6网络营销调研
网络焦点小组
商业网络专家小组
网络调研优点
1、如果调研的目标人群难以接触，则可以考虑这种方式
2、能提高各个人群的被调研人员的回复率
3、在关于营销活动、广告测试等调研中能获得及时反馈
4、节约成本，调研时间缩短
5、更容易让忙碌的人参加
网络调研缺点
年龄大的不怎么使用网络
问卷必须简短
问题的类型和长度受限
必须提供更多的奖励
8原始数据收集方法——实验法
定义：实验调研通常又称为因果性调研
为证明因果关系，，我们要证明两者有：（1）存在相关关系（共生变量）（2）存在适当的时间顺序（3）不存在其他可能的原因
现场实验比实验室试验有更高的外部效度，但内部效度要低
市场测试
14更加强大的统计方法
相关分析：度量某一变量的变动程度之间的关联程度
回归分析：使研究人员能够基于多个自变量的水平预测某一自变量的重要程度
群分析：识别群体内均匀而群体间存在差异的小群体成员或物品的程序
因子分析：通过识别数据中的基础特征而允许分析师将一组变量减少成一组更小的因子或混合变量
联合分析：提供消费者把不同的产品特征和属性相联系并进行评价的基础
1市场调研在管理决策中的作用
市场调研是指：对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析，并把分析结果与管理者进行沟通的过程
调研成本vs收益
调研成本vs收益
3二手数据和数据库
二手数据定义：以前已经收集好的，但不一定与当前问题有关的信息
优点
有助于明确或重新明确探索性调研中的研究主题
可以真正提供一些解决问题的方法
可以提供收集原始数据的备选方法
可以提醒市场调研人员注意潜在的问题和困难
可以提供必要的背景信息以使调研报告更具说服力
二手数据能够提供一个样本框
局限性
缺乏可得性
缺乏相关性
缺乏准确性
资料不充分
内部数据库
5传统问卷调查
为什么用问卷
1、问卷能够了解原因的必要性
2、问卷调查能够了解如何的必要性
3、问卷调查能够了解谁的必要性
问卷中的误差
随机误差（减少策略：扩大样本）
系统误差（减少策略：减少样本设计误差和测量误差）
样本设计误差
抽样框架误差（尽可能设计好样本框架，进行初步的质量控制检查来评估框架的精度和完备度）
人口规格误差（仔细考虑和定义所感兴趣的人群）
选择误差（建立选择步骤来确保样本随机性）
测量误差
调研员误差（通过培训）
测量工具误差（科学地设计问卷和预测）
过程误差（准确录入）
无反应误差（在邮件调研中比较重要）
反应偏差（科学地设计问卷。难以回答的问题会让测试者觉得自己无知，太敏感的也要修改）
为达到精度，样本量最少为1000份
数据质量可以用效度和信度测量
问卷长度：少于2分钟、2-5分钟、6-10分钟
7原始数据收集方法——观察调研法
定义：观察调研法主要是观察人们的行为
使用观察法的条件
所需信息必须是能观察到的，或者是从能观察到的行为中推断出来的
所要观察的行为必须是重复性的、频繁的或在某些方面是可预测的，负责观察调研法的成本将非常高
所要观察的行为必须是短期内的
观察调研法的种类
自然观察与经过设计的观察
公开观察与演示观察
人员观察与机器观察
人员观察
机器观察
交通流量计数器
生理测量装置
脑电图
电疗皮肤反应
眼动跟踪
面部动作编码系统
性别年龄识别系统
阅读器
直接观察与间接观察
一般3-4个小时
9测量与态度量表
测量的定义：按照特定的规则将数字或符号分配给人、目标或事件，从而将其特性量化的过程
调研人员需要测量一种现象需要采取的步骤
1、确定兴趣概念
2、发展构念
3、定义本质概念
4、建立操作定义
操作性定义就是把态度或“高卷入度购买”构念转化为可观测的事件
5、创建测量量表
类比量表
（描述）用数字来识别物体、个人、事件或群体
（基本实际操作）判断相等或不等
（典型应用）归类，男女、购买非购买
（典型表述性统计）频次、百分比或众数
顺序量表
除识别外，数字提供了事件或物体等拥有的某些特点的数量信息
等距量表
拥有类别与顺序量表所有的性质，加上相邻间的间距是相等的
判断间距的相等性
复杂概念或架构的参照指标，如温度计、气压计、有关品牌的知识水平
均值或方差
等比量表
综合了上面三种的所有性质，加上绝对零点
判断比例的相等性
当精确工具可获得时，如销售数量、正点到达次数、年龄
几何平均数或调和平均数
6、评估量表的信度和效度
信度
内在一致信度
同一时间，利用不同的样本测量统一现象而产生相似结果的能力
7、应用量表
态度量表
图示评比量表：给应答者一个两个固定端点的图示连续谱
列举评比量表
非常满意－非常不满意 5个节点
等级顺序量表
配对比较量表
固定总数量表
语义差别量表
中心量表
利克特量表：一系列能够表达对所研究的概念是肯定还是否认的陈述所构成
购买意向量表
选择量表时考虑的内容
被测量变量的本质
测量的类型
等级顺序量表最容易制作，语义差别量表开发过程复杂
平衡量表与非平衡量表
一般平衡量表比较好，肯定态度的答案数目与否定态度的答案相等
强迫性与非强迫性量表
8、得出调研结果
15沟通调研结果和管理市场调研
调研报告的组织格式
标题页
目录
实施总结
调研背景
方法论
附件：调研问卷的复印件、交叉分析组列表和调研技术涉及的技术支持材料等
口头汇报
使市场调研真正为决策制定起到作用
