听课笔记-当代广告学
2015-06-23 16:36:50 32 举报AI智能生成
当代广告学是一门研究如何通过各种媒介传播信息，以影响人们的观念和行为的学科。它涉及到广告的创意、制作、发布和效果评估等多个环节。在当代社会，广告已经成为商业竞争的重要手段，也是塑造公众形象和社会风气的重要因素。因此，掌握广告学的基本原理和方法，对于理解和应对现代社会的广告现象具有重要意义。
作者其他创作
大纲/内容
当代广告学
广告概述
当代广告概貌
什么是广告：信息传播活动
由可识别的出资人通过各种媒介，通常是有偿的、有组织的、综合的和非人员性劝服的，进行有关产品（商品、服务和观点）的信息传播活动
什么叫营销：过程
指对观念、商品及服务进行策划并实施设计、定价、分销和促销的过程，其目的是引起交易，从而满足个人或组织认识的需求、欲望和目标\u0000
营销传播工具
广告
人员推销
销售推广
公关活动
辅助材料等
识别目标市场和目标受众
实施营销战略：4P
产品Product
产品生命周期
引入期
成长期
成熟期
衰退期
产品分类
产品差别
产品品牌
产品包装
价格Price
影响价格的因素
市场需求
生产与分销成本
竞争
企业目标与战略等
\b渠道Place
直接分销
间接分销（Reseller）
特许经营
促销Promotion
广告的演变
广告效果
刺激销售
媒体收入，驱动媒介独立
诚实与道德：虚假广告与误导广告
广告的影响
经济
社会与伦理
法规：审查与管制
广告产业：4部分构成
广告主Advertiser
广告代理公司Agency
广告下游公司
协助准备广告材料的公司
咨询和调查公司
广告媒介
出售时间
出售版面
其他：直邮
营销战略与广告战略的制定
营销与消费者行为：广告活动的基础
营销过程的主要参与者
顾客
现有顾客
潜在顾客
影响中心
市场
消费者市场
企业市场
政府市场
跨国/全球市场
卖主
市场细分与营销组合 - 4P
调查
调查对营销的作用 - 3R
Recruit吸纳新客户
Retain留住老顾客
Regain重新赢回失去的顾客
广告调查 - 提供广告决策所需信息
广告战略调查
制定创意概念
事前测试
事后测试
营销计划
新秘诀 - 关系营销
在企业与顾客和其他利益相关者（员工、股东、媒体）之间建立、保持并巩固一种长远的关系，进而实现信息及其他共同价值的相互交换\u0000
广告计划
广告金字塔
知晓
理解
信服
期待
行动
广告资金分配
广告与销售的关系
广告经过一段时间可引起销售，但持续性很短，因此广告主必须不断投入\u0000
广告有最低线，未达到此线，广告支出不会对销售产生任何影响
广告存在饱和度，超过该限度，广告再多也不会使销量增加
资金划拨方法
销售百分比法
市场份额/广告份额法
目标/任务法
媒介策划
确定媒介目标
受众目标
讯息分布目标
受众规模与讯息力度
受众累加与到达率
暴露频次
持续性（排期的起止时间）
媒介策略/组合 - 5M因素
资金
媒介
配置
方法
媒介战术 - 媒介载体的选择与排期
广告与其他传播组合元素的整合
关系的建立
直复营销（Direct Marketing）
利用一种或多种广告媒介在任何场所引起可测量的反应和/或交易的互动营销，并将该活动存入数据库的一套营销体系
活动类型
直接销售
直接反应广告
销售推广（促销）
Push战略
针对分销渠道的各个环节的销售推广\u0000
Pull战略
吸引客户，提高产品需求\u0000
公共关系
经营企业的声誉，并帮助公众形成对企业的一致认同\u0000
宣传，新闻报道，评论采访\u0000
赞助
向某一资产（可能是体育、娱乐、非盈利活动或机构）付出一定数额的现金或实物，作为获准与该资产合伙参与商业开发的回报。\u0000
企业广告
广告创作
创意过程 - 4步模式
收集信息
构思并完成大创意
创意金字塔
注意（标题）
兴趣（故事）
信用（名人）
欲望（享受产品）
行动（致电、二维码）
决策时刻
战胜艰难，克服障碍
广播电视广告的格式
直截了当式
主持人式
证言式
演示式
音乐式
生活片段式
生活方式式
动画式
电视广告的制作过程
广告制片人
预备阶段
拍摄
后期制作
广告媒介的运用
电视媒介
媒介分类
无线电视 - 3大广播网
ABC
CBS
NBC
有线电视
电视广告种类
联播网广告
点播广告
电视syndication
广告跟着内容走，全国性覆盖
节目式广告
地方电视广告
电视受众测定
视听率调查服务公司 - 尼尔森
日记法
收视率测量仪
收视率
收看特定节目的家庭户数/该地区电视家庭总户数\u0000
GRP（Gross Rating Point）
平均收视率*频次
互联网
互联网广告种类
展示
搜索
分类
视频
移动\u00A0
富媒体
电邮
测定互联网受众
视频广告viewable impression，最新标准2014.06
a video ad will be considered a viewable impression if 50 percent of the player containing it can be seen for at least two seconds\u0000
直邮广告
\b户外广告媒介
陈列媒介
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