传媒广告产业研究-ATL模型
2015-09-09 19:18:16 0 举报AI智能生成
ATL模型研究
作者其他创作
大纲/内容
传媒广告产业研究(分众)
INTEGRATE整合
逻辑模型
过去(03-12年)
消费行为环境背景
历史背景
1、江南春的第一家公司，东广广告公司“借鸡生蛋”第一桶金50万，“让无锡亮起来”的无锡灯光工程
2、江南春的第二家公司，永怡传播公司，是上海IT产品广告代理机构的龙头老大
3、资本运作出来的第三家公司，分众传媒控股有限公司
消费行为行业背景
1、这个阶段，汽车、快消、IT、烟酒类和地产行业普遍很好，也因此带动了传媒广告产业的火爆
2、三四线城市的广告影响力高的仍然为电视、平面广告，二线及以上城市的广告投放形式要求精准，数字营销大行其道
3、客户存在户外广告全国或区域市场联播、统一管理的需求，更要求针对户外广告受众做有效细分
4、城市中高端人群的视觉触点还能管理，此外，户外广告的视觉疲惫期也未马上到来，还有一定的新奇性
客户需求购物习惯
1、宏观：08年前后GDP增长放缓，10年后GDP增长放缓更加明确
2、微观：传媒客户逐渐有精准广告投放意识和需求
3、行业：传统广告公司整合网络广告资源、平面广告资源的能力已经很成熟，并且网媒和平媒有直客销售机制，很难再分一杯羹，但是细分人群的户外广告的整合网络却少有触及
4、问题：户外刊例、执行净价的背后是CPM的指标，是如何满足客户的营销转化需求？
竞争对手竞争方式
1、竞合关系，4A广告公司等，拼广告创意、帮助客户管理广告投放、并做广告投放效果分析
2、直接竞争关系，其它户外广告媒体，或强势在特定行业、或强势在特定媒体资源，并没有在户外细分受众的精准投放上发力，也很难有强大的资本运作能力
3、潜在竞争关系：百度、腾讯等BAT大头已分别在PC端、移动端发力，SEM、DSP及社交媒体类型的效果广告的投放KPI很容易考量，会逐渐受到广告主的重视
自身能力现有资源
自身广告媒体资源
2003年，分众传媒首创中国户外视频广告联播网络
说明：户外联播、精准传播
2004年底，全面推出中国卖场终端联播网
填补了全国性终端媒体的空缺
锁定快速消费品的主要购买决策人群
\u00A02005年10月，分众传媒收购占据全国电梯平面媒体市场领先地位的框架媒介（Framedia）
社区平面媒体领域
2006年1月，分众传媒合并中国楼宇视频媒体第二大运营商聚众传媒（Target Media）
巩固户外楼宇视频市场的领先地位
\u00A02006年4月底，分众传媒正式推出户外LED彩屏媒体
都市中心商务区
资本运作资源
2003年6月，国际著名投资机构SOFT BANK和UCI维众投资宣布投入巨资
销售能力
1、企业家已经累积了至少两家广告公司的管理经验，企业家的个人销售能力已经很强，据悉很多大单都是他本人直签
使命愿景目标规划
1、从资源开发的策略来看，优先创新联播、联动管理的户外精准广告网络，抓大放小，优先别人没有涉猎的领域，利用先发优势积累资本运作筹码，然后利用资本运作手段收购扩充资源，再做透细分市场、细分人群
2、企业家能量很大，创新和开发户外广告媒体的能力及国内外资本运作的能力都很强
3、05年美国上市以后
现在(13-15年)
将来(15年以后)
要素模型
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