京东众筹方法论

以下为照片要求：

同理，当一个数字很能体现产品的特质，但常人又没有这方面的概念时，不妨通过“对比”的手法，凸显这个数字承载的傲娇。

无数的行业创新产品都涉及了这样的竞争对手比较：

点评： 支付宝、财付通、微信你的使用都出现在情景中、比如打车、红包、转账。 以上图的栗子：当被要求描述一款产品，大部分人首先想到的是：“这一个XX”（定位到产品属性），有些人还会想到-“这是一款专门为XX人群设计的产品！”（定位到人群），其实还有第三种-“这是一款可以帮你做XX的产品”（定位到使用情景）。 咱们页面的要求会更严格，要求功能介绍融入生活场景中，引起消费者共鸣，最好还有模特在使用咱们的产品。

但是人们不喜欢陌生，从而不买账。这时候你就应该为文案建立“附着力”—将信息附在一个大家熟知的物品上。 举个例子：

十二、 我们为什么要做众筹？ 必选注意：a 请写出做众筹的原因b 请用感性的话号召的消费者支持你

第七招： 把虚化的概念具体化

教育课程广告： “我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来！” mp3广告：“纤细灵动，有容乃大！” 芝麻糊广告：“传承制造经典！” 男生求婚：“我们一定会幸福生活，白头到老！” 政治演讲：“我希望追求平等，减少种族歧视！” 面试者：“我有责任感、使命感、一丝不苟、吃苦耐劳！” 以上的文案给人感觉就是大而空，哪个产品都可以套用，如果同样的意思，加入“视觉感”的 描述，效果就显著不同： 教育课程广告： “我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来！” 改后“我们提供最新的知识，以帮你应对变化的世界。” mp3广告： “纤细灵动，有容乃大！” “把1000首歌装到口袋里！”（来自乔布斯） 芝麻糊广告： “传承制造经典！” “ 小时候妈妈的味道” 男生求婚： “我们一定会幸福生活，白头到老！” “ 我想在我们老的时候，仍然能牵手在夕阳的余晖下漫步海滩。 政治演讲： “我希望追求平等，减少种族歧视！“ “我梦想有一天，在佐治亚的红山上，昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿 子 坐在一起，共叙兄弟情谊。”（来自马丁路德金） 面试者： “我有责任感、使命感、一丝不苟、吃苦耐劳！” “我为了1%的细节通宵达旦，在让我满意之前决不放弃最后一点改进。” 所以请不要在图上出现假大空的文案，请讲重要的卖点，融入情景

读完这两段话，我又回到了第一段的第一句话：“大疆精灵P2V+是大疆推出的最新型大众级航拍飞行器”。 请注意这个定性的词：“大众级”。这是一个较虚化的概念，到底什么是“大众级”？很遗憾，接下来的文字较散，没有紧凑地阐述“大众级”这个概念。 直到最后一句，我才些许明白了，最后一句：“飞行器搭载1400万像素摄像头，配合智能手机APP，空中拍照录像都不在话下。 我想很多“非航拍or摄影爱好者”和我有一样的感觉：最后一句话，和我们最有“接近性”。因为“智能手机”、“像素”、“APP”都是我们每天接触的具体事物。 所以，这个产品的介绍可调整为： 大疆精灵P2V+是市面上最新型的大众级航拍飞行器。它能让每个人都享受到航拍的乐趣，让你“飞”得更高，“看”得更远： 1，易操作。“飞行器搭载1400万像素摄像头，配合智能手机APP，空中拍照录像都不在话下。”（这点是大众最关心的一个点。如果不易操作，再绚烂的功能也许都是“浮云”。） 2，自动化。“有成熟、稳定的飞行控制系统，能实现自主悬停、自动返航等功能。” （“自动化”是“易操作”的升级。） 其实，很多产品介绍，都充满了虚化概念，比如： 顶尖、高科技、领先、最好、优质……（欢迎补充） 虚词是可以用的，但是一定要“虚实结合”。所谓的“实”就是：用和用户最有接近性的点阐述“虚”。以“实”将“虚”沉淀在用户的脑海里。

页面制作架构图要求规范

最不能让人记住的就是：“43项检测”。因为这不是常人的知识储备能意识到：“43项检测”有多牛？那么，怎么让“43项检测”发挥魔力呢？ 给大家一个启发。我们去医院体检或看病，检查血常规等。一张报告单上，密密麻麻地写了很多数据，我们常人无法看懂。 医生看完化验单后，如果你有问题，通常会说：“正常值是5，你现在已经到了200了，超过正常值150了！赶快治疗。”

一、 使用场景图（1张图）重点注意：此图为情景图，有模特人物、产品、使用环境。传递出使用我们的产品会带来的美好体验，引起消费冲动。此图很重要，是让用户看下去的前提

九、公司创始人简介 必选注意：a 创始人学历、工作经历如果有亮点请写上b 要有创始人的照片（不要太死板的照片）

解释：不要大而全的概述产品功能，而是将产品功能分割，描述一个个功能细节。举个栗子：

所以，构思好文案、好宣传，先找到你产品真正的竞争对手。

八、 团队介绍or公司介绍 （3张图）必选注意：a 故事性，趣味性 如：创业中的困难，有趣的事情b 要求有人物图片c 有工作场景也有平时生活的场景，照片不要死板，要活泼有气氛，突出团队的特点d 办公的环境如果有突出的亮点，也可以提供

在线教育的竞争对手其实并不是线下培训，因为对那些肯花这么多时间和金钱参加培训的人来说，在线教育显然满足不了其对质量的要求， 它的竞争对手其实是书籍、是网络论坛，因为它的客户是因为没钱没时间而无法参加培训，以 至于不得不看书自学的人。 凡客抗皱衬衫的竞争对手其实并不是价值几千块的商务衬衫（像它宣传的那样），因为肯用这些商务衬衫的人瞧不起凡客； 它更可能的竞争对手是T恤和POLO，因为它的消费者是那些因为害怕挤地铁把衬衫挤皱而不得不穿T恤的人。

文案必须写的让读者看到后就能联想到具体的形象，比如上图文案，如果只说“夜拍能力强”，很多人没有直观的感觉；但是如果说“可以拍星星”，就立马让人回忆起了“看到璀璨星空想拍但拍不成”的感觉。 其实我在作图要求功能融入场景，用图来展示场景感效果要强于文案展示场景，但现实中，项目方作图能力一般，退而求其次也可以用文案来展示场景。 但是，请注意： 优秀的文案看到后能让人联想到具体的情景或者回忆，但是太多文案写的抽象、模糊、复杂、假大空，让人不知所云：

第三招： 定位到使用情景

为什么“附着力”这么重要？

三、 综述图（1张图 简单综述出商品的主要功能 并解决上面的痛点）必选注意：可以用图标的形式配上功能卖点。卖点为4字的短语，写出4个左右卖点，卖点要强调消费者可以享受的服务而不是商品的技术优势如：“三模定位”不如“随时查看地址”此图为商品的亮相图，在设计上要突出明显

人们对数字既是最敏感的，也是最不敏感的。比如：“大额度”数字。如果是发给你的工资，你肯定能瞬间记住。如果是地球距离月球多少公里？你还会有哪种心跳的感觉吗？ 我们来看以下这组数字：

为什么文案需要分解产品功能？

项目流程

先来看几个案例： “乌江榨菜，三腌三榨” “你能品味的历史，440年，国窖1573” “这辆新款劳斯莱斯在时速60英里时，最大的噪音来自电子钟” 这些都是提炼数字的文案。他们都有一个共性：通到标准化丶具体化丶生动化的暗示，让人明白数字在表达什么。

文案攻略

页面架构示意图

（小米手机的功能分的更细，细分到CPU、GPU等，到了小米4，竟然开始给我们普及材料学知识“小米4，奥体304不锈钢，8次CNC冲压成型”）

页面架构：

有助于弥补创业企业和大品牌的劣势。 消费者选购产品时有两种模式—低认知模式（不花什么精力去思考）和高认知模式（花费很多精力去了解和思考）。 大部分时候，消费者处于“低认知模式”，他们懒得详细了解并比较产品，更多的是简单地通过与产品本身无关的外部因素来判断 \"这个大品牌，不会坑我，就买这个！”“这个德国产的，质量肯定比国产好，就买这个！” 在这种情况下，小品牌是打不过大品牌的，因为消费者直接通过“品牌”来推测产品质量，而不是详细比较产品本身。

内容：功能描述一定要出现在使用情景中 举个例子：

十四、项目进度及开发生产计划表 必选

十六、联系方式微信二维码 客服电话客服的时间

举个例子：

看上图，假设你完全不了解电视机顶盒，它宣传“自由遥控”，你可能没什么概念；但是如果说“让电视1秒变电脑”，你就明白了-原来是可以像电脑一样自由操控电视啊！ 你很想让自己的产品文案流行起来，但是一个让人陌生的东西是难以流行的。为了让全新的产品或者概念流行，你需要把它同一个大家熟知的东西联系起来。

四、 我们为什么要做这款商品？ （1张图） 可选注意：感性的语言，讲出做商品的情怀，缘起 140字以内，图文结合此处为设计难点，区分众筹和商城，添加情感元素引起共鸣如果效果无法达成，可以去掉

（第二张图的描述更细致，是不是显得更有格调。但是咱们硬件产品的功能描述不要过多虚的语言，简单直白一点比较好。）

第六招： 附着力—建立联系，要有思维延展性

五、产品功能图 （5张图） 重点 必选要求：a 产品的功能罗列，页面结构的逻辑很重要，给消费者看到的顺序要精心安排（如:重要程度降序排列，图片和文案出现的频率，让消费者先看到什么后看到什么都需要仔细想过）展示逻辑越简单越好，消费者不会去仔细看页面，要像给小学生介绍产品一样b 此处不能只是写出功能，要求在使用场景下展示功能，一个功能只出现一次，每一个功能要有相应的配图，要有模特使用场景 or APP界面展示c 文字简洁，主标题综述功能明显标注，下面用小字解释功能d 要用消费者能听懂的语言，不要单纯强调技术，从应用层面讲功能，要强调技术带给你生活的便捷，美好

技巧：利用数字的对比

十、京东众筹vs创始人 必选Q1：你眼中的未来是什么样的？Q2：如果回到过去，你会对刚创业的自己说什么？Q3： 商家自己提问自己回答（此版块类似于采访环节，用于展示创始人的魅力，第一个问题问创始人对技术的看法，第二个问题讲情怀，第三个问题由项目方自己考虑，不需要说太多，精简有魅力）

点评： 你要强调利益点-这样的功能属性具体可以给用户群带来什么。 第一版文案只是简单的描述了环境，而第二版文案指出环境带给目标用户实实在在的好处，说出了具体的“利益”，显得更加吸引人。 无数的文案都败在了这一步，他们详细地介绍了产品，但是用户抱怨说：“你说的这些特点都不错，可是对我来说有什么用呢？！” 这种问题多出现在智能硬件项目中，项目方过于强调技术，文案上用一堆复杂的技术语言，让消费者听的云山雾罩，却没有真正的感受到产品的好处。 如果想写出中国好文案，你需要转变思维—不是“向对方描述一个产品”，而是“告诉对方这个产品对他有什么用！”

页面制作

三 创始人 人物图 （3张）要求：突出人物工作时候的场景，真实自然，要求有企业创始人单人照片，和员工一起工作的照片，

第八招： 让数字发挥魔力

第二招：论使用场景的重要性，指出利益，从对方出发

把消费者变到“高认知模式”，让他们花费很多时间精力来比较产品本身，而不是简单地通过品牌和产地来判断。 而“分解产品属性”就是一个很好的方法，可以让消费者由一个“模糊的大概印象”到“精确地了解”。 所以雷布斯在2011年产品发布会上，就开始巧妙地用这关键一张图来分解产品属性：

消费者总是喜欢拿不同的产品进行比较，因此写文案时，需要明确：我想让消费者拿我的产品跟什么对比？我的竞争对手到底是谁？ 比如上图中，我假想的上述两种加多宝凉茶的文案，前一种是跟预防上火的中药比，虽然更加突出了“防上火”功能，但是人觉得“是药三分毒”，可能不敢喝； 后者跟饮料比，增加了“防上火”功能，给人感觉“不再为喝不健康饮料而有负罪感”了。 （同时这也是对自己产品的一个很好的定位，加多宝把自己定位为饮料而不是中药。咱们有一个产品最初把自己定位为老人手机，结果上线后完全失败，中途临时修改。请注意金融平台的属性以及众筹消费者的用户画像，他们有一定经济基础，新奇特的产品对他们的吸引力更强，有些时候性价比反而不是他们的需求，过于小众化的需求，请仔细考虑一下在做判断。）

首先个人不喜欢和竞争对手比，我认为讲清自己的优势就很不容易了，不需要贬低别人。但创业公司无论品牌和产品都不被人了解，所以同高于自己的对手类比应该也是一种的办法。例如zara总会开在大牌奢饰品店旁边，小米总是拿苹果说事，注意要对比强于你的对手。（但页面不能明显出现竞争对手的名称，logo）举个栗子：

十三、我们的承诺与回报 必选注意：在此次处叙述回馈，以及退换货条款如果不能提供发票，请在此处写清，因众筹商品未上市暂不能提供发票回报档位要求描述简单，直接写清用户得到的回报如：感谢您的支持，你会以超值众筹价得到。。。抽奖档位，京东官方抽取，中奖名单会在话题区中公布

项目发起后台填写流程

京东众筹方法论

一，众筹单品页-项目图片（主图，所有入口图按此图修改）：1张图 尺寸653×423 ( 上传后台显示650*420，加上3个像素为了清晰 )要求：1 展示商品，以产品图为主，文字小一点2 背景简单干净衬托出商品，可用纯色图或虚化后的场景图，请注意不要靠色3 主图和入口图上不需要写产品名称（系统会自带名称，显示于页面的左上方）4 页面放一句广告语，只讲出一个最重要的卖点，解决最核心的痛点(如：提到去屑就想到海飞丝，一个突出的卖点更易于传播)5 比较小众难以理解的项目，可以加卖点，卖点为4字的短语，写出4个左右卖点，卖点要强调消费者可以享受的服务而不是商品的技术优势（ 如：“三模定位”不如“随时查看地址”）

二，项目详情页面整体感情基调：（尺寸：有视频600*不限， 无视频647*不限 ）1 要求页面以图为主、文字为辅，可以使用GIF图，但GIF使用要少，做为点缀作用2 温馨情感基调，强调家庭、亲情、爱情3 以解决问题为出发点，不要过于强调痛苦刺激消费者，要展示使用本商品后带来美好的感觉4 功能介绍融入生活场景中，引起消费者共鸣5 页面风格要求：a时尚产品要求年轻化，时尚化，多用糖果色，高彩度、高亮度的色彩b数码高端产品，扁平化，留白，简单的设计，纤细字体6 字体很重要，不要用过于老气和普通的字体参考页面：http://z.jd.com/project/details/5040.htmlhttp://z.jd.com/project/details/6504.htmlhttp://z.jd.com/project/details/5864.htmlhttp://z.jd.com/project/details/4770.htmlhttp://z.jd.com/project/details/6148.htmlhttp://z.jd.com/project/details/5531.html

第五招： 好文案需要视觉感

在功能描述中，请不要在说一些技术范的语言了，用户看不懂的话会第一时间关掉页面。虚化的高大上的概念，一定要用生活中的概念解释一下，做到虚实结合。 先举个例子，请阅读以下这段“产品介绍”：

为什么视觉感这么重要？ 因为形象化的想象是我们最基本的需求之一，人天生不喜欢抽象的东西。 所以古代几乎所有的抽象理念都被形象化—因为“正义慈悲”太抽象，所以直接创造一个形象化人格化的神出来；因为下雨过程太抽象，所以虚构出“雷公电母”。心理学中有“鲜活性效应”，是指我们更加容易受一个事件的鲜活性（是否有视觉感）影响，而不是这个事件本身的意义。 当年伊拉克战争时，美国记者不停地报道“数千美国人死亡”，但是少有美国人动容；但是一旦报道某个家庭妻子失去了丈夫的故事，整个国家反战的情绪就起来了。 这不是因为一个丈夫的生命比几千人生命重要，而是因为这样的故事显得“更加鲜活”。这里小新请注意，公益项目也同样，如果你能描述一个具体的案例，一个有名有姓的失学儿童，一个故事，那么效果会更好。 所以，写文案，一定要有“视觉感”，否则别人看了不知道你到底在说些什么。

我们创业企业怎么办呢？

六、 产品图 （3-5张）必选注意：a产品展示图 b产品参数图c 此处如果设计上有亮点，可以放上设计草图，创作灵感

上传前准备

内容：描述咱们的产品功能可以带给用户最直观的感受 举个例子：

七、 使用说明 （1张图） 必选注意：硬件使用说明+APP使用说明以及app下载二维码路径

十一、京东众筹vs创始人 必选Q1：你眼中的未来是什么样的？Q2：如果回到过去，你会对刚创业的自己说什么？Q3： 商家自己提问自己回答（此版块类似于采访环节，用于展示创始人的魅力，第一个问题问创始人对技术的看法，第二个问题讲情怀，第三个问题由项目方自己考虑，不需要说太多，精简有魅力）

页面切图

十五、疑难问题解答 可选

第四招： 找到正确的竞争对手

一 产品照片图1 实物图：（无场景无模特只要求纯色背景）照片数量：每个部件2-3张（不同角度），综合3张 （不同的排列 ），包装综合2-3张要求：a 产品要求全方位拍照，产品的各个角度都照顾到。b 希望拍出质感，注意灯光效果。c 每个部件要单独拍摄。d 所有部分最后要整体拍摄。2 实物功能使用场景图a 每一个功能要有相应的配图，每一个功能 2-3张图片。b 要有模特和使用场景，3 使用方式图片使用方式介绍配图二 办公室场景图 （5-6张）要求：有工作场景也有平时生活的场景，照片不要死板，要活泼有气氛，突出团队的特点。办公的环境如果有突出的亮点，也可以提供。

第一招：将产品功能属性分割

文案技巧

这就是为什么大品牌的广告往往强调一个整体的印象 （“再一次，改变一切”“极致设计”等），而小品牌往往会详细地分解产品属性，让消费者进入“高认知模式”。 同样的道理也适用于招聘，假设一个清华的和一个武大的去应聘，HR只有10秒钟来判断要谁，那么武大的毫无机会—10秒钟只能对比“品牌”了；但是如果HR有1小时时间来判断要谁，那么就是胜负未定，看个人能力了。

二、 痛点图（1张图 点出商品要解决的主要痛点） 可选注意：用场景图点出痛点，而不是用文字简单写出来痛点不要过多，简单点出即可，让后面的产品介绍尽快出现痛点不要过于强调痛苦刺激消费者，如果以调侃方式出现会有好的效果

这是因为人的记忆模式。 人的大脑记忆就像高坡上的一条条河流，新记忆就像一滴水，这滴水如果滴到土地上，就会立刻蒸发；如果能够滴到河流里，就能融为一体，到达大海。同样，如果新知识无法同旧知识建立联系，人很快就会忘记它；如果和旧有的熟悉的东西建立了联系，人就容易记住它。 所以，你需要提高文案的“附着力”，让它和旧有的东西联系起来—甚至就连电话发明者贝尔当年申请的电话专利，名字都叫“一种新型电报改良技术” 咱们的一些智能硬件产品很多都是市场上没有的新产品，为了让更多人了解咱们的卖点和功能，可以采用这种方式，尤其是在入口图的文案上。