京东众筹方法论

以下为照片要求：

融资技巧

同理，当一个数字很能体现产品的特质，但常人又没有这方面的概念时，不妨通过“对比”的手法，凸显这个数字承载的傲娇。

京东金融 app 端要求字号不能小于 16pt，不然就看不清了。页面设计尽量简洁大气，不要有一些无意义的装饰性的英文小字之类的，在移动端就会很难看了。并且页面顺序需要为团队——为什么众筹——回报——进度——联系方式。

但是人们不喜欢陌生，从而不买账。这时候你就应该为文案建立“附着力”—将信息附在一个大家熟知的物品上。 举个例子：

第七招： 把虚化的概念具体化

教育课程广告： “我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来！” mp3广告：“纤细灵动，有容乃大！” 芝麻糊广告：“传承制造经典！” 男生求婚：“我们一定会幸福生活，白头到老！” 政治演讲：“我希望追求平等，减少种族歧视！” 面试者：“我有责任感、使命感、一丝不苟、吃苦耐劳！” 以上的文案给人感觉就是大而空，哪个产品都可以套用，如果同样的意思，加入“视觉感”的 描述，效果就显著不同： 教育课程广告： “我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来！” 改后“我们提供最新的知识，以帮你应对变化的世界。” mp3广告： “纤细灵动，有容乃大！” “把1000首歌装到口袋里！”（来自乔布斯） 芝麻糊广告： “传承制造经典！” “ 小时候妈妈的味道” 男生求婚： “我们一定会幸福生活，白头到老！” “ 我想在我们老的时候，仍然能牵手在夕阳的余晖下漫步海滩。 政治演讲： “我希望追求平等，减少种族歧视！“ “我梦想有一天，在佐治亚的红山上，昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿 子 坐在一起，共叙兄弟情谊。”（来自马丁路德金） 面试者： “我有责任感、使命感、一丝不苟、吃苦耐劳！” “我为了1%的细节通宵达旦，在让我满意之前决不放弃最后一点改进。” 所以请不要在图上出现假大空的文案，请讲重要的卖点，融入情景

读完这两段话，我又回到了第一段的第一句话：“大疆精灵P2V+是大疆推出的最新型大众级航拍飞行器”。 请注意这个定性的词：“大众级”。这是一个较虚化的概念，到底什么是“大众级”？很遗憾，接下来的文字较散，没有紧凑地阐述“大众级”这个概念。 直到最后一句，我才些许明白了，最后一句：“飞行器搭载1400万像素摄像头，配合智能手机APP，空中拍照录像都不在话下。 我想很多“非航拍or摄影爱好者”和我有一样的感觉：最后一句话，和我们最有“接近性”。因为“智能手机”、“像素”、“APP”都是我们每天接触的具体事物。 所以，这个产品的介绍可调整为： 大疆精灵P2V+是市面上最新型的大众级航拍飞行器。它能让每个人都享受到航拍的乐趣，让你“飞”得更高，“看”得更远： 1，易操作。“飞行器搭载1400万像素摄像头，配合智能手机APP，空中拍照录像都不在话下。”（这点是大众最关心的一个点。如果不易操作，再绚烂的功能也许都是“浮云”。） 2，自动化。“有成熟、稳定的飞行控制系统，能实现自主悬停、自动返航等功能。” （“自动化”是“易操作”的升级。） 其实，很多产品介绍，都充满了虚化概念，比如： 顶尖、高科技、领先、最好、优质……（欢迎补充） 虚词是可以用的，但是一定要“虚实结合”。所谓的“实”就是：用和用户最有接近性的点阐述“虚”。以“实”将“虚”沉淀在用户的脑海里。

页面制作架构图要求规范

一、 使用场景图（1张图）重点注意：此图为情景图，有模特人物、产品、使用环境。传递出使用我们的产品会带来的美好体验，引起消费冲动。此图很重要，是让用户看下去的前提

确定你能融到多少钱？

三、 项目一句话说明：（加标点符号最多不能超出50个“计空格字符数” 。）如图所示：

三、app 介绍不明

所以，构思好文案、好宣传，先找到你产品真正的竞争对手。

后台填写参考

解释：不要大而全的概述产品功能，而是将产品功能分割，描述一个个功能细节。举个栗子：

在线教育的竞争对手其实并不是线下培训，因为对那些肯花这么多时间和金钱参加培训的人来说，在线教育显然满足不了其对质量的要求， 它的竞争对手其实是书籍、是网络论坛，因为它的客户是因为没钱没时间而无法参加培训，以 至于不得不看书自学的人。 凡客抗皱衬衫的竞争对手其实并不是价值几千块的商务衬衫（像它宣传的那样），因为肯用这些商务衬衫的人瞧不起凡客； 它更可能的竞争对手是T恤和POLO，因为它的消费者是那些因为害怕挤地铁把衬衫挤皱而不得不穿T恤的人。

五、 感谢信：项目成功后发给支持者的私信（加标点符号不能超出200个“计空格字符数”。 ）感谢您支持“OKAA运动相机”这个项目，在我们的众筹成功结束后，我们将在30天内完成相机的发货，请您耐心等待。同时您也可关注【OKAA相机】公众号OKAA-XJ，参与我们的精彩互动，我们也欢迎您在公众号上就OKAA相机的相关拍摄使用问题咨询我们，我们将以十二分的热情为您服务。最后，希望我们的OKAA运动相机能给您带来极致的产品使用体验以及更精彩更动感的生活影像记录。再次感谢您的支持，谢谢~6项目名称：非常重要！直接决定了用户对项目的点击率。（必填。加标点符号不超过13个“计空格字符数” ） 要求：（1）让普通用户在单独只看项目名称的情况下，可以一目了然知道这个项目是在做什么；（2）把卖点和噱头一并表面出来；（3）除此之外还要兼顾情怀和情感的表达；（4）可以跟入口图上的文案不一样。OKAA多功能运动相机

为什么“附着力”这么重要？

二、算一算奖励回报成本？你的奖励回报肯定被作价低估了

三、 综述图（1张图 简单综述出商品的主要功能 并解决上面的痛点）必选注意：可以用图标的形式配上功能卖点。卖点为4字的短语，写出4个左右卖点，卖点要强调消费者可以享受的服务而不是商品的技术优势如：“三模定位”不如“随时查看地址”此图为商品的亮相图，在设计上要突出明显

人们对数字既是最敏感的，也是最不敏感的。比如：“大额度”数字。如果是发给你的工资，你肯定能瞬间记住。如果是地球距离月球多少公里？你还会有哪种心跳的感觉吗？ 我们来看以下这组数字：

在新广告法这么严格的时候，怎么能顶风作案呢？文案小伙伴请参考我们 pdf 架构中列出的违禁词，这里还有一个网站，可以自己去检测下有没有违禁词哦http://k.cnad.cn/CheckAd.aspx像食品级材料、去除 99.99%的有害物质这些说法都要有材料证明，军工级、医

项目流程

六、后台七条

详情页回报图上标注没有产品数量或赠品，大于 1 个的档位回报旁边要乘以数量，如：X10，X100，赠品也要出现在回报图上。

页面架构示意图

（小米手机的功能分的更细，细分到CPU、GPU等，到了小米4，竟然开始给我们普及材料学知识“小米4，奥体304不锈钢，8次CNC冲压成型”）

二、 详细自我介绍：内容必须跟提供给我们的资质里的发起方保持一致，若是虚拟形象，必须提供授权证明，如有疑问请在群里咨询@海燕 或@周诚、@张娟 。个人或公司及团队简介，目的是让支持者能够在最短时间了解你们，拉进彼此距离（详细的发起人介绍，加标点符号不超过160个“计空格字符数” 。）如果是公司或工作室，请在最后写上您单位的地址（具体到门牌号）。如图所示：

内容：功能描述一定要出现在使用情景中 举个例子：

五、联系方式没有或不清楚

十四、项目进度及开发生产计划表 必选

一、明确你需要多少钱？

十六、联系方式微信二维码 客服电话客服的时间

举个例子：

我们现在将fc/tf比率塞回到你整体的Kickstarter筹资计划中去，就像是税金和Kickstarter所收取的佣金（下表中突出显示的单元格）。你可以看到比率 0 .13 和 0.20 间的区别：

（第二张图的描述更细致，是不是显得更有格调。但是咱们硬件产品的功能描述不要过多虚的语言，简单直白一点比较好。）

现在，让我们来计算下奖励回报本身的成本。

第六招： 附着力—建立联系，要有思维延展性

APP 要写上适应的系统或机型，如：ios7.0 以上，Android4.3 以上或者：iPhone4s、5、5s、5c、6、6Plus/小米 3 、三星 S6、华为 P8……并应该配上 1-2 张 app 的界面，说明一下主要功能。

1、计空格字符数超标不要使用 wps，使用 Windows 系统下的 word打开 word——打开审阅——找到字数统计，一定不要超啊，不然后台可能会填写不上哦。2、自我介绍应该是公司介绍，而不是产品介绍。3、没有公司地址。在详细自我介绍时，请在最后写上您单位的地址（具体到门牌号）。【地址必须有】

（上表左侧的文字依次为：Kickstarter 筹得总资金、Kickstarter 佣金、税金、奖励实现成本比率、项目实际成本、其它资金/我自己的投资、应急资金、结算）

推广建议

三 创始人 人物图 （3张）要求：突出人物工作时候的场景，真实自然，要求有企业创始人单人照片，和员工一起工作的照片，

第八招： 让数字发挥魔力

消费者总是喜欢拿不同的产品进行比较，因此写文案时，需要明确：我想让消费者拿我的产品跟什么对比？我的竞争对手到底是谁？ 比如上图中，我假想的上述两种加多宝凉茶的文案，前一种是跟预防上火的中药比，虽然更加突出了“防上火”功能，但是人觉得“是药三分毒”，可能不敢喝； 后者跟饮料比，增加了“防上火”功能，给人感觉“不再为喝不健康饮料而有负罪感”了。 （同时这也是对自己产品的一个很好的定位，加多宝把自己定位为饮料而不是中药。咱们有一个产品最初把自己定位为老人手机，结果上线后完全失败，中途临时修改。请注意金融平台的属性以及众筹消费者的用户画像，他们有一定经济基础，新奇特的产品对他们的吸引力更强，有些时候性价比反而不是他们的需求，过于小众化的需求，请仔细考虑一下在做判断。）

首先个人不喜欢和竞争对手比，我认为讲清自己的优势就很不容易了，不需要贬低别人。但创业公司无论品牌和产品都不被人了解，所以同高于自己的对手类比应该也是一种的办法。例如zara总会开在大牌奢饰品店旁边，小米总是拿苹果说事，注意要对比强于你的对手。（但页面不能明显出现竞争对手的名称，logo）举个栗子：

十三、我们的承诺与回报 必选注意：在此次处叙述回馈，以及退换货条款如果不能提供发票，请在此处写清，因众筹商品未上市暂不能提供发票回报档位要求描述简单，直接写清用户得到的回报如：感谢您的支持，你会以超值众筹价得到。。。抽奖档位，京东官方抽取，中奖名单会在话题区中公布

项目发起后台填写流程

京东众筹方法论

看看这个，如果我筹得的资金是 2500 美元的话，那么 0.1 和 0.2 的比率又会有什么不同呢：

一，众筹单品页-项目图片（主图，所有入口图按此图修改）：1张图 尺寸653×423 ( 上传后台显示650*420，加上3个像素为了清晰 )要求：1 展示商品，以产品图为主，文字小一点2 背景简单干净衬托出商品，可用纯色图或虚化后的场景图，请注意不要靠色3 主图和入口图上不需要写产品名称（系统会自带名称，显示于页面的左上方）4 页面放一句广告语，只讲出一个最重要的卖点，解决最核心的痛点(如：提到去屑就想到海飞丝，一个突出的卖点更易于传播)5 比较小众难以理解的项目，可以加卖点，卖点为4字的短语，写出4个左右卖点，卖点要强调消费者可以享受的服务而不是商品的技术优势（ 如：“三模定位”不如“随时查看地址”）

Kickstarter 表示最常见的捐赠金额是 25 美元，他们掌握了关于大众通常做法的大量数据。

在经过研究和几次调整之后，我终于做出了预算：4 万美元。

上传前准备

四、 回馈档的文字：分多档。（加标点符号每档不超过150个“计空格字符数”。）1） 凡是有抽奖的档位都要加上：由京东官方抽取，抽奖规则以及中奖名单将在话题区公布。2） 档位限额少于200人的，需要在最后加“下单后请在15分钟内完成支付，否则您的订单将被自动取消。”3） 抽奖档最高限额人数为20000人例：1元 限额10000位1元迎娶“OKAA”，幸运只留给有准备的人。从每500名支持者中抽取1名， 获得OKAA运动相机1台+32G储存卡1张。 （不足500名也抽取1名） 由京东官方抽取，抽奖规则以及中奖名单将在话题区公布。颜色随机发货。499元 限额2000位可获得OKAA运动相机1台，以及防水壳、贴座、转头原装配件一套。下单时请备注您需要的颜色，无备注则随机发货。599元 限额2000位可获得OKAA运动相机1台 +32G储存卡1张，以及防水壳、 贴座、转头原装配件一套。下单时请备注您需要的颜色，无备注则随机发货。699元 限额2000位可获得OKAA运动相机1台+ 32G储存卡1张+自拍杆1套+骑行配件1套， 以及防水壳、贴座、转头原装配件一套+1次OKAA团队提供视频大片剪辑权。下单时请备注您需要的颜色，无备注则随机发货。1999元 无限额可获得VIP身份，以及第一视角拍摄3台组合OKAA运动相机金、灰、银各1台（包含配件）， 32G储存卡1张，以及防水壳、贴座、 转头原装配件3套，自拍杆+骑行配件3套。下单时请备注您需要的颜色，无备注则随机发货。5999元 限额500位可获得VIP身份，以及第一视角拍摄10台组合OKAA运动相机（颜色任选），32G储存卡10张，以及防水壳、贴座、转头原装配件10套， 自拍杆+骑行配件10套 +5次OKAA团队提供视频大片剪辑权。下单时请备注您需要的颜色，无备注则随机发货。9999元 限额500位可获得VIP身份，以及第一视角拍摄20台组合OKAA运动相机（颜色任选），32G储存卡20张，以及防水壳、贴座、转头原装配件20套，自拍杆+骑行配件20套 +荣获终身OKAA团队提供视频大片剪辑权+OKAA新品优先体验权。下单时请备注您需要的颜色，无备注则随机发货。

七、 使用说明 （1张图） 必选注意：硬件使用说明+APP使用说明以及app下载二维码路径

十五、疑难问题解答 可选

第四招： 找到正确的竞争对手

一 产品照片图1 实物图：（无场景无模特只要求纯色背景）照片数量：每个部件2-3张（不同角度），综合3张 （不同的排列 ），包装综合2-3张要求：a 产品要求全方位拍照，产品的各个角度都照顾到。b 希望拍出质感，注意灯光效果。c 每个部件要单独拍摄。d 所有部分最后要整体拍摄。2 实物功能使用场景图a 每一个功能要有相应的配图，每一个功能 2-3张图片。b 要有模特和使用场景，3 使用方式图片使用方式介绍配图二 办公室场景图 （5-6张）要求：有工作场景也有平时生活的场景，照片不要死板，要活泼有气氛，突出团队的特点。办公的环境如果有突出的亮点，也可以提供。

第一招：将产品功能属性分割

三、公式助你把握成本控制！

事实是：我在 Kickstarter 上获得了 3 万美元的众筹资金，达到了我的最低目标，但是我依然损失了 3944 美元。因为我自己投资了 8089 美元，这些钱来自其他渠道。如果我没有其他的融资渠道，结果将会不堪设想……

你所有的支持者都是个人，他们能够自主决定自己想要什么以及能够负担什么，这些人经常会带给你惊喜。还有另外一个情景需要我们加以应对：如果你的支持者集体涌向或者忽视某些奖励等级的话，会发生什么呢？之前，上述情况就曾发生在我身上。当我的支持者平均捐赠额度超过 70 美元的时候，我惊呆了，这简直太高了！可能是因为我的 U 盘奖励引发了人们的想象（幸好我设置的奖励等级是125 美元，而不是更低）。相较于我之前的推测，我被困住了；U 盘的成本要远高于我的计划，我花了一个多月的时间在电脑上逐个加载 U 盘。我的产品发布推迟了，我破产了。所以现在我会对支持者各种不同的情景加以考虑，你也应该这么做。对每个人都会感兴趣的奖励等级做好应对准备，尤其是那些你并不期望看到的等级。如果你的某项奖励需要高额的资金才能满足，而且每位跟投者都涌向它的话，那么你还有足够的预算来主攻项目吗？如果人们拿到你最高奖励的难度比你预计的高时，那么你必须想办法解决，在没有任何人能拿到你的最高奖励时也是如此。先为捐赠 50 美元或者更少的人制定方案，然后是为掏 50 美元或者更多的人。设法分散资金，直到你非常确定无论人们怎么做，你的资金都能够用。

这就是为什么大品牌的广告往往强调一个整体的印象 （“再一次，改变一切”“极致设计”等），而小品牌往往会详细地分解产品属性，让消费者进入“高认知模式”。 同样的道理也适用于招聘，假设一个清华的和一个武大的去应聘，HR只有10秒钟来判断要谁，那么武大的毫无机会—10秒钟只能对比“品牌”了；但是如果HR有1小时时间来判断要谁，那么就是胜负未定，看个人能力了。

无数的行业创新产品都涉及了这样的竞争对手比较：

点评： 支付宝、财付通、微信你的使用都出现在情景中、比如打车、红包、转账。 以上图的栗子：当被要求描述一款产品，大部分人首先想到的是：“这一个XX”（定位到产品属性），有些人还会想到-“这是一款专门为XX人群设计的产品！”（定位到人群），其实还有第三种-“这是一款可以帮你做XX的产品”（定位到使用情景）。 咱们页面的要求会更严格，要求功能介绍融入生活场景中，引起消费者共鸣，最好还有模特在使用咱们的产品。

十二、 我们为什么要做众筹？ 必选注意：a 请写出做众筹的原因b 请用感性的话号召的消费者支持你

就这样，我设定了 2.5 万美元的目标，并且做好了后备计划，以防自己连这个金额都无法获得。这样做要好过将目标设定为 4 万美元，然后彻底宣告融资失败。

最不能让人记住的就是：“43项检测”。因为这不是常人的知识储备能意识到：“43项检测”有多牛？那么，怎么让“43项检测”发挥魔力呢？ 给大家一个启发。我们去医院体检或看病，检查血常规等。一张报告单上，密密麻麻地写了很多数据，我们常人无法看懂。 医生看完化验单后，如果你有问题，通常会说：“正常值是5，你现在已经到了200了，超过正常值150了！赶快治疗。”

九、公司创始人简介 必选注意：a 创始人学历、工作经历如果有亮点请写上b 要有创始人的照片（不要太死板的照片）

八、 团队介绍or公司介绍 （3张图）必选注意：a 故事性，趣味性 如：创业中的困难，有趣的事情b 要求有人物图片c 有工作场景也有平时生活的场景，照片不要死板，要活泼有气氛，突出团队的特点d 办公的环境如果有突出的亮点，也可以提供

文案必须写的让读者看到后就能联想到具体的形象，比如上图文案，如果只说“夜拍能力强”，很多人没有直观的感觉；但是如果说“可以拍星星”，就立马让人回忆起了“看到璀璨星空想拍但拍不成”的感觉。 其实我在作图要求功能融入场景，用图来展示场景感效果要强于文案展示场景，但现实中，项目方作图能力一般，退而求其次也可以用文案来展示场景。 但是，请注意： 优秀的文案看到后能让人联想到具体的情景或者回忆，但是太多文案写的抽象、模糊、复杂、假大空，让人不知所云：

第三招： 定位到使用情景

实际上，笔者在众筹奖励这件事儿上犯过很多次错误了，过去，我曾经指定过一些奖励层级，但是最后几乎完全无法对我的项目预算有所贡献，我还犯过一些无法挽回的错误，给人发邮件丢失，最后不得不重新邮寄，我也没有提前估算出准确的项目成本，对项目预期结果没有计划，此外，我的奖励回报也非常有限，最糟糕的是，好几个月时间过去了，我都没有一点儿收入，几乎很难推进项目，步履维艰。因此，你需要好好计算一下每个奖励级别所需要花费的成本------包括你要投入多少时间，投入多少资金，没错，时间也是成本，因为时间就是金钱。要知道，即便你履行完成了 Kickstarter 众筹项目奖励，但房租依然要自己去支付；此外，如果你因为其他种种原因导致无法履行众筹项目奖励，可能最后会把整个项目拖得非常晚。下面这张数据表格，是笔者估算的一个“较为乐观”的众筹奖励履行成本（由于时效性原因，数据可能略不准确）。看下右边那一列：下面这张数据表格，则是在同样的业务场景下，“较为悲观”的众筹奖励履行成本，在我的“中档成本”场景下，我只保留了少数几行数据：在最后一行里，“利润率”其实是一个误称，因为笔者其实还没有做到真正的盈利，所谓“利润”，其实就是最后剩下的一些钱，用来支付 Kickstarter 的众筹费用，税费，以及项目预算，等等。记住，项目预算同样也是履行完成奖励所需支出的成本，只不过在项目中被分摊了而已。实际上，在中筹融资履行奖励回报的过程中，很多成本都需要考虑进去，比如购买品牌徽章，或是给工程师买杯咖啡。单纯就本次 Kickstarter 上的众筹项目而言，我特别只选择了真正档次比较高的奖励回报，因此也就用了所谓“利润率”这个概念，当然也为了便于发货。我拒绝了很多乱七八糟的奖励回报，比如什么 T 恤衫，塑料纪念品，海报，USB，小饰品，等等。实际上，这次让我最费劲，也是最耗费成本的可能就是发送《新约外传》了，它是一本诗歌集，但是我基本上采用了半成品的方式，而且我知道它的打印成本和邮寄成本。正如笔者之前所说，通过这次选择奖励回报，让我学到了很多东西。准确了解每一个级别的奖励回报，会让你投入很多，因此要允许有所超支。在你履行奖励回报时，或是就项目本身而言，你要问问自己有可能在哪些地方犯错，如果你需要纠正某些错误，可能会花费多少成本。你要仔细考虑每一个潜在错误的细节，明确当错误发生之后该如何应对。如果用户拿到手的 CD 里的内容都不对，那么你就需要重新制作，显然，你需要增加投入，这笔投入有可能导致你破产吗？是否会花费你更多时间呢？当错误发生之后，你能否应对自如？还是会遭受打击一蹶不振？因此，你需要给自己的预算留出一定空间，也要给自己留出较为宽松的时间计划安排（因为你很有可能需要把所有工作重头再做一遍）。当你根据每个奖励级别计算成本的时候，请记住，不是所有的产品都能按照“每个（或每单元个）”这样的计量单位来计算的，因为有时，你不能仅仅按照自己所需要的数量去购买“原材料”，你需要多购买一些做备用。每张 CD 需要 1 到 5 美元，但你必须每次预订 1000 张。你不能按照众筹支持者的数量与计算成本，其他各种成本都要考虑到你的项目预算里面，而且，这还不包括你各个奖励回报层级的成本。为每个众筹支持者制作一张 CD，除了 1 到 5 美元的成本，还要加上运费。但是不管你拥有多少支持者，至少需要把预算再多考虑 1000 到 5000 美元。需要再次提醒下的是：把刚才提到的那笔钱考虑到你的项目预算里面，不要放到每个奖励层级成本里。笔者之前在 Kickstarter 上发起众筹融资时，就犯过类似的错误，也栽过大跟头。还有，你要记住，纯数字版下载，或是最便宜的实体版产品，可能会是最受欢迎的众筹支持者奖励。我经常看到一些音乐家和电影制作人以 15 到 20 美元的价格售卖他们的 CD 或 DVD，这意味着他们的支持者们最多就在这个级别的价位上了，再高也高不上去了，最终造成的结果就是，那些艺术家在实际制作项目的时候会非常困难。但如果你把定价调高，超过 15 到 20 美元这个级别，人们又不会购买 CD，反而将你置身于更加困难的境地。

八、字号太小、模糊

为什么文案需要分解产品功能？

再来说说产品物流发货

但是这还不够，我还需要设定一个最低预算。如果去除掉浮动空间、备用琴弦和哨片以及和声歌手，我的预算大概会是多少？在经过计算之后，这个最低预算的结果也出来了：3 万美元。在必要的时候，上述那些设备和人员是可以去除的，而且并不会影响到专辑的制作过程。而且如果 Kickstarter 融资不成功，我也可以从其他渠道获得这 3 万美元。是的，我使用了多种融资渠道，例如申请基金、举办特殊的演唱会等等。而且为了做这张专辑，我也动用了自己的积蓄，我几乎把自己所有的钱都拿出来了。我自己大约拿出了 8-9 千美元，再加上除了 Kickstarter 之外的其他渠道，我获得了大约 2.2 万美元。这离我的最低目标已经不远了。可以说我的第一步已经完成了。

先来看几个案例： “乌江榨菜，三腌三榨” “你能品味的历史，440年，国窖1573” “这辆新款劳斯莱斯在时速60英里时，最大的噪音来自电子钟” 这些都是提炼数字的文案。他们都有一个共性：通到标准化丶具体化丶生动化的暗示，让人明白数字在表达什么。

（上表最上方文字依次为：方案 A-乐观（低）实现成本、回报等级加运费（平均运费）、跟投者人数、每层级预期成本，包括运费、每层级我的利润率、满足回报的总成本、每层级对我而言的价值、大众总可见（粗略）、满足成本占资金总量的百分比）（上表左侧的文字一次为：乐队版家庭演奏会，限 1 人、家庭演奏会，限 2 人、乐队命名、原始委员会，限 3 人、爵士乐自动唱片点唱机，限 10 人、手写抒情诗+捐赠奖牌+电子杂志+CD，打印感谢信+捐赠奖牌+电子杂志+CD，限 50 人、外传杂志+珍藏 CD+涂鸦，限 50 人、外传杂志+亲笔签名珍藏 CD、2 张亲笔签名 CD、CD+下载、电子捆绑、电子专辑、音轨）

硬件产品要有参数表，有防水功能要标明 IP 等级或可防水深度。电子设备的续航时间充电时间必须注明。

文案攻略

页面架构：

有助于弥补创业企业和大品牌的劣势。 消费者选购产品时有两种模式—低认知模式（不花什么精力去思考）和高认知模式（花费很多精力去了解和思考）。 大部分时候，消费者处于“低认知模式”，他们懒得详细了解并比较产品，更多的是简单地通过与产品本身无关的外部因素来判断 \"这个大品牌，不会坑我，就买这个！”“这个德国产的，质量肯定比国产好，就买这个！” 在这种情况下，小品牌是打不过大品牌的，因为消费者直接通过“品牌”来推测产品质量，而不是详细比较产品本身。

二、硬件产品参数不明

作为一个“Kickstarter”，你要在这个众筹平台上募集资金，这点毋庸质疑。但在你的融资项目页面上，除了那个醒目的融资目标金额之外，还要考虑产品发货的运费。因此，你需要把“包邮”的成本考虑进去。这意味着你需要提前考虑每一个奖励回报层级所需要的“打包”和“发货”成本，而且，这个成本不能凭空想象，要确认具体的数字。你需要查看了解实际发货供应价格，CD 批量发货需要支付给邮递员多少钱，还有要知道，额外加气泡膜外包装材料成本可不便宜哦！如果你发货的产品需要保持形状平整（比如手写的歌词或信件），那么就不能简单滴把这些东西放到一个马尼拉纸信封里；你至少需要一个保护套，厚地织物，并告知邮递员要小心轻放。这些成本都需要被考虑到。此外，你还要再三检查邮费（特别是国际邮费，价格绝对比你想象的要高）。如果你需要给那些“级别较高的众筹支持者”发货，那么必须确保能实时追踪产品邮件，可能其中还会涉及到保险，或是优先快递等服务。一旦所有工作都做完了，你需要记住产品包裹可能需要多少天能够寄送到众筹支持者手上。如果你有朋友帮忙，他们也不能白干，至少得管饭吧，所以你还得考虑得买多少披萨吧。好了，现在你算算所有这些需要花多少钱吧。因此在众筹的时候，你必须要充分考虑发货成本，并且准确知道这个成本需要花多少钱。千万别把发货的预算算少了，什么钱都能省，但这钱省不掉。上图是笔者的奖励回报层级，这一次我把普通众筹支持者需要为物流发货的成为考虑在里面了（大约有十分之一的众筹支持者需要国际物流，因此我算了一个整数）。还有，当时笔者的融资目标还没有完成，但是项目众筹金额在持续走高，所有的邮寄费用因此也水涨船高了。举个例子，如果绝大多数项目支持者都选择了 42 美元这个级别，我就要把众筹融资总金额的 10%投入到物流发货上面，显然会整个项目会有一定影响。你不能凭空想象自己可能会花多少钱，所以必须要用到电子数据表格，用实实在在的数字说话。

一、 没有情景图

这里您可能会因为不清楚规范而有很多问题，集中在：1、不能写市场价 XX 元，如果一定要写则写成预计市场价 XX 元，并向运营出具保价协议，众筹结束后六个月内不能降价。2、抽奖档位规范：感谢您的支持，在众筹结束后，每满 XX 人，将由京东官方抽取 1 名幸运用户（不满XX 人，按 XX 人抽取），获得 XX 产品一个，抽奖规则以及中奖名单将在话题区公布。由 XXX（贵司名字）发货注：产品将随机发货抽奖档随机发货，其他档位要注明可以让用户备注颜色，款式，无备注则随机发货。3、不能出现经销商、代理商、团购等字眼，要改成大客户。

但是你的跟投人会怎么做呢？

你能融到多少钱，以及你究竟需要多少钱，这是两个完全毫无关联的数字。是的，事情就是这样。你也许需要 1 万美元，但是你可能只能获得 5000 美元，那你就在 Kickstarter 上设定 5000 美元的目标，这样你才能实现对支持者的承诺。否则，你就必须全盘改变你的计划。众筹网站并不是通话中的许愿池。要想获得那些大众投资人的支持，你需要长时间努力的工作，才能与“大众”建立起联系。如果你还没有这种联系，那你最好换一种融资的方式。你必须知道是谁在为你提供支持，而且你还必须知道他们真正想要的是什么。你还要有能力预测他们会为你提供多少资金，每个人能为你提供多少，他们合在一起一共能为你提供多少。其实很长时间以来，我曾经进行过许多次融资，我对于我的受众有着非常深刻的了解。但是即便如此，我依然需要进行多次排演。我的意思是，在融资开始以前，预估各种可能会出现的问题和错误，然后确定解决这些问题的具体措施：· 如果我的粉丝对众筹这种方式已经疲劳了怎么办？他们很可能会有这种感觉。· 如果我预计的几个忠实支持者并没有按我预想的那样为我提供资金怎么办？经验告诉我，在他们真的把钱交给你之前，不要想当然的认为他们会投资；他们并不欠你什么，他们不出现也是一件很正常的事情。· 如果他们对于我这张专辑的热情不像上一张那么高，我改怎么办？这绝对是可能的事情，乐坛总会出现新人，新人总会带走一部分粉丝。· 如果在融资过程中，我突然间人气飙升，支持者的数量突然激增，超过了我此前的预期，我能否应对这个情况？许多 Kickstarter项目都没能应对这个情况，突然飙升的支持者让项目发起人无法按时兑付承诺。例如，一个 2000 美元水平的项目，如果突然获得了200 万美元，这突如其来的资金将会让项目发起人手足无措，最终拖垮整个项目。· 如果在我完成录音之后，突然发生了重大新闻，导致我无法宣传新专辑怎么办？这种事情以前在我身上发生过，有一次在我准备宣传新专辑的时候，一场飓风夺走了很多人的家园甚至是生命，所有媒体都在报道这个事件，我的新专辑完全没有宣传渠道。即使有渠道，人们也不会关注它。一些因素是我完全无法控制的。永远无法预知众筹的过程和结果，你也无法预知向支持者发货的过程和结果！

看上图，假设你完全不了解电视机顶盒，它宣传“自由遥控”，你可能没什么概念；但是如果说“让电视1秒变电脑”，你就明白了-原来是可以像电脑一样自由操控电视啊！ 你很想让自己的产品文案流行起来，但是一个让人陌生的东西是难以流行的。为了让全新的产品或者概念流行，你需要把它同一个大家熟知的东西联系起来。

四、 我们为什么要做这款商品？ （1张图） 可选注意：感性的语言，讲出做商品的情怀，缘起 140字以内，图文结合此处为设计难点，区分众筹和商城，添加情感元素引起共鸣如果效果无法达成，可以去掉

情境 2，在不同跟投者间募得 40000 多美元：

五、产品功能图 （5张图） 重点 必选要求：a 产品的功能罗列，页面结构的逻辑很重要，给消费者看到的顺序要精心安排（如:重要程度降序排列，图片和文案出现的频率，让消费者先看到什么后看到什么都需要仔细想过）展示逻辑越简单越好，消费者不会去仔细看页面，要像给小学生介绍产品一样b 此处不能只是写出功能，要求在使用场景下展示功能，一个功能只出现一次，每一个功能要有相应的配图，要有模特使用场景 or APP界面展示c 文字简洁，主标题综述功能明显标注，下面用小字解释功能d 要用消费者能听懂的语言，不要单纯强调技术，从应用层面讲功能，要强调技术带给你生活的便捷，美好

技巧：利用数字的对比

十、京东众筹vs创始人 必选Q1：你眼中的未来是什么样的？Q2：如果回到过去，你会对刚创业的自己说什么？Q3： 商家自己提问自己回答（此版块类似于采访环节，用于展示创始人的魅力，第一个问题问创始人对技术的看法，第二个问题讲情怀，第三个问题由项目方自己考虑，不需要说太多，精简有魅力）

上表中最重要的变量就是右侧最后一个单元格，“满足成本占资金总量的百分比”。这个比率代表着一切，让我们称它为 fc/tf。

六、 项目名称：非常重要！直接决定了用户对项目的点击率。（必填。加标点符号不超过13个“计空格字符数” ） 要求：（1）让普通用户在单独只看项目名称的情况下，可以一目了然知道这个项目是在做什么；（2）把卖点和噱头一并表面出来；（3）除此之外还要兼顾情怀和情感的表达；（4）可以跟入口图上的文案不一样。OKAA多功能运动相机

情境 1，募得 40000 多美元：

一、 自我介绍：（发起人一句话介绍，内容必须跟提供给我们的资质里的发起方保持一致，若是虚拟形象，必须提供授权证明，加标点符号不超过20个“计空格字符数”。）如图所示：

点评： 你要强调利益点-这样的功能属性具体可以给用户群带来什么。 第一版文案只是简单的描述了环境，而第二版文案指出环境带给目标用户实实在在的好处，说出了具体的“利益”，显得更加吸引人。 无数的文案都败在了这一步，他们详细地介绍了产品，但是用户抱怨说：“你说的这些特点都不错，可是对我来说有什么用呢？！” 这种问题多出现在智能硬件项目中，项目方过于强调技术，文案上用一堆复杂的技术语言，让消费者听的云山雾罩，却没有真正的感受到产品的好处。 如果想写出中国好文案，你需要转变思维—不是“向对方描述一个产品”，而是“告诉对方这个产品对他有什么用！”

在经过计算之后我发现，如果我在 Kickstarter 上获得了 3 万美元的众筹融资，那么我最终能带走的，只有区区 18884 美元。请注意，我在 Kickstarter 上获得的 3 万美元，是不含税的，也就是税前金额。这些钱，联邦政府、州政府和本地政府都要征税。而且你也许还需要代表你的支持者付营业税。因此我的建议是，为了确定支持者所在州的税收规定，你一定要向支持者所要邮编，即使你的项目是数字商品也不例外。如果你经营的是一家企业，你可以申请减免一些税费，至于如何减免，这都是需要你自己根据自身情况去研究的事情。如果你想要销售一个商品，包括数字商品，根据不同州的规定，你可能需要注册一个企业执照，否则你无法在一些州进行销售。对于大多数人企业主来说，获取这个执照并不复杂，因此你最好也去注册一个。另外，你还需要一个区别于个人账户的银行账户，这个账户用来专门管理融资。Kickstarter 或是其他众筹平台，还有可能会发给你一个 1099-K 报税表格。即使你不通过众筹网站，而是进行自主融资，Paypal、Square 或是你所使用的其他支付服务，也有可能会给你发送 1099-K 表格或是其他报税表格。在每年一月的时候，你还要向所有为你提供资金的人发送 1099-MISC 表格，甚至包括你的朋友和乐队的其他成员。在你开始使用众筹平台的那一刻起，你“自己对自己负责 ”的日子就一去不复返了。你获得了真正的收入，你必须报告这笔资金的动向和使用情况，而且你还要开始缴税。在一些州，你不能申请税务减免，因此你必须缴纳全税。在设定预算的时候，你必须考虑到这些因素。虽然缴税并不可怕，但是你还是必须将其考虑在内，了解自己需要缴纳多少税费，你才能够设定更加实际的预算。最后，在设定众筹目标的时候，你还需要考虑受众群体的最高承受能力。在众筹的过程当中，你不应该展示出向他人乞求的态度，你的支持者也不喜欢这样的你，他们希望的是和你一起愉快的爬到山巅。不要将你的目标设的太高，否则你的支持者将会觉得无法承受，甚至会感到痛苦。如果你需要更多的资金，最好还是自己去想其他的办法。在众筹开始的前一秒，我依然没有信心自己能够获得 3 万美元的资金，因此我将目标金额调低了一些，定到了 2.5 万美元，这是我比较资金的一个金额：如果我只获得了 2.5 万美元，剩下的金额我还有 B 计划。我可以进行小规模的亲友融资，我大概知道自己能够通过这种方式获得多少钱，这不过这种融资方式需要花费比较大的精力而已。即使这种方式行不通，我也可以尽我所能努力获得足够的资金。

为什么审核没有通过

页面制作

第二招：论使用场景的重要性，指出利益，从对方出发

我现在正在进行众筹融资的过程当中，在这个过程中，我无数次的修改了自己的目标金额，为的就是顺利的获得我所需要的资金。我的这张专辑基本预算为 4 万美元左右，这个价格包括了乐手、录音室、路费、封面制作、CD 生产、混音，以及在漫长的录音过程中为乐手购买午饭的费用。除此之外，我还需要这些钱来录制音乐录影带，并且支付专辑制作过程中住酒店的钱。要知道，做专辑是一个漫长的过程，与普通工作不同，做专辑无法让我每个月都获得固定的收入，只有在专辑制作完成之后，收益才会出现。我给自己设定的预算来源于精确的计算以及过往的经验，并非脑子一热就想出来的数字。为了设定一个合理的预算，我查询了每一个航班的实际票价，甚至仔细研究了饭店的菜单。我的建议是，在设定预算的时候，不要仅仅依靠估算，你应该做一些仔细的研究，必要的时候打几个电话，这样做能让你在未来避免很多麻烦。

把消费者变到“高认知模式”，让他们花费很多时间精力来比较产品本身，而不是简单地通过品牌和产地来判断。 而“分解产品属性”就是一个很好的方法，可以让消费者由一个“模糊的大概印象”到“精确地了解”。 所以雷布斯在2011年产品发布会上，就开始巧妙地用这关键一张图来分解产品属性：

二，项目详情页面整体感情基调：（尺寸：有视频600*不限， 无视频647*不限 ）1 要求页面以图为主、文字为辅，可以使用GIF图，但GIF使用要少，做为点缀作用2 温馨情感基调，强调家庭、亲情、爱情3 以解决问题为出发点，不要过于强调痛苦刺激消费者，要展示使用本商品后带来美好的感觉4 功能介绍融入生活场景中，引起消费者共鸣5 页面风格要求：a时尚产品要求年轻化，时尚化，多用糖果色，高彩度、高亮度的色彩b数码高端产品，扁平化，留白，简单的设计，纤细字体6 字体很重要，不要用过于老气和普通的字体参考页面：http://z.jd.com/project/details/5040.htmlhttp://z.jd.com/project/details/6504.htmlhttp://z.jd.com/project/details/5864.htmlhttp://z.jd.com/project/details/4770.htmlhttp://z.jd.com/project/details/6148.htmlhttp://z.jd.com/project/details/5531.html

第五招： 好文案需要视觉感

在功能描述中，请不要在说一些技术范的语言了，用户看不懂的话会第一时间关掉页面。虚化的高大上的概念，一定要用生活中的概念解释一下，做到虚实结合。 先举个例子，请阅读以下这段“产品介绍”：

为什么视觉感这么重要？ 因为形象化的想象是我们最基本的需求之一，人天生不喜欢抽象的东西。 所以古代几乎所有的抽象理念都被形象化—因为“正义慈悲”太抽象，所以直接创造一个形象化人格化的神出来；因为下雨过程太抽象，所以虚构出“雷公电母”。心理学中有“鲜活性效应”，是指我们更加容易受一个事件的鲜活性（是否有视觉感）影响，而不是这个事件本身的意义。 当年伊拉克战争时，美国记者不停地报道“数千美国人死亡”，但是少有美国人动容；但是一旦报道某个家庭妻子失去了丈夫的故事，整个国家反战的情绪就起来了。 这不是因为一个丈夫的生命比几千人生命重要，而是因为这样的故事显得“更加鲜活”。这里小新请注意，公益项目也同样，如果你能描述一个具体的案例，一个有名有姓的失学儿童，一个故事，那么效果会更好。 所以，写文案，一定要有“视觉感”，否则别人看了不知道你到底在说些什么。

我们创业企业怎么办呢？

四、回报描述不符京东规范

六、 产品图 （3-5张）必选注意：a产品展示图 b产品参数图c 此处如果设计上有亮点，可以放上设计草图，创作灵感

内容：描述咱们的产品功能可以带给用户最直观的感受 举个例子：

使用情景图是我们现在着重强调的问题，也是区别众筹与商城的关键要素，情景图要求需要有模特人物、产品、使用环境，配上几句有情感的文案，传递出使用我们的产品会带来的美好体验，引起消费冲动。此图很重要，是让用户看下去的前提，页面中必须有使用场景图，并且要放到靠前的位置，先讲场景，再讲功能。场景图设计的一些建议可以参考京东社区中的文章：http://zbbs.jd.com/thread-9873-1-1.html

十一、京东众筹vs创始人 必选Q1：你眼中的未来是什么样的？Q2：如果回到过去，你会对刚创业的自己说什么？Q3： 商家自己提问自己回答（此版块类似于采访环节，用于展示创始人的魅力，第一个问题问创始人对技术的看法，第二个问题讲情怀，第三个问题由项目方自己考虑，不需要说太多，精简有魅力）

页面切图

我可以负责任的说，每个人在众筹平台 Kickstarter 上的奖励回报肯定被作价低估了，特别是像 CD 和 DVD这样的产品，在众筹平台 Kickstarter 上，你根本无法和商店内的销量相比（如果还有商店愿意卖 CD 的话）。让我们根据众筹支持者的奖励回报级别做一个电子数据表格吧。你必须要选择奖励回报级别，这样才能对你所支持的众筹项目发起人有意义------他们愿意在你身上投入多少呢？你又能如何刺激他们为你多付出一些，而不是自动选择一个最低的级别？但同时，你也必须要选择奖励回报级别，这样对你的筹资才有意义。笔者算了好几遍数字，最终决定 42 美元是能让众筹项目产品发货的最低级别。我必须要不断地募集许多奖励回报级别，才能确保有盈余。在经过反复思考之后，下图就是我的奖励回报。许多廉价实惠的东西，但是也有一些档次比较高的东西。我多次询问了我的粉丝，他们想要什么，而他们的答案其实就是告诉了我需要准备制作什么样的产品。赞！

七、 项目简介：非常重要，直接决定了用户对项目的点击率。请简洁、直接地介绍项目并带出嘘头、卖点，项目简介会显示在京东众筹首页。前35个字最重要。（最多不超过70个“计空格字符数” ）一款具有颠覆性意义的运动相机，给你前所未有的第一视角拍摄体验，水下、高空、运动拍摄，画质超越传统，爱怎么玩就怎拍，让你尽情释放，玩出精彩。如图所示：

九、广告法违禁词

文案技巧

微信 or 官网二维码客服电话客服的时间：周一至周 X，X 点—X 点（很多人忘了这个哦）

七、回报图

二、 痛点图（1张图 点出商品要解决的主要痛点） 可选注意：用场景图点出痛点，而不是用文字简单写出来痛点不要过多，简单点出即可，让后面的产品介绍尽快出现痛点不要过于强调痛苦刺激消费者，如果以调侃方式出现会有好的效果

这是因为人的记忆模式。 人的大脑记忆就像高坡上的一条条河流，新记忆就像一滴水，这滴水如果滴到土地上，就会立刻蒸发；如果能够滴到河流里，就能融为一体，到达大海。同样，如果新知识无法同旧知识建立联系，人很快就会忘记它；如果和旧有的熟悉的东西建立了联系，人就容易记住它。 所以，你需要提高文案的“附着力”，让它和旧有的东西联系起来—甚至就连电话发明者贝尔当年申请的电话专利，名字都叫“一种新型电报改良技术” 咱们的一些智能硬件产品很多都是市场上没有的新产品，为了让更多人了解咱们的卖点和功能，可以采用这种方式，尤其是在入口图的文案上。