第二章制定营销战略与营销计划
2016-01-04 11:06:29 9 举报AI智能生成
菲利普科特勒《营销管理·第14版全球版）——第2章 制定营销战略和营销计划
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大纲/内容
营销和顾客价值
价值交付过程
第一阶段：选择价值
市场细分
需要
感知
偏好
购买标准
目标市场选择
供应物价值定位
第二阶段：提供价值
产品特性
产品价格
分销渠道
第三阶段：传播价值
组织销售人员
促销
广告
价值链
五项基础活动
内部物流：企业购进原材料
生产运营：加工并生产出最终产品
外部物流：运出企业
营销与销售：上市销售
服务：提供售后服务
四项辅助活动
采购
技术开发
人力资源管理
企业基础设施建设
企业的任务
检查成本和运营状况
研究顶级企业，做标杆管理
咨询顾客
咨询供应商
咨询分销商
咨询金融分析师
咨询商业协会
报刊
协调各部门，高效完成核心业务流程
核心业务流程
市场感知过程
收集市场信息
内部发布市场信息
对市场信息做出反应
新产品开发与实现过程
快速研发
快速投放高质量的新产品
顾客获取过程
界定目标市场
探察潜在新客户
客户关系管理过程
加深对顾客的理解
构建顾客关系
向目标客户提供定制化产品与服务
订单履行过程
接收和批准订单
按时装船
取得贷款
跨职能团队
改进流程，进行卓越管理
核心竞争力
典型特征
竞争优势的源泉
在市场上具有广泛应用性
竞争者很难模仿
市场驱动型组织
三种独特能力
市场感知能力
顾客联系能力
渠道连接能力
回答三个问题
从过去学习
评价现在
设想未来
实现核心竞争力最大化的步骤
重新界定业务概念
重新划定企业的业务范围
重新定位企业的品牌个性
全方位营销导向和顾客价值
三个关键管理问题
价值探索：企业如何发现新的机会
价值创造：企业如何有效地提供更有前途 的新价值产品
价值交付：企业使用自己的能力和基础设施建设更有效地交付新价值产品
战略计划的主要角色
为了能够选择和从事正确的活动
把企业的业务作为一项投资组合进行管理
通过分析市场增长率和企业在市场上的地位及匹配程度评估每项业务的优势
制定相应的战略
大型企业的四个组织层次
公司层
部门层
业务层
产品层
营销计划
战略营销计划
分析最佳市场机会
确定目标市场
提出价值主张
战术营销计划
公司和部门的战略计划
确定公司使命
提问
我们的企业是干什么的
顾客是谁
我们对顾客的价值是什么
我们的业务将是什么
我们的业务应该是什么
使命陈述
它集中在有限的目标上
它应强调公司的主要政策和价值观
它应该明确公司想要参与竞争的主要领域和范围
产业领域
产品和应用领域
能力领域
垂直渠道领域
地理区域领域
它必须立足于长期视角
它应该尽可能简单、容易记忆和意味深长
建立战略业务单位
业务定义
产品导向型业务定义
市场导向型业务定义
市场界定
目标市场界定
战略市场界定
业务界定的依据
顾客群
顾客需要
技术
战略业务单位的特征
它是一项独立的业务或相关业务的集合体，而且在计划工作时能够与该公司经营的其他业务分离开而单独编制计划
它有自己的竞争对手
它有专门的经理人员负责战略计划、利润业绩，而且该经理人员可以控制对利润产生影响的大部分因素
给每个战略业务单位分配资源
决策类型
促进成长
进行收获
获取现金
加以维持
波士顿成长-份额矩阵
瘦狗类
现金牛
问题类
明星类
股东价值分析工具
评估成长机会
密集型成长机会
产品-市场扩展方格（product-market expansion grid)
市场渗透战略
市场开发战略
产品开发战略
多样化战略
一体化成长机会
后向一体化
并购+联盟
前向一体化
收购批发商或零售商
水平一体化
收购竞争对手
多样化成长机会
同心多样化战略
水平一体化战略
跨行业多样化战略
精简组织和剥离老业务
组织和组织文化
市场营销创新
应识别和鼓励的三个群体
富有朝气和活力的员工
远离总部的员工
刚接触行业的员工
业务创新的12个维度
供应物（提供什么）
平台
解决方案
顾客（谁）
顾客体验
价值获取
流程/过程（如何）
组织
供应链
产品展销（哪里）
网络
品牌
业务单位战略计划
确定业务单位使命
SWOT分析
优势（strength)
劣势（weakness)
机会（opportunity)
营销机会（外部）
寻找机会的三个来源
提供某种供应短缺的产品
使用更好的方法提供产品和服务
向顾客提供新的产品和服务
发现机会的参考建议
从产业趋势的集聚和推出对市场而言全新的混合产品或服务中受益
企业可以设法使购买过程更加便利和高效
可以设法满足需要更多信息和建议的市场需求
提供定制化的产品和服务，而以前的这些产品和服务都是标准化
可以导入新的能力
更快速的交付产品和服务
选择以更低的价格提供某种产品
市场机会分析法（MOA）
是否可以有说服力地向锁定的目标市场清晰地传递有关“利益”的信息？
是否可以通过经济有效的媒体和交易渠道接触目标市场
是否拥有或使用了交付顾客利益所必须的关键能力和资源
能否比现在的或潜在的竞争对手更好地交付顾客所期望的利益
投资回报率是否能达到或超过本公司一开始所设定的期望水平
威胁（threat)
环境威胁（外部）
机会与威胁矩阵
目标制定
目标必须按照轻重缓急有层次地加以安排
只要可能，目标都应该加以量化
目标应该是能够实现的
各项目标应该协调一致
战略制定
波特的通用战略
总成本领先战略
差别化战略
聚焦战略
战略集团
相同战略的企业形成集团
最优胜者得到最高水平的利润
战略联盟
产品和服务联盟
促销联盟
物流联盟
价格合作
合作伙伴关系管理（PRM）
计划的形成与实施
企业成功的7S架构
战略
结构
制度
风格
技能
人员
共同价值观
反馈和控制
产品计划：营销计划的性质和内容
调研的角色
关系的角色
从营销计划到营销行动
预算
日程表
营销绩效指标
营销计划
执行概要和目录
情境分析
营销战略
财务预测
风险分析
实施控制
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