"议题管理"：探索与研究——公关传播新模式系类研究
2016-03-26 03:23:48 0 举报AI智能生成
”议题管理”：探索与研究——公关传播新模式系类研究
作者其他创作
大纲/内容
结论
应用议题管理解决矛盾
结尾
善于总结解决新问题
“议题管理”案例分析——高尔夫上市传播
关于“议题”
媒介效果研究的“议题”理论
释义：“讨论”
对传播目标和主题上的沟通和互动
“议题设置理论”
传播媒介报道重点&人们重视程度（高相关 因果）
“议题构建过程”
三类“议题”（媒介报道作用由小到大）
与每人息息相关
子主题
与个人只有部分关系
距离每人都很遥远
三阶段
起源期
议题初形成，传播趋势不明显，舆论高端前瞻性声音
成熟扩大期
规模化传播，受众介入议题，有反馈声音
解决期/效果形成期
原有认知发生改变，媒体、受众有较大影响，舆论环境形成公认性认知
“议题”本身出现有一定人为性
“议题”理论与舆论环境的形成
经典传播学理论外的新模式
“议题设置”、“议题建构过程”？
中国特殊的 媒体&社会环境
舆论分层说
舆论通过最内核议题向外层层传播，达一定舆论范围与规模
舆论环境形成的四层级
领袖层
奠定基调，把握议题高度
中坚层
奠定导向，把握议题方向和深度
扩散层
奠定广度，把握议题范围和环境
草根层
奠定环境，议题的影响、交互环境
结论（对于中国 媒体&政治环境）
媒体，是一个舆论一体形成，最直接主要的传播者
传统媒体，影响草根舆论发展走向，影响最终传播效果
提升公关传播效果的重要手段
把握核心 媒体&舆论参与者
积极参与草根舆论的互动与管理
公关工作中面临的问题与挑战
工作本源：改变人观点的工作或学问
通过媒体沟通，协助 服务对象改变/改进大众对其认知/观点
与媒体：公关传播陷入"付费软文"怪圈
无法归入“新闻”，“有偿新闻”不合法
造成不同媒体形成相近舆论观点，单向传播，公信力下降
违背传播规律，无深度、有限广度
记者发稿压力和职业风险
原因：投机（没懂）
与客户：公关传播效果评估的疑问
"传播检测报告"四种监测类型
甲方型
看甲方喜好
监测型（常用）
媒体监测公司形成报告（关注媒体最终落地数量）
观点型（专业）
媒体监测公司+关键词检索（观点数量)
受众调研型（专业、成本高)
专业调研公司进行第三方舆论认知调研
老大难：把握中坚层传播
突破公关传播瓶颈：“议题管理”模式
关键环节
研究“议题”和舆论，解决实际问题，获得好的效果评估
公关业务中“议题管理”的理解与意义
理解
用一种有效可控的模式，
公开公正的影响舆论形成的中坚层，
形成一种可管理、可监测、可评估的良性传播方式，
推动公关传播实务发展。
议题管理流程图
意义
遵守职业道德地up传播效果
履行社会责任，社会&经济效益最大化
公关传播新“议题管理”模式的应运而生
主要体现在对"议题"多元化的控制
不多观点，多层级和多向传播，开放性环境 *中坚层的传播：目标和实质不变
议题设置三要素
竞争导向
客户信息，分析竞争环境中的同质化和差异化元素，
针对优势差异化信息点，结合热点，
进行议题设置和确定。
分析导向
确定议题方向和范围后，
进行“初分析”，发现传播中可能出现的观点，
进行“再分析”，确定观点可能引导的受众舆论方向。
讨论导向
议题讨论可能性分析，确定议题必须可以“被讨论“
实务操作将以媒体沟通和正确理解为主导
通过与媒体的交流（传播意义上的互动沟通），来获得传播目标上的一致性
正确的沟通方法和高效的互动体验
将“议题”相关背景资料传递给媒体或本人，确保其悉知
根据议题和传播目的，与记者讨论和交换意见（不动摇 各司其职）
*尊重和友善引导 换位思考
沟通对象的选择步骤和原则
合适的媒体及有效沟通的记者
记者个人的观点和文风（观点鲜明）
记者的阅历和个人影响力
喜欢沟通’善于交流的
观点多远不雷同
沟通手段（注重双向）和有效方式
“一对一”沟通
小型媒体沟通会
体验沟通
深度沟通
资料沟通
沟通内容与沟通技巧
不能强加观点，要允许不同、不断沟通
发现与目标相背时
尊重媒体已有观点
提出目标观点，让其思考，进入你的
用事实、数据以及翔实的背景资料让媒体深度了解我们的传播对象，获得舆论支持
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