超级符号就是超级创意
2017-05-16 09:55:25 0 举报AI智能生成
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超级符号就是超级创意
作者其他创作
大纲/内容
超级符号就是超级创意
超级符号
品牌寄生
五路径
视觉
关键：
用听觉思维做视觉：可描述、可说出、可传
作用：
降低被发现成本
降低被记住成本
听觉
听觉能同时启动口耳 —“传”的途径
嗅觉
主要用在产品上
味觉
触觉
原则
人人看得懂
人人按照它指引行事
可以轻易改变消费者的偏好
功能
指称识别
能识别我们
信息压缩
浓缩价值信息
行动指令
喜欢我们、购买产品
超级话语
说清
说清自己-手段层面
说动
说动顾客，目的层面
顾客行：冲动、行动
话语动：顾客愿意传
员工动：愿意挂嘴边
创作要求
一目了然
一见如故
不胫而走
必须用口语
同时开启听、说、读、写去传播
多用顺口溜
只用陈述句、行动句
陈述句：陈述一个事实
行动句：要求人行动
超级词语
原则：
成本低
记忆成本低
传播成本低
使用成本低
召唤性、指令性
调研
目的
决策参考
创意启发
关键
到现场了解消费者的故事、语境
与基层店员交谈
NO科学问题，要家常问题
观察整个消费过程
调研消费者的行为
方法论
问顾客是谁？
问顾客知道要你做什么吗？
问顾客会不会做？
问顾客为什么会或不会？
品牌是为降低成本
释义：
一种社会机制，给消费者惩罚企业的机制
命名
降低消费者的选择成本
降低社会的监督成本
Logo
降低成本：
识别成本
记忆成本
传播成本
传递精气神
标准
看一眼知道你谁
看一眼知道行业
尽量用具象图形
包装
让产品自己会说话
在货架突出产品
提高销售沟通效率
口号
降低发现成本
降低记忆成本
降低决策成本
卡通形象
降低传播成本
方法
用人类文化本来就有、就喜欢和好感的东西
营销理论
4P
产品
价格
渠道
推广
工作的四个境界状态
盲人摸象
多一分警醒，少一分错漏
小马过河
看别人没用，还得自己摸石头过河
卖油翁
聚焦，套路要精，功力要深
庖丁解牛
说“一切尽在掌握”的人，躲他远远
战略制定
企业释义
社会的分工机制
分工角色就是企业使命
企业生存就在于社会价值
拳头产品
拳头产品是什么？
拳头产品得到顾客认知认可吗？
在产品上，代表了行业最先进？
未来十年能保持领先？
用什么办法保持领先？
权威专家
有无把“企业成为可信赖的专业发言者”作为长期规划？
梦想化身
如何制定战略
步骤1：定义企业的社会价值
我们为社会解决一个什么问题
步骤2：设计业务组合和产品结构
业务组合：定义事业领域
产品结构：战略路线图
哪些业务、哪些产品
每个产品的战略角色和战略任务
先做哪块再做哪块
步骤3：决定进入哪一块业务
步骤4：依次开展业务
步骤5：完成全品类覆盖
产品的本质就是购买的理由
功能：
工具
相对原始的
器具
有技术含量的
道具
装逼用的
玩具
有趣的
设计逻辑：
让消费者最快进入逻辑去选择购买
品牌顶层设计
顶层设计非设计顶层，而是从顶层开始一层层往下设计
所有事都是一件事
步骤1：洞察社会问题
步骤2：确立使命
步骤3：规划战略、业务组合、产品结构
步骤4：规划路线图
步骤5：品牌战略
步骤6：符号系统及包装设计
步骤7：广告创意
消费者四个角色
消费者四语境
购买前-受众
特征
茫然
现量
出现而已，没反应、没反射
比量
有反应，归入与自己高度相关一类
非量
想入非非，品牌联想
遗忘
重复
做知名度
购买中-购买者
置身于购买环境中的信息搜寻者
当头棒喝
用色彩和符号刺激本能反射
引人入胜
引人入购
引人多购
购买后-体验者
来之前：制造期待
来之中：制造惊喜
来之后：值得回忆、乐于讨论
体验后-传播者
设计一句给他说告诉别人
设计一图形给他告诉别人
收藏
职业：总经理
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