广告策划

广告部

专刊部

策划部

预算目标

质量目标

效果目标

市场目标

计划目标

发展目标

 创牌广告目标：提高消费者对产品的认知度、知晓度和对品牌、产品特点等的记忆度。 保牌广告目标：诉求重点在提高消费者的满意度和忠诚度。 竞争广告目标：采用对抗性策略或攀附性策略，以争夺市场份额为目标。诉求重点在于产品或企业的比较优势和特点。

罗素·考雷创制的“达格玛”广告效果测量体系

建立 维持 加强 增加

广告环境调查

目标受众调查与研究

明确广告对象

提炼广告主题

1.广告表现战略（创意）。（确定广告主题，采用表现形式，撰写广告文稿，绘制广告图像；拍摄广告画面） 2.广告媒体战略。（选择媒体；确定发布日程和方式）

不同生命周期表现战略不同

广告媒体战略

类别

广告策划书的内容结构。

广告提案

信息量小，转瞬即逝。  受收视环境影响大，不易把握传播效果。  费用昂贵：本身的制作成本高，周期长，播放费用高。

1.影视广告的画面语言 包括画面、字幕、场景以及镜头与镜头之间的组接 2.影视广告的音乐语言 包括音乐和音响（广告歌，背景音乐） 3.影视广告的文学语言 文学语言包括解说词、演说词  （主要是指电视广告文稿所使用的书面语言。解说词包括配音（旁白）和屏幕文字，它一般要求简短精炼。30秒的广告，解说文字最多100字左右，能用画面叙述的就不用配解说。而演说词则指的是演员对白。 ） 

1.明确性 2.经济性 3.亲和力        4.地域文化差异   5.新颖性     

传播方式的即时性。  传播范围的广泛性。  收听方式的随意性。  受众层次的多样性。  制作成本与播出费用的低廉。  播出的灵活性。    难以抵御的渗透性。  8.   目标市场的针对性。  9.   激发情感的煽动性。  10.  媒体计划的主体性。

稍纵即逝。 可听不可视、传播方式单一。

插播广告（普通广告）  共同参与广告（赞助广告）：  特约广告  专题广告  专栏广告  公益广告（公共广告）  提供节目广告  电台分类广告 

人声：主要指语言，同时包括人的歌声、情绪声、呼吸声，以及群众的嘈杂声、交谈声等。  广播广告语言的特色：  通俗易懂：口语化；尽量少用缩略语；少用倒装句。  简洁明快：不用容易听混的词；塑造情境。用好形容词和感叹词；恰当使用修辞。  重复有度。

音响：除了人声和音乐声以外的一切声音。        音响一般包括人或动物行动时发出的声音、自然界中非人类所为的声音（像刮风、大类、洪水等等），        还有人为的声音（例如开动机器、马达或有意制造出来的特殊声音等等）。       音响使广播广告的主要表现手段之一，可以大大增强广播广告的表现力和感染力。  叙事性； 表现力； 个性化。 

音乐。 音乐具有强烈的情绪性，对于人们的情感、态度、行为影响极大。 音乐的最大特点是共通性，常常超越种族、年龄、地区、民族的界限。 背景音乐。利用乐曲来烘托气氛，配合人声使用。  广告歌曲。必须具备的特点：鼓惑性（诱惑性或煽动性）；传播性（扩散性）容易上口，易于流传。

直截了当式 对话式 小品式 现身说法型 歌唱式 新闻式 

 现场直播式 戏曲式 评书式  快板书式 相声式 诗歌式 自由式 

文字语言符号

视觉形象符号 （图形 、色彩、编排）

特征：        平面广告种出稿量最大、传播范围最广的媒体报纸广告的面积可大可小 优势：     时效性和信息容量大——理性诉求力强的优势，    权威性——使广告所传达的信息更容易被人认同。    保存性与收藏性    便于实行整合营销：新闻与广告、活动联动。      不同定位报纸的广告传播效果不同。 劣势：     新闻纸质地和密度决定了他对印刷油墨的承受力 

优势： 创作自由度非常大的媒体，杂志广告的印刷质量最有保障，  杂志的可长期保留的特性使广告有着较长久的传播时效，广告的内容可以很详细。 作为建立品牌信誉和维持品牌忠诚度所需要的有效媒体 策略： 杂志广告的表现技巧与诉求重点同样要求有良好的时间延展度， 应该强化的是高度的视觉效果。

优势