6.公共关系策划与管理
2016-12-03 16:58:16 0 举报AI智能生成
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公共关系策划与管理是一种专业的策略性工作，主要涉及规划、执行和维护组织与其各种公众之间的沟通与关系。其目标是通过有效的信息传播和互动活动，提升组织的公众形象，增强其社会影响力，同时也为组织创造有利的社会环境和舆论氛围。公共关系策划需要具备敏锐的洞察力和创新思维，能够准确把握公众需求和市场动态，制定出有针对性的公关策略。而公共关系管理则需要严谨的组织协调能力和高效的危机处理能力，以确保公关活动的顺利进行和预期效果的实现。
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大纲/内容
6.公共关系策划与管理
公共关系策划的含义、特征和作用
含义
概念
就是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程
1.公共关系策划是公共关系人员的工作，由公共关系人员来完成
2.是为组织目标服务的，应针对组织公共关系工作的整体目标
3.是公共关系实务的事先筹划活动，应建立在公共关系调查的基础上，是指导未来行为的构思方案
4.策划是一个科学、严谨、富于创造性的过程
5.策划既有全面性、长期性的公共关系战略运筹，又有针对某次公共关系活动的专题谋划，还有常规公共关系活动的技巧安排
特征
目标性
公共关系策划工作有着明确而又具体的目标性
思想性
公共关系策划过程实质上就是一种思维过程，他依赖于受到事先特质支配的人脑的制约，并通过策划者对社会环境、组织自身的条件和策划目标的分析来完成
创造性
公共关系策划必须是一种创造性的工作，公共关系策划活动的全过程是策划者、主题目标、对象、策划方案相互作用的行为过程，也是应用创造学、思维学理论和开发创造力的过程
程序性
公共关系策划是一种程序，它是管理活动、决策活动和计划活动之前的一种制度化的程序
灵活性
由于公共关系活动是一项复杂的综合性活动，它的成功与否要受诸多外界条件的影响，这就是公共关系策略保持一定的弹性和灵活性，从而卓有成效地实现动态策划
时机性
策划的时机性要求公共关系策划者反应灵敏，因时而策，对不同目标的对象，因时而异，果断行策，随机策划
作用
是市场经济发展的客观要求
是企业经营管理的重要任务
是企业高层经营管理者的首要任务
是企业经营管理决策的依据
是塑造组织形象的关键
是公共关系活动成功的保证
公共关系策划的原则
是指公共关系策划活动过程中所必须遵循的指导原则和行为准则
1.利益性原则
首先考虑公众利益
2.客观性原则
指公共关系策划运作过程中，策划者通过各种努力，使自己的主观意志自觉地、能动地符合客观实际
3.系统性原则
是指在公共关系策划中国，应将公共关系活动作为一个系统来考虑，按系统的观点与方法进行谋划与运筹
4.可行性原则
是指策划方案可被实施并能取得科学有效的效果
进行可行性分析
进行可行性试验
方案必须具备行动性和有效性
5.灵活性原则
以动态的眼光看世界，以应变的头脑想对策
策划方案必须具有相当的弹性
公共关系策划的管理和方法
管理
总
英国弗兰克.杰夫金斯
六步工作法
1.确立目标
指期望通过策划方案的实施所要达到的理想结果。是以现实公共关系的状态为依据，确定通过策划方案的实施会实现何种目的过程
分类
长期目标
涉及组织长远发展和经营管理战略等重大问题，与组织的整体目标相一致
5至5年以上
近期目标
围绕长期目标制定 具体实施的目标，内容具体，有明确的指导性
5年以下
一般目标
是根据各类或多数公众的要求、意图、观念或行为的同一性制定的
特殊目标
是针对那些与组织目标、信念、发展以及利益相同或相近的公众的特殊要求制定的
注意问题
目标应明确、具体
明确是指目标的含义必须十分清楚、单一，不能使人产生这样或那样的各种理解
具体是指所提出的目标是可直接操作的，有明确 内容和任务要求，而不是泛泛的、抽象的口号
目标的提出要具有可行性和可控性
可行性是指确定的目标要实现，既不能太高，也不能太低，经过一定的努力可以达到
可控性是指确定的目标要有一定的弹性，要充分留有余地，以备注条件变化时能灵活应用
2.设计主题
是对公共关系活动内容的高度概括，它统帅整个公共关系活动，联结所有活动项目，使之成为一个有机的整体
3.分析目标公众
1.以活动目标划定目标公众
2.以组织实力划定公众目标
3.以组织需要划定公众目标
4.选择媒介
人际传播媒介
主要针对个别特殊的公众和关键公众
组织传播媒介
主要针对一群人的特殊要求、特殊问题进行传播
大众传播媒介
传播迅速，辐射面广，影响力大，主要有利于解决共性问题
5.预算编制
编制内容
费用预算
基本费用
人工报酬、办公费用、专项器材费用、专项资料费用
实际活动费用
招待费、广告宣传费、赞助费、举行大型纪念活动或庆典活动等各项经费开支
人力预算
时间预算
编制方法
按销售额抽成法
项目作业综合法
6.审定方案
即对方案进行可行性论证
方法
思维方式
创意策划法
是通过创造思维方式进行的公共关系方案的策划
具体
理论思维
是以科学理论与专业知识为依据展开的思维
形象思维
是指策划者依据观察生活中的各种现象加以选择、分析、综合，然后进行形象塑造思维方式
直觉思维
最常用的形式是联想思维，是指策划者由某一事物联想到另一事物的思维活动方式
专家策划法
是指通过组织各领域专家，运用各自专业方面的知识和经验，根据策划对象的外部环境，通过归纳，对策划对象的状况和发展变化过程进行综合分析与研究，找出策划对象运动、变化、发展的规律，从而对策划对象发展的趋势及状况作出判断
个人判断法
是指通过某位专家微观智能结构的创造性逻辑思维提出策划意见
集团头脑风暴法
是指参加策划的专家人数较多，通过集体的宏观智能结构（借助于专家个人微观智能结构之间的信息交流而互相启发，引起思维共振，互相补充，产生组合效应）的创造性逻辑思维提出策划意见
直接头脑风暴法
美国1939年奥斯本
p153
质疑头脑风暴法
策划可借鉴的公共关系活动模式
公共关系活动的业务方式
宣传型公共关系
主要是运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段，传递组织的信息，影响公众舆论，迅速扩大组织的社会影响
交际型公共关系
主要是运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系，缓和矛盾，化解冲突，为组织创造“人和”的社会环境
服务型公共关系
是组织向公众提供各种实惠的服务为主的公共关系模式
社会活动型公共关系
主要是以组织的名义发起或参与社会性的活动，在公益、慈善、环保、文化、体育、教育等社会多大中充当主角或热心参与者，在支持社会事业的同时，罗达组织的整体影响
以组织的重要活动为中心展开活动
以赞助社会文体、福利事业为中心举办活动
组织与新闻单位合办活动
征询型公共关系
是以采集信息、调查舆论、民意测验为主的公共关系模式，它通过了解社情民意，为组织提供依据
公共关系活动的行为方式
建设型公共关系
采用宣传与交际相结合的方法，向公众主动介绍自己，给公众留下良好的第一印象，初步形成组织的社会关系网络
维系型公共关系
通过各种传播媒介，以较低的姿态，持续不断地向社会公众传送组织机构的各种信息
软维系
指组织传播信息的对象不具体确定于某些人，其目的只是让公众别淡忘了组织，
往往使用定期广告、报道、照片
硬维系
指组织的行为目的明确，对象明确，是为了巩固与组织已有业务关系的公众，公众也了解了组织这些行为的意图
航空公司宣布免费乘机一次等
进攻型公共关系
是组织与公众发生冲突、与环境产生严重失调，其生存、发展面临阻力、危机时，为了摆脱被动局面，组织以积极主动的姿态，以攻为守，改造环境，调整与公众的关系，创造新局面的一种公共关系模式
防御型公共关系
是当组织的政策或行为出现了不适应公众的现象，或双方显露出摩擦苗头时，组织通过及时调整自己的政策和行为去适应公众，防止双方关系失调的公共关系模式
矫正型公共关系
是当组织形象遭受损害时，组织利己采取措施，做好善后补救工作，挽回影响，重建形象的公共关系模式
公共关系策划书
是公共关系策划的书面方案
策划书的形成要经历一个完整而严密的过程：界定公共关系问题，搜集已有资料、进行市场调查、将资料整理成情报、产生策划创意、形成多种方案、优化选择方案等，最重确定下来一个经论证最优秀、最适当的策划方案
构成要素
1.What（什么）
策划的目的、内容
2.Who(谁)
策划组织者、策划人、策划所涉及的公众
3.Where（何处）
策划实施地点
4.Wben（何时）
策划实施时机
5.Why（为什么）
策划的缘由
6.How（如何）
策划的方法和实施形式
7.How much（多少）
策划的预算
8.Effect（效果）
策划结果的预测
基本格式
1.封面
策划书名称完整，比如标明什么也、哪项公共关系活动、施行日期、策划者的姓名、所在单位和职务、完成策划书的日期等
2.目录
3.内容提要
4.前言
策划动机、过程简介、活动意义
5.环境分析
组织状况及必要性分析、是公共关系活动的原因、关键点
6.确立目标
提升组织形象地位或促进销售等目标
7.确定公众
8.公共关系活动主题及宣传口号
9.实施详案
活动方法、媒介选择、人员安排、活动日程、效果检测、经费预算等
10.必要说明
实施的重点说明、公共关系难点提示、公共关系参考资料等
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