小黄书－读书笔记
2017-02-28 16:54:23 0 举报AI智能生成
运营
作者其他创作
大纲/内容
《运营之光》笔记
运营的三个层次
1、微观层次
具体的运营手段，更多是战术层面的执行。例如，如何做好一场活动，如何写好一篇推广文案等
2、宏观层次
运营的策略、规划、资源争取分配。更多是战略层面的决策。可以借鉴“产品周期”理论
产品周期：兴起、成熟、稳定、衰落
3、精神层次
根据个人的三观而定。例如“是什么曾经拯救过你，你最好用它来拯救这个世界”
国内互联网发展史
阶段一：概念驱动时代
1995-2004前后，大家对于线上没有概念，基本上线一个产品火一个产品。
阶段二：产品驱动时代
竞争加剧的情况下，用户体验感越来越被重视，产品应运而生。
阶段三：大概是运营驱动时代
正所谓“饱暖思淫欲”在用户体验得到基本满足后，会更加追逐精神上的满足。而最高层次的运营即是满足人性。
4大基本运营岗位及职责
内容运营：围绕内容生产和消费搭建起一个良性循环，持续提升跟内容相关的数据。例如内容数量、内容阅读量、互动等
1、基础属性
1.1、内容属性
文字
图片
视频
音频
1.2、定位
搞笑/段子
八卦
深度评论／一手资讯
1.3、内容从哪里来
UGC
PGC
2、内容组织和展现
组织：专题/列表/分类导航／活动
展现：字体字号／行距／段距
3、提高转化／阅读数等
标题怎么写
内容怎么推送
推送频次
可根据用户定义来
活跃
流失
等级
推送手段
站内站外短信
push
4、内容的持续性
活动
返现
晒单
转发／评论
满减
二次消费打折
稿费
用户激励机制
内容的质量
5、与内容互动或传播
制造话题
讨论氛围引导
传播机制设计
用户运营：持续提升各类和用户有关的数据。例如：用户数、活跃用户数、用户停留时间等
1、用户从那里来
微博／豆瓣／公众号／头条／知乎
广告／bd合作／线下地推／人肉／现有用户传播
2、如何落实
bd、付费、渠道建设、产品机制设定
3、如何维系
多互动
多反馈
多做活动，送礼品
多帮用户解决实际问题
提供物超所值（精神满足）
子主题
小黄书第一课（思维和意识）
工作必备的两种基本意识
1、目标导向意识
不可替代性强
可替代性强。（只关注任务，弄不清对方的真实需求。）
2、效率意识
时刻把效率挂在脑海中。拿到任务弄清最主要的需求，然后进行精细化的目标拆分，最后执行，总结优化
运营的信仰
1、回报后置
2、先给用户创造价值，才可适当消费用户
消费用户。例如要求其带图评论。给好评。等等
高阶的运营
找出最核心的不确定要素
例如：3节课。在老师和用户都不确定的情况下，先解决最主要的用户问题，有了用户就不愁老师了。采用的手段是用户预定课程
先以最小的成本搭建起来一个真实应用场景
做局和做 局
破局
例如：高端人才+创业者线下直接勾搭见面会
破局点。3~5为老大作为见面会的噱头
理清任务的最主要要素。找到一条相对来说不可缺少的重要要素，解决它
做局
破局后，第一步就走出去了，后面按计划执行
运营关键的4个思维
流程化思维
日常工作流程化
对任务进行流程化分析
精细化思维
基于流程化，做到精细化每一步
杠杆化思维
以一个最不可替代性优势去影响更多人
生态化思维
小黄书第三课（核心技能/工作方法）
1、数据的分析和工作的意识
1、数据可以反映一款产品当前阶段的好坏和所处阶段。
2、没有达到目的，数据可以告诉你问题出在哪里。
3、为了实现某个目标，数据可以找到达成目标的最佳路径。
4、通过极度精细的数据分析，可以对用户更了解，也对整个站内的生态更有掌控力。
5、通过对当前数据的分析，可以有效的指导后续工作开展。
2、内容运营
UGC型内容
1、内容初始化
a.基础内容（符合定位）
b.初始启动话题
2、少量用户加入生产
a.意见领袖型用户
b.小圈子里的名人
3、内容生产者激励
a.及时反馈
b.情感纽带
c.物质奖励
早期美丽说/微商圈等
4、更多新用户进入
a.把已有内容进行传播
b.渠道推广、资源互换等
5、鼓励和引导更多用户加入生产
c.产品和文案等层面加强引导
b.不断制造话题，借助话题来引发用户参与的意愿
PGC内容
1、如何写出好的、用户爱传播的单片内容
选题策划
a.对知名对象的吐槽
b.对经典案例/对象的专业深度分析
c.颠覆认知式观点、论点
d.热点事件的差异化视角解读、分析
e.数据、盘点、预言等
f.共鸣性问题解读
g.与星座、八卦等大众话题结合的娱乐类内容
h.精彩故事、鸡汤、段子类消费娱乐型内容
资料收集/整理
a.竞品分析
b.内容/产品分析等
c.市场、用户、定位分析等
内容加工
a.收集灵感
b.先明确框架，再逐次填充细节
内容组织/呈现（内容编排）
a.固定自己的某种排版风格等等
2、如何长期保证PGC内容体系的供应能力和做好长期内容规划
把内容生产任务拆分落实到人，再通过对应的机制和手段确保内容可以被按期生产出来即可
常规内容保底，爆款内容引流跑量
3、内容的组织和流通
内容组织
1、单篇内容的组织/标准建立
标准如：微博字数限制、小咖秀只能对已有视频“对口型”限制
2、相关内容的聚合
例如：专题、话题、相关推荐、精选等
3、整体内容的导览和索引
例如：分类、搜索导引、优先推荐机制、信息流等
主动访问“闲逛式”
打发时间。例如虾米音乐，猜你喜欢
主动访问“目的导向式”
解决问题
4、核心拳头内容的呈现
内容流通
1、对内流通
a.内容运营人员的人为干预和组织
b.算法的智能推荐
c.依靠用户关系和用户行为
2、对外流通
a.通过产品机制、运营手段等鼓励用户自主的将优质内容分享到第三方平台
b.依靠运营人员主观挑选一部分优质内容分享到第三方平台
4、提高用户愿意参与意识的8个原则
1、物质激励
2、概率性事件
抽奖
3、营造稀缺感
4、激发竞争意识
微信运动
5、赋予用户某种炫耀、猎奇的可能性
刷屏的H5（关于自己的问答）或者工资条等等（与用户直接有关）
“炫耀”“秀自己”
分享到社交平台，能够让别人产生好奇
6、营造强烈情绪/认同感
7、赋予尊崇感/被重视感
16年运营年会电子邀请函等等
8、通过对比营造超值感
小黄书第四课
运营背后的客观规律
1、带着短视的线性思维投入运营工作中，往往很难做好运营
2、一款产品在其早期过于关注用户增长，甚至出现“爆红”现象，往往会加速其死亡。
魔漫相机、足迹等
3、早期的产品运营，一定要围绕“口碑”来进行
4种不同阶段的产品及其运营侧重点的差异
1、探索期产品
上线时间不长，产品还在打磨，需求尚待验证。
例如：2011-2012的知乎、2010年的新浪微博
2、快速增长期产品
需求已经得到验证，初步拥有一定市场用户。竞争对手大量出现
例如：2016年映客、2014年滴滴出行、2013陌陌
3、成熟稳定期产品
市场接近饱和，产品本身已经占据了很稳定的市场及用户，增长空间小。
例如：2016微信、百度地图、美柚等
4、衰退期产品
替代品出现，用户开始批量流失，转移到替代产品。
2016年豆瓣、天涯社区、猫扑
如何结合产品业务类型规划运营路径
商业逻辑
1、直接面向用户售卖某种商品或服务获得赢利
2、免费+增值服务
3、免费+流量OR数据变现
典型用户行为频次
1、用户一次性使用
雅思托福、婚庆服务、殡葬服务
2、用户中低频次使用
如电商四件套
渠道铺设，占据入口。
品牌传播，占据认知。
3、用户高频次使用（至少每周一次）
例如：微信、微博、视频软件等
通过活动、补贴、运营机制、用户引导等各种方式培养用户使用习惯
在用户获取方面，更应该思考如何通过运营机制或运营手段撬动现有用户的力量，打通几个“分享”场景，形成病毒传播和增长。
用户与其他用户间是否会通过你的产品而形成某种关系
如何搭建一款成熟产品的运营体系
1、保证基础业务的顺畅运转
梳理出一款产品的主业务流程
结合该流程进行思考，为了保证该核心业务流程能够运转起来，需要运营端至少完成哪些工作？
2、尽量把产品的“开源”和“节流”变成一些固定动作
节流：1、梳理出流失行为比较高的节点。
2、结合用户访谈、用户行为数据分析等各种手段定义出用户流失的原因。
3、针对每个节点下用户流失的原因，定义出一系列手段用于降低流失的可能性，包括但不限于特殊福利折扣，优化流程、引导文案，设置用户流失预警机制等
3、确保“最关键用户行为”发生的概率
例如：滴滴出行-打车、百度外卖-下订单、新浪微博-关注他人、发微博、电商APP-下单购买等
4、核心用户的界定和维系机制的建立
满足了什么条件的用户就可以被界定为核心用户？
我们如何对一个核心用户进行更好的维系？
5、阶段性通过活动、事件、营销等实现用户增长
理解社区/社群的典型运营路径和逻辑
1、创建和初始化
2、信任感与价值确立
3、去中心化，社区成员之间关系网的构建
培养和发掘追随者
通过引导，帮助社区的用户建立起关系
4、社区的“自生长”
小黄书第五课
一个运营的职业发展与成长
1、纯新人
学习能力
执行力和行动力
逻辑分析能力
2、1-3年经营（入门/成长型运营）
逆商，对业务、用户等的理解，对于某项专业技能的熟练掌握，对专业知识的累积。
3、业务骨干3-5年运营
对“用户”群体的控制力和影响力、领导力，策略思考能力，某项硬技能上的出类拔萃，管理能力
4、专家5家以上
体系化思考/串联能力，能否形成一套自己的方法论，管理能力，领导力。
5、高级专家5-8年
大局观，对于行业、业务、用户等的全局性理解，策略制定能力。
小黄书第六课
一个运营人的自省与思考
未来十年互联网需要怎样的运营
1、懂“业务”
2、有宏观视角，能对产品的成长负责的运营
3、懂“产品”
4、能赢得C端用户发自内心的喜爱
一个运营眼中的互联网未来
1、互联网是一种降低成本、提升效率的工具
2、互联网是一种新的充分拥抱变化的思考方式
3、互联网是这样一种途径——它连接一切，赋予更多人自由和平等
4、互联网是一种相信这个时间会变得更好的信仰
评估的维度和度量
度量
具体的数据指标，比如访问数据等
维度
看待指标的角度、层次差异。比如以日、周、月去分析访问数据
所谓数据分析，无非就是界定清楚了你要评估的度量有哪些，然后需要知道有哪些维度去看待这些度量，偶尔可能还需要在不同的维度和度量间交叉做一下分析和对比，最后产生结论，把结果用图表的方式呈现出来即可。
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