绪论二：传播的过程
2017-04-19 15:15:45 0 举报AI智能生成
登录查看完整内容
传播是一个动态的过程，它涉及到信息的发送者、接收者和信息本身。首先，发送者将信息编码成一种可以被传递的形式，然后通过某种媒介（如语言、文字、图像等）将信息传递给接收者。接收者在接收到信息后，需要对其进行解码，以便理解信息的含义。这个过程可能会受到各种因素的影响，如发送者的表达能力、接收者的解读能力、媒介的有效性等。此外，信息在传播过程中可能会发生变形或失真，这被称为“传播噪音”。因此，有效的传播需要发送者和接收者之间的良好沟通，以及对传播过程的深入理解和控制。
作者其他创作
大纲/内容
第七章：受众
第一节：受众
受众的定义及类型
受众
受众的概念：受众的概念多用于大众传播的情境之下。大众传播过程中的受传者即受众或称为阅听人、接受者、传播对象。
受众具有多、杂、散、匿等特点
受众的分类
依据对信息的关注程度和内容的范围划分
一般性受众和专门性受众
依据日常接受某一媒介内容的习惯和程度划分
基本受众和潜在受众
依据接触媒介方式的差异划分
分为读者、观众、听众和网民
受众的特征
每种大众传媒的受众都是由具有共同经验的个人组成的，他们由于社会环境、社会角色、文化背景、民族特征的不同，在传播活动中显示了不同的特征。
受众作为群体中的个体，受到人际传播和社会联系的影响，并按照现实和自身的习惯有意识地选择信息
由于受众个人心理结构的差异，表现在对信息内容的选择、认知等方面有所不同
受众由成分复杂的一大批人构成，且不是一成不变的。
受众虽然处于大众传播的终点，是信息的受体，但他们的信息接收活动从来都不是强制性的、被动的和消极的，而是自愿的、主动的和积极的；不是盲从的，而是自主的。
受众的变迁
受众观的变迁
受众的分化
受众即商品
原因：把庞大的受众群体分为具有不同特征的广告投放适用人群，然后交给广告主来获取利益。在这个流程中，传播者的劳动就凝结在细分后的各种收视群体之中了，这也是我们称之为“受众商品”的根本原因
第二节：受众主体
受众行为的动机和目的
动机
获取信息，了解外部世界
娱乐消遣，满足精神、情感需要
获取知识
传受关系
传者与受者的关系是认识传播过程、实施传播行为的一个基本问题。
受众对媒介的使用和对传播内容的接受是一个积极主动的过程，受众一方面具有自主性和选择性；一方面则受到一系列主客观因素的制约，如受众所处的社会环境、受众接触媒介的程度等。
受众对于特定传播媒体的忠诚度大体上分为：一是行为忠诚度，二是情感忠诚度
受众的选择行为及其影响因素
受众的选择行为
选择性注意
指认识结构、社会类型和有意义的社会联系所产生的、与这些因素有关的媒介内容注意力的方式。
从媒介选择上来讲，受众一般选择自己习以为常和喜爱的媒介
从 传播内容上来讲，受众一般选择能够支持其信念和价值观的信息，以减轻认知上的不和谐。
从传播形式上来讲，不同的人也有不同的选择取向
注意力集中的过程也是一个人对信息进行取舍的过程，人自然地接受同自己已有观点或立场相一致的内容，接受对自己和所属群体有利的信息，排斥不相一致的内容，回避有害或不利的信息。受众不可能也没有必要全盘接受媒体传播的一切内容。
施拉姆提出人们为什么选择某种媒介的公式：选择的或然率=报偿的保证/费力的程度；这就是说只有当特定的大众传媒能够满足我们的部分需求时，才会引起我们对它的兴趣而加以注意。
德弗勒认为，影响受众选择性注意的因素
认识结构上的个人差异和社会成员类型等（有固定社会关系的人更注重与亲人朋友利益相关的问题。）
传播者要想自己的传播内容受到注意
可以采取的措施
改变传播形式；强化和更新传播内容的方式
应遵循的原则
赋予信息显著性和对比性；赋予信息易得性；使信息形式灵活多变
利用受众对媒介的不同媒介习惯
选择性理解
概念：指具有不同心理特征、文化倾向和社会成员关系的人们以不同的方式解释媒介内容
原因
一方面，由于受众个人生活环境、经历的不同，使得信息的外在刺激在人的头脑中产生的反应不同；另一方面，当所传播信息与人们的需要，经验。倾诉等相结合时，受众就会对信息产生较深层次的理解。
四层含义：习惯性求得心理和谐一致；功利性，即选择满足需要、获得愉快的信息；可得性
传播者在传播过程中要充分考虑到这些因素的作用，控制和引导传播内容，尽量消除或减少造成受众理解偏差的可能，同时保证信息编码清晰准确，尽量减少有人曲解信息后再做二次传播的可能，提高信息被受众接受和理解的质量。
选择性记忆
概念：受众往往只记忆对自己有利、符合自己兴趣或与自己意见相一致的传播内容。
选择性记忆是在受众心理需要、态度、情绪、信息传播环境、传播形式和刺激强度等因素的共同作用下产生的。
选择性记忆的三个阶段
信息输入、信息存储、信息输出
由此可见，受众不但可以成为信息的接受终端，还可以成为向他人转述信息的传播者。
受众的逆反心理
受众对外来的威胁自己态度体系的信息有一种抑制心理
五种表现形式
对外来威胁到自己态度体系的信息不予理睬
驳斥外来的论点
歪曲或从相反的方面理解外来信息的内容
贬损信息来源
寻求社会支持自己的态度体系
对传播者而言，应该对受众逆反心理产生的原因及表现形式等进行研究，以便提供客观、公正、符合受众需求、形式多样的信息，防止受众逆反心理的产生，从而提高传播效果。
影响受众选择的因素
社会文化因素
受众所处的社会环境、社会地位、文化背景的不同，会使不同的受众对相同的传播内容产生不同的看法和态度，从而受传播的影响及程度也不同。
心理因素
两方面的内容
一是受众因个体差异而产生的选择性心理和逆反心理
二是因为受众生活在不同的团体中，需要与环境保持一致，得认可和接纳，以采取与大多数人相一致的心理或行为
受众的从众心理
指受众在传播活动中不知不觉受到群体压力而在认识、行为和观点等方面发生与群体中大多数人相一致的变化的行为。
造成的根本原因：群体压力
产生的阶段：各抒己见—热烈讨论— 多数劝服少数—多数排挤少数
媒介素养
媒介素养是指人们对各种媒介信息的解读和批判能力以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所用的能力
两层含义
一是，受众需要具备认知、识别大众传媒及其所传递的信息的能力
二是，受众需要具备使用媒介并有效利用其信息的能力
三个阶段
20世纪30年代
“媒介批判意识”大众传播“枪弹论”
20世纪60年代
培养受众批判性思维对待传播内容
20世纪80年代
培养受众具有良好的解码能力
新媒体尤其是社会化媒体不断发展壮大的媒介环境下，提高受众的媒介素养能力主要应当从两个层面进行
技术层面培养受众的媒介使用能力，尤其是对新媒体相关知识的学习和应用，以便受众能够更有效地通过各种新媒体获取信息
内容层面，培养受众如何识别使用信息成为当下媒介素养研究的一个重要课题
受众权利
知情权
参与权
讨论权
隐私权
监督权
第三节：受众研究
国内外对受众价值的认识
受众价值的重要性及其作用
作为信息接受终端，没有受众，传播活动就失去了价值
信息接收过程中，受众根据自身和所处环境需要而对信息的内容进行选择性认识、理解和记忆，而不是被动地接受
作为主体之一，受众有表达意见、观点和将自己拥有的或周围的信息及时传播出去的愿望，受众往往对信息再加工后作为传者将其传播出去，希望同传播者分享信息
作为信息反馈的源头，受众会对信息进行加工，然后以不同的反应向传者反馈，此时受众便成为了传播的行为主体。受众的反馈信息往往是决定一个过程是继续、转变还是停止的主要因素。
由不同受众组成的群体还可以对受众个体的信息取舍造成影响，而成为传播活动中的人文环境，这对于提高受众素质，进而改造传播环境、提高传播效果具有积极的促进作用。
国外的受众价值研究
著名的调查公司及专长
盖洛普：民意测验和市场调查著称
尼尔森：电视观众调查著称
普利策：读者调查著称
其他：哈里斯、罗伯-思达奇、西蒙斯、阿比创
受众研究采用的方法
传播学定量研究的方法
实地调查、内容分析、控制实验‘个案研究’
受众调查的目的及形式
目的：在于了解受众的需要和兴趣、受众构成以及受众对传播内容和形式的反应
形式：一般的视听率调查（电视访问法、节目回忆法、一周日记法和机械记录法）和意向调查（向相关受众进行调查）
国内的受众价值研究
北京调查：第一次运用科学方法，采取现代化统计手段，对一个地区的读者、听众和观众进行的考察和研究。被视为我国受众调研的里程碑，它标志着科学的、系统的受众调查在我国兴起。
95年，全国最大的受众调查咨询机构-央视调查咨询中心成立。96年，它与法国合资成立了央视-索福瑞媒介研究有限公司（CSM），专门从事电视收视率和广播收听率的调查研究及相关软件、业务系统的研制开发。
我国受众研究调查取得进步的表现
第一，深度的增加和规模的扩大
第二，形式的多样化
第三：受众调查队伍的形成和扩大
第四：受众观念的加强和受众理论的发展
子主题
受众理论
罗森格伦《受众研究的五种系统》
受众研究的五个研究取向
效果研究、使用与满足研究、文学批评、文化研究、接受分析
标志着受众研究已经将人文学科研究与社会科学研究进一步结合了起来。
受众研究的五个主要研究方向
早期的受众研究“刺激-反应”理论以及“皮下注射”论（枪弹论）
概念：认为受众是被动的、消极的，认为只要是传播的信息就会被受众接受
德弗勒《大众传播理论》
受众理论总结
个人差异论
社会分化论
社会关系论
文化规范论
J.A巴伦
社会参与论
使用与满足理论
自由主题
思考
受众群体分化的原因和现状
受众的选择性行为的概念，它主要受哪些因素影响
受众价值概念，受众价值的开发有何意义
我国近年来受众研究状况的认识
新媒体环境下受众的特征有哪些转变
0 条评论
回复 删除
下一页
