《市场调研精要》读书笔记
2017-09-04 14:39:28 66 举报AI智能生成
《市场调研精要》书籍的思维导图
作者其他创作
大纲/内容
2识别问题、探索性调研和调研过程
准确识别问题
通过探索型调研明确问题的定义
市场调研的过程
（1）调研设计
实现调研目标或检验调研假设所要实施的计划。
描述性调研：试图回答谁、什么、何时、何地怎样等问题
因果性调研：考察一个变量是否导致或决定另外一个变量的值
（2）选择调研方法
调查法：调研人员与被调研人员的交互过程获得事实、观点和态度等方面信息的方法
观察法：通常是描述性的
实验法：通常是检测因果关系
（3）样本选择过程
界定样本
随机取样／非随机取样
（4）样本收集
（5）数据分析
（6）书写和提交报告
（7）随后跟踪
管理调研的过程
调研申请
建议申请书
调研建议书包括：调研目标、调研设计、完成时间和调研成本
4定性调研
定性和定量的比较
定性调研比定量调研成本低？！
定性调研基本方法
个体深度访谈
在个人深度访谈中有时候会用到投射法（词语联想法、类比法、拟人法、句子和故事完型法、漫画测试法、照片归类法、消费者绘图法、叙述故事法、第三人称法）
焦点小组访谈
步骤
1、准备焦点小组访谈、选择焦点小组访谈设备并征选参与者
2、选择主持人、制定讨论指南
3、实施调研
4、准备焦点小组访谈报告
平均时间为90分钟
6网络营销调研
网络焦点小组
商业网络专家小组
网络调研优点
1、如果调研的目标人群难以接触，则可以考虑这种方式
2、能提高各个人群的被调研人员的回复率
3、在关于营销活动、广告测试等调研中能获得及时反馈
4、节约成本，调研时间缩短
5、更容易让忙碌的人参加
网络调研缺点
年龄大的不怎么使用网络
问卷必须简短
问题的类型和长度受限
必须提供更多的奖励
8原始数据收集方法——实验法
定义：实验调研通常又称为因果性调研
为证明因果关系，，我们要证明两者有：（1）存在相关关系（共生变量）（2）存在适当的时间顺序（3）不存在其他可能的原因
现场实验比实验室试验有更高的外部效度，但内部效度要低
可供选择的实验设计
预实验设计
真实实验设计
控制组和实验组
前后测
准实验设计
间断时间序列设计
多重时间序列设计
市场测试
10问卷设计
问卷设计过程
1、确定调研目的、来源和限制因素
2、确定数据收集方法
3、确定问题的回答形式
开放式、封闭式和量表应答式
英菲尼迪全视野监控的阶梯图（定性研究开发阶梯图）
特征－感知利益－物理结果－情绪结果－核心价值
4、决定问题的措辞
用词清楚、选择适当词语以避免引起误差、考虑应答者回答问题的能力、考虑应答者回答问题的意愿
5、确定问卷流程和编排
子主题
评估问卷
问题是否必要
问卷是否太长
问卷是否提供了调研目标所需的信息
获得各方的认可
预先测试和修订
准备最终问卷版本
12样本容量的确定
正态分布
14更加强大的统计方法
相关分析：度量某一变量的变动程度之间的关联程度
回归分析：使研究人员能够基于多个自变量的水平预测某一自变量的重要程度
群分析：识别群体内均匀而群体间存在差异的小群体成员或物品的程序
因子分析：通过识别数据中的基础特征而允许分析师将一组变量减少成一组更小的因子或混合变量
联合分析：提供消费者把不同的产品特征和属性相联系并进行评价的基础
1市场调研在管理决策中的作用
市场调研是指：对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析，并把分析结果与管理者进行沟通的过程
市场调研的3种功能
描述
收集并陈述事实
诊断
解释信息和活动
预测
调研成本vs收益
调研成本vs收益
3二手数据和数据库
二手数据定义：以前已经收集好的，但不一定与当前问题有关的信息
优点
有助于明确或重新明确探索性调研中的研究主题
可以真正提供一些解决问题的方法
可以提供收集原始数据的备选方法
可以提醒市场调研人员注意潜在的问题和困难
可以提供必要的背景信息以使调研报告更具说服力
二手数据能够提供一个样本框
局限性
缺乏可得性
缺乏相关性
缺乏准确性
资料不充分
内部数据库
5传统问卷调查
为什么用问卷
1、问卷能够了解原因的必要性
2、问卷调查能够了解如何的必要性
3、问卷调查能够了解谁的必要性
问卷中的误差
随机误差（减少策略：扩大样本）
系统误差（减少策略：减少样本设计误差和测量误差）
样本设计误差
抽样框架误差（尽可能设计好样本框架，进行初步的质量控制检查来评估框架的精度和完备度）
人口规格误差（仔细考虑和定义所感兴趣的人群）
选择误差（建立选择步骤来确保样本随机性）
测量误差
调研员误差（通过培训）
测量工具误差（科学地设计问卷和预测）
过程误差（准确录入）
无反应误差（在邮件调研中比较重要）
反应偏差（科学地设计问卷。难以回答的问题会让测试者觉得自己无知，太敏感的也要修改）
为达到精度，样本量最少为1000份
数据质量可以用效度和信度测量
问卷长度：少于2分钟、2-5分钟、6-10分钟
7原始数据收集方法——观察调研法
定义：观察调研法主要是观察人们的行为
使用观察法的条件
所需信息必须是能观察到的，或者是从能观察到的行为中推断出来的
所要观察的行为必须是重复性的、频繁的或在某些方面是可预测的，负责观察调研法的成本将非常高
所要观察的行为必须是短期内的
观察调研法的种类
自然观察与经过设计的观察
公开观察与演示观察
人员观察与机器观察
人员观察
机器观察
交通流量计数器
生理测量装置
脑电图
电疗皮肤反应
眼动跟踪
面部动作编码系统
性别年龄识别系统
阅读器
直接观察与间接观察
一般3-4个小时
9测量与态度量表
测量的定义：按照特定的规则将数字或符号分配给人、目标或事件，从而将其特性量化的过程
调研人员需要测量一种现象需要采取的步骤
1、确定兴趣概念
2、发展构念
3、定义本质概念
4、建立操作定义
操作性定义就是把态度或“高卷入度购买”构念转化为可观测的事件
5、创建测量量表
类比量表
（描述）用数字来识别物体、个人、事件或群体
（基本实际操作）判断相等或不等
（典型应用）归类，男女、购买非购买
（典型表述性统计）频次、百分比或众数
顺序量表
除识别外，数字提供了事件或物体等拥有的某些特点的数量信息
判断更大或更小
顺序或打分
中位数（均值和方差）
等距量表
拥有类别与顺序量表所有的性质，加上相邻间的间距是相等的
判断间距的相等性
复杂概念或架构的参照指标，如温度计、气压计、有关品牌的知识水平
均值或方差
等比量表
综合了上面三种的所有性质，加上绝对零点
判断比例的相等性
当精确工具可获得时，如销售数量、正点到达次数、年龄
几何平均数或调和平均数
6、评估量表的信度和效度
信度
内在一致信度
同一时间，利用不同的样本测量统一现象而产生相似结果的能力
等价形势信度
创建测量工具的等价形式
测试－再测试信度
不同时间同一群人再测量
效度
表面效度
内容效度
相关准则效度
架构效度
7、应用量表
态度量表
图示评比量表：给应答者一个两个固定端点的图示连续谱
列举评比量表
非常满意－非常不满意 5个节点
等级顺序量表
配对比较量表
固定总数量表
语义差别量表
中心量表
利克特量表：一系列能够表达对所研究的概念是肯定还是否认的陈述所构成
购买意向量表
选择量表时考虑的内容
被测量变量的本质
测量的类型
等级顺序量表最容易制作，语义差别量表开发过程复杂
平衡量表与非平衡量表
一般平衡量表比较好，肯定态度的答案数目与否定态度的答案相等
量级层次个数一般5-7个
六级非对称量表
强迫性与非强迫性量表
8、得出调研结果
11基本抽样问题
13数据处理、基本数据分析和差异统计检验
数据分析的整体过程
确认有效性与编辑整理
复查10%－20%
编码
数据录入
数据自动清理
制表和统计分析
制表格
单向频次表
交叉分组表
数据的图形化
线形图
饼状图
柱形图
描述性统计
集中趋势的计量
离散程度的计量
百分比及统计检验
估计差异和变化
统计显著性
假设检验
15沟通调研结果和管理市场调研
调研报告的组织格式
标题页
目录
实施总结
调研背景
方法论
调研结果
具体说明每一个问题的解答
附件：调研问卷的复印件、交叉分析组列表和调研技术涉及的技术支持材料等
口头汇报
使市场调研真正为决策制定起到作用
职业：产品经理
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