营销管理思维导图
2018-03-27 16:52:50 12 举报AI智能生成
科特勒第十五版营销管理思维导图
作者其他创作
大纲/内容
第一篇 理解营销管理
第一章 定义营销新现实
1.营销的价值
1.营销决策制定
2.成功的营销
2.营销的范畴
1.什么是市场营销
科特勒定义：市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自需要和欲望的一种社会活动和管理过程。
市场营销学的译法，比较准确的反映了marketing这门学科是企业以市场为导向，以实现潜在交换为目的，去分析市场、进入市场和占领市场的基本特征。
2.营销是什么
3.谁来执行
3.营销的核心概念
1.需要、欲望和需求
1.需要：无明确指向性的满足欲
2.欲望：指向得到明确
3：需求：有购买能力的“欲望”
2.目标市场、定位和市场细分
3.供应物和品牌
4.营销渠道
5.付费媒体、自有媒体和免费媒体
6.印象与融入
7.价值和满意度
8.供应链
9.竞争
10.营销环境
4.营销新现实
1.科技
2.全球化
3.社会责任
5.一个急剧变化的市场
1.消费者新能力
2.公司新能力
3.渠道改变
4.竞争加剧
6.营销实战
1.营销平衡
2.营销问责
3.组织中的营销
7.面向市场的公司定位
1.生产观念
2.产品观念
3.推销观念
4.营销观念
5.全方位营销观念
1.关系营销
2.整合营销
3.内部营销
4.绩效营销
8.4P营销组合的更新
9.营销管理任务
1.创建营销战略和计划
2.捕获营销洞见
3.联系顾客
4.创建强势品牌
5.创造价值
6.传递价值
8.负责任地进行营销以取得长期成功
第二章 制定营销战略与营销计划
1.市场营销和顾客价值
1.价值传递过程
2.价值链
3.核心竞争力
4.战略计划的主要角色
2.公司和部门的战略计划
1.确定公司使命
1.业务定义
2.目标市场界定
3.设计一个使命陈述
2.建立战略业务单元
3.将资源分配给每一个战略业务单元
4.评估成长机会
1.密集型成长
2.一体化成长
3.多样化成长
5.组织和企业文化
6.营销创新
3.业务单元战略计划
1.业务使命
2.SWOT分析
1.外部环境（机会和威胁）分析
2.内部环境（优势和劣势）分析
3.制定目标
4.制定战略
1.波特的通用战略
2.战略联盟
5.计划行程和实施
6.反馈和控制
4.营销计划的性质和内容
1.研究的作用
2.关系的作用
3.从营销计划到营销行动
第二篇 获取营销洞见
第三章 信息收集与需求预测
1.现代营销信息系统的构成
2.内部报告
3.营销情报
1.营销情报系统
2.在线收集营销情报
3.传播和使用营销情报
4.分析宏观环境
1.需要和趋势
2.识别主要的环境因素
3.人口统计环境
1.世界人口增长
2.人口的年龄
3.种族和其他市场
4.教育人口群体
5.家庭类型
4.经济环境
1.消费者心理
2.收入分配
3.收入、储蓄、债务和信贷
5.社会环境
1.核心文化的价值
2.亚文化的存在
6.自然环境
7.技术环境
8.政治和法律环境
5.预测和需求测量
1.市场需求的测量
2.有关需求测量的术语
1.市场需求
2.公司需求
3.预估当期市场需求
1.总市场潜量
2.区域市场潜量
3.产业销售额和市场份额
4.预估未来需求
1.购买者意图调查
2.销售人员意见组合调查
3.专家意见法
4.过去销售额分析
5.市场预测法
第四章 实施营销调研
1.营销调研的范围
1.营销调研的重要性
2.谁实施营销调研
1.委托学生或教授设计和实施营销调研
2.利用互联网
3.跟踪竞争对手
4.专业合作伙伴
5.员工创意与才智
3.使用营销调研时应该注意的障碍
2.营销调研过程
1.步骤一：界定营销问题、决策方案和调研内容
2.步骤二：编制调研计划
1.资料来源
2.调研方法
1.观察法
2.焦点小组访谈
3.调查法
4.行为资料分析法
5.实验法
3.调研工具
1.调查问卷
2.定性测量
3.测量设备
4.抽样计划
5.访问方式
1.邮寄调查
2.电话访问
3.人员访问
4.在线访问
3.步骤三：收集信息
4.步骤四：分析信息
5.步骤五：展示调研结果
6.步骤六：制定营销决策
3.营销生产的测量
1.营销绩效指标
2.营销组合模型
3.营销监视板
第三篇 与顾客建立连接
第五章 创建长期顾客忠诚
1.创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚
1.顾客感知价值
1.价值的定义
2.选择的过程与意义
3.传递高水平的顾客价值
2.总体顾客满意
3.监测顾客满意
1.测量技术
2.顾客满意的影响
4.产品质量和服务质量
2.顾客终身价值最大化
1.盈利顾客
1.盈利顾客
2.顾客盈利性分析
2.测量顾客终身价值
3.吸引和维系顾客
1.减少顾客流失
2.顾客维系动态变化
3.管理顾客基数
4.建立顾客忠诚
1.与顾客亲密互动
2.开发顾客忠诚计划
3.建立制度性联系
5.品牌社区
1.品牌社区的类别
2.品牌社区利益的最大化
6.赢回流失顾客
3.培育顾客关系
1.顾客关系管理
1.顾客接触点
2.个性化营销
3.顾客授权
4.顾客的评论和推荐
5.顾客投诉
第六章 分析消费者市场
1.影响消费者行为的因素
1.文化因素
2.社会因素
1.参考群体
2.圈子
3.家庭
4.角色和地位
3.个人因素
1.年龄和生命周期
2.职业和经济情况
3.个性和自我的概念
4.生活方式和价值观
2.主要的心理过程
1.动机
1.费罗伊德的理论
2.马斯洛的理论
3.赫茨伯格的理论
2.感知
1.选择性注意
2.选择性扭曲
3.选择性保留
4.潜意识认知
3.学习
4.情感
5.记忆
3.购买决策过程：五阶段模型
`1.问题辨识
2.信息搜索
1.信息来源
2.搜索的动态过程
3.方案评估
1.信念和态度
2.期望-价值模型
4.购买决策
1.购买决策
2.干扰因素
5.购后行为
1.购后满意度
2.购后行动
3.购后使用与处置
6.对消费者决策制定的调解作用
1.低介入的
2.追求多样化的购买行为
4.行为决策理论与行为经济学
1.决策经验法则
2.决策取景
第七章 分析企业市场
1.什么是组织购买
1.企业市场和消费者市场的比较
1.企业市场
2.企业市场和消费者市场的比较
2.采购类型
2.企业购买过程中的参与者
1.采购中心
2.采购中心的影响
3.企业定位与采购中心
3.采购流程
4.企业购买过程的各个阶段
1.问题识别
2.需求总体描述和产品规格的确定
3.供应商的寻找
1.电子采购
2.销售线索产生
4.提案征集
3.提案征集
5.供应商的选择
1.克服价格压力
2.供应商的数量
6.常规 具体规定
7.绩效评估
5.开发有效的B2B营销方案
1.传播和品牌活动
2.系统采购和销售
3.服务的作用
6.管理B2B客户关系
1.垂直协调的优势
2.企业关系：风险与机会主义
7.机构与政府市场
第八章 开发全球市场
1.在全球范围内竞争
2.决定是否走出国门
3.决定进入哪些市场
1.进入多少个市场
2.评估潜在市场
3.在发展中国家获得成功
4.发展中国家市场的营销战略
5.发展中市场和成熟市场
4.决定怎样进入市场
1.间接和直接出口
2.颁发许可证
3.合资企业
4.直接投资
5.收购
5.决定市场营销方案
1.全球营销的相似性和差异性
2.营销适应
3.全球产品策略
1.产品标准化
2.产品适应策略
1.直接扩张
2.产品适应
3.产品创新
3.品牌元素适应
4.全球传播策略
1.传播适应
2.全球适应
5.全球定价策略
1.价格升级
2.内部价格转让
3.水货市场
4.假货
6.全球分销策略
1.渠道进入
2.渠道差异性
3.
6.原产国效应
1.构建国家形象
2.消费者对原产国的印象
第四篇 建立强势品牌
第九章 识别细分市场与目标市场
1.消费者市场的主要细分因素
1.地理细分
2.人口统计细分
1.年龄和生命周期阶段
2.生活阶段
3.性别
4.收入
5.世代
1.千禧一代
2.X一代
3.婴儿潮一代
4.沉默一代
6.种族和文化
7.女同性恋、男同性恋、双性恋、变性人
3.心理统计细分
4.行为细分
1.需要和利益
2.决策角色
3.使用者及使用行为的相关变量
1.使用场合
2.使用者状况
3.使用频率
4.购买者准备阶段
5.忠诚度水平
6.态度
7.多重基础
2.细分企业市场
1.
3.目标市场确定
1.有效的市场细分标准
1.细分市场激烈竞争的威胁
2.新加入者的威胁
3.替代产品的威胁
4.购买者议价能力提高的威胁
5.供应商议价能力提高的威胁
2.评估和选择细分市场
1.覆盖整个市场
2.多元细分市场专门化
3.专注于单一细分市场
4.个人营销
5.目标市场的法律和道德问题
第十章 品牌定位
1.开展和建立品牌定位
2.确定一个竞争性参考框架
1.识别竞争者
2.分析竞争者
1.识别最佳差异点和共同点
1.差异点
2.共同点
3.共同点对照差异点
第十一章 创建品牌资产
第十二章 应对竞争和驱动增长
第五篇 创造价值
第十三章 制定产品战略
第十四章 服务的设计和管理
第十五章 推出新的市场供应物
第十六章 制定定价策略与方案
第六篇 价值传播
第十七章 整合营销
第十八章 管理零售、批发和物流
第七篇 传播价值
第十九章 整合营销传播的设计与管理
第二十章 管理大众传播：广告、促销、事件和体验、公共关系
第二十一章 管理数字传播：在线营销、社交媒体营销和移动营销
第二十二章：直复营销、数据库营销、人员营销
第八篇 承担营销责任以实现长期成功
第二十三章 全方位营销组织的长期管理
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