如何使用“需求三角”做营销
2018-02-05 12:01:41 1 举报AI智能生成
如何使用“需求三角”做营销——李叫兽经典营销理论
作者其他创作
大纲/内容
出处
作者：李叫兽
混沌研习社分享
真正营销
不断研究人的缺乏感在哪儿
如何让人更需要你
优秀营销人和平庸营销人的根本区别在于
优秀者管理需求
平庸者管理手段
消费者落差表
文字版解读
1.任务视角
把消费者看成一个处在任务中的人，他的落差来自完成-未完成
对消费者任务分解分析
消费者在使用你的产品过程当中面临哪些任务？
他距离这些任务完成还差多少？
我如何通过满足他的任务，然后来获取他的支持？
经典案例
内裤品牌的营销文案
花了十天时间，换了五辆车，约了几个咖啡厅，还有一秒就见到女神了，结果发现却穿了一个很low的男士内裤。
典型的约炮情境
营销者利用了任务的目标阻碍，距离目标就差那么一点点，不能输在内裤上，必须要补上。
在线贷款的文案
我们发现，在文案后面加一句话，转化率是翻倍的。什么呢？测你能贷多少。
这也是在任务情境中帮助用户完善了决策闭环。很简单，但很有效
经典案例
内裤品牌的营销文案
花了十天时间，换了五辆车，约了几个咖啡厅，还有一秒就见到女神了，结果发现却穿了一个很low的男士内裤。
典型的约炮情境
营销者利用了任务的目标阻碍，距离目标就差那么一点点，不能输在内裤上，必须要补上。
在线贷款的文案
我们发现，在文案后面加一句话，转化率是翻倍的。什么呢？测你能贷多少。
这也是在任务情境中帮助用户完善了决策闭环。很简单，但很有效
2.时间视角
一个人不仅仅生活在任务中，还生活在时间中。
我们要用时光机视角看一个人，那么他的落差来自现在减过去（或未来）。
纵向看一个人对应的心理
恐惧
稀缺感
求新
想尝试一点新鲜的事物
怀旧感
经典案例
2016年非常火爆的单机版手游《红色警戒》
文案：用手机玩儿的都是回忆
尚德教育营销语
曾经错过大学，别再错过本科
点评：利用了人在时间坐标上产生的情绪
时间的视角要求我们对用户做经验分析和预期分析
3.关系视角
人都是生活在关系中的，我们需要用关系来定义自己，我们需要互相连接，在这个过程中也就产生了感情
缺乏感落差会由此产生，它的公式是自己减别人
经典案例
约会软件
发现正在喜欢你的人
它是为你打开了建立新关系的可能
香港楼市低迷房地产商的文案
孩子的童年只有这几年，难道就在香港的出租屋当中渡过吗？
楼市低迷，你的宣传功能和投资价值肯定都没有吸引力，但这时候商家呼叫了关系资源，取得了成功。
要求我们做消费者的关键决策路径分析
4.群体视角
一个人除了在具体的关系中，还一定是某些群体的一部分
匿名群体
是指人们考虑做某件事时，会参照某一个群体
原理
人会参照群体当中的行为，他的落差来源于哪些群体有而我没有，或者我有而群体没有
对应行为
渴望
从众
回避
融入
落差公式
群体-自己
经典案例
滴滴宣传语
四个小伙伴三个用滴滴
点评：好像我不用滴滴就不是“小伙伴”了
德国皇帝说服民众种土豆
方法
不是宣传土豆有多好
颁布一个法律宣布平民不能吃土豆
贵族才能种，才能吃
并派兵守护贵族的土豆种植园
慢慢放松法律的限制
所有人都开始种土豆
点评：利用了普通民众对于贵族生活的渴望和参考，利用了群体的力量
5.角色视角
角色是什么
角色就是消费者自我，是他心理上认同的那个自我
这个自我和真实的自我是有落差的
落差公式
角色-自己
经典案例
管理团队
比如一个项目进度落后了，我不会直接指责项目负责人
作为一个项目的负责人，那么你现在的这种行为，显然是不对的
孕妇防辐射服
孕妇希望通过它告诉人们：我是孕妇，大家应该照顾我。
电商的成功营销案例
做了一个动态创意，每个人点开自己的链接
都会出现一句话：N岁之后别再穿便宜货了
N是这个人的实际年龄
这个角色营销创造了很高的转化率
总结
我们营销人在看消费者时，要考虑他是谁，他的自我认知是什么？
典型句式是：作为一个啥啥，你应该怎样怎样。
消费者能力
本节要点
把动机最终转化成需求，消费者的能力是最后一道关口
营销人需要给消费者“赋能”，让消费者更有能力做出最后的消费决策
消费者面对6大成本，赋能方式各不相同
经典案例
如何在互联网上用大数据营销奥迪汽车
惯常思维
把奥迪的广告推送给那些经常在搜索奥迪关键词的用户
结果效果不好
因为奥迪粉和奥迪消费者并不是一群人
买得起奥迪的人
不搜索直接买
买不起奥迪的人
经常搜索研究
动机到购买之间有一座大山
消费者自我改变要付出的成本
方法论
消费者赋能
降低消费者决策成本
让消费者更加便利做出选择
常犯的错误
本该给消费者赋能
而却把劲儿用错了方向
不停去提高消费者的动机
经典案例
波士顿交响乐团
交响乐普及教育
效果不佳
调查发现问题
位置不好找
停车不方便
解决方案
改造停车场
提供导航服务
6大消费者成本
金钱成本
策略
减少金钱成本
促销
打折
试用
形象成本
策略
绕过形象成本
电饭煲
主打便捷
损害勤奋的形象
调整：主打健康
奔驰车
主打性能
绕开尊贵
为了面子、装逼
行动成本
策略
减少行动环节
案例：物联网家电
下载APP，然后连接
太复杂
语音控制
学习成本
消费者必须经过额外的学习，改变已有的习惯，才能够使用的成本
策略
降低学习难度
案例：PSvs美图秀秀
案例：高尔夫小球变大球
健康成本
消费者感知到使用某产品对健康产生了危害，这也会构成很高的成本
策略
降低消费者感知的健康成本
案例
广药凉茶
消费者认知
是药三分毒
调整策略
定义为饮料
决策成本
对于市面上的很多产品，消费者有购买动机，但最终没有购买
原因巨大的决策成本
策略
增加信任背书
案例
理财产品主打收益率7%
投放大量广告
但是转化率很低
调整策略
加一句文案
乐视、联想第一轮投资
需求三角模型图片
需求三角模型文字
缺乏感
第一阶段：构成动机
没有缺乏感就没有需求
例子：周围同时都是千元包
缺乏感就是消费者理想与现实之间的差距
缺乏感实质上就是“痛点”
目标物
第二阶段
明确的目标物
例：千元包
和消费者的缺乏感建立关联
它是填补缺乏感的解决方案，是推动消费者决策的具体行动目标
消费者能力
第三阶段
经济支付能力
学习能力
信任成本
企业常犯的错误
1.缺乏感关联
好营销
差营销
只关注企业自己的需求
2.提供的目标物和缺乏感与人们的认知不匹配
完全没有关系
不恰当
常犯的3种错误
目标物过小，而缺失感很大
例子：钢琴软件定位智能乐器老师
目标物太小
钢琴软件
缺失感太大
找钢琴老师
调整方法
调小缺失感
智能陪练
与目标物匹配
目标物过大，而缺失感很小
例子：电动牙刷
目标物太大：主打便捷性的牙刷
转化率不高
缺失感很小
可能刷几百次牙，才能够覆盖到你买电动牙刷额外支付的成本
调整方案
主打诉求：刷你刷不到的地方
调大缺失感
目标物与缺失感连接不当
经典案例：果醋
目标物：饮料
缺失感：口渴
醋不是解决渴的解决方案，目标物和缺失感并不匹配
调整方案：更名为发酵果汁
3.购买成本太高
超出了购买意愿
解决办法
消费者赋能
降低人的决策成本
让人更容易做出选择
成本
金钱成本
降价、促销
行动成本
做事更加方便
比如：剧院调整停车场
学习成本
学习更容易
比如：美图秀秀VSPS
营销的本质
利用别人的需求，达到自己的目的
营销方法的本质目的是增长消费者对你的需求
洞察用户需求，是营销的第一直觉
营销人永远在发现已经存在的事实，而非发明尚不存在的认知
你是一个发现者，不是一个发明家
需求的定义
人们为了满足特定的需要形成对特定产品和服务的购买能力
心理学概念
执行意向
我们怎样才更有可能推动别人去做一件事情呢？
这个行动说得越明确，越形成明确的目标物
那么行动达成的概率越高
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