亚马逊站内CPC广告日常工作流程
2018-03-22 14:02:37 439 举报AI智能生成
大神之作，亚马逊CPC运营广告打法。值得顶一个！
作者其他创作
大纲/内容
周工作流程
根据周报调整优化
横向比较
分析周报数据和平台平均数据对比，可以从转化率，CPC，推广占比，毛利/花费占比等维度进行分析
转化率&
优化方向
低于平均水平的0.3%以上，要特别关注，排查是哪些料号导致转化率偏低
转化率偏低从CPC出价，流量的精准度，是否缺货等listing方面进行排查
CPC&
优化方向
高于平均的50%以上的，要特别关注（新品除外），排查下是哪些料号导致的CPC偏高
结合转化率进行调整，必要时找对接人一起帮忙分析
纵向比较
分析本周数据和近三周数据对比，可以从毛利，推广占比，总销售额，转化率，广告花费等维度进行分析
总销售额&
优化方向
总销售额减少了，分析是广告销售额减少还是自然出单减少
广告销售额减少的话在确保转化率的情况下，增加广告点击量。自然出单减少的话，优化listing的review，客单, 主图，标题及五行
转化率&
优化方向
转化率下降，查看广告的花费和点击
如果花费多了，点击少了，CPC变高了，要优化广告的关键词及流量的准确性；如果是点击和花费都减少了，CPC基本不变，可以增加广告的点击量
广告花费&
优化方向
广告花费上升，查看广告销售额是否同步增长，转化率是否正常
如果花费上涨，销售额没有上涨，转化率受到影响，排查导致这一结果的主要料号，优化其转化率，并且查看是否缺货等listing问题
三类数据调整优化
I类数据
从毛利/花费这个投资回报指标上看非常有优势，转化率也高于平均，毛利率也高于平均
优化方向
提升广告投放量，灵活把握是否上升调整产品单价
是否完成
点击是否增加，非新品保证毛利不低于平台要求，同时调整后毛利的绝对值在上升；新品不低于部门内部要求，同时调整后毛利的绝对值在上升
II类
广告转化差，单周能获得获得较多广告点击，但广告转化对比所在细分类中还达不到平均转化率的60%
优化方向
下载搜索词报告分析转化率差来源于哪些词或者哪些产品属性，必要时找对接人一起分析搜索词报告，得出具体的调整策略。应当避免不分析搜索词，直接调整关键词的出价或者状态
是否完成
对比下周转化率是否有改善，直接减少广告点击的会被拉长跟踪周期，依旧会追踪到转化率是否得到改善
III类
单周点击远低于平台CPC品类平均水平，需要加大广告投放
优化方向
周点击量还达不到该产品细分CPC品类的60%
是否完成
点击是否上升，且转化率不能低于CPC品类平均一定幅度
每周三类数据出来，当天优先处理II类转化率差的广告，其次是优化I类需要扩大广告投放的料号，给III类点击低于平台平均水平的料号增加点击量
完成度判定逻辑
点击环比>=0
转化率环比>0
完成
转化率环比<=0
未完成
点击环比<0
转化率环比>0
完成
转化率环比<=0
推广占比环比>0
未完成
推广占比环比<0
完成
推广占比环比=0或空
无法判定
曝光量=0
无法判定
每日工作流程
日常的广告指标跟进
曝光量
本周日均曝光下滑10-20%
正常品下滑
检查近期广告的转化&及出价
是否节日或者市场因素导致广告竞价提升
CR长年较低
低于平均转化率的20%以上重点关注
需要检查投放关键词的准确度
曝光量增长，点击量不变
手动
检查占曝光量50%以上的关键词是否过泛，相关性如何
自动
listing优化
自动广告的否定
新品曝光很少
需要检查投放关键词的数量和相关性
出价调整，每次0.02~0.05幅度提价
点击
本周日均下滑20%
转化好的关键词拓词或提高出价
CTR偏低的关键词，是否相关性较低或者出价较低
本周日均增涨20%
转化稳定继续观察即可
转化低
检查搜索词报告分析
自动广告否定词优化
CPC
CPC降低10%
点击量稳定
拓词和提高日预算来获得更多流量
点击量下降
阶梯调整出价恢复点击量
CPC上升10%及以上
检查搜索词报告看是否流量精准度控制到位
检查大词CPC，大词花费占整体花费的比例
是否有开BID+
花费
近期花费增涨20-30%
点击量增涨
CPC上升
经常超日预算
检查广告转化率，关键词CPC
在日常出单很少的时间段降低出价投放
订单转化
日均量减少达20%
确认查询的时间范围无误
当周前2-3日建议保持观察不盲目调整广告
持续无转化或低转化及时找对接人沟通
转化好的广告突然下滑
断货SKU多（30%以上）及时下调出价和预算
断货比例更高（50%以上），可考虑暂停广告
检查是否差评的影响导致转化率下降
库存对应广告策略
多个SKU即将缺货
结合到货时间和目前自然销量以及广告销量预估，得出大致广告订单控制范围
跟对接人商议广告缩减程度，减少广告预算
保留高转化的关键词，可将长期转化较低的关键词暂停
保留的关键词小幅度调整出价，每次0.02-0.05
滞销库存较多
个别SKU库存过剩，可考虑新建组单独投放这类SKU
整体库存过剩，调整优先级：拓词 - 转化稳定加预算 - 高转化词提价
断货产品回货
确认回货SKU广告投放状态
观察曝光&点击量，适当调价，调价后跟进次日跟进效果
恢复投放后半周观察一次广告转化效果
半周工作流程
说明
调整目的：
上周转化差的数据在本周是否有改善；
本周前半周数据是否有转化异常，可以在这最佳时间段发现并优化，扼制不必要的花费，提升整体的转化率；
调整最佳时间段：
冬时令：周四下午四点~周五早上
夏时令：周四下午三点~周五早上
(夏时令每年3月第二个周日开始，冬时令11月第一个周日开始，所以每年具体日期不一样)
调整对象与后台时间选取：
结合四类以及后台自定义week to date已更新销量的数据，因为后台销量更新存在两天延迟；
Eg: 2017.12.21(周四)下午调整本周数据时，选取周日~周二(即2017.12.17~12.19) Eg:2017.12.22(周五)早上调整本周数据时，选取周日~周二(即2017.12.17~12.19)
1.结合四类中的II类判断条件，追踪周一周二已经着手调整过的上周转化不好的数据是否有好转
上周高点击无转化
点击下降，转化率提升
继续保持出价和预算观察
点击下降，转化率下降，推广占比下降
结合整体出单情况，优化后情况继续观察；
点击下降，转化率下降，推广占比上升
需分析搜索词报告是否已经分析到位，自动方面该否的词是否及时精确否了，整体的出价是否偏高；手动方面点击是否有集中在某个词上面，查看该词近期以及lifetime的转化情况如何，是否需要做阶梯式降价处理(每次0.02~0.05幅度)或者停掉该词并做相关的拓词处理
点击上升，转化率提升
继续保持出价和预算观察
点击上升，转化率下降
需分析搜索词报告是否已经分析到位，自动方面该否的词是否及时精确否了，整体的出价是否偏高；手动方面点击是否有集中在某个词上面，查看该词近期以及lifetime的转化情况如何，是否需要做降价处理或者停掉该词并做相关的拓词处理
(参考值：US与欧洲站：正常70+点击，新品100+点击；日本站：正常品 100+点击，新品120+点击)或者ACOS 50%+的广告系列现在是什么情况
备注：若以上措施都应对调整过，整体还是没有改善的话，可进一步咨询对接人进一步的策略
2.结合四类中的I类和III类，若周二四类数据出来后这两类有做过加大力度(出价上调或者预算增加)的措施，追踪加大投放力度后的转化情况
A.若加大投放力度后，曝光和点击明显增加了，但是广告转化下降了，自然整体出单量明显增加
需查看是否因为投放力度加大，Listing的排名有明显的提升，有的话则继续观察广告到周六再做进一步调整，看是否需要降低点出价
B.若加大投放力度后，曝光和点击明显增加了，广告转化也提升了或者保持，自然整体出单量明显增加
继续观察到下周一看进一步的转化情况再进一步分析，依然好的话是否可以为手动拓词；转化下降的话，是否需要结合库存做出价或者预算的阶梯式下调处理(出价每次-0.02~0.05;预算每次-5~10)
3.转化良好的广告系列追踪
以往转化好或者上周转化好的广告系列，追踪本前半周的转化情况如何
若以往转化好或者上周转化好，本前周转化有明显的下降：需分析是否因为库存或者差评的影响导致整体下降，是的话及时阶梯式下调出价和预算(出价每次-0.02~0.05;预算每次-5~10)
若以往转化好或者上周转化好，本前周转化依然保持的话，结合自己的月预算和占比问题，看是否要加大力度投放，具体观察可参考第2点
4.本半周异常数据调整
高点击无转化
需分析是否因为库存或者差评的影响导致整体转化差，是的话，及时阶梯式下调出价和预算观察到后半周(出价每次-0.02~0.05;预算每次-5~10)
需分析是否因为库存或者差评的影响导致整体转化差，不是的话，需结合观察整体的CPC扣费情况以及最新的竞品情况，分析是否是自己的出价偏高了，还是有最新的竞品出现导致自己的产品的优势下降，下调出价观察的同时，看能不能从客单价或者Listing优化方面着手，恢复自己的优势
参考值：US与欧洲站：正常35+点击，新品50+点击；日本站：正常品 50+点击，新品60+点击)或者ACOS 50%+的广告系列
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