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梁宁老师的产品思维讲解

2018-07-03 11:33:34   160  举报

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AI智能生成

产品思维梁宁产品思维30讲总结产品思维

产品规划

产品设计

产品梳理

作者其他创作

大纲/内容

系统能力

怎样用系统能力给人提供确定性

确定性让人留恋、依赖。不确定的东西，是没办法让用户投入时间或者持续依赖的。
用户需要的是即时满足。

核心

向用户交付确定性，建立依赖

指标

效率

关键

持续地提供用户可以依赖的确定性

一个栗子

打孔机延伸出来的服务

ATM机的确定性

系统效率：小米的效率革命

做产品就是建设一套系统能力，提供并保障确定性，而效率则是这个系统能力的一个核心指标

互联网思维里最关键的两个点

用户体验

效率

为什么小米会在手机大战中胜出

智能机迭代、消费升级、网红电商，三浪齐发推动小米崛起；

把资源砸在一两个机型上；

打造全员面对用户的组织结构，接受来自用户的压力；

用电商大数据支持线下零售做出高效决策，
小米之家做到27万坪效（仅次于苹果），还打算开1000家；

在几乎没人知晓的情况下，不到一年开了20万家小米小店，
渠道迅速扩张成立体的网。

小米栗子

小米组织里个人的特殊效率

小米系统性地搭建了智能效率

一个项目的讲标过程

系统迭代：微信红包的意外与刻意

迭代，就是小步快跑，把最内核的部分先放出来，
不断优化、小范围试错，让互联网产品在互联网上生长

迭代规划是产品经理的重要能力

第一个版本要简单直接，直指人心；

迭代次序很重要，前面动作是后面的铺垫；

没必要憋大招，附加功能没那么重要

微信迭代的2个价值

对外部，可以快速得到用户的反馈，让用户反馈去驱动产品；

对内部，建立了开发团队的节奏感和确定性，每周都有新版本

今天你在一个什么样的点位上没有那么重要，重要的是在未来的几年里，你会用什么样的方式持续迭代

系统生死线：猎豹和它的关键任务

领导力

在一堆事里找到关键任务，带领所有人穿越生死

别人不敢玩、不敢拼的风险，就是壁垒

很多个栗子

朝鲜商人的生死线

腾讯职级系统

普通员工，明确知晓常见风险

项目经理，具备风险规避意识

总监，有风控能力

总经理，能操作有风险的执行

傅盛接受金山48小时之内做了几个决定

先守住根基——安全

砍产品，All in

精简组织结构

不怕得罪人

本章小结

所有的产品都是某个系统能力的结果，你要的不是做一个产品，
而是建设一套系统能力，然后为你的用户提供确定性

系统能力的效率优势、系统的迭代能力，都不是最后你呈现的产品表面能看得出来的，
但是你的系统能力是你的产品能否存在的本质

只要你在创业，终有一天会面临跨越生死。那个时候，副总裁、总监通通都帮不了你。

一个有趣的栗子

用户体验

用户体验的5个层次

人和产品的五个层次

感知层

直观感受，所见即所得

角色框架层

屁股决定脑袋

资源结构层

个人资源与内在结构

基于表面的感知、角色化接触、表面资源分析，都是非常浅层的关系

能力圈

一个人的精神结构和他的精神资源

存在感

如果你明确自己想要成为一个什么样的存在，
你就会让自己不断改变能力圈，改变资源，甚至和自己外在的样子

一个人的内核，就是他的存在感

CEO最核心的工作就是定义战略和建设能力圈

跟一个人建立深度关系、长期关系、战略关系，需要了解

他的内心是什么？什么是他想要的存在感？

他为了自己的存在感，一直在怎样积蓄、打造他的能力圈

他在怎样积累和建设自己的资源，才会拥有今天的角色（怎么来的）？

普通人应该更积极接纳他人，第一印象很重要

怎样绘制用户体验地图

用户体验地图

通过画一张图，用讲故事的方式，从特定用户的角度出发，
记录下他与产品进行接触、进入、互动的完整过程

不确定的爽点与确定的爽点合在一起就是用户的体验地图情绪曲线

怎么画这个地图

一个画像完整的人物角色

清晰描述用户的目标和预期

服务触点，实现目标的关键点、途径

用户使用路径，按步骤去实现

用户情绪曲线

作用

为了避免管理员视角，正在去考虑用户要什么

让自己以用户视角来思考，用户能不能一步一步实现目标

通过用户体验地图，确认产品的存在价值

2个观点

故事比数据重要

一个好产品，从一个好故事开始

总结

产品经理需要按照用户体验，经常去走一遍自己的APP，仔细查看用户反馈，并给有代表性用户致电。
只有这样了解实际体验情况，才能画出真实的用户画像

服务蓝图的核心要素：峰值和终值

服务蓝图

定义

站在服务提供者的立场，怎么在总体成本控制的范畴内，
给这只羊核心体验，并且保证服务不崩溃

怎么做

一眼

产品要第一时间让用户“一眼”看到自己的目标

一条路

产品要有一个清晰的路径来完成目标

3个点

忍耐底线

峰值

终值

怎么找到自己产品的峰值点和终值点？

先确定产品所有点，或者基于用户体验地图，确定用户路径的所有点

确定关键点，设计角色化，与其更好，不如不同

注意收尾，保持美好回忆

企业的资源是有限的，你不可能在所有点都达到用户预期，
所以你需要做的是，在服务蓝图上配置你的资源来制造用户体验，
使用户拥有一个美好的峰值和令人回味的终值，并且全程不突破用户的底线

上瘾机制：用户激励系统

什么是激励？

完成预定动作，就给他满足。并且让他清楚，完成预定动作，就能得到满足

如果满足被阻隔，得不到满足就会难受、不爽、痛苦、不安

确定就是依赖，不确定就是伤害。
人会上瘾，是对确定性满足感的依赖

怎么激励用户

找到用户的受激励点

外在激励

内在激励

定义获得能力并努力降低门槛

激励用户，你需要考虑如何用外在激励和内在激励来交替地持续激励他。
设计你的激励系统，设置一系列用户的受激励点给用户成就感，定义他的获得能力，并降低门槛。

很多栗子

打麻将

王者荣耀

名字是你的文化资产

什么是名字？

名字是用来叫的，不是用来看的

名字是主观的，因此它有情感温度，有文化偏见，有文化资产

什么是口碑

口碑就是把事情做过头，做到100分，只能让用户满意，只有做过头，才会让用户推荐

口碑一定是听觉文案，一定是一句口语，直截了当，脱口而出，不绕弯子

口碑就是你把那些事情做过头，然后别人要扣扣相传的时候会说的话。
口碑是你要提消费者设计一句他要说的话，然后让他说出来

判断一个名字是不是有力，在于能在对方心中召唤出一种什么样的情感

章节总结

从甄别自己的感觉，理解他人感受开始

我们学习价值判断，用户研究，建设系统能力。
一个产品是一个系统能力的输出结果

用户体验的要素有五个层次，就你的存在战略来规划积累
自己的能力圈、资源，通过角色框架完成用户能够感知的服务

设计用户体验的峰值和终值，
不断倾听，不断优化，设置用户激励系统

给它一个名字，把它召唤出来，
成为这个世界的一部分，与这个世界建立连接

创新模式

用“用户价值公式”衡量创新

产品经理的定义

产品经理是以创造用户价值为工具，打破旧的利益平衡，
建立对己方有利的新利益链，建立新平衡的过程

起心动念、产生灵感的人，
并且完成了产品的定义，产品的实现，并且提供了产品市场化的关键动力

为什么要创新

同维度竞争，体量第一

互联网是增量的竞争，没有创新的产品根本不应该被做出来

同级别竞争大体量占优，创新是小企业的唯一活路

当你正面仰攻时，微小的产品优化完全没有价值

互联网不是存量竞争，而是增量竞争。服务好你的用户，不用怕那些大佬

俞军的用户价值公式：用户价值=(新体验-旧体验)-替换成本

存量市场，小企业正面仰攻，新体验做到80分，用户体验为零分。
增量市场，在用户体验为零的地方，你只要做60分，用户就结结实实地觉得可以用了

用“交叉视角”跨境创新

恒温箱的发展历程

从小鸡孵化器到婴儿恒温箱

发明人斯蒂芬跟进数据调查，迅速撬动了所有的关键资源

重新定义，变身育婴器，帮助落后国家无数家庭和孩子

相邻可能

我们需要的某种能力要素，它可能已经产生并成熟了，只是它正在另外的某个领域被使用着。
就看这个已经存在的未来，它会不会撞到你眼睛里，让你起心动念

创新重要的是面对痛苦，起心动念

为某件事感到痛苦，也许就是你心念已动的时候。而要寻找解决它的创新之处，不妨到其它领域转转。

怎样从新要素到新物种

如何跨行业引进新要素创新，
让产品变成新物种

找到实体空间的好位置

互联网商业简单地抽象为3个要素，产品、流量和转化率。
那么，实体商业可以简单地抽象成4个要素：产品、空间、流量和转化率

把“消费者”变成“投消者”

IP化

在宏观的品牌热度给予品牌支持，还会在细节的用户社群方面提升电商品牌
用户黏度，让品牌和客户在情感、组织等多个方面，建立强联系

能够让用户花钱消费周边产品的品牌才能叫IP

场景电商

基于场景需求而促成的线上交易

"礼物说"基于购买礼物场景而生的电商平台，
"贝贝"基于育儿场景而生的电商平台。
"益划"基于线下消费场景而生的交易平台。
"KEEP"基于跑步场景而生，"喜马拉雅"基于开车一族而生

新要素有2种

在现有体验的基础上，运用最新科技等新要素，提升用户体验，或者改变成本结构

用整个社会经济升级、产业升级所产生的其他领域新要素，变革内在的商业逻辑

亚朵栗子

流量方面的创新

亚朵使用了众筹这个新要素，
不但让一批有能力搞定房子和关系的房东，不会因为没有2000万启动资金而被阻止开酒店

通过众筹让上万人成为投资参与亚朵建设的小股东，
这群人是亚朵真实的铁粉、死忠粉、带路粉

赋能商业模式参与者

亚朵的6项工作
房东的4项工作

让消费者众筹

引入IP属性，与“吴晓波频道”合作，成为社群酒店

在亚朵酒店体验到的东西，例如枕头、床垫、洗发水都是可以买的

三级火箭：深度讲解互联网降维打击

3级火箭

获取头部流量

免费杀毒工具

小米手机

免费脱口秀

一生的财富、心愿

沉淀某类用户
的商业场景

安全浏览器
安全网址导航

零售场景

得到APP

忠实执行的管理机构

完成商业闭环

流量广告收入

智能生态

知识生态

诺贝尔各项奖励

怎样才能玩3级火箭

第一级火箭一定要高频，只有高频才能推动低频

基于大量用户快速展开一个能够沉淀用户的商业场景

一个很厉害的掌舵人

如果不是狠人，不是积蓄已久的人，不是有高频应用场景的人，
不是能承受指责的人，三级火箭还是没法轻易玩

你凭什么有势能，其中一点就是靠割让自己的利益。
别人挣钱，我不挣钱，我获得的用户多一点，我才拥有了势能

终我们的一生，追逐金钱、创建人脉、获得权力、积蓄势能，
一切其实成就了你的势能，打造了你的一级火箭

颠覆式创新：成败价值网

价值网

由客户、供应商、合作企业和它们之间的信息流构成的动态网络

真正决定企业未来发展方向的是市场价值网

一个好的组织结构，它的每一个组织部门，
都是为了和某一个社会价值网的分支进行对接而设计的

很多没落的企业，在自己的价值网上依然是优秀的，只是它依附的价值网过时了；
搭载在新的价值网上的企业，实现了自己的颠覆式创新

价值网的三大要素

客户

对手

投资人

响应现有客户需求，紧盯对手，满足投资人

非连续

整个社会在发展，整体社会能力升级，新的需求被释放催生新的价值网

颠覆式创新最重要的标准就是，是否开启了一个新的价值网？你是不是到了“新大陆”？

章节总结

用户价值公式

用户价值＝新体验－旧体验－用户迁移成本，存量市场的打法就是拼体量，
创业公司唯一的机会就是创新、去增量市场

灵感创新

根据小鸡孵化器，可以做出人类婴儿的恒温箱。
其实我们需要的很多解决方案，就在你旁边已经出现了，需要的是你的思考和洞察

新要素、新物种

所有的新产品，都会有些新要素，有些是产品本身的升级，有些是把整个社会升级的
新能力纳入企业，使企业看上去在提供原来的服务，但它的内在商业运作机理已经非常不同，甚至已经变成了一个新物种

三级火箭模型

第一级火箭是头部流量，第二级火箭是沉淀用户的商业场景，第三级火箭是交易变现

颠覆式创新，开启新的价值网

产品世界观

看产品的微观、中观与宏观视角

中观

用户画像、痛点和痒点、整体流程图、用户体验地图、服务蓝图、
用户需求、产品策略、功能定义、流程图制作、产品原型制作、项目管理、数据分析、产品运营

练好套路可以自我排查问题，便于和团队沟通

大公司是学习套路最好的地方，但也容易角色化；
大公司的套路不一定适合创业公司，一个很大几率不适合

靠套路成不了高手，套路只能有章可寻，有法可依

微观

产品是一种被动的艺术。一个产品只能在被动中，默默把握每一个微小的主动机会，
在每一个接触的瞬间，每一次的交互里，让用户顺畅地深入下来

反思什么样的设计才能让用户满足？
复盘用户是否产生了防御心？
为什么会在这里卡顿？
产品应该怎么做才自然？

一万小时定律，大量的时间都是在建立细微的微观体感，
建立长在自己身体上的真实感觉，眨眼之间的好恶判断

宏观

定位相似、体验相似的产品，靠优化用户体验，其实是无法终结战争的。大仗拼胜负，靠的是宏观能力

人生逻辑大于商业逻辑

重要性

确定性

一个产品的使用，对一个人的关系。
持续受到确定感的反馈，就会觉得安全，觉得可以依赖

依赖

一种真实的长期关系

如果你内心没有“确定感”，如果没有人依赖你，你也没有人可以依赖，
点线面体、价值网、三级火箭这些创新战略，即使你看到了也是空无而不可持续的

雷军做小米时谈飞猪理论，把自我矮化成一头猪，时刻提醒自己：
我个体能力只能达到这个点，如果我想大成，需要依赖机会、环境、势能

是否符合点线面体的大趋势，固然是大成的标准；
但如果你无法持续输出确定感，无法让人依赖，其实连小成都达不到

马云的组织观

商业是以利润为中心，人生是以意义为中心

产品连接客观世界、过去与将来

自信是在不断的创造与反馈中建立的

互联网时代结束了，2018年以后，新公司应该是以互联网为基础设施的科技公司，新品牌公司。
中国原生品牌井喷的时代，伟大的时代，愿你置身局内

“怎么从零做一个产品，怎么拥有第一个用户，怎么与用户连接，怎么在用户驱动力迭代”
只要你拥有一个用户，你就拥有一个开始

概述

产品能力是每个人的底层能力

产品能力总概

判断信息，抓住要点，整合有限的资源，
把自己的价值打包成一个产品向世界交付，并且获得回报。

产品思维，需要我们根据观察和判断，建立系统能力，向用户交付确定性。
运用交互的能力，在连接和迭代中，深化与用户的关系

基础能力

抗挫折，抗击打能力

丘吉尔说：如果你到了地狱，那就继续保持前行。

核心能力

用户驱动

课程内容

5打模块，25讲

看到用户

倾听用户

判断用户

与用户建立链接

基于用户交互反馈的迭代优化

从产品的专业视角讲解人和人的关系

产品只是服务用户的介质，不要为了做产品而去做产品

服务对象，从未被满足，人性没有发生变化

获得3个东西

一双眼睛

一双手

一颗心

一个案例

人和产品的五个层次

感知层

直观感受，所见即所得

角色框架层

屁股决定脑袋

资源结构层

个人资源与内在结构

基于表面的感知、角色化接触、表面资源分析，都是非常浅层的关系

能力圈

一个人的精神结构和他的精神资源

存在感

如果你明确自己想要成为一个什么样的存在，
你就会让自己不断改变能力圈，改变资源，甚至和自己外在的样子

一个人的内核，就是他的存在感

同理心

4种基本情绪

用户无法像专业的产品经理那样，分层次说出他的体验，用户能展现的就是用户情绪

理性的调用需要时间和思考，驱动一个人的，可能只是一瞬间的情绪

情绪的分类

愉悦

做产品，是通过产品建立与人的关系
服务用户，本质是让用户满足

举个栗子

电影是情绪的商品，也是观念的商品。
看电影，你哭了、恐惧了、愤怒了，获得情绪的宣泄，
或者感受到你认同的观念，在故事里得到伸张。
这就是爽的。

不爽

满足是度量产品、人与人关系的刻度

可以度量产品到位不到位

可以度量和一个人的关系

可以看到自己的天分和命运

愉悦就是被满足。不满足就是不爽。
不仅仅生存条件的满足。还有社会关系的被确认、被满足。

愤怒

恐惧

恐惧是边界

恐惧是动力

每个人的痛点都是他的恐惧

如果一个人不跨过边界，在同一个恐惧边界内的动作区域里，学再多的知识，并不能让自己有大变化。
而当你了解自己很多行为内在的恐惧后，再看自己和别人，也会格外清晰

做让人愉快到爽的产品，或是帮人抵御恐惧的产品

举个栗子

产品要顺应用户潜意识

一次失败的用户调研

善于沟通的人，擅长打破防御、说服用户，
但一个好的产品经理，则根本不会触发用户的防御意识

所谓用户调研，就是清空自己，接纳别人的世界观

意识即防御

一个产品要做到的就是迎合用户潜意识下的选择

产品是被动艺术，要顺应潜意识

很多栗子

快手的自然生长

烟酒营销大师的包装规模感

李开复讲，重要的话要讲30遍

雷军10个小时的潜意识灌输

认清人的本性，理解角色化生存

集体人格

人是因为训练和压力才成为角色的，而集体就是角色的聚集

只有去角色化地认识、沟通、交互，才能够得到真正的感情

做好一个产品的起点

去角色化来研究用户

好的用户体验，目标做到自然化

不去假设用户“应该”处在哪个角色

角色化才有效率。去角色化，才有感情

前面三讲，主要讲解怎么了解人性，观察别人。下面一讲回到自己

自我与自律，哪一种更贴近产品精神

做产品的人善于感知，能在已有结论的地方建立新的观点

自我的人更适合做产品

自我

有极深的体察和释放
长期关注自己，必然自私

自律

社会化产物，是对别人的体谅和迁就
关注外部的边界和规则，克己奉公

两者之间没有明确的边界，不要太在意或刻意规范自己是自我还是自律

靠愉悦驱动的人，往往自我
靠恐惧驱动的人，往往自律

现实是，企业都是过度控制的，包括成本、人力、管理，这是压制创新的。

机会判断

机会判断：点线面体的战略选择

点附着的面和体是变化的

自己是一个点，渠道是线，平台是面，领域是体

经济提可以理解为大的经济周期和未来趋势，
也可以从国家层面看做国家经济体

面就是所在的行业，行业也可以细分，也有大小

线指一个行业的概念，一个行业有很多不同的概念

点就是玩法，用来解决业务痛点

如果一个人一生只能收到点状努力的计时收益，从来没有享受过一次，线性周期的成果回报，这就叫穷人勤奋的一生

一个栗子

安全市场的两次颠覆以及360在点线面体的选择变化。

机会判断：怎样找到有势能的趋势

从一个点开始着手做产品

这个点附着在哪个面上？

这个面如何展开？

面在哪个经济体上？

这个经济体是在崛起还是沉沦？

怎样做好机会判断

从你能做到的、能稳定提供的那个“点”开始；

要看到这条“线”，而不要纠结于当下的“点”；

当“面”打仗时，“面”上的“点”是有红利的；

CEO 应该去找到外部势能，为组织赋能

一个栗子

易到的选择

如果行业的风停了

点的风停了，不重要，可能是战术层面的问题，或是竞争优势的问题，有针对性改进即可

线断了的话，相对重要，可能是周期问题，也可能是资源配置问题，需要做顺应周期的事情，比如说继续播种还是收割等等

面垮掉的话，就不是单方问题，会牵扯体的趋势，需要考虑行业问题，走到哪个阶段？

体的坍塌，改朝换代，重新出发

痛点、痒点、爽点，都是产品机会

痛点=人的恐惧

不能拿用户的难受当痛点,
痛点的背后一定有恐惧

爽点=即时满足

有需求，还能被及时满足，这就是用户的爽点

痒点=虚拟自我

让用户成为理想的自己，满足用户想象中的自己

一个栗子

每日优鲜

痛点：安心食材，生鲜大部分都是非标品，做到每一批次质量检测的保证，
且在商品上有二维码可以扫码看到检测报告

爽点：全品类，一站购齐，足不出户，一小时送达

痒点：随时随地享受食物的美好，更好的生活方式。

两套经典的用户画像

第一只羊 / 头羊 / 狼

第一只羊是种子用户，让他得到及时满足，才能引入更多的羊

草地好比产品，如果为了留住头羊，动用很多外部资源，说明草地还不够水草丰美，需要继续完善草地

头羊

当你的草地上出现头羊，头羊开始自己管理羊群的时候，代表自组织的开始，开始拥有了网络效应

Uber没有网络效应

Uber和滴滴都没有头羊，都是一家公司直接服务每一个单点司机，所以不存在自组织，也没有网络效应

一个栗子

蜂鸟BBS，大概有50个版主，即有50个头羊；
天涯社区，最少5000个版主，即5000个头羊，所以天涯的网络效应远远大于蜂鸟的

狼是利润的贡献者，如果你向B端收费，那狼就是B端

大明 / 笨笨 / 小闲

大明

对自身的需求非常了解、非常清晰

低价格和高效率

没有忠诚度

笨笨

有需求方向，没有明确的需求

笨笨角色会转变成大明

小闲

没有消费需求，就是打发时间的

两套画像互为补充，你想服务哪种羊，就要按大明、笨笨、小闲，三种不同羊的需求，来设计你的产品。

具体到痛点、痒点和爽点，得让大明羊、笨笨羊、小闲羊按照他的心理预期，
来吃一口你的草，如果吃得开心就再也离不开

一个栗子

百度服务大明，你要什么说清楚，我帮你找

淘宝服务笨笨，没什么事就上来逛逛，有层出不穷的东西给你看

腾讯服务小闲，闲着没事，过来打发时间

知乎、得到主要服务大明；
今日头条，网易云音乐主要服务小闲；
大明偏男性思维，目标明确，成就主导；笨笨偏女性思维，感觉主导；
小闲需求大家都有，体验主导，讲好的一面就是把生命浪费在美好的事物上，不好的一面就是娱乐至死。
每个用户都有大明，笨笨和小闲的一面；同时大部分产品都要服务这三类用户，看主流用户是谁。

设计产品时要包括产品的场景

场景

场：时间和空间，用户可以在一个空间里停留和消费

景：情景和互动

在这个空间时间里，要有情景和互动让用户的情绪触发，并裹挟用户的意见

举个栗子

早餐怎么吃？自己对付一下，还是摆盘拍照晒朋友圈？
中午饭怎么吃？叫外卖还是自己带便当？一个人还是和同事？在家、公司还是食堂？
晚餐怎么吃？回家还是下馆子？和朋友还是恋人？

场景要能触发情绪

只有能触发用户情绪的场景才是真正的流量入口

互联网商业的三个核心：产品、流量、转化率

规划一个产品的7问

我的产品解决了什么问题？是痛点、痒点还是爽点？