房地产前期策划总体流程
2018-04-04 17:56:16 10 举报AI智能生成
房地产前期策划流程（最全）
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大纲/内容
房地产前期策划总体流程
一、可行性研究阶段
定义：在投资决策前对建设项目进行技术经济分析、论证的过程
作用：
1、项目投资决策、筹集建设资金的依据
2、开发商与各部门签订合同、协议的依据
3、编制下一个阶段规划设计的依据
可行性研究的内容
1、市场分析
区域市场
宏观市场
2、市场预测
需求预测
供给预测
价格预测
3、收入、成本、费用预测
销售收入
土地成本、建安成本、市政配套费
管理费、税费
4、财务评估
静态指标
成本利润率、销售利润率
动态指标
净现值、报酬率、投资周期
5、盈亏平衡分析
盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态为零的点
6、敏感性分析
反应敏感程度的指标：敏感系数
敏感系数=目标值的变化百分比/参数值变化百分比
7、风险评估
风险分析即概率分析
利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况作出比较准确地判断
二、项目研究
目的
地块分析
宏观环境分析
项目价值分析
竞争环境分析
潜在客户分析
1、宏观环境研究
1.1经济环境
宏观政策及经济形势
如通胀、利率、汇率等
重大事件及其影响
如：2008年北京奥运会、2010上海世博会
城市经济状况
如GDP、人均收入等
城市建设
如：城市规划、固定资产投资、拆迁计划等
人口及其变化状况
如：总量、新增家庭数、外来常住人口比例等
1.2房地产市场环境
结构及其规模（一二三级市场）
板块布局（热点区域）
行业成熟度（产品丰富度、外来开发商的进入程度）
结论
房地产未来发展趋势
2、项目价值分析
2.1区位价值分析
产业分布
如：第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流
街区价值
如：土地级别、区域功能定位、人文历史价值等
2.2项目资源分析
自然、人文景观
如：山景、海景、湖景等
交通资源
如：公交、高速路、机场、火车站、港口等
配置资源
如;购物、教育、医疗、文化、娱乐等
3、竞争环境分析
3.1同区位、同类型、同价位竞争项目分析
同区位
包含同一地段或同等地段两个方面
同类型
在产品上具有相同属性
同为郊区大盘
同为小户型
同价格
同单价
同总价
研究内容
同质产品供应总量、产品特点、价格、客户
研究方法
踩盘、小组讨论、问卷
3.2经典楼盘
对同一个城市经典楼盘分析、总结其成功和不足为我所用
产品特色
产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点
推广收发
广告诉求、媒体运用、推广节奏
销售策略
其他成功因素
现场考察
小组座谈
3.3成功案例
对国内外同类型项目成功案例分析、总结其成功和不足为我所用
开发策略
案例分析
4、潜在客户分析
4.1确定研究对象
周边客群
历史客群
特有客群
投资客群
新生客群
4.2确定研究内容
客户基本特征
家庭结构、文化背景、置业、区属工作地点、现有居住条件
置业能力
收入水平、置业计划等
需求特点
置业原因需求特点
5、调研结论
5.1未来市场状况
2-3年片区内供应量预测
价格走势预测
需求趋势预测
客户消费趋势预测
5.2可能的客户
客户层面
购买力状况
客户可能的区域
5.3可能的产品
产品类型
产品设计创新点
可能的价格（单价、总价）
三、项目定位
定义
即预期客户头脑里已有的想法
分支主题
1、SWOT分析
优势、劣势、机遇、挑战
2、客户定位
客户细分
客户研究
消费价值观
需求特质
客户筛选
对项目特点及潜在客户的研究筛选目标客群
客户定位
客户构成
生命阶段、收入、区域、置业.......
户型功能、面积、总价等
3、产品定位
产品定位内容
设计要点
规划设计建议
总体规划建议
建筑风格建议
园林设计建议
配套设施
功能配套建议
智能化建议
会所设施建议
产品建议
建筑单体建议
户型、面积建议
户型配比建议
户型设计细节建议
装修标准建议
社区服务建议
物业管理公司建议
物业服务内容建议
产品定位策略
领先型定位策略
模仿定位策略
差异化定位策略
创新定位策略
4、价格定位
竞争项目的价格定位
开发商品牌
市场前景的市场状况
5、经济效益分析
综合项目投资开发期、销售周期等，检验以上定位的经济收益，根据检验出来的经济收益重新调整定位，是客户和产品达到新的均衡点
开发商
内部收益率（IRR）
投资项目各年现金流量的折现值之和为项目净现值，净现值=0时的折现率就是项目的内部收益率
净现值（NPV）
工程项目在经济分析期中的历年效益的现值之和减去历年费用的现值之和，所得的差值
小业主
投资回报率
即企业从一项目投资活动中得到的经济回报
四、市场推广
1、卖点提炼
分析总价项目特点，提炼形成对客户具有吸引力的产品诉求
卖点提炼分析
地段
如：交通条件、配置资源、自然、人文景观、未来规划远景
产品
如：规模、建筑风格、园林特点、户型特点、价格、新型建材、工艺等
附加值
如：开发商品牌、物管品牌、建筑设计公司品牌、设计公司品牌、承建商、产品概念、倡导的生活方式
2、项目总体形象设计
形象支撑要素
产品概念
用有意义的消费者术语表述对产品的构思
形象表现系统
如：案名、logo、标准色、形象推广语
3、推广费用预算
推广费用占总体销售额的比例
结合当地行业基本水平、视项目情况定
确定各主要费用项目的预算比例
如：现场包装、媒体费用、活动费用、尾盘期
确定各推广阶段推广费用预算比例
如：蓄势期、强销期、蓄销期、尾盘期
确定各推广阶段内各项费用的详细预算
4、现场包装方案
户外大牌
如何选择
工地围板
体现项目特色？
售楼处设计方案
选址？设计？
看楼通道方案
示范园林
示范单位
单位选取？风格设计？
5、制定销售策略
销售次序
销售时机
避开竞争高峰，抢占市场先机
迎合热点事件、借势发挥
如：房展会、假期等
与竞争对手同时发售
与工程进度有关
如豪宅一般现房销售等
销售目标
6、价格策略
制定价格策略考虑因素
市场状况
开发商资金需求
产品差异程度
销售周期
销售节奏
价格策略方式
低开高走
适用对象
多期开发的大盘
期房销售
风险
市场风险较低
运用方式
前期：推出较差户型形成低价、造成热销，为后期蓄势
后期：较好户型推出，社区氛围形成，价格逐步上升
高开高走
高档盘，塑造高品质的市场形象
市场风险大、很少采用
前期：推出较好的产品形成高价，借此固化高档的市场形象
后期：前期形成高档形象，“母以子贵”带动，获得好的收益
高开低走
推出单位较少的项目
开发商要求尽快回笼资金下适用
少见
前期：一炮而红、去化较好
后期产品作为尾盘进行低价处理，销售速度快
稳定价格
产品差异不会太大的项目
中低价商品房
7、推广策略
推广阶段划分
阶段推广主题
媒体组合策略
行销策略组合
如：现场活动、公关活动、展销会、促销手段
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