科特勒《营销管理》深度拆解
2023-09-05 15:50:16 1 举报AI智能生成
科特勒《营销管理》第16版，深度拆解。细分到每个知识点
作者其他创作
大纲/内容
分支主题
八 营销环境
微观环境
企业内部管理
供应商关系
营销中介
顾客
竞争者
社会公众
宏观环境
人口环境：人口规模及增长率、人口结构、男女比例、地理分布情况、政治法律因素
经济环境：经济发展水平、收入、储蓄
自然环境：物质、地理环境
技术环境：
社会文化环境：风俗、宗教、价值观、教育程度、语言
战略环境
swot分析：优势、劣势、机会、威胁（扬长避短）
市场机会的分析：两个维度，吸引力、成功概率
竞争环境
竞争者的分析：营销的动力、能力（市场竞争力、五力模型、波特竞争模型）
竞争的基本策略：低成本策略、差别化策略、成本集聚、特色集聚
不同市场地位的竞争者
竞争地位分析
竞争实势防御的分析
市场的定位
（s）市场细分战略
市场细分的根据
市场细分的客观依据是现实及潜在顾客对某种产品需求的差异性（必要性）
市场细分的对象是对某一产品有现实和潜在需求的消费者群体，而不是产品（可能性）
若干个消费者群体常称为细分市场或子市场，是整体市场的一部分
分类
同质市场
异质市场
重要性
有助于企业发觉市场机会
有助于企业形成独特的优势
有助于企业制定最佳营销组合策略
有助于提高企业经济效益
市场细分的过程
细分的准备
c埃及客户数据
对客户的聚类
描述客户的特征
选定价值客户
市场细分原则
可区分原则
可进入原则
可盈利性
消费者市场细分方法
细分依据
地理位置
人口统计
心理变量
行为变量
组织市场细分方法
筑巢细分法
大数据中寻求市场细分
市场营销战略
特点
全局性
风险性
自上而下
顾客导向
顾客需求出发
考虑营销战略的基本要素
S-segmentation 市场细分
确定市场细分因素
描述细分市场体征
T-Targeting 目标市场的选择
评价各个细分市场
选择目标细分市场
P-positioning 市场定位
为各细分市场定位
向市场传播送达市场定位信息
营销战略制定的过程
企业的性质与任务
企业业务组合
企业战略计划
产品
营销
财务
市场营销方案
营销战略类型（从增长的角度）
密集化战略
市场渗透
产品开发
市场开发
一体化发展增长
后向一体化
前向一体化
水平一体化
多元化发展方式
同心多元化
水平多元化
跨行业多元化
营销战略类型分析
差异化战略
总成本领先战略
目标聚集战略
平台化发展战略
（T）目标市场选择
定义
企业希望进入的市场，消费者需求，与企业的资源相匹配
评估细分市场的标准
有一定规模和发展潜力：
包括市场现状、未来趋势
细分市场结构的吸引力
包括消费者和顾客的情况
符合企业的目标和能力
规模大小适当
目标市场选择策略过程
理想目标市场具备的条件
有足够的销量、大量潜在需求
企业必须有能力满足这个目标市场的需求
选择的目标市场要有竞争力
目标市场选择原则
存在需求
利用自身已有资源，扬长避短，寻找发挥自己的优势的目标市场
注意寻找、发现边缘目标市场
选择理想目标市场，考虑进退的难易程度的不同
善于发现潜在目标市场和未来目标市场
影响目标市场选择的因素
企业的资源
产品的同质性
市场的特点
产品所处的生命周期
导入期
成长期
成熟期
衰退期
竞争对手
目标市场的选择方法
AHP层次分析法
企业的市场细分和相关指标
市场机会的指标
市场的规模
市场的增长率
市场的竞争结构
市场的金融条件
市场构成指标
目标市场必须与企业的战略目标一致
目标市场必须与企业资源相匹配
目标市场能够获得足够的潜在效益
具有很强的竞争能力
目标市场的实施
确定备选的目标市场
能力适应性
市场吸引力
实施过程需要把握的环节
市场数据的搜集
顾客群体的划分
高消费的顾客群体
主动性顾客
被动型顾客
保本型顾客
目标顾客的选择
目标市场选择策略
目标市场覆盖方式
市场集中化
产品集中化
市场专门化
有选择的专门化
完全市场覆盖
目标市场选择存在的问题
目标市场选择过宽
目标市场选择过于雷同
目标市场选择过于随便
如何选择目标客户
客户满意度
客户贡献度
目标市场营销战略
无差异营销
差异性营销
全方位差异
多方位差异
集中性营销
营销战略方法分析
SWOT
BCG矩阵分析
明星
瘦狗
金牛
IE分析
六 渠道价值
15设计和管理分销渠道
分销渠道的作用
定义
参与使产品或服务可供使用或可消费的过程的一系列相互依赖的组织
分类
商业中间商
批发商和零售商
代理中间商
经纪人、制造商代表、销售代表，代表生产商谈判，但不取得商品所有权
辅助中间商
运输公司、独立仓库、银行和广告公司协助分销活动，及不缺的商品所有权，也不参与买卖谈判
分销渠道的功能
许多重要功能包括
收集营销环境中有关潜在顾客和现有顾客、竞争者和其他参与者及其力量的信息
开发并推广具有说服力的沟通方式，以刺激购买并培养品牌忠诚度
就加个和其他条款进行谈判并达成协议，以实现所有权威占有权的转移
向制造商下订单
获取向营销渠道中不同层次的存货提供融资服务的基金
为买方提供融资，并促进付款
协助买方通过英航和其他金融机构支付其账单
监督所有权从一个组织或个人向另一个组织或个人的转移
三个特点
他们使用稀缺资源
功能通常可以通过专业来更好地发挥作用
各类功能可以在渠道成员之间相互转换
渠道层次
渠道包括
零层渠道（直接营销渠道）
单层渠道
双层渠道
逆向流渠道
多渠道分销
越来越多地企业采用多渠道分销，每种渠道可以针对不同的顾客群体，或者同一顾客地不同需要状态，以期用最低地成本，通过最恰当地方式，最佳地点向顾客推荐最合适地产品
渠道管理决策
设立渠道目标
营销人员旨在触达的顾客，想要提供的服务产出水平及与之相关的成本和支持水平等方面来表明他们的渠道目标
营销渠道会随产品特征的变化而变化
营销人员必须根据大环境调整渠道目标
选择渠道成员
确定主要的渠道选择方案
独家分销
选择性分销
密集性分销
特许经营
三个特点
特许人拥有商品或服务的商标，并将其授予受许人使用，收取使用费
受许人付费获得特许经营权才能加盟特许经营系统
特许人为受许人提供一套业务运营系统
激励渠道成员
渠道的权力
制造商依赖以下权力引导合作
强制权
奖励权
合法权
专长权
参照权
渠道合作伙伴
传统营销渠道
有独立生产商、批发商和零售商组成
纵向营销系统
渠道领袖（渠道管家）
该机制的重要结果
拓展了顾客价值，扩大了市场或增加了现有客户通过该渠道的购买
创造了一个更紧密的、适应性更强的渠道，在这个渠道中有价值的成员会得到奖励
三种纵向营销系统类型
公司式纵向营销系统
管理式纵向营销系统
契约式纵向营销系统
横向营销系统
定义
两个或两个以上不想关的公司将资源或项目集中，共同开发一个新兴的营销机会
评价渠道成员
渠道合作与冲突
渠道冲突的性质
冲突类型
水平渠道冲突
垂直渠道冲突
多渠道冲突
渠道冲突的原因
目标不相容
战略和战术上的差异
权力不平平衡
角色和权力不明晰
管理渠道冲突（化解）
战略理由
双重补偿
上位目标
雇员交换
会员互认
增选
斡旋、调解和仲裁
法律求助
管理市场物流
市场物流定义
包括规划满足市场需求的基础设施以及设施和控制原材料和最终产品从生产地点到使用地点以满足客户需求并获得盈利的实体流程
供应链管理定义
尸体配送现在以及扩展成更宽泛的供应链管理地概念
市场物流目标
市场物流决策
订单处理
仓储
库存
运输
营销洞察|理解展厅现象
16管理零售
现代零售环境
零售的定义
新的零售形式和组合形式
零售商整合
移动零售的增长
全渠道零售的增长
快消零售业的增长
技术的作用越来越大
中型市场零售商的衰落
关键的零售决策
目标市场
零售商为了更好地选择目标市场，把市场越分越细，并且引入一批新的商店，提供相关产品
产品组合
采购
服务
自主服务
有限服务
全面服务
商店氛围和体验
定价
激励
地理围栏
沟通
沟通工具
刊登广告
特价销售
发放优惠券
发促销邮件
食品试吃
管理全渠道零售
零售商用何种渠道触达客户，答案越来越倾向于：全渠道零售
实体零售商
类型
百货公司
专卖店
超市
便利店
药妆店
大宗商品店
品类杀手
折扣商店
平价零售店
仓储式会员店
自动售货机
成功三要素
选址、选址还是选址
在线零售商
全渠道零售商
定义
除了将实体零售商和在线零售商结合，全渠道零售商还包括那些将业务范围扩大到在线零售的非商店零售商
例如目录营销、电话营销、信息广告营销
管理自有品牌
自有品牌
也叫中间商品牌、商店品牌、商号品牌
为制造商提供四项能够与自有品牌竞争或合作的战略建议
选择性战斗
有效合作
卓越创新
创造成功的价值主张
批发
定义
向那些为转售而购买或为商业用途进行大宗采购的人销售商品
营销洞察|管理零售商的价格形象
七 管理增长
17驱动公司在竞争性市场的增长
评估增长机会
如何评估？方法论
考虑事项
公司应该关注的产品类型和应当聚焦的市场
涉及公司长期管理其产品——市场增长战略的各类方式
产品-市场增长战略
市场渗透率战略
市场开发战略
产品开发战略
多元化战略
通过兼并和收购实现增长
通过创新和模仿实现增长
克隆者
模仿者
改良者
获得市场地位
市场地位的评估
三个维度
市场份额
心智份额
情感份额
市场领导者概述
方法论
增加对现有客户的销售额
识别新的使用场合
识别新用途
创造新市场
获得先发优势
识别利基市场
成果获得利基市场的原则
成为客户专家
成为产品或服务专家
扩大现有市场
找寻新用户
那些从未使用过产品或服务的人（新市场细分战略）
生活在其他地方的人（地理扩张战略）
捍卫市场地位
防御战略
阵地战略
侧翼战略
先发展略
反攻战略
重新定位战略
收缩战略
产品生命周期营销策略
概念
基于四个假设
导入阶段
成长阶段
成熟阶段
市场增长
产品改进
衰退阶段
收割
剥离
淘汰弱势产品
其他产品生命周期模式
营销洞察|市场挑战者的增长战略
18开发新的市场供应品
新供应品的开发过程
创新的重要性（势在必行）
渐进式创新
管理创新
负责当前产品的部门
新产品部门
创新中心
创业团队
实践社区
跨职能团队
开发新产品的门径管理方法
五一阶段
创意产生
概念开发
商业模式设计
供应品开发
商业部署
创意产生
产生有商业生命力的创意
自上而下的创意产生
自下而上的创意产生
创意验证
创意产生俞验证的市场研究工具
观察消费者
采访消费者
采访员工
采访专家
分析竞争情况
众包
概念开发
原型制作
阿尔法测试
贝塔测试
概念验证
商业模式设计
设计
目标市场
价值主张
市场供应品
验证
吸引力
技术可行性
商业生命力
需求预测
供应品实施
开发核心资源
开发市场供应品
商业部署
商业化
选择性市场部署
市场扩张
营销洞察|理解创新的采用
19建立顾客忠诚
管理顾客获取和顾客保留
重要性
有效获取新顾客和留住现有顾客的能力直接影响公司的利润
获客漏斗
知晓
诉求
询问
行动
拥护
平衡顾客获取和顾客保留
涉及对顾客转化率和保留率的清洗理解和准确估计
可以发现建立忠诚顾客基础的瓶颈阶段或障碍在哪里
组织顾客流失成本低于潜在的利润损失，公司就应该花钱设法留住顾客
管理顾客满意度和忠诚度
忠诚度
一种对偏好的产品或服务未来复购或再次惠顾的坚定承诺，尽管环境影响和营销努力会前在引发他们的转换行为
顾客满意度是建立忠诚度的关键
理解顾客满意度
产品和服务质量是顾客满意度的驱动因素
评价顾客满意度
建立顾客忠诚
与顾客密切互动
开发忠诚计划
建设品牌社区
关于线上品牌社区的建议
加强交流信息的及时性
增强发布信息的相关性
拓展对话内容
提高信息交流的频率
管理顾客关系
顾客关系管理
通过认证管理个人顾客和所有顾客触点的详细信息来达到顾客忠诚度的最大化
顾客价值管理
则重于分析有关潜在顾客和顾客的个人数据，制定营销策略以获取和留住顾客，并驱动顾客行为
定制化
包含调节实体产品和改进服务体验
许可营销
在获得消费者明确许可之后才对其进行营销活动的做法，前提是营销者不能再通过大众媒体活动进行干扰营销
例如：订阅
顾客赋权
客户能够选择是否以及如何参与公司的营销活动的现象
为了强化顾客关系，营销人员正在帮助顾客转变为品牌的传道者，为他们提供资源和机会来展现他们的热情
管理顾客口碑
对消费者选择影响最大的是亲戚和朋友的推荐，但是其他消费者的推荐也越来越成为一个重要的决策因素
营销者可以通过跟踪社交媒体的流量来识别有影响力的博客
对媒体预算有限的小品牌，网络口碑很重要
处理顾客投诉
管理顾客终身价值
顾客终身价值概念（customer lifetime value）CLV
反映了顾客成为公司顾客期间为公司创造的货币等价价值
也被称为顾客资产
顾客盈利性分析
作业成本法
顾客终身价值和品牌资产
建立顾客终身价值
改进顾客服务
吸引顾客参与
提高每个顾客的增长潜力
管理无利不图的顾客
建立最有利可图的顾客
通过建立信任来创造顾客忠诚
测量顾客终身价值
营销洞察|净推荐值和顾客满意度
20进军全球市场
国际营销中的主要决策
决定是否走出国门
以下因素吸引公司是否进入国际市场
特定国际市场可能比国内市场提供更好的盈利机会
公司可能需要更大的顾客基础来实现规模经济
一家公司也可能为减少对单一市场的依赖而走出国门
公司希望到竞争对手的母国市场反击对手
公司决定走出国门还可能源于他希望为那些需要国际服务的全球顾客提供服务
国际市场需要考虑的风险变化
进入新市场的一般风险
无法理解顾客的需要
无法开发出满足这些需要的产品
无法正确识别竞争威胁
无法建立有效的供应和分销网络
无法以经济有效的方式来推广产品
在别国开展业务的具体风险
不了解外国商业文化的细微差别和外国法律的复杂性
缺乏熟悉国际管理经验的管理人员
商业和政治变化的干扰（灌水、汇率波动、政府导致外国财产被没收）
决定进入哪些市场
需要决定营销目标和政策
国际营销销售额占总销售额的比例多少合适
进入多少个市场
数量和扩展的速度
瀑布式
逐渐有序的进入不同国家的市场
洒水式
同时进入多个国家市场
影响因素
需要根据地理区域、居民收入、人口数量和政治气候等因素，决定进入哪些国家的市场
评估潜在市场
许多公司倾向于向邻国市场出售
国家之间的文化近似性
决定怎样进入市场
物种进入外国市场的模式
间接出口
直接出口
授权经营
合营
直接投资
决定全球市场营销方案
全球产品策略
需要考虑
那些产品或服务容易标准化
那些策略进行适当的调整
三个策略
直接延伸策略
产品适应策略
产品创新策略
处理假冒产品
全球品牌战略
品牌适应
原产国效应
全球定价策略
两种基本定价方案
设定一个全球统一价格
设定每个国家的市场基准价
全球沟通战略
全球分销战略
决定市场营销的组织
营销洞察|全球文化异同点
21社会责任营销
社会责任在营销管理中的作用
基于社区的企业社会责任
以可持续发展为中心的企业社会责任
平衡社会责任和公司盈利
营销洞察|水行业中的环境问题
一 营销管理基本原理市场营销定义
1为新现实定义营销
1.1市场营销的范畴
什么是营销
市场营销定义
以与组织目标相一致的方式识别并满足人类与社会的需求
营销管理定义
选择目标市场并创造、传递和沟通卓越的顾客价值，来获取、维持和发展顾客的艺术和科学。
营销什么（营销渗透在社会各个方面，通常涵盖10个不同领域）
产品
服务
事件
体验
人物
地点
财产
组织
信息
观念
营销交换
营销人员定义-从他人处寻求回应的人，包括寻求他人的注意力、购买行为、选票或捐赠等
关于市场的定义
经济学家将市场定义为买方和卖方就某一特定产品或产品品类进行交易谈判的集合。
营销人员将行业（industry）视为卖方集合，并将顾客群体称为市场（market）
市场包括
需要市场（瘦身市场）
产品市场（鞋类市场）
人口市场（如“千禧一代”）
地理市场（中国市场）
选民市场
劳动力市场
捐赠市场
营销中的创新是至关重要的
管理层应当识别并鼓励三个经常被忽视的群体的新想法，这些群体往往能够挑战公司正统观念，并激发新的创意
具有年轻化或多样化视觉的员工
离公司总部较远的员工
以及刚入行的员工
1.2新的营销现实
四大主要市场力量|塑造不同市场实体间关系的市场力量
【技术】-电子商务、在线交流、移动通信、人工智能等
【全球化】-随着现金电信技术、工作流程平台使所有类型计算机协同工作，持续为同学、写作和数据挖掘无线机会，地理和政治的障碍被逐渐消除了
【物理环境】-气候变化、健康状况
【社会责任】-贫困、污染、水资源短缺、气候变化、社会不公、财富集中
三大关键市场结果|这些市场力量相互作用的市场结果
【消费者的新能力】
消费者可以使用在线资源作为强大的信息和购物辅助
消费者可以随时随地利用难以dog链接继续搜索、交流和购物
消费者可以利用社交媒体分享观点和表达忠诚
消费者可以积极的与企业进行互动
消费者可以拒绝接受哪些不合时宜升值讨厌的营销信息
消费者可以从他们已有的产品中获取更多的价值-共享经济
【公司的新能力】
公司可以利用护粮网作为i一个强大的信息和销售渠道
公司i可以手机更全面、更丰富的市场、消费者、潜在消费者和竞争对手的信息
企业可以通过社交媒体和移动营销发送有针对性的广告、优惠券和信息，快速有效的触达消费者
公司可以改善采购、照片、培训以及内外部的沟通
【新的竞争环境】
放松管制-在美国，电信、金融服务的法律变得更加宽松
私有化
零售业转型
取消中间商
自由品牌
超级平拍
全方位营销|作为快速演进的市场中制胜的关键手段的全方位营销的出现
关系营销
目的
一个日渐关键的营销目标是与直接或间接影响公司营销活动能否成功的人和组织建立深刻、持久的关系
关系营销的目的是与关键成员建立相互满意的长期关系，以获得和维持企业业务
对象
4个关键成员
客户
员工
营销伙伴（渠道、供应商、分销商、经销商、代理商）
金融圈成员（股东、投资者、分析师）
如何做
战略上
营销人员必须为这些成员创造财富，并平衡所有关键利益相关者的回报。要想与这些成员建立牢固的关系，需要了解他们的能力、资源、需要、目标和愿望
战术上
与关键利益相关者建立有效的关系网络
越来越多的公司选择拥有品牌而非实体资产，在保留公司的核心业务的同时，将其他非核心业务分包给男鞋唔够比自己做的更好且更廉价的公司
对象：客户的关系营销
根据客户过去的交易信息、人口统计特征、心里统计特征，以及媒体和分销偏好，为个体顾客提供个性化的产品、服务和信息。
公司希望通过专注于收益更丰富的客户、产品和渠道，实现利润增长，并通过建立强大的顾客忠诚度，在每个客户的支出中占据更大的份额，他们估计个体客户的终身价值，并据此为其设计提供他们的产品和价格，以便在他们的消费周期内获利。
案例
万豪酒店培养顾客忠诚度的例子，等级奖励阶梯计划、永远不会过期。
结果
关系营销最终结果形成一种独特公司资产，成为营销网络
营销网络由支持公司的利益相关者——客户、员工、供应商、分销商和其他人员组成，由此，公司建立了互惠互利的商业关系
整合营销
（intergrated marketing）
（intergrated marketing）
定义
整合所有的营销活动和计划，为消费者创造、沟通和传递一致的价值和信息从而实现整体大于部分之和的效果。
原则
营销人员在设计和实施每项营销活动要考虑到所有其他活动。
例如，当一家医院购买一台核磁共振仪是，他希望购买时能够得到相应的良好的安装、维护和培训服务
如何做
战略上
整合的渠道战略
应该评估每个渠道对产品销售和品牌资产的直接影响，以及与其他渠道交互式对产品销售和品牌资产的间接影响。
战术上
传播活动的整合，加强补充
营销人员可以有选择的使用电视、广播和印刷广告、公共关系活动，以及公关和网站传播，以便使每种方式都能独立发挥作用，并提升其他方式的有效性。
营销人员必须妥善管理所有可能的触点：商店布局、包装设计、产品功能、员工培训和运输物流
内部营销
定义：全方位营销的一个要素，是指雇佣、培训和激励那些想要为客户提供优质服务的有能力的员工
聪明的营销人员知道内部营销活动和公司外部的营销活动同样重要，前者甚至更为重要
绩效营销（performance marketing）
定义：需要了解营销活动和项目给企业和社会带来的财务和非财务回报
出色的营销人员不再将单一的销售收入当作检视营销效果的指标，他们还会解读市场份额、客户流失率、顾客满意度、产品质量及其他指标的情况。在考虑营销活动和项目在法律、伦理、社会和环境方面的影响。
营销人员逐渐被要求不仅是从财务和盈利角度，也要从品牌建立和客户群增长角度，来证明他们在营销投资上的正确性
1.3市场营销在组织中的作用
营销哲学的演进史
生产观念→产品观念→推销观念→营销观念→市场价值观念（定义：认为营销计划、流程和活动的开发设计和实施存在深层次的相互关联）
市场价值观念认为公司应该将他们的业务定义为让顾客满意的过程，而不是根据产品或者所处行业来定义其业务
例如：
联合太平洋铁路，产品定义（我们经营铁路），市场价值观定义（我们运输顾客和货物）
施乐，产品定义（我们生产复印设备），市场价值观定义（我们帮助提高办公效率）
联合太平洋铁路，产品定义（我们经营铁路），市场价值观定义（我们运输顾客和货物）
施乐，产品定义（我们生产复印设备），市场价值观定义（我们帮助提高办公效率）
1.4组织与管理市场营销部门
销售的成功不仅取决于单个营销人员的技能，而且很大程度上取决于营销团队的组建能否发挥作用
组织中市场营销部门的类型
职能型组织
地域型组织
产品或品牌型组织
市场管理型组织
矩阵型组织
管理市场营销部门
CEO和CMO的角色
与其他部门的关系
1.5建立以客户为导向的组织
以客户为中心在于它对某种主动性有助推作用，在企业处于最佳状态时，我们不会等待外部压力降临。会主动内部推动改进我们的服务，增加效益和功能，而不会等到不得不那样做
主动降低价格并为客户增加价值，而不会等到不得不那样做
主动发明创新，而不会等到不得不那样做
以客户为中心现代组织架构
以顾客为中心的组织特征
面临的挑战：如今公司以越来越快的速度复制彼此的优势和战略，是的差异化越来越难实现。公司变得越来越相似。利润率也随之降低。解决困境的方法是培养战略创新能力和想象力。这种能力需要采取各种工具、流程、技能和方法，让公司比竞争对手产生更多更好的新想法。为培养这种能力，公司应努力打造鼓舞人心的工作空间，帮助激发新想法和培养想象力。
营销洞察|营销十宗罪
2营销计划与管理
公司和业务单元的计划和管理
开发市场供应品
计划和管理市场供应品
制定营销计划
修订营销计划
营销洞察|编写营销计划的模板
二 认识市场
3分析消费者市场
3.1消费者行为模型
消费者行为研究探究了个体、群体和组织如何选择、购买、使用和处置产品、服务、观念或体验，以满足他们的需要和欲望。
3.2消费者特征（消费者行为影响因素：3因素论）
消费者购买行为收到文化、社会和个人因素影响，其中文化因素对人们的认知、欲望以及如何满足自身需要和欲望有着最广泛和深刻影响。
文化因素指的是一个群体的生活方式，他们接受的行为、信念、价值观和符号，通常不需要经过思考，二是通过沟通和模仿代代相传
人类社会都会表现出社会分层，最常见形式是社会阶层，在一个社会中相对通知、持久和等级有序的划分，他们具有相似的价值观、兴趣和行为。
社会因素包括家庭在内的参考群体，也会影响我们的购买行为。
参考群体包括对个人的信念、决定和行为有直接或间接影响的所有群体。
参考群体包括个人隶属的群体，例如朋友、邻居、同事、宗教、兴趣群体，还包括非隶属群体，比如希望加入的渴望群体和他们反对其价值观或行为的梳理群体。
意见领袖或影响者是指对某特定的产品或品类提供非正式建议或信息的人
营销人员必须意识到产品和品牌的地位象征和自我定义的潜力
家庭做为最具影响力的主要参考群体，是社会中最重要的消费者购买组织。
个人因素包括个人的年龄和在生命周期中的不同阶段、职业和经济状况、个性和自我观念以及生活方式和价值观
营销人员要密切关注这些因素很重要
营销人员应该考虑人生大事或重大变迁所引发的新的需要，如结婚、生育、疾病、搬迁、离婚、第一份工作、职业的改变、退休、配偶的去世。
在经济指标指向衰退，营销人员可以采取措施以重新设计、重新定位和重新定价他们的产品或强调品牌折扣，以使其继续为目标顾客提供价值。
个性和自我观念
定义：指一些列显著的人类心理特质，这些特质回导致人们对环境刺激做出相对一致和持久的反应（包括购买行为）
消费者通常选择和使用具有预期真实自我概念相一致的品牌个性的品牌，尽管这种匹配也可能基于消费者的理想自我概念，甚至基于社会自我概念。
价值观和生活方式
核心价值观在一个本质层面上知道人们的长期选择和需求的价值观
生活方式取决于消费者是否受到金钱闲置或时间限制。
3.3消费者心理
消费者动机
消费者需要
需要need：使人类的基本要求，例如空气、食物、水 、衣服和住所
需求demand：是买得起的产品的欲望
营销人员并不创造需要，因为需要先于营销人员存在。例如营销人员会宣传奔驰汽车满足一个人对社会地位的需要，然而让他们并没有创造对社会地位的需要。
消费者动机：当需要被激发到足够的强度以趋势我们采取行动时，它就会变成动机。
知觉/感知 perception
定义：perception是我们选择、组织和解释信息输入已创建一个有意义的世界图景的过程
在市场营销中心perception比现实更重要，因为perception会影响消费者的实际行为
选择性注意
定义：是指对刺激信息加工能力的分配
选择性注意意味着营销人员必须努力吸引消费者的注意，以下是一些研究发现
人们更有可能注意到那些与当前需要相关的刺激物
人们更有可能注意到那些他们预期的刺激物
人们更有可能注意到那些显著偏离其正常大小的刺激物
例如：降价100美元的电脑广告，而不是只降价5美元的广告
选择性扭曲
按照符合我们既有概念的方式来解释信息的倾向
情感
记忆
记忆模型
品牌联想
记忆过程
记忆编码
记忆提取
3.4购买决策过程
五阶段模型
问题识别：当购买者意识到由内部或外部刺激所引发的问题或需要是，购买过程就开始了。
信息搜索：营销者必须了解在不同的时间和地点消费者搜索或接收到的信息类型
信息来源
个人，例如家人、朋友、邻居、熟人（熟人社交）
商业，例如广告、网站、电子邮件、销售人员、经销商、包装、展示
公共的，例如大众媒体、社交媒体、消费者评级组织
经验的，例如处理、检查或使用产品
搜索动态
方案评估
定义：消费者辨别选项的利弊方式受到他们所持有的信念和态度的影响，无论该信念和态度是合理还是错误的。
信念是一种相信某事正确或真实的信念，无论其是否真的如此。
态度是一个人对某一对象或观念所长期持有的正面或负面的评价、情感感受和行为倾向
喜则近之，恶则远之。态度是我们以相当一致的方式来对待相似的对象。因为态度能够节省精力和思考，所以他们非常难以改变。
一般情况下，公司最好使其产品适应消费者的现有态度，而不是试图去改变其态度。
如果消费者的信念和态度过于消极，公司就有必要采取更为积极的措施
信息处理
期望-价值模型
购买决策
启发式决策
消费者介入度
干扰因素
购后行为
营销人员的工作并不会随着购买的结束而结束，他们必须监控购后满意度、购后行为、以及购后的产品使用与处置。
预期和产品感知性能差异越大，不满意程度越高。
3.5营销洞察|行为决策理论
4分析企业市场
组织采购过程
了解企业市场
采购决策类型
直接重购
调整重购
全新采购
采购中心
采购中心的组成
发起者
使用者二
影响着
决策者
批准者
采购者
把关者
采购中心动力学
向采购中心推销
了解采购过程
制定有效的企业营销方案
从提供产品到提供解决方案的转变
加强服务
建立B2B品牌
B2B营销中，公司品牌至关重要，它与公司的许多产品密切相关
克服价格压力
管理沟通
管理B2B关系
了解客户-供应商关系
股那里企业信任、信誉和声誉
企业关系中的风险和机会主义
管理机构市场
机构市场包括学校、医院、疗养院、监狱等
5 开展营销调研
营销调研范围
营销调研的过程
营销调研过程
衡量市场需求
衡量营销生产力
营销洞察|从客户哪里汲取新创意的六种方法
三 营销战略规划
6识别细分市场和目标客户
识别目标客户
目标市场选择是是被客户的过程，公司将为他们优化其供应品
目标市场选择的逻辑
大众营销中，公司会忽略细分市场之间的差异，仅仅用一个供应品满足整个市场。
无差异营销适用于所有消费者都有大致相同的偏好，并且市场没有自然细分的情况
当不同的消费者群体有不同的需要和欲望是，营销人员就可以以此定义多个细分市场
战略目标市场选择
目标客户的识别取决于公司能够提供比竞争对手更有效满足客户需要的供应品，同时为公司创造价值。
战略目标市场选择首先要明确公司提供的产品所能满足的客户需要
目标兼容性
反应公司在满足目标客户需要方面与超越竞争对手的能力=创造卓越的客户价值
以下资源对公司目标市场选择战略的成功非常重要
业务基础设施 包括生产设施和设备的基础设施，呼叫中心和顾客关系管理解决方案等服务基础设施，包括采购基础设施和工艺流程的供应链基础设施，以及包含公司业务管理文化的管理基础设施
稀缺资源的获取给与公司显著的竞争优势
熟练员工具有技术、运营和商业专长，特别是研发、教育和咨询方面的员工，是公司的主要战略资产
技术专长，及开发满足特定客户需要的供应品所需的专长，包括公司的特有工艺、技术流程和只是产权，如专利和商业机密。
强大的品牌
合作者网络
评估公司资源的一个重要方面是确定其核心能力
核心能力三个特点
它是竞争优势的来源，对感知客户利益有重大影响；
它适用于多种市场
他很难被竞争对手模仿
公司的目标是为客户创造价值，但同时成功的目标市场选择必须能够为公司创造价值，也就是说目标客户必须对公司有吸引力
目标吸引力
目标吸引力
反映了细分市场为公司创造卓越价值的能力
货币价值
由客户为公司创造利润的能力构成。货币价值包括一个特定客户群产生的收入和为这些客户提供服务的成本
客户收入
包括公司从客户那里收到的为拥有或使用公司产品而支付的货币。许多市场和客户因素都会影响收入。
这些因素猫哭哦市场规模、增长率、客户购买力、品牌忠诚度、价格敏感度、公司定价权、市场竞争强度以及紧急、政府法规和物理环境等情景因素
为目标客户提供服务的成本
战略价值
客户给公司带来的非货币利益。
社会价值反映了目标客户对其他潜在购买者的影响
规模价值是公司运营规模带来的好处
信息价值是客户提供的信息的价值
战术目标市场选择
单一细分市场和多目标细分市场的定位
对消费者市场进行细分
企业市场细分
营销洞察|追逐长尾
7打造顾客价值主张和定位
指定价值主张和定位
选择一个参照系
识别潜在的差异点和共同点
创造可持续的竞争优势
沟通供应品的定位
营销洞察|初创企业的定位
参考书籍：《定位:有史以来对美国营销影响最大的观念》
定位的本质
传播过度的社会
过度简化的心智
尽量简化信息
心智备受骚扰
传播渠道阻塞
媒体爆炸
产品爆炸
广告爆炸
进入心智
进入心智的捷径就是成为第一
进入心智的难点在于不是第一该如何处理（重新定位竞争对手）
子主题
心智中的小阶梯
你尝到的就是你想尝到的
任何广告的首要目标就是提高人们的期望值。造成一种假象，即该产品或服务会产生你期望看到的奇迹。而且，转眼之间奇迹就出现了。
容量不足的容器
人类的心智不仅排斥与其现有知识或经验不相符合的信息，它也没有足够的知识或经验来处理这些信息。
产品阶梯
为了应付产品爆炸，人们学会了在心智上给产品和品牌分级
最多七层
“关联”定位法
“非可乐”定位法
忘记成功之道陷阱
你不能由此及彼
领导者的定位
建立领导地位
领导者的失败
不稳定的平等
保持领先的战略
什么不该做
不断重复
抓住每一个机会
来自产品的实力
迅速回应
用多品牌拦截对手
用更宽泛的名称拦截对手
领先的好处
成为第一是艰巨的，保持第一却容易很多
跟随者的定位
跟风的危险
仅仅比竞争对手好是不够的。你必须趁局势不明发起进攻。趁领导者还没来得及建立领导地位，发起规模更大的广告促销行动，并且起一个更好的名字
寻找空位
在潜在客户的心智中“找空位”是营销领域中的最佳战略之一
空位有用与否，不一定非得看它是否令人振奋、引人瞩目甚至对顾客十分有利
要想找到空位，你必须具有逆向思考的能力，反其道而行之，如果人人都朝东走，那就看你能不能找到一个空位往西走
尺寸空位
高价空位
低价空位
其他有效空位
工厂空位
找空位时经常犯的错误是填补工厂里的空位，而非人们心智里的空位
技术陷阱
如果人们心智里没有空位，实验室里研制出来的技术成果再好也会归于失败。
不要和潜在客户玩文字游戏。做广告不是与人辩论，而是勾起人们的兴趣。
满足所有人需求陷阱
有些营销人反对“找空位”概念。他们不想被固定在某个明确的定位上，因为他们认为这样会限制销售规模，或者失去更多的机会。
公司犯的最大的错误就是试图满足所有人的需求，即人人满意陷阱
如果你从无到有地建立一个定位，这个陷阱会置你于死地
重新定位竞争对手
创建自己的空位
要想把一个新概念或新产品移入心智，就必须首先把心智中原有的相关概念或产品清除
重新定位的关键在于动摇既有观念、产品或者人的定位。
揭示竞争对手产品的弱点，改变潜在顾客对竞争对手的认知
重新定位与比较性广告
“我们比竞争对手更好”不是重新定位，而是比较性广告，并且效果不佳
名字的威力
哪些名字好
名字不应该“突破边界”，也就是说，名字如果太过接近产品本身，就会变成一个通用名称，可以指向同类别的所有产品，而不是一个特定品牌的商标名
那些名字不好
何时可用没有含义的名字
消除顾客负面反应的第一步就是揭示产品的真相
揭示产品的原貌
人造黄油——大豆黄油
无名陷阱
音节缩写
背后的原则是音节缩写
视觉缩写
心智靠耳朵运转
企业放弃全名而使用缩略名的另一个原因，是名字本身也会过时
混淆因果
缩拼词及电话簿
搭便车陷阱
新产品需要新名字
当出现一款真正全新的产品时，套用一个熟悉的品牌名字通常都是错误的。理由很明显，一个名字之所以众所周知是因为它代表着某个定位，或者说在潜在顾客的心智中占据了一个位置。一个真正家喻户晓的名字，必定是在某个精准界定的产品阶梯上处于最高的那一层。
新产品要想获得成功，需要在心智中建立一个新的产品阶梯。新阶梯就应该有新名字，如此简单。
跷跷板法则
从顾客心智出发，就能发现错在哪里
一个名字不能代表两个截然不同的产品；当其中一个上升，另一个就会下降。
子主题
匿名是一种资源
品牌延伸陷阱
由内而外的思维
品牌延伸在逻辑上讲得通，不幸的是在现实中行不通
品牌延伸在逻辑上讲得通，不幸的是在现实中行不通
由外而内的思维
从潜在顾客的角度看品牌延伸，由外而内地思考
子主题
四 设计价值
8产品设计与管理
产品差异化
产品设计
产品组合和产品线
包装和标签管理
担保和保修管理
营销洞察|当“少即是多”时
9服务的设计和管理
服务的性质
服务业的新现实
让服务走向卓越
内部营销卓越
为顾客准备服务、定价、分销和推广服务的常规工作
互动营销卓越
包括培训和激励员工更好的为顾客服务
反映了员工为顾客服务的技能
服务质量管理
营销洞察|改进公司的呼叫中心
10建设强势品牌
品牌化如何开展
品牌化的本质
品牌化是赋予产品和服务以品牌力的过程，意在为产品之间创造差异
品牌的作用
品牌有助于识别产品的制造商，并让消费者要求制造商或分销商对品牌表现负责。
品牌对消费者的作用
设定消费者期望并降低风险的手段
当消费者的生活变得越来越繁忙和复杂，品牌简化决策和降低风险的能力就变得非常宝贵
品牌对消费者具有个人意义，并成为其身份的重要组成部分
营销人员必须对可能加强或削弱消费者与品牌关系的所有言行保持敏感
品牌对企业的作用
品牌有助于整理库存和会计记录从而简化产品处理
品牌忠诚度为公司提供了需求的可预测性和安全性，同时建立进入壁垒，使其他公司难以进入市场
忠诚度还可以转化为顾客支付更高价格的意愿，通常比竞争品牌的价格高出20%-25%
设计品牌
确定品牌箴言
品牌核心和灵魂的三到五个词的表达，与品牌精髓、核心品牌承诺等其他品牌概念密切相关，指导组织内部员工以及所有外部营销合作伙伴的行动
品牌元素
品牌层级
品牌动态
品牌演进最常见的方式是通过品牌重新定位和品牌延伸
品牌重新定位
考虑的问题：品牌重新定位的第一件事就是了解品牌资产的最初来源。要考虑正面的品牌联想是否正在失去其力量或独特性？是不是有负面联想与品牌联系在一起？然后决定是保持原有的定位，还是创建一个新的定位。
重新定位战略是一个连续体，一端是纯粹的回到初心，另一端是纯粹的重塑品牌，其间则是两者之间的许多组合。挑战往往在于做出足够的改变以吸引一些新顾客，但又不至于疏远老顾客。
品牌延伸
品牌延伸，公司将其品牌延伸到与当前不想关的品类
品牌延伸的时机
营销人员通过评估母品牌现有品牌资产的有效程度以及对木品牌资产贡献的有效程度来判断每个潜在的品牌延伸行为。
品牌能否成功延伸？营销人员要考虑：母品牌是否具有强大的品牌力？是否有很强的匹配基础？该延伸是否有最佳的共同点和差异点？营销方案如何才能强化延伸资产？延伸将对母品牌资产和盈利能力产生什么影响？
品牌延伸的优势，降低上市成本
管理品牌危机
奢侈品品牌化
营销洞察|绘制品牌定位靶盘
11管理价格和促销活动
理解定价
消费者心里和定价
制定价格
发起和应对价格变化
管理激励机制
激励措施是一种促销工具，大多是短期的，旨在刺激消费或者行业更快或更多地购买特定产品或服务。
营销管理者需要监控接受折扣顾客的比例、平均折扣以及销售人员任何过度依赖折扣的倾向，需要进行净价格分析
主要激励决策
实施激励措施时，公司必须确立目标，选择工具（优惠券、折扣、赠品等），制订方案，实施可控制方案，并评估结果
确立激励措施目标
目标源自供应品的基本营销目标
以消费者为中心的激励
鼓励用户更频繁的购买或购买更大单位的产品，鼓励非用户试用自己的产品，吸引竞争品牌用户来用自己的产品
以零售商为中心的激励措施
说服零售商或批发商经销该产品，说服零售商或批发商销售比常规销量更多的产品，引导零售商通过展现特征、陈列或者降价来推广该产品，激励零售商及其销售人员来推销该产品
确定激励措施的规模和方法
规模
1、确定规模，促销活动要想成功，激励措施必须对目标顾客有意义
2、营销经理必须为顾客的参与创造条件，激励可以面向部分和全体
3、营销人员必须确定促销的持续时长
4、营销人员必须选择合适的分销工具（优惠券可以在产品包装、商店、邮件、晚上或广告中投放）
5、营销经理必须确定促销活动的时机
6、设定总促销预算。促销成本有管理成本（印刷、邮寄和促成交易）和激励成本（赠品、折扣成本，兑换成本）组成，再乘以预期销量。关于优惠券所促成的交易的成本，计算式需要考虑到只有一小部分消费者会兑换优惠券。
如何分配资源，公司必须决定在推进活动和拉动活动中分别付出多少努力
推进策略
利用制造商的销售人员、贸易促销资金或其他手段来引导中间商上架、推广并销售产品给最终用户
拉动策略
制造商利用广告、促销以及其他沟通形式，说服消费者从中间商哪里购买产品，从而促使中间商订购该产品
选择消费者激励措施
促销计划人员应该考虑到市场类型、促销目标、竞争环境以及每种工具的成本效益
降价
增加销量的临时性价格折扣
优惠券
在购买特定产品时有权获得一定的价格减免的凭证
现金退款
实在售后而不是在零售商处给予的价格见面
特惠装
产品正常价格的基础上减价，并在标签或者包装上标明
赠品
也称额外奖励，把折价提供或免费提供的商品作为购买特定产品的激励
频率方案提供与消费者购买公司产品或服务的频率和强度相关的奖励
奖品
购买某物而有机会赢得现金、旅行或商品
搭配促销
两个或两个以上的品牌或公司在优惠券、退款和竞赛方面进行合作以吸引顾客的情境
季节性折扣
为那些淡季购买商品或服务的人提供的价格减免
筹资
包括提供有力的筹资条件，增加供应品对消费者的吸引力（如抵押贷款银行和汽车公司，提供延长贷款期限的条款来降低月供；再比如分期付款、花呗等）
选择交易激励措施
制造商会以交易的形式向分销渠道成员发放奖金，与旨在为买家创更大价值的消费者优惠券激励措施不同，交易措施激励目的是提高供应品对分销渠道成员——批发商、零售商和经销商的吸引力。交易促销工具如下：
补贴
为零售商履行某些职能而提供的额外报酬，如销售点推广供应品、保持更大的库存以确保产品的可获得性，提供额外的增值服务
免费商品
向购买一定数量或偏好某种品味或尺寸的中间商提供的免费商品
价格折扣
规定时段内购买享受到的在标价基础上的直接折扣
付款折扣
给予及时付款的买家的价格优惠
选择销售人员激励措施
目的
鼓励销售人员支持新产品或新型号，促进潜在顾客的挖掘，以及淡季促销
销售竞赛
目的是引导销售人员或经销商在规定的时段内提高销售业绩，胜出者将获得奖品
交易展览这个工具的单词接触成本是所有沟通方式中最高的
营销洞察|处方药定价中的伦理
五 沟通价值
12管理营销沟通
营销沟通的作用
营销沟通的定义
是指公司试图直接或间接地告知、说服和提醒消费者有关其销售的产品和品牌的方式
代表了公司及其品牌的声音
是公司与消费者展开对话并建立关系的一种手段
营销沟通有助于提高顾客资产
营销沟通向消费者展示某产品如何及为何被使用，被谁、在哪里、在何时使用而发挥作用
消费者由此了解产品由谁生产的，公司和品牌代表什么，从而产生尝试或使用产品的动机
营销沟通使得公司将其品牌与其他人物、地点、事件、品牌、体验、感受和事物联系起来
在消费者的记忆中建立品牌、创造品牌形象，促进销售和影响股东价值
营销沟通有助于提高品牌资产
沟通过程
营销人员应该理解有效沟通的基本要素
沟通过程的两个角度
笼统的宏观角度
沟通的关键方面描述为一个互动的过程
微观的角度
聚焦于信息接收者对沟通的回应方式
沟通过程的宏观模型
阐明了沟通信息在发送者和接收者之间的互动过程
2个主要参与者（企业、消费者）；2个工具（媒介和信息）；4个沟通功能（编码、解码、反馈、反应）
营销沟通的微观模型
聚焦于消费者对沟通的特定反应
经典的反应层次模型假设购买者按照某种顺序经历认知、情感和行为三个阶段
了解——感受——行动：适用于受众对某个产品类别的高度介入度，且刚知道该类产品间有显著差异时（汽车、房子）
行动——感受——了解：适用于受众对某个产品类别有高度介入度，但感知到该产品类别间差异很小甚至没有差异时（如机票和计算机）
了解——行动——感受：适用于受众对某个产品类别的介入度很低，且感知到该类产品将无显著差异（盐、电池）
了解反应层次模型，有助于营销人员更好的规划沟通行为
无论具体顺序如何，生成消费者反应都涉及以下步骤
知晓
不管公司采取任何行动，都必须让顾客意识到公司产品的存在
了解
目标受众可能已经知晓产品的存在，但对该产品缺乏了解
喜欢
目标受众可能了解这个品牌，但他们对这个品牌的感觉如何
偏好
目标受众可能喜欢这个产品，但相比其他同类产品并不一定偏爱这个产品
沟通者（营销人员）之后必须通过与同类竞品比较其质量、价值、性能和其他特性，来建立消费者的偏好
信念
目标受众可能偏好某一特定产品，但并没有购买他的想法
购买
部分目标受众可能有购买的想法，但并没有实际购买
沟通者（营销人员）必须引导这些消费者采取最后一步，例如提供低价产品、提供赠品、或者让他们使用产品
为了提高沟通成功率，营销人员必须努力提高上述每一个步骤发生的可能性。，因此传播行动必须确保：
1、在正确的时间、正确的地点、让正确的消费者接触正确的信息
2、根据该产品吸引人且可交付的差一点和共同点进行精准定位
3、消费者注意到了沟通行动，且充分理解了企业向要传达的信息
4、消费者有动力去考虑购买和使用该产品
制定有效的沟通计划
开展有效沟通的关键步骤
公司沟通行动的最终成功取决于管理公司产品的整体战略和策略的可行性，这是制定沟通计划的基础
设定沟通的目标
3个决策
明确沟通重点
沟通目标的定义
在一段特定的时间内，针对特定受众所要完成的特定任务和需要达到的目标
目标分类
是否通过告知目标受众有关产品的信息来建立知晓度
建立知晓度
为品牌资产提供基础
培养消费者可以足够详细的识别出或回忆起品牌从而做出购买决定的能力
识别比回忆更容易实现
产品不容易被看到或难以购买时，品牌回忆就非常重要
产品容易在商店内看到并购买公司的产品是，品牌识别就非常重要
是否通过说服受众新型产品的好处来建立产品偏好
建立偏好
传达产品信息以满足消费者当前需要的能力
劝说型沟通旨在建立消费者对某产品或服务的喜爱和偏好，并使他们相信其好处
比较型沟通
强化型沟通
让当前的购买者相信他们做出了正确的选择
是否通过激励措施推动受众采取对公司及其产品都有利的行为
激励行为
激励消费者决定购买某品牌或采取购买相关的行动
沟通目标源于对当前市场状况的全面分析
成熟的产品类别，公司是市场领导者，品牌使用率低，目标设定为刺激消费者更频繁的使用
新产品类别，公司不是领导者，单品牌优于市场领导者，沟通目标设定为让市场详细该品牌的优越性
沟通目标也取决于当前产品的知晓度
品牌A因专注于改进产品，品牌B专注于建立知晓度和鼓励品牌试用
设定沟通基准
包括
明确沟通行动的预期影响，以及必须实现特定结果（认知度、偏好或行为）的时间框架
定量基准
将特定的目标量化
确定沟通行动必须实现的知晓度水平、目标受众的偏好强度，以及促成的具体消费者行为
定时基准
实现特定的记过所必须遵循的时间框架
举例
新詹姆斯邦德电影在首映前（定时基准），让40%千禧一代消费者（定量基准）都知晓（沟通重点）这部电影
确定沟通预算
目标-任务预算法
营销人员通过具体目标以及为实现这些目标所必须执行的任务，并估计其成本来确定沟通预算
原则是设定的总沟通预算必须使每一笔沟通费用产生的编辑利润大于或等于其他营销活动每一笔费用产生的边际利润
设定营销沟通费用取决于多种因素
产品生命周期的不同阶段
产品差异化
市场份额
信息复杂性
信息传达给消费者重复的次数对沟通预算有直接影响
接触
有效且低成本的方式接触消费者的能力
竞争性沟通
竞争激烈的程度
可用资源
巧妇难为无米之炊
竞争对等预算法
将沟通预算设定在能够负担的范围内
预算设定当期收入的某个百分比数值
识别目标受众
过程一开始必须考虑到明确的目标受众
公司产品的潜在购买者
当前使用者、决策者和影响者
个人、团体、特定部门、普罗大众
目标受众对公司说什么，如何说，何时说，何处说以及对谁说这一些列决策起到了决定性作用
可以根据已确定的细分市场来描述目标受众
根据产品使用情况和忠诚度来确定目标受众也是有效方法
目标受众与目标市场有可能重叠或者不重叠
设计沟通信息
营销人员寻找“大创意”，它能在理性和情感上与消费者产生共鸣，将平拍与竞争者区分开，并具有足够的拓展性和灵活性以应用在不同的媒体、市场和时间段
新的营销洞察对于创造独特的吸引力和细化企业定位非常重要
好的广告聚焦于一两个核心的销售主张
广告商进行调研，确定那种诉求对目标受众最有效，然后准备一两份创意简报
确定沟通媒介
沟通预算必须分配到9种主要的沟通模式上
不同的企业，媒介和渠道的选择上也会有很大差异
美妆行业，营销自己集中在销售员上
电器行业上门推销投入了大量资金
定义沟通媒介组合
9种主要的沟通模式包括
广告
在线和社交媒体
移动沟通
直接营销（信件、手机、电子邮件、在线信息或面对面）
活动和体验
体育、艺术、娱乐、节目、工厂参观、公司博物馆、街头活动、公益活动
口碑
宣传和公共关系
公共演讲、研讨会、年度报告、慈善捐赠、出版物、社群关系、又说、身份媒介、公司杂志
人员销售
销售人员试图说服购买者购买特定产品或服务的过程
面对面沟通和高度依赖销售人员的说服技巧和能力
主要分为
零售形式
拜访潜在购买者
包装
数字媒体崛起，沟通模式可归纳为三类
付费媒体
电视、杂志、展览广告、付费搜索以及赞助
自有媒体
宣传册、产品包装、网站、博客、脸书主页、推特
免费媒体
口碑、口口相传、病毒式营销。社交媒体在免费媒体中起着关键作用
沟通并不仅限于广告，顾客可以通过一系列出点来了解品牌，包括：
在线俱乐部
消费者社区
贸易战会
活动营销
活动赞助
工厂参观
公共关系
新闻公告
社会公益营销
为了将价值主张传达给目标受众，公司应该开展跨媒介的整合沟通行动
指定媒介计划
媒介策划者（营销人员）必须确定所选媒介类型中最具成本效益的载体
利用数学模型中使用它们达到最佳媒介组合
媒介策划着必须考虑受众的规模、受众的构成和媒介成本等因素，然后计算出每触达1000人所需的成本
1、考虑受众质量
2、考虑受众关注率
3、考虑媒介的编辑质量，吉他的声誉和可信度
4、考虑广告投放政策和附加服务的价值
确定媒体的覆盖范围、频率和影响力
已知预算100万，一般质量的千次曝光成本5元，求曝光数
总曝光数=预算➗（千次曝光成本/1000）
如果曝光频率为10，那么覆盖人群数为总曝光数➗频率
曝光总数total number of exposures（E）=覆盖范围（R）✖频率（F）也称为毛评点
例如平均频率为3，覆盖范围为80%，那么毛评点为240
加权曝光总数WE=R✖F✖I
媒体投放时间的选择和分配
宏观排期决策
与季节和经济周期相关
若产品70%销售额发生在6~9月，公司沟通费追随季节性模式、采用反季节新模式或全年保持不变
微观排期决策
短期内分配沟通费用以获得最大的影响力
如何选择，要满足营销人员的沟通目标，并考虑三个因素
1、购买周转率
新购买者进入市场的速率，速率越高，沟通就应该越连续
2、购买频率
一段时间内，消费者购买产品的平均次数，购买频率越高，沟通就应该越连续
3、遗忘率
购买者忘记品牌的速率，遗忘率越高，沟通就应该越连续
四种排期
连续式排期
给定的时间段内均匀出现
集中式排期
一段时间内画完所有沟通费用
间歇式排期
一段时间段内投放，隔一段时间再投放
脉冲式排期
低水平连续投放广告，并周期性地通过大量活动进行强化
空间上分配沟通预算
全国性购买
定点性购买
创新沟通方法
不仅取决于说什么，更重要的是怎么说，创意的执行起到决定作用
确定信息诉求
信息型诉求
问题解决型广告
产品说明型广告
素人及名人代言型广告
转换型诉求
阐述与产品无关的利益或形象
试图激发能够激励购买的情绪
使用恐惧、内疚和羞愧等消极诉求，信息与受众信念稍微有所不同，最具有说服力
可以使用幽默、爱、自豪、快乐等积极情感诉求
选择信息源
专业度、可信度、讨喜度
三个维度评分越高，平台越可靠
开发创意执行
ADPLAN框架
注意力
区分度
定位
联动
放大
净资产
衡量沟通效果
供给侧衡量
秒数、版面大小等
需求侧衡量
衡量沟通行动对目标受众的影响
对观众进行调研，衡量顾客对营销事件的记忆程度，由此产生对赞助商的态度和意向
检验他们沟通行动的效果
支出份额
声音份额
该公司产品广告张所有同类产品广告的比例
心智份额
市场份额
营销洞察|名人代言
13在数字时代设计整合营销
管理整合营销沟通
整合营销沟通
是一种通过协调使用不同的沟通工具来管理沟通活动的方法，这些工具协同工作并相辅相成，帮助公司实现其战略目标
广告
在线沟通
社交媒体
移动沟通
活动与体验
口碑
宣传与公共关系
包装
赢下洞察|衡量社交媒体的投资
14人员销售与直接营销
人员销售
设计销售队伍
管理销售队伍
直接营销
直邮
目录
电话营销
直接营销的未来
导致越来越多利基市场的出现
营销洞察|大客户管理
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