《运营之光》读书笔记
2018-11-27 19:52:04 11 举报AI智能生成
《运营之光2.0》
作者其他创作
大纲/内容
运营是什么
运营分类
从职责的角度
产品运营
用户运营
拉新
留存
促活
变现（对整个用户生态的影响力和掌控力/用户建模）
预警（流失原因/如何召回）
内容运营
内容策划(借势/选题/)
内容属性（表现形式(文字.音频)/调性(搞笑.八卦)/内容（UGC.PFG））
如何推送(渠道/频次/手段)
互动持续性(用户激励/活动)
活动运营
其他运营
从公司属性
工具类运营（产品>运营）
平台类运营（节奏/策略和用户维系）
社交/社区类运营（社交氛围、话题、玩法）
内容类运营（内容为王）
电商类运营
游戏类运营
运营理解
运营源因
传统产品与互联网产品价值区别：功能+体验+【用户参与价值】
用户参与价值：用户使用时间和关注的额外价值（流量）、用户反馈、用户贡献（参与设计、改善）
社群建设（主题/群规/群员/话题/线下交互）
如何定义
宏观：帮助产品与用户更好的建立起关系（业务类型决定了运营手段）
微观：无法用“推广”和“销售”来形容的复杂过程且具备“养”的感觉，即你通过你的一系列行为为这一款产品添加更多的价值，并令其可以面向客户良性运转起来；
对运营理解的全局观
运营工作流程&全貌
制定策略
评估产品阶段
评估产品形态
评估当前数据
分解指标，规划工作
目标拆分
资源争取
拓展&分配
工作任务规则
执行落地，达成目标
文案
活动
传播
拓展
...
监测数据，调整方向
数据分析
用户反馈
潜在产品方向&需求提炼
带着宏观的角度去理解运营，同时要带着微观和落地的心态做好运营
运营与市场的区别
市场（无形价值）
用户认知
品牌创造、传播、管理
提供品牌简化决策价值
提供消费线索价值
提供体验价值
提供身份象征价值
渠道流通
渠道建设&维护
用户购买
销售推动
运营（有形价值）
用户认知
品牌定位、塑造、传播
用户转化
场景搭建
用户使用
运营手段
用户付费/其他
运营与产品
产品负责界定和提供长期用户价值，运营负责创造短期用户价值+协助产品完善长期价值
运营之“光”
思维
目标导向
效率意识
系统
做局和破局
找到破局点/核心
杠杆原理
3个日常
让自己对新鲜事物高度敏感
对用户观察
表达(说服力和打动力)
回答问题1：起因-经过-结果
回答问题2：案例-问题-分析原因-解决办法
运营思维
流程思维
精益化思维/SOP
杠杆化思维
生态化思维（用户模型）
运营的核心技能和工作方法
数据运营
内容运营
长短线：长线（连载）短线（短期促进内容被消费）
内容边线，风格化标签：什么能写，什么不能写
早期知乎：互联网和创业领域的认真严肃
果壳：各种死理性派科普
早期豆瓣：文青小清新聚集地
UGC
PGC
选题策划
对知名对象的吐槽
案例：《据说这个产品上线是阿里和腾讯合并的开始》
案例：《微信这么NB的产品，有没有哪里做的不好》
对经典案例/对象的专业胜读分析
案例：《新世相“4小时逃离”北上广的运营复盘》
案例：《BAT之痛：李彦宏的焦虑和百度的困局》
案例：《独角兽是怎样炼成的-最深度完整的滴滴出行成长路径分析（上、下）》
颠覆认知式的观点、论点
案例：《为什么我觉得互联网的黄金十年已经结束？》
案例：《为什么我们用2年时间只做了1500个用户》
案例：《ta说：不花钱，给我从0做到20万。你怎么办？》
与星座、八卦等大众话题结合的娱乐类内容
案例：《妹想到，最适合做产品经理的星座居然是ta!》
精彩故事、段子类等消费娱乐型内容
案例：《老板让我3天内搞出来一个有爆点的NB活动，于是……》
资料收集&整理
内容加工生产
说明议论型/归纳
案例支持论点，论点支持主题
演绎型/讲故事
先搭好框架，再填充内容
内容组织&呈现
固定的编排风格
1-2周出现一次爆款
刷知乎，收集问题
500+点赞
转化型文案的写法
长文案
短文案
傍大款
傍大款：同样的健身APP,它相比keep到底NB在哪里？
傍大款：这个微信公众号，如何在单点上可以比逻辑思维还NB
颠覆认知
改了两个版本成功融资1500万元，这款产品是如何做到的
5个月，0预算0基础，它们就这样超越了60%的同类微信大号
逻辑思维操盘Papi酱2200万拍卖会
分析的事情本身够不够刺激：《一场2200万拍卖会背后的操盘逻辑深度分析》
分析的事情跟谁有关：《罗振宇和Papi酱，是如何操盘完一场2200万的拍卖会的》
是谁来分析：《一个10年的运营总监眼里，Papi酱2200万拍卖会的操盘逻辑》
是怎么分析：《通过6个重要事件+15个关键点，揭示如何成功运作一场2200万的拍卖会》
事件可能和谁有关：《最该来学习这场2200万拍卖会的，可能是新浪微博》
理解了这个分析，可能带来什么：《看懂了这场发布会的操盘逻辑，你才知道为何罗振宇投给Papi酱的1200万一点也不贵》
以上均不符合，考虑人为强力背书：《这是一篇让罗振宇本人都大呼“牛逼”的逻辑思维操盘案例分析》
撬动用户互动参与意愿
物质激励
概率性事件（抽奖）
营造稀缺感（数量、时间）
激发竞争意识（游戏、微信运动）
赋予用户某种炫耀、猎奇的可能性（有社交价值）
营造强烈的情绪&认同感
赋予尊崇感&被重视感（让目标对象对象感受到重视））
通过对比营造超值感
运营的一些宏观规律和逻辑
口碑—增长
知乎初期2年邀请码注册（行业名人）
不同阶段的产品及运营侧重点的差异
探索期的产品（口碑建设）
挑用户
拒绝“喷子”用户
通过邀请、BD等各种手段找一部分“活跃”、在小圈子“有影响力的”种子用户
对于种子用户给予额外的关注
增长期产品（用户增长）
推广渠道
事件话题营销
大规模补贴拉动用户
用户分类精细化管理
成熟稳定期产品（高度关注用户活跃度、商业变现）
衰退期
根据产品不同的业务类型和商业模式，寻找运营上的核心突破口和核心要点
商业逻辑
售卖
货源优
商品包装和营销能力
供应链全程服务能力
免费+增值服务
免费试用用户的获取能力
用户的使用习惯和依赖性培养
引导用户把更多的社交关系、个人记录、数据等沉淀到产品中
通过理念输出、标杆树立完成对用户的教育
用户日常使用行为到付费服务之间的路径搭建
最终的增值服务或第三方付费服务的售卖
免费+流量or数据变现
搭建成熟的运营体系
保证基础业务的顺畅运转
梳理出一款产品的主业务流程
结合该流程进行思考
尽量把产品的“开源”和“节流”变成一些固定动作
确保“最关键用户行为”的发生几率
核心用户的界定和维系机制的建立
阶段性通过活动、事件、营销等实现用户增长
社区/社群典型的运营路径和逻辑
社群成长路径
创建和初始化
信任和价值确认
去中心化，社区成员之间关系网的构建
发掘追随者并培养
通过引导（讨论互动、有利可图）
社区的“自生长”
2B运营逻辑
目标企业是否认可并接受自身存在的某些问题，且意识到你的产品有可能帮助他们
能否击破目标企业购买决策链当中的关键环节
用户在使用过程中能够真实感受到价值和效率的提升
用户是否对你的品牌有更强的信任感，从而使决策变得更加顺畅
一个运营的职业发展和成长
一个运营人的自省和思考
懂产品
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