得到：刘润·五分钟商学院（实战篇)
2018-12-04 15:13:49 69 举报AI智能生成
本文件是得到《五分钟商学院：实战篇》思维导图的思维导图，根据是自己做的Xmind。课程本身很精彩，能帮听众和读者理解商业世界。希望这份导图对大家也有帮助。
作者其他创作
大纲/内容
看比赛
淘宝卖家是如何让你忍不住剁手的？
包邮
199元包邮：这个牙刷就值钱199元，运费不用你出，我包了
189元+10元运费：这个牙刷就值189元，我还要多花10元运费（损失规避心理，心理账户）
组合优惠
相关：价格锚点
满减
凑单
7天无理由退换
相关：现状偏见
价值重构
把价格很高的商品，平摊的每周甚至每天，让你产生“不贵”的心理，忽略总价，促使你购买。
百度，阿里，腾讯，还有万达到底在打什么？
一切的商业模式，都可以分为两种：卖流量和买产品。
卖流量，就是手持用户找产品
卖产品，就是手持产品找用户
所有的“免费”，其实都是进行二段收费，将商品的成本进行了转移。二段收费的本质，其实也是“引流品+利润品”
百度给网民免费提供搜索业务，但是向广告主收费。
百度做搜索搜索，阿里做电商，腾讯做社交，为什么会打得不可开交？
搜索，电商，社交都只是BAT的“引流品”，目的都是获得同一种资源：“流量”
百度利润品：竞价排名
阿里利润品：直通车和钻展的电商广告
腾讯的利润品：是会员服务和游戏
为什么万达广场附近都有大型商超？且租金便宜？
万达广场的产品不是购物中心卖的东西，而是“铺位面积”
大型商超是万达广场的“引流品”，用利润换流量
除开大型商超等“引流品”，租给珠宝商，手表商的铺位，是万达的“利润品”
它们本质上都是“流量业”的竞争对手，都是靠流量赚钱，知识各自的引流品不同而已
现代商业的竞争，是消费者“注意力“的竞争
双11的快递数年每年翻番，为什么物流反而越来越快？
通过大数据，预测式购物
摩拜和小黄车会合并吗？
网络效应：用户越多，越有价值；越有价值，用户越多
风险投资：补贴是加速器，达到赢家通吃
合并并购：淘汰赛-排位赛-合并
线下与线上同价，小米为什么还能赚到钱？
流量
选址对标快时尚
低频变高频
转化率
爆品战略
大数据选品
客单价
连带率-小米遥控通用于所用小米产品，相互关联
增加体验性
复购率
强化品牌认知
打通全渠道：每购买一件商品，就安装小米APP，下次可以直接在APP上购买
赏析历史上经久不衰的6个传世文案
At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce from the electric clock. 60英里的时速下，这辆劳斯莱斯车内最大的噪音来自电子钟
Think Small. 想想还是小的好
You never actually own a Patek Philippe.You merely look after it for the next generation. 没有人能够真正又有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。
"What do you wear to bed?" "Just a few drops of Chanel No.5""你睡觉穿什么？""香奈儿5号”
Yesterday You Said Tomorrow. 别每天，就现在
Think different.（苹果公司）
独家拆解招行“番茄炒蛋”视频如何刷爆朋友圈
（1）真实的故事，引发了人们的情感共鸣
（2）对创作脚本的深度打磨，比如自带流量的话题设计和对比强烈的情节设计等
（3）精准人群的投放
马克斯为什么要花1亿美元送一辆特拉斯跑车上太空
把发射火箭的商业模式从“买”变成了“租”
交易结构思维
真正伟大的创新背后，都是因为技术进步驱使了交易结构的改变。（微信免费语音，免费信息，通过其他收取费用）
火爆朋友圈的“直播答题”背后有什么商业逻辑
本质
一种获得流量的方式
为什么南京、西安、宁波等城市同时开放了户口政策
人口老龄化
对不起，楼继伟说的基本是对的
价格歧视到底合法吗？
会员经济：关于会员体系，消费者到底是怎么看的？
商业地图：来自世界各地的商业智慧
拼多多如何在BAT中突围
本质
用需求找产品，聚集海量需求，以量换价
C2B模式的社交电商
其他
依托微信生长起来
商业模式可以申请专利吗？
亚马逊：一键下单
Priceline：客户定价
为什么做外卖的美团，会和做打车的滴滴打起来？
有些看上去可以抵御外敌的保护墙，其实只是墙纸，一捅就破
1. 优质产品
2. 高市场份额
3. 卓越管理
4. 有效执行
需要把执行力转化为可复制的流程，让自己拥有成本优势，才能变为护城河
巴菲特和埃隆·马斯克到底在吵什么？
Space X 公司放弃专利，依靠不断创新一路狂奔
类似
华为
滴滴（本土企业，快速响应） VS Uber（外企，流程复杂，响应慢）
Luckin 这个快速增长的咖啡品牌背后，有什么商业逻辑？
《我不是药神》到底怎么解决吃不起救命药的问题？
研发成本
制造成本
小米为什么要选择在香港上市？
同股不同权
资本和人才的关系
为什么国家要取消光伏发电，新能源等行业的补贴标签？
P2P跑路的背后，有什么商业逻辑？
P2P，去中心化
节约中间机构的费用，但也去掉了中间机构的风险控制
你是劳动者，奋斗者，还是合伙人？
工作者分为3个类型
劳动者
追求短期回报，旱涝保收
用工资奖励责任
奋斗者
看重长期回报，愿意承担一定的风险
用奖金激励超额业绩
合伙人
自我驱动力最强，承担压力，视公司为己出，为公司的未来负责
注意
做劳动者，奋斗者还是合伙人，从来都不是老板的选择，而是员工自己的原则。
老板的任务，是不让职位和员工的意愿发生错配
生育基金的背后，有什么商业逻辑？
人口抚养比
指一个国家非劳动人口占总人口的比率
马云退休的背后，有什么商业逻辑？
1.马云的三次退休：辞任总裁，辞任CEO，辞任董事长
2.马云不断退休，对阿里来说，是件好事吗？
3.怎么判断一个公司上市公司，是否培养出合格的接班人？
4.马云的第四次退休：永久合伙人
洞察
想做百年企业，就必须让公司脱离创始人，把公司的管理交给制度和系统，而不是牢牢握在自己手中
大复盘
用户研究，到底在研究什么
在大概率上预测用户的行为
渠道，一切与用户之间的触点
占领用户钱包之前，先占领用户心智
需求，一切商品的源头
从欲望到需求，靠科技进步
从需求到产品，靠设计制造
从产品到商品，靠商业模式
如何才能设计出一个好产品？
需求，是实现欲望的方式；产品，是满足需求的工具
所有商业模式创新，都是改善交易结构，创造效率空间
创业者应该如何融资？什么方法是有效的？什么方法是必须避免的？
优化交易结构，就是商业模式创新
创业没有白走的路，每一步都算数
激励能解决意愿问题，但不能解决能力问题
读拳谱
20-30岁的年轻人，有什么样的消费观
上海人喜欢旅游
广州人喜欢美食
年轻人热心公益
茶叶蛋成为早餐爆款
电商红利减少
你是要隐私，还是要便利？
乙方心态：谁付钱就听谁的，一定对吗？
付钱的是客户，使用者是用户。有些时候，用户不一定是客户
在互联网时代，用时用户比客户更重要。把用户服务好了，客户自然就通过服务用户的方式来取悦客户。
做比用户更好的产品经理
“更好的马”不是需求，而是用户自己设计的“产品”；”更高效到达目的地“才是真正需求。
应用
1. 提问：聆听用户自以为的“需求”
2. 深挖：分析真正的“需求”
3. 设计：做比客户更好的产品经理
如何衡量媒体广告的投放效果？
AIDA模型
含义
Attention（注意）
可以选择按展示次数付费（CPM：Cost Per Mile）
网页的Banner位
Interest（兴趣）
可以选择按点击数来收费（CPC：Cost Per Click）
谷歌关键词广告、亚马逊站内广告
Desire（愿望）
可以按照投放的实际效果来付费（CPA：Cost Per Action）
CPD（Cost Per Download）:按APP的下载数量计费
CPI（Cost Per Install）：按激活APP的数量计费
CPS（Cost Per Sales）：按完成购买的用户数或者销售额来计费
Action（行动）
图示
AIDA模型
分析
从CPM（传统广告模式）到CPC到CPA（互联网广告模式），其实是随着科技和社会进步，品牌商的关注点从“流量”到“有效流量”再到“转化率”，从而一步步降低广告成本的过程。最终达到“低成本达成更多转化”的目标
广告类型和投放渠道
展示位广告
Banner位
APP开屏广告
视频网站片头广告
信息流广告
朋友圈“第5条广告”
今日头条的上下文推荐
电视剧产品（品牌）植入
搜索广告
百度/谷歌关键词搜索
电商搜索广告（淘宝直通车等）
自带传播能力的产品设计设计
1. 购买前
降龙爪爪
招牌大，文案简单易懂
2. 拿到手
小米mix 透明照（开箱体验）
3. 使用中
赠送精美样品，吸引潜在用户；美图秀秀、快手等水印
4.使用后
随口就来的文案（五斤瓜子选二两）
人工智能+内容生产研究报告
投资意向书（Termsheet）关键条款解读
排他期
估值
公司控制权
股份兑现计划
优先清算权
GDRP也许是隐私和便利之间的最大公约数
2018年互联网趋势报告
（1）全球互联网用户的增速明显放缓，互联网普及率接近50%
互联房网并不是更加先进的商业模式，它只是享受了一段时间的流量红利。
（2）用户的使用深度在增加
（3）社交媒体对电商起到了非常重要的推动作用
（4）广告投放媒体中的机会，手机和广告有机会
（5）线上线下的商品价格走势是在下降的
（6）工作岗位被取代的时候也会增加
（7)服务业不易被取代
加餐
每一个你暗自得意的“小便宜”，都是卖家的精心设计
商业套路的设计，本质上都是源自一个商业公式
销售额（渠道漏斗公式）= 流量 X 转化率 X 客单价 X 复购率
双十一，其实是用“造节”的方式在刺激流量，是商家给用户占便宜找到一个合理出口
把日常价格作为参照物（锚定），通过“今天特价”“只此一天”这些方式，让你觉得买到就是占便宜，毫不犹豫地下单。
315：消费者如何利用商业逻辑，来保护自己的权益
品牌容器
重复博弈
一级价格歧视
信用成本
未来5年，你的机会在哪里？
信息对称
新零售
去中心化趋势
人工智能
*我的人生算法之“概率思维”
微软是如何面试的？
微软奇葩面试题背后，真正测试的5中能力
思维方式，比答案重要
1. 分解问题的能力
2. 跨越思维的能力
3. 转换思路的能力
“其实就是”
看透问题，然后找到解决方案
4. 系统思维能力
建立模型，构建系统的能力
5. 相对思维的能力
你的求知欲和快速学习的能力
在一个无休无止的问题里，懂得制造相对速度。
*未来商业，哪些行业最有前景？
商业思维在生活中如何灵活运用？（人脉网络）
RFM模型
坪效高出同行5倍，盒马鲜生究竟做对了什么？
直播复盘：新零售的本质就是定义效率
独家分享：西门子公司全球高管大会演讲
小米生态链千亿元收入背后的商业逻辑
1.遥控器电商
2.“动车组”——小米生态链
3.“烤红薯生意”
4.“生活耗材”
5.“蚂蚁市场”
6.“尾货生意”
7.“国家文化势能”
私董会
经销商不愿意推荐我们的产品，怎么办？
后来的竞争者模仿我们怎么办？（教育培训机构）
企业能量模型
产品
目标：追求可量化、可保证的效果
确保上完我的课程，GMAT成绩能到700分，否则可再次培训直至达标
把先发优势沉淀到课程口碑和效果上，开发出自己独特，实用，口碑良好的课程
分析以往数据，改善课程
提供多个标准的服务，重置锚点。
1学期线下课 VS 1学期线下课+线下课录制版+电子版课堂笔记资料
营销
目标：建立信任感
主打品牌和过去的办学经验，追踪“校友”发展、提供过去升学的表现，甚至邀请老同学分享心得。
渠道
目标：与和自身产品最有合作关系的机构达成推广
与书店，文具店，家教机构，高中或者大学等场所发放课程体验课的优惠，或者免费体验。
将部分优秀课程上传到网络，供用户体验
行业独特角度：产品等级和转介绍率
产品等级
名词解释
功能级的需求
吃饱饭
体验级的需求
想在回旋餐厅，一边听着钢琴一边吃吃饭
个性化的需求
“你上次的半瓶红酒需要我帮你打开吗？你最喜欢的生蚝，我们给你从法国运过来了。”
划分产品等级
功能级
专门针对尖子生，奥赛班？
专门针对后进生，提分班？
体验级
钢琴课、舞蹈课、瑜伽课？
这种产品最重要的是让用户在学习过程中获得一种特别的体验
个性化级
演讲能力的提升（每个人的水平不一样）
手把手，面对面的教，个性化培训
转介绍率
保证自己85%的学生都是老生、老生家长转介绍来的。
人流量很大，可是不卖货，怎么办？
（1）先找到问题的本质：利润才是目的，卖红酒只是手段（初步解决方案）
红酒不适合大堂吧的销售
（2）解决问题的核心：按照目标用户的需求设计产品
提供临时歇脚饮用的茶和点心
为住店客人提供大沙发，网络，甜点和饮品
为办公室白领客户提供一个会议室
（3）提升客单价
让大堂吧成为酒店名片
专门建一个KTV配合红酒销售
买酒送订房优惠
卖的东西都一样，怎么把顾客拉过来？（药店）
1.问题的本质
标准品的价格战
2.用户细分
备用药用户
突发疾病用户
耗材药品用户
3.针对性的营销方案
人人必备的家用药箱
主动营造信任
为耗材药品用户制定会员制
如何寻找商业困境突破口？
如何打造创新盈利模式？
你的产品缺的是实力，还是资质？
我有好产品，你有营销方案吗？
如何复制一家成功的店
能力
把不可复制的能力标准化，然后再扩张
品牌
怎么把产品力，转化为品牌力
资金
选择加盟，直营，还是直管？
视频制作公司如何自我营销？
案例营销
自我营销的最重要的营销方式是自己的作品。
如何推广一门新开发的职场英语考试？
目的
服务企业，帮助企业减少其在招人生所花费的时间成本
注意
不要把手段当成目的
应用
1. 咨询那些最受欢迎的公司，寻找需求
2. 确保有价值的生源
平台型的生意：一边要有需求方，一边要有考试者，一定要补贴其中一方。
代工企业如何在国内打开销路？
1. 产品化
设计和制作能力
设计能力是关键
2. 品牌化
给品牌容器，不断注入价值
3. 零售化
辨析
2B和2C的逻辑是截然不同的。
2B客户的核心竞争力是产品，面对2C客户的核心竞争力是流量。
如何帮助一款国产产品走向国际化？
打算国际化什么
1. 产品国际化
最简单
2. 品牌国际化
3. 文化的国际化
玉器：中国的文化沉淀
如何推广无人货架？
无人货架的商业模式
B2B2C
你的新年小目标是什么？
如何从零开始做一款父爱式母婴产品？
这个 产品需要满足哪些消费者的什么需求？
父爱需要的不是物质，而是陪伴
着重情感价值
产品形态
产品面向哪个阶段的孩子
幼儿园+小学
一线城市
手工产品、游戏
团队和融资
懂技术
懂财务
懂市场
对于不完美的产品，如何提高它的销量？
找到细分客户（喜欢新潮消费者，早期采用者）
转型互联网是否一定要做APP？
1. 为什么要做APP？出发点是为什么？
提高某个环节的效率
改变商业模式
2. 你真的需要这个工具提高效率吗？
在解决效率的问题上，要确认”方法“和”工具“
3. 你要通过这个APP来改变商业模式吗？
传统批发商如何转型，迎接互联网机遇？
1. 认同时代大趋势的方向，主动尝试短路其他人
2. 把传递价值变成创造价值
3. 慎重考虑To B 要不要To C模式
传统渠道商如何发展新生态模式？
1. 产品角度
2. 营销角度
3. 渠道的角度
如何拓展商业地图，将成功模式批量复制？
直营
加盟
直管
遇到商业问题的基本思考框架是什么？（军事跆拳道）
1.产品
（1）定义产品
案例
盒马鲜生：线下门店是“获得流量的如果，交易的起点
应用
跆拳道：预防学校霸凌的手段
跆拳道：帮助女生自我保护的工具
跆拳道：父与子的欢乐时光
（2）树立竞争对手
找到对标，可以思考改进和发现方向
应用
与跆拳道抢夺小孩子时间的产品：奥数，钢琴，亲子游，游泳
“陪孩子，何必跑那么？在家门口的道馆，就可以拥有最好的亲子时光”
取代周末游
2.营销
怎样才能让用户有价值感
案例
芭蕾培训班组建表演队，去国内外大型活动表演
发朋友圈，抖音等，满足虚荣心
3. 渠道
从哪里获得新的客人
老学员
如何判断商品线上、线下发展策略？
一、如何找到合适人才
1. 站出来，让别人来找我
2. 挖掘更加优秀的人才，就需要自己主动出击
3. 拥有足够的人脉圈，利用圈子的力量让别人知道自己要招人（长期的积累）
4. 找一个优秀的HR。有丰富招人经验的HR在圈子里应该会跟有人脉，可以帮忙分带招人的职责
二、如何判断线上、线下发展战略
1. 判断产品（小米从线上到线下，盒马鲜生从线下到线上）
2. 产品定位
3. 挖掘潜力市场
如何找准自己产品的核心竞争力？
如何让潜在用户对不熟悉的产品产生消费决策？
游戏公司选择转型电商，应该想透的问题是什么？
1. 思考成功的概率和逻辑
2. 整合
3. 按照社交团购的思路来做
4. 品控
5. 如何选品
如何减少仿品对自己产品的冲击？
如何将产品精准宣传至目标客户？
用户和客户，究竟谁是你的服务对象？
应该如何梳理全国的加盟市场？
找到真正有价值的经验，将它变成方法论，再把方法论变成流程
真的有快速又便宜的流量吗？
1.如何能够快速获得便宜的流量
2.如何用可感知价值展示产品优势
3.关于自营商城
4.要做频偏故事，而不是创业故事
好创业项目初期应该注意什么？
如何充分理解用户需求再来做产品？
如何建立中国自有品牌？
永远不要怀疑市场错了，一定是我们自己对市场了理解产生了偏差
产品满足用户3个级别的需求
（1）功能级
（2）体验级
（3）个性级
如何让大家认识到美国市场的巨大发展潜力？
1.租车到底是个什么商业模式?
2.商业模式是会发生变化的
3.找到自己的真正的商业优势是什么
4.找到自己的产品的差异化，做好融资准备
如果找到合适自己产品的营销方式？
如何扩大品牌影响力，培养更多的忠实用户
找到更符合受众人群的营销方式
引入投资来扩大规模并找到合适的投资
手账行业未来的发展
对于创业团队，如何进行合理的股权分配？
早期客户和早期大众的区别
把会员服务对标奢侈品
如何分配股权和它的价值
不利于传播的名字，都不是好名字
名字一定要有传播性
要明白网络效应的影响力
产品要有自己独特的价值
产品要有非网络价值的东西
自己要具备产品经理的素养
考虑清楚自己的产品是否能吸引投资人
如何把测评结果卖出去？
销售的前提：找你的销售对象
建议1：把测评结果变成产品
建议2：利用培训进行推广宣传
建议3：用轻量版的形式做测评和传播
建议4：争取到行业间互相推荐的机会
如何制定激励政策
如果客单价过低，组建销售团队不划算，可代理公司，与他们建立利润分成机制
找合作伙伴，你得先考虑对方利益
前提：看懂零时尚模式
如何找到合作伙伴——充分考虑他们的利益
如何激励合伙人
激励政策一定要考虑战略目标
要设计线上线下良性的利润分成模式
在全国寻找高级合伙人成立分公司
当我们说一个行业“水太深”时，我们在说什么？
行业困境：逃出单次博弈陷阱
渠道困境：分清品牌与渠道
应对措施：5个办法建立信任，触达用户
1.建立评价机制，实现多次博弈
2.视屏记录，展示真实
3.告诉用户，你们比原厂更专业，更便宜
4.用保修服务提前筛选潜在用户，用基础服务维系老用户
5.用上门维修找客户
游戏化管理，就是积分管理吗？
1.游戏化管理不是积分管理
2.游戏化管理不能积分货币化
（1）游戏化管理一定要独立于激励体系之外
（2）激励不光是钱，还要给荣誉
（3）公平来自交易
如何把小众市场做大？
1.放弃经销商之前，你要想清楚代价
2.发展2C群体，打通流量的每个关卡
（1）找到精准流量
（2）提高复购流量
（3）打造裂变流量
（4）挖掘潜在流量
3.找到城市合伙人是结果，不是目的
成为管理者的关键一跃
1.每个管理者都应该有二维四象限思维
把自己从“非此即彼”的二分法中解放出来
2.如果必须扩大规模，有两种模式可以参考
1.新人做老事，老人做新事
适用情况：技术创新
2.新人做新事，老人做老事
适用情况：模式创新
3.不同生命周期的产品，匹配不同的团队
成熟期/战略防守：老人做
投入期：新人做
4.扁平化管理的核心，是控制管理幅度
一个人正常的管理幅度在过去是6个人，现在沟通效率提高的环境下，是10人
5.小企业要做强，不一定要做大
做强不是一定要做大，甚至有的时候，做大反而会做不强
如何把书店打造成线下体验空间？
图书是标准商品
1.看趋势：传统的线下卖书模式是没有出路的
2.看本质：“变买为租”的逻辑成立，但可持续吗？
3.看细节：要走“变买为租”，你需要做什么？
4.看未来：不走“变买为租"，体验空间到底怎么做？
体验空间的核心就是明确自己的产品是聚会，服务对象是某个特殊群体，盈利模式是特定的利润品。
异地验货的生意可行吗？
1.这是一门关于信任的生意
2.如何建立信任？
（1）对于个体验货员，放弃滴滴模式，建立惩罚机制
（2）对于平台，建立信任，是一条长远的路
（3）从买断客户的风险开始
出了问题，加倍赔偿
3.你的客户在哪里？
出口跨境电商
4.为什么融资需求没有回应？
你的生意模式是否真的有前途？
如何用商业的逻辑做慈善？
1.商业与慈善的关系：三个部门保证财富涌流
（1）商业是第一部门，创造价值
（2）政府是第二部门，分配价值
（3）慈善是第三部门，填补价值
2.商业与慈善的基本逻辑：不同世界，规则不同
商业世界，财富只因竞争而流动，“赢”和“多”是这个世界的法则
慈善是发自内心，用爱心做事，追求心灵上的满足
3.从三个角度打造自己的能力内核
（1）如何服务好客户
捐款人
（2）如何服务好用户
受助者
（3）如何提高管理的效率
不要做只做感动自己的事情
远程支教
捐助图书馆，政府要出款10%
把图书馆的旧书，捐给贫困山区
（4）为什么公益机构没有人才
慈善事业工资高，国内民众不理解
工资在平均工资之上，才能吸引人才进入慈善事业
书单与复盘
书单
理解用户的5本书：研究自己如何卖之前，先研究用户为什么买
1.尤瓦尔-赫拉利：《人类简史》
2.奚恺元：《别做正常的傻瓜》
3.昂德希尔：《顾客为什么购买》
4.华衫：《超级符号就是超级创意》
5.古斯塔夫-勒庞：《乌合之众：大众心理研究》
打磨产品的5本书：真正的好产品，改变的是价值网络
1.马克-莱文森：《集装箱改变世界》
2.伊塔马尔-西蒙森&艾曼纽-罗森：《绝对价值》
3.唐拉德-诺曼：《设计心理学》
4.沃尔特-艾萨克森：《史提夫-乔布斯传》
复杂的人性
5.威廉-庞德斯通：《无价》
寻找模式的5本书：成功的原因只有一个，就是至今没有失败
1.吴晓波：《大败局》
2.华衫：《华衫讲透孙子兵法》
3.罗伯特-凯德尔：《战略几何学》
4.艾-里斯&杰克-特劳特：《定位》
5.刘润：《新零售》
建设团队的5本书：流程不是洪水猛兽，而是在成熟期帮助我们的武器
1.彼得-德鲁克：《德鲁克管理思想精要》
2.彼得-圣吉《第五项修炼》
3.吉尔里-A-拉姆勒&艾伦-P-布拉奇的《流程圣经》
4.约翰-科特&霍尔格拉斯博格：《冰山在融化》
5.孙陶然：《创业者的36条军规》
复盘
用户模块：一切商业的启点，都是用户获益
内在因素
（1）自我概念：理想自我VS现实自我
（2）TOFA模型：按照时尚偏好和风险偏好划分的二维四象限用户
图示
分支主题
外在因素
（1）社会阶层
图示
分支主题
（2）家庭因素
家庭生命周期
图示
分支主题
产品模块：打穿需求，直达欲望
产品的四个阶段
第一阶段：投入期
核心是创新
产品的三个层次
（1）核心产品
（2）形式产品
（3）附加产品
图示
第二阶段：成长期
核心是销量
提升可感知价值
第三阶段：成熟期
核心是利润
增加产品线，产品组合策略
第四阶段：衰退期
核心是成本
缩减产品线
图示
分支主题
模式模块：商业如水，流往高效的的方向
千位：时代
流量如水，被重新分配
技术如刀，解放人类时间
人口如山，步入老龄社会
百位：战略
胆子大就能挣钱，2000年代的房地产
赢家通吃的行业，互联网
创新是保持竞争力的行业，火箭（其他高科技行业）
去中心化是不二法门，巨头林立的行业（金融）
跟随战略，绝大多数中小企业
差异化战略，红海竞争领域
十位：治理
股权分配
合伙人制度
各位：管理
团队模块：建设团队的七种工具
1.职业天梯
2.年度考核
3.全面激励
津贴：针对特殊工作条件，比如高温
补贴：针对工作场景变化，比如出差
福利：针对员工的生活渴望，比如六星级饭堂
能力：培训，学历教育，和有挑战性的工作
视野：出国旅游，接触到广泛的人脉
机会：从个人到管理者，以及在大平台上施展才华
4.技能字典
渴望人才的本质，是渴望人才携带的“技能”
5.职位设计
6.招聘流程
7.授权管理
管理者和员工只有一种关系：合伙人关系
合伙关系只有一个心法：权责利对等
全年复盘：如何在真实的商业道场，终生修炼
1.从抱怨，到批评，到建议，到行动
抱怨只是情绪上的宣泄，不解决任何问题
到位的批评，在情绪上增加了理性的分析，但仍然不够高级
建议提供解决方案，让对方关注，把采纳权留给对方
想法帮你理解世界，行动帮你改变世界
2.像经理，CEO，和董事长一样思考
从员工到经理
为什么努力了，经理还是不满意？
管理者只能为努力程度鼓掌，但要为结果承担责任
明明做得很好，但没有拿到考核最高分？
公司有2:7:1曲线，相对优秀，才是真正优秀
从经理到CEO
为什么A业务很挣钱，但要话大力气做B业务？
B处于产品生命周期成长期
为什么明明没有竞争对手，公司还是低定价？
采用渗透定价法，吓退潜在进入者，不战而屈人之兵
从CEO到董事长
为什么我最了解公司，却要向董事会汇报工作？
管理层不是最高决策者，股东会才是
为什么我明明可以打败对手，但董事会却要并购它？
战争额代价，就是股东的成本
3.把打工当成创业，把创业当成打工
打工，就是在一个小的商业环境中创业
创业，就是领导自己的团队，给客户"打工"
公司的利润，是客户给你发的奖金
考评分数高的，重重有赏
考评分数低的，解除合同
理解用户
用户
顽固心理
心理账户：给父母钱他们舍不得花，给孩子钱他们却乱花，怎么办？
本质：客户把钱放在哪个账户（为了什么而花钱）
心理账户分类
意外所得账户
情感维系账户
零钱账户
应用
把“减税”变成“奖金”
把“保健品”变成“礼品”
给孩子钱，给整钱；给父母钱，给零钱
爱Ta，就请Ta吃哈根达斯（把“饮食账户”变为“情感账户”）
沉没成本：自助餐食客都想“吃回本”，怎么办？
本质：顾客把“吃回票价”，而不是吃饱吃好当成吃饭的目标。
解决
（1）发放一张下次可以使用的现金折扣券，减少客户心中的沉没成本，同时吸引客户下次再来
（2）进门口的时候，发放一张进口冰激凌的优惠券，让顾客留点肚子
（3）可以采用单点、自助分开结算的方法。把菜品标价虚高（小菜18，拼盘198），而自助餐则200，这样客户一算，就会觉得自助餐划算（锚定效应），选择自助的方式。这样，客户没吃几样，就觉得值回票价了，心理满足，肚子就饱了不少。
应用
办好健身房卡后，送客户健身教学光盘，高大上的跳绳，家庭训练方法，邀请朋友加入的优惠券（对冲沉没成本）
锚定效应：想做品质又想做划算，怎么办？
本质：人们判断一件未知事物时，都希望找到一件已知的事物做参考，得出评价体系。
解决
增加参考对象，影响客户评价体系
设锚、改锚、移锚
联合评估：产品被比下去了，怎么办？
本质：人们觉得不值
解释
评价一个事物，如果有明确的其他事物可以做比较，人们会“联合评估”这两个或两个以上的事物的利弊；否则，人们就会“单独评估”
口诀
我强敌弱，联合评估
供应链有优势，性价比高。在购物中心开专柜。
我弱敌强，单独评估
小品牌服装，没有品牌优势。不在购物中心的开专柜，在街边开专卖店
我强敌强，单独评估
一组共40件的餐具，25件好，16件坏。把坏的扔掉，只留24件好的。
我弱敌弱，联合评估
总括：敌强独立，敌弱联合
应用
7盎司的冰激凌用7.5盎司的杯子装，8盎司的冰激凌应该用8.2盎司的杯子装。显得多，消费者觉得物超所值。
前景理论
语义效应：想只靠说话的技巧，就能获得订单，怎么办？
本质：通过调整叙诉方式中的“得失感”，影响语义，可以使人做出截然不同的决策。
相关：损失规避效应
应用
用一点点加的方式卖瓜子（傻子瓜子）
提价包邮（在”高价“之上得到了”免费邮寄“）
把”提价“改为”取消原有折扣“
确定效应：小确幸和博大彩，怎么选？
本质：处于收益状态时，多数人都是风险厌恶者。
应用
在“买一送一”的确定小收益，和“抽取大奖”的不确定大收益之间，70%的用户，更喜欢确定的小收益。
选择“买三杯送一杯”，而非“直接打75折”
反射效应：越有钱越不肯冒险，怎么办？
本质：到底什么样的人，会更偏好风险；什么样的人，会更厌恶风险。
解释
处于收益状态时，因为“确定效应”，人们更加厌恶风险，喜欢“见好就收"（确定效应）；处于损失状态时，因为”反射效应“，人们更加偏好风险，倾向”赌一把“。同一个人的风险偏好，在不同的状态下，其实是不一样的。
应用
高风险高收益的智能投顾服务，应该卖给那些股票被套牢的人，他们更愿意“赌一把”
迷恋小概率事件：顾客对小恩小惠没兴趣，怎么办？
本质：用户到底对哪种优惠方式最喜欢，最感觉超过这个优惠本身的现金价值
辨析
a.在损失的时候，因为“反射效应”，人们会偏好风险，愿意赌一把；
b.在收益的时候，因为“确定效应”，人们会厌恶风险，选择见好就收；
c.但如果收益实在很小，人们又会“迷恋小概率事件”，心态会从厌恶风险，反转为偏好风险，宁愿搏一把大奖金。
应用
“掷骰子免单”——掷出三个6，免单
“1云秒杀 iPhone X”
偏见偏好
现状偏见：缺乏改变的动力，怎么办？
本质
用户通常习惯现状，不愿改变，如果一点要改变，请付出额外的成本，对冲改变阻力。
应用：
如果遇到拆迁用户，可以使用“回迁策略”，提供过渡房供拆迁户居住，并承诺几年后可以回到原址。
高价地毯，可以免费试用，不合适再退回来
朋友借钱，可以让他分期付款，提醒他这些钱是自己的。
免费升级3个月的高速带宽，不满意可以取消
比例偏见：数字不变，想造更大的噱头，怎么办？
本质
怎样才能让一个同样的概率，在顾客心目中“显得”比实际大。
应用
把“10个金蛋里有1个大奖”变成“100个金蛋里有10个大奖”，或者“100个金蛋里，有1个大奖，用户可以打开10次”
把“这种病的患病率为百分之1.35”，变成“千分之13.5”
开始是数：1,2,3…；结束时数5,4,3…
促销的时候，单价低的商品用百分比促销，单价高的用优惠金额促销。
原价10元的产品，降价3元。说：“降价30%”，而非”直降3元“
合算偏见：顾客就想多获得少付出，怎么办？
本质
要让客户体会到占便宜的感觉，而且要让客户感到这个“便宜”并不遥远。
应用
两种积分卡，一种10个空格，一种12个空格，空格盖满印章就送一本咖啡。12个空格的版本，发放的时候就盖上2个印章，10个的则不盖。10个空格的平均15天盖满，12个空格的则是10天盖满。
会员积分制：把原本2000分就送一道招牌菜，改成2500积分，首次积分，报出8大菜系的其中3个，就送500积分
如果开特产店，可以在商品价格上，写上机场价格
跨期偏好：积分优惠打动不了顾客，怎么办？
本质
一个远期的激励，能对当下的行为能产生多大的激励？
应用
把计划用来赞助旅游的大奖励，折算成按月发放的小奖励，甚至每次购物之后的小红包。
把“周四抽奖，下周二发奖”改为“周一抽奖，周六发奖”
渠道
流量
选址逻辑：不知道选贵而近，还是远而便宜的地方开店，怎么办？
本质
贵而近的地方，和远而便宜的地方，谁的“流量成本”更低
租金的本质：线下商铺的流量成本
流量成本：获得一个潜在客户的平均价格
流量：一切与消费者的触点
应用
餐馆：和外卖平台合作
流量洼地
早餐：在上班的必经之路上推着小车卖
实惠鲜花：小区门口，下班归来的小夫妻；教师节当天早上，拿康乃馨在小学门口卖
雨伞：下雨天的地铁出口
引流品：便宜虽然能吸引用品，但是不赚钱，怎么办？
本质
牺牲部分产品利润，提供某种便利换流量
延伸
竞价排名，是线上流量的成本
应用
免费WiFi
便利店代收快递服务
爆款单品
不挣钱或者利润很低
酒吧：花生米免费，啤酒收费
奖励用户：我给用户提成，用户反而不推荐了，怎么办？
本质
用户分享的内在动力，有两种：朋友获益和自己获益。而给老用户提成，则是自己获益，赚了朋友的提成，无论告诉朋友，还是不告诉朋友，都不好。
应用
把提成变成红包，一人一半。
语言应用：把”提成“变成”红包“（改变心理账户）
把提成变成积分
把提成变成抽奖
延伸
培训机构，希望学员发朋友圈——请美女给学员颁发毕业证书，并邀请专业摄影师拍照留恋
服装品牌，买一送一，送的那双，寄给非洲的孩子，给客户寄感谢信。
异业联盟：我的服装店，每天门可罗雀，怎么办？
本质
互联网改变用户购物习惯，导致进店客人变少，如何寻找新的流量。
分析
服装店的目标流量，就是社区里的女性消费者，她们分布在哪里呢？她们除了服装店，还分布在哪里呢？她们还在美发店，健身房和美容院。那就和这些商铺合作，结成联盟，把流量都收集起来。
应用
渠道异业联盟
百度地图和餐馆
航空公司和酒店合作，积分互换
酒店和网易严选合作，如果体验良好，可以马上购买
产品异业联盟
卖游戏的和膨化食品（薯片）合作，在薯片包装上印上游戏人物；在游戏里植入薯片。
小米和骁龙芯片合作，用更好的软件功能，吃光芯片的硬件能力，提升用户体验感，交叉刺激用户不断升级软件和硬件。
移动/联通/电信和苹果手机，合约机
美发店开在步行街写字楼里，可以给附近的餐馆和小吃店送免费的餐巾纸盒，进行推广。
营销异业联盟
农夫山泉瓶身印上网易云歌词评论
某公司招聘产品经理，西少爷肉夹馍推出产品经理套餐，留下名片，1元购买
静销力：产品静静地放在那里，用户就忍不住买的4种方法
本质
包装、名称、卖点都是可以吸引消费者的方面
应用
产品色彩
红色杯子里的咖啡味道最好（雀巢咖啡）
产品卖点
宝洁多品牌战略
农夫山泉：有点甜
产品名称
可口可乐：昵称瓶
零食名称：吃不胖
产品情感
江小白瓶身文案：世间所有的内向，都是聊错了对象
产品气味
小吃店、蛋糕店的香味让人忍不住购买
*其他
加盟品牌自带流量
口碑，是流量成本为0的渠道。
转化率
有效流量：流量很大，但大家都只看不买，怎么办？
本质
获得的流量不是有效流量
提高转化率，找对社群很重要
*社群经济
应用
资助（户外）社群的意见领袖，（户外教练，登山向导）
有效流量 = 目标客户 X 恰当场景
展示设计：顾客逛了一圈，就蒙圈地走了，怎么办？
本质
商家没有把好东西放在用户真正关注的地方。
应用
动线设计
宜家
点餐页：从上到下依次是主菜、主食、饮料、甜点
视觉焦点
与视线平行的范围
糖果放在小孩子视线平行的高度
从众效应
畅销书榜单，本月销售冠军货架
*其他
可以提供男性托管所、少儿体验中心等设施，消除噪音
决策时间：用户思考了很久，又把商品放回去了，怎么办？
本质
过多的选择，引发了客户的“选择困难症”延长了“决策时间”。购买冲动一消失，就浪费了有效流量，也损失了转化率。
解释
用户决策超过1分钟，转化率就会开始下降，超过2分钟，转化率下降就更为明显
应用
减少选择：把24款辣酱减少为6种
行动指令：放入购物车图标，并附上文字“加入购物车”
可以不用思考，直接行动
信息聚焦：只说一个优点
怕上火喝王老吉
稀缺刺激：特价优惠，最后 X 瓶，并且不断跟换数字（X-1，X-2…）
打折促销：想用最少的钱临门一脚，促使用户决心购买，怎么办？
本质
如何正确的用力摁下用户心中的“购买开关”
解释
打折促销，能直接有效地降低用户的“决策门槛”
应用
今天店里有活动，可以只用小藏刀的钱，购买你手中的这把大藏刀，还送盒子，很合算，你打算买几把？
隐形打折
花式打折法
a. 低价高购
“你只要话149元，就可以买到店里价值200元的商品”
b.充值免单
“只要你充值了1000元，这顿饭（200元以下）就可以免单（减少了200元，相当于打了8折）
c.一元换购
一元可以买到十元，二十元的商品，但是运费就是十元，客户会忍不住多买几件，把运费赚回来（相当于打了8-9折）
d.赠而不折
送新品小样
送现金折扣券
加10%的量
e.折上再折
本月生日打9折，当天生日再打9折，发朋友圈再打9折（7.29折）
f.单品打折
只要点餐超过5个菜品，就可以对中位的菜品进行打折，10次剪刀石头布，赢一次减一折。这样，只是单品打折，力度不大，但是消费者都会比较开心。
内容电商：你还在比价平台上卖情怀？
本质
不要把需要情感驱动的“被动消费”，放在以价格和参数驱动的“主动消费”环境里
应用
和大V/意见领袖合作，给广告费或者销售分成
罗辑思维
如果自带流量，可以自己生产商品
吴晓波频道-吴酒
褚时健-褚橙
其他
打折，送礼，拉家常（增加信任感）——都是在提高转化率上层面的事情
客单价
连带率：顾客逛了半天，没买多少东西，怎么办？
本质
商品之间销售的“连带率”不高
可以通过大数据提高客单价
更透析数据，更洞察用户
应用
搭配连带：深挖产品的相关需求，组合包装、成列摆放
眉笔：眉刀、化妆棉
眼影：眼线和睫毛膏
价格连带：高价带低价，正价带特价
大件带小件
设置满199间20元的优惠，并且推出2元，5元的“凑单品”
情感连带
服装店：你穿的这件衣服真漂亮，要不要给男朋友带一件情侣款？
特产店：你的这把藏刀特别好看，要不要给办公室同事带一些小的做纪念？
食品店：这个真的好吃，要不要给父母也买一些？我们有无糖的，老人家多吃了也损害健康
附上减少罪恶感的文案：这不是多买，只是提前买
神评论
7-11的茶叶蛋就是最经典的连带品，低单价在庞大的门店基数相乘下，带来了惊人的销售额。
餐厅点完菜，服务员会顺口来一句，要不要来点酒或者饮料？逛服装店，店员尽可能让你再试一套，搭售，组合，套餐。
如果送女生到家楼下，顺口一句“要不要上来喝杯咖啡？"可能连带到一生一世哦。强大的连带率，转化成门店人员有时候就是顺口一句，威力不可小觑。
要不要生来喝杯咖啡？ 可以做雀巢的广告了。
营销一体化：企业希望用销售效益“绑架”广告投放，怎么办？
本质
在互联网时代，原来分割的产品、营销和渠道，不仅要各司其职，跟要实现融合。
应用
半瓶水，其中一半捐给缺水地区
把“营销”直接植入了“产品”设计环节，最终带来了“渠道”销售的直接增长。
产品即营销
AngelaBaby在淘宝开发布会
客户可以在直播窗口下单，当天销量创下新高
渠道即营销
在自行车车灯、车篮、车锁的位置贴上二维码，扫码就能一键下单，补齐配件
产品即渠道
扫码关注微信公众号就送购物袋（名创优品）
渠道即营销
在产品上印上品牌和LOGO
产品即营销
好的产品自己就是广告
电视购物
营销即渠道
网红经济
模特自带流量，网红就是渠道
相关性：我也想把啤酒放在尿片旁边，怎么办？
本质
寻找商品的相关性（因果性需要证明（用逻辑推导），相关性只需发现（用数据发现））
应用
网易云音乐的每日推荐，根据你听过的歌曲推荐相关性高的歌曲
服装店和支付宝、微信合作，看看在这个购物的人还到了哪里购物，和那些商铺集成异业联盟
电影公司和搜索引擎合作，寻找90后女生心中的好导演，演员，题材和风格
跨期消费：客户特别想买，但就是手头钱不够，怎么办？
本质
企业现金流不足
你在提供高价格商品的同时，有没有提供一个“跨期消费”的金融工具
应用
融资租赁
所有权归借方，所有权归贷方
住房贷款
借鸡生蛋，卖蛋还租，租清得鸡
设备入股
EMC（能源管理合同）
更换设备省下来的钱，在未来的三年，把省下来的预算分我一部分，就免费帮你更换设备
团购客：你的团购活动，可能恰恰赶走了好客户
本质
团购设计有误，吸引的人都是团购客
应用
不要做团购套餐
麦当劳的优惠券不给整套（1杯饮料+1包薯条）
不要团购招牌菜
开设团购客专场
总结
关键词：切割
把消费时间按忙闲切割，闲时留给团购客
把消费场地按空间切割，外围留给团购客
把产品按照主次切割，周边产品卖给团购客
把产品按照毛利切割，高毛利品卖给团购客
复购率
客户终身价值：发展一个新客户的成本，可以发展3-10个老客户
本质
商家没有客户已培养客户的重复购买习惯，获得他们的“客户终身价值”
物美价廉确实很重要，但如果你只会打折促销，就只能客观吸引到甚至主动训练出一批只想占便宜的“促销控”。
应用
激励时间长度
电信运营商：充200送200，分10个月返还
电商：在生命周期快结束（换季，需要下一次采购）的时候，给客户发大额优惠券
激励情感浓度
外卖：备注栏——吃那么辣，怕你上火，送你一听黄老吉。
激励产品浓度
便利店：每月消费20天，有特殊折扣
洞察
复购率体现“忠诚度”
客户生命周期：想与顾客形成黏性？努力促成3-5次购买
本质
客户满意度，并不直接带来“重复购买”，而想让客户重复购买，要主动管理“客户生命周期”，帮客户养成“重复购买”的习惯
一般到第5次购买的时候，客户的黏性才会形成
客户生命周期
活跃期
（30-45天）保证接触频次，但不以促销和折扣为主
提供45天内10%折上折的优惠卡
45天内推送店铺新品通知
45天内再次购买，赠送当季赠品
沉默期
(45-90天)要保证接触频次，开始进行少量营销刺激
推荐明星同款爆品
邀请顾客参与事件营销，写下你最喜欢的衣服和背后的故事，得大奖
节日营销，给客户送上（电子）贺卡和小额折扣券
睡眠期
（91-180天）这个阶段客户流失的风险很大了，要控制有限接触，通过大折扣活动挽回
大力推荐诱惑力很强的爆款
定向推送清货促销，当季衣服全部两折
长时间没有购买，会员等级会降级，部分优惠将错失
流失期
（180天以上）基本流失，减少接触，等大促销的时候再重锤唤醒，死马当活马医。
时间越久，力度越大
应用
互联网产品：签到送积分
积分客户用于兑换实物，可用于抽奖
培训机构：课程中期，邀请家长一起参与，开战摄影活动
邀请付费者参与活动，有助于他们续费
神回复
满意是基本要求，满意为什么会再来？除非超乎想象，才会常来
新客户要常去拜访多互动，不要推产品；熟悉的客户要时不时出现一下，关心他们产品的使用情况，项目进展，是否需要我们的产品
不要推产品，这很重要。推产品，要恰到好处，是他要买，而不是你要卖。
会员制：为什么我总是坐这家公司的飞机，住那家的酒店？
本质
一场客户与商家谁也不肯先承担风险，先低价还是先量大的“博弈”
会员制的本质
一种类似于团购的契约关系：我承诺在你这里更多地消费，你也承诺给我更多的利益。
购买会员，然后享受会员价，就是把会员费当做客户不大量购买的保证金
应用
进入门槛契约
付费会员制（Costco）
亚马逊Prim
延伸：Prim一年包邮，这与淘宝单词包邮不同。淘宝每次包邮不能锁住未来消费
逃离成本契约
积分会员制
消费越来越多，大量累积积分，都会成为顾客的“逃离成本”
累计制
一年住满25次酒店，就可以不管定什么房间，都升级到套房
社群效应：另一种增强用户黏性的“强力胶”
本质
产品和品牌是用户黏性的核心，但因此而聚集起来的社群成员之间的相互吸引，相互依靠，也同样离不开彼此。
应用
建立品牌社群，组织高品质的聚会，增进成员之间的黏性
车友俱乐部
换品牌，就是和群体告别
抓住红利：错过了微博，错过了微信，下面不能再错过什么？
本质
如何抓住红利
应用
短视频
直播电商
IP合作
总结：优势打不过趋势。找到趋势红利、抓住机会窗口，才能在红利期占得便宜，而非在成熟期自讨苦吃。
营销
文案
BFD法则：到底什么样的文案才叫走心？
本质
好的文案能够唤起消费者强烈的情绪
BFD法则
Beliefs：信念
呼应消费者的信念
Nike：Just Do It.
Adidas：太不巧，这就是我。
Feelings：感受
共鸣消费者的情绪
好吃：妈妈的味道
（这真是美好的一天，）我什么都看不见
Desires：渴望
满足消费者的渴望
钢琴学校：学钢琴的孩子不会变坏。
案例
房地产商：别让这座城市只留下你的青春，却留不住你
一家三口改善型住房：房价能等待，但孩子的童年不能等。
我也想写出“怕上火，就喝王老吉”这样的广告语，怎么办？
本质
好的广告语有两个作用（创作广告语的目的）：刺激购买，便于传播
赫斯定律
好的广告语，一定要短（广告语超过12个字，读者的记忆力要降低50%）
应用
创作原则
（1）简单易记
短
无生僻词句
小四川，用28种原料，17道工序，熬制72小时才敢端上桌的火锅
（2）对消费者有利
CNN：Be the first to Know（你第一个知道）
今日头条：你关心的，才是头条
小四川，弘扬中国饮食文化
（3）与产品相关
再忙，也要和你喝杯咖啡（雀巢咖啡）
Newblance：人生买以后白走的路，每一步都算数
吃小四川，走成功路
创作方法
价值主张派
强调打穿消费者痛点，强化产品独特性
小四川火锅，吃完衣服没味道
瓜子：十斤瓜子选二两
联邦快递：使命必达
麦斯威尔咖啡：滴滴香浓，意犹未尽
OPPO：充电2分钟，通话2小时
行动指令派
强调使用祈使句，用动词，激励消费者立即行动
两人以上，就去吃小四川火锅
百度：百度一下，你就知道
美国运通信用卡：没有他，别离家
平安保险：买保险，就是买平安
海澜之家：一年逛两次海澜之家
哈根达斯：爱Ta，就请Ta吃哈根达斯
*从众领先派
强调自己的邻先地位，增强消费者信任感
快手：七亿人都在玩的短视频APP
加多宝：中国每卖出10罐凉茶，7罐加多宝
香飘飘：一年卖出七亿杯奶茶，连起来可绕地球两圈
滴滴：四个小伙伴，三个用滴滴
4U原则：想加入标题党，先学会这4个心法，3招剑法
本质
互联网时代，读者只有0.5秒来决定是否代开标题
4U原则（心法）
Urgent（紧迫性）
2018上半年最大机会
下周一新交规即将实施
Unique（独特）
解密MH370坠机的真正原因
张小龙首次披露心声
Ultra-Specific（明确具体）
这9种交流方式，容易得罪人
让你不再加班的5个办公小技巧
Useful（实际益处）
价值2万元的资料，今天免费拿走
这道这6点，月薪从4千到4万
3种剑法
（1）目标人群+问题+解决方法
想陪男票吃火锅，又怕毛衣有味道？终于有人解决这个问题了！
（2）在XX时间内，得到YY结果
【揭秘】吃一顿火锅，毛衣少活半年。如何1分钟不要，1分钱不花，解决这个问题？
（3）热点人物+独家信息
被称作火锅界的特斯拉，只因拥有这3样黑科技
疯传6原则：做到哪6件事，你的文案就会被疯传？
本质
好的内容才能引起疯传
疯传6要素
（1）社交货币
（2）诱因
（3）情绪
（4）公开性
（5）实用价值
（6）故事
招商银行：世界再大，不过一盘番茄炒蛋
你本来就很美
案例
冰桶挑战赛
腾讯公益：一元购画
传播
创意营销：创意的本质，是“旧元素的新组合"
案例
“如果你两周内购买了本店的珠宝，圣诞节当天，只要距离本店500公里的A小镇下雪超过3英尺，珠宝你留着，钱我全额退给你。”同时购买了“天气保险”
应用
（1）和经典传说、故事、小说、影视等组合
珠宝店用紧箍咒、金箍棒的元素，做出“爱你一万年”的戒指
（2）和经典艺术作品组合
潘婷：利用蒙娜丽莎这个经典作品，修复被岁月损伤的秀发
（3）和新闻事件组合
邦迪：1999年朝韩峰会，“邦迪坚信，没有愈合不了的伤口”
杜蕾斯
（4）和广告作品本身组合
宝马100年生日
奔驰：感谢100年来的竞争，没有你的那30年，其实感觉很无聊
宝马：君生我未生，我生君已老
延伸
喜欢=熟悉+意外
跨界营销：所谓的跨界营销，到底跨谁的界，营什么销？
本质
不同的品牌，从多个角度诠释一个用户的特征，从而达到1+1远大于2的营销效果
跨界营销和异业联盟的关系
跨界营销：为了提高传播，提升知名度和美誉度
异业联盟：为了争取流量，增加曝光和促进销售
分析
减肥茶和连锁快餐店合作，推出“买炸鸡就送减肥茶”
减肥茶可以和婚纱品牌合作。婚纱品牌在门店摆上一套女孩子梦寐以求的，只有完美身材才能穿上的“完美婚纱”，在全国范围内寻找拥有完美身材的准新娘，赠送她作为新婚礼物。而减肥茶则可以冠名赞助这场活动。
案例
《复仇者联盟》和吉列剃须刀合作，推出以“复仇者联盟”为主题的剃须刀
日本《每日新闻》报纸和矿泉水和做，推出“News Bootle”，瓶身印有新闻
借势营销：借势营销的3字心法：快、准、狠
应用
快
范冰冰发出“我们”9分钟后，杜蕾斯马上发布了图片和文案：“你们！！！！！！冰冰有李”
准
节日类
赛事类
娱乐类
时政类
灾难类
负面类
狠
红牛：冬奥会五环变四环，“打开的是能量，未打开的是潜能”
造势营销：给我一个支点，我要撬动大众的传播势能
案例
杜子建：“我有一壶酒，足以慰风尘”请求网友接后续两句
应用
（1）新颖的支点
交通银行“娇娇”机器人上岗，引发网友调侃发朋友圈
（2）悬疑支点
宝马悬疑发布新产品
（3）争议支点
2000年，耐克拍摄涉嫌种族歧视的广告
第二名挑战第一名
个人起诉大品牌
张瑞敏砸冰箱
媒体
精准投放：我知道我的广告费浪费了一半，但不知道是哪一半
本质
服了广告费，但是没有精准投放
前提
科技进步，可以追踪数据。精准投放的前提，是数据。
应用
时间定向
只面向年轻白领？
地理定向
只对北上广深投放？
兴趣定向
喜欢读书？
行为定向
一个月内出现在3个城市以上人群?
自有媒体：明明抱着免费的金矿，你却在拼广告费？
自有媒体：免费的，属于自己的媒体
案例
高露洁方阵
产品本身，是最重要的自媒体
厨邦酱油，绿色盒子
褚橙快递盒
公司Logo T恤
车身
公司大楼
相关概念
静销力
赢得媒体：用内容，触达第二层，第三层，甚至更多层的用户
本质
用内容赢得媒体
相关
“疯传6要素”
应用
（1）提高成就
微信分机大战（排行榜）
（2）降低成本
高考准考证游戏，无需上传头像
（3）过滤人群
“不转不是中国人”这类用户是不是你的目标消费者？
不做让目标消费者丢脸的事情
7次法则：影响用户这件事，不是一见如故，而是日久生情
本质
重复的力量。用户接受意见事物，有个循序渐进的过程，心中有一个阈值。只有影响的次数超过这个阈值，你才能在Ta的心中留下一席之地。营销界认为这个阈值大概是7次。
注意
你可以加快突破阈值的“速度”，但是无法减少冲击阈值的“次数”
传播的本质，在于重复；受众的本质，在于遗忘
应用
脑白金在春季期间广告狂轰乱炸
大客户销售，第一次见面的目的不是销售自己或销售产品，而是创造第二次见面的机会。到了第四次见面，再开始谈产品，成功率会大大提高。
投放用户重合度高的渠道——在受众群体重复出现，形成小圈子内的刷屏
相关
心理学：曝光效应（又叫纯粹接触效应、熟悉定律）
品牌
1-3-2心法：花1元建设品牌，省3元交易成本，拿2元品牌溢价
辨析
品牌≠商标
品牌是一个容器，通过承载了消费者的“了解，信任，偏好”，而被优先选择。
商标则是一个新的容器，里面什么都没有。
把商标变成一个品牌，是一个漫长的过程。
品牌建设的本质
商家通过品牌建设，消费者花的钱少了，商家挣的钱多了，达到双赢的目的
交易，是有交易成本的，而品牌，就是为了较少交易成本。品牌的信任，是建立在“重复博弈”关系之上，效率更高。
品牌，是所有产品的归属。
应用
（1）建设品牌标识
知道-了解-信任-偏好
（2）建立品牌的内涵
品牌，一定要有差异化的内涵
STP
（3）建立品牌反应和品牌共鸣
品牌故事
延伸
为什么品牌要找明星打广告
其中一个原因就是为了获得消费者的信任
我都花了一个亿打广告了，你来买我的产品吧。我不会骗你的，我要是骗你，你就会告诉别人，我这一个亿就白花了，我不会拿我一个亿的成本来骗你。通过自残，自己先付出巨大的成本让消费者来取得消费者的信任，让消费者知道，我是长期做生意的，不是一次博弈，从而获取信任。
品牌符号：构建"品牌符号”的5大路径
本质
建立品牌，就是建立一个符号，识别你的产品，浓缩你的附加值，让消费者购买你，推荐你。
案例
好的别墅名字
西郊庄园
兰乔圣斐
应用
视觉符号
三精口服液，蓝瓶的
麦当劳金色拱门
三条扛，阿迪达斯；耐克，√
高露洁牙膏，冰爽片
汰渍洗衣粉里面的蓝色活性颗粒
听觉符号
产品自带声音
因特尔
灯！等灯！等灯！
苹果默认手机铃声
口语化宣传口号
人头马一开，好运自然来
今年过年不收礼，收礼只收脑白金
*与使用场景相结合
拍照时大喊“田七”
嗅觉、味觉和触觉符号
嗅觉
星巴克的咖啡香
高端酒店基本都有专门的香水设计
味觉
康师傅“就是这个味”，红烧牛肉面
老干妈
STP理论：世界上11%的左撇子们，他们在用什么产品？
本质
STP理论的本质，是“差异对待”。
Segmentation（细分）
用户细分
Targeting（目标）
定位客群目标
Positioning（定位）
差异化定位
品牌故事：如果你不懂讲好故事，品牌价值可能要大跌
讲好一个故事（情感故事），能够激发消费者强烈的情感，再把这个情况引向品牌和产品。
品牌价值分为两部分
信任价值
针对的是质量问题，避免麻烦
随着互联网的发展（点评类应用）。不断稀释
情感价值
针对价值问题，方便社交
美特斯邦威：不走寻常路（价值倾向）。日益重要
应用
品牌故事大致可分为
1.历史故事
可口可乐的发明历史（时间维度，重复博弈）
2.产品故事
Zippo打火机与顾客同生共死的故事
3.讲情绪故事
褚时健75岁种橙子
举例
如何用上面的方法给旅行社讲故事？
1. 这20年来，我们帮助多少人实现了“世界这么大，我想去看看”的梦想？
2. 我们的路线是多么特别，为什么别人都是“旅游”，而我们是“旅行”？
3. 我受够了每天来回两点一线，受够了日复一日没有变化的生活。我就想任性地在别人的生活里，哪怕只有一天
公关
公关产品：一双你都未必见过的筷子，是如何创造品牌价值的？
本质
公司里的公关部，职能是是营销“品牌”。品牌，就是公关部的产品
案例
百度-“百度筷搜索”
维多利亚的秘密-钻石胸罩
律师-免费接下有社会影响力的案件
目的
通过公关产品，给品牌容器注入科技能力、创意能力、工艺水平等价值
网红企业：你就是你公司最大的“吉祥物”
本质
把企业打造成一个网红，能给企业带来巨大的知名度和美誉度
应用
把公司变成网红
芬尼克斯 - 裂变式创业
韩都衣舍-小组制
小米 - 小米生态链
把个人变成网红
咪蒙 - 月薪5万的助理
李阳疯狂英语 - 李阳本人
创造吉祥物
日本熊本县 - 熊本熊
海尔 - 海尔兄弟
危机公关：海底捞的危机公关，你学得会
应用
这锅我背
承认错误
这错我改
补救措施
这就去做
马上行动
沉没的螺旋：为什么“先说的声音越来越大，后说的最后无话可说”
本质
舆论上的“马太效应”
运用
1. 抓住“黄金24小时”
事情发生后，鼓励发表不同意见，避免一边倒
2. 反沉没螺旋
热点衰退时，透露劲爆独家消息，给没有骂过的权威媒体人
打磨产品
需求
关键
真正的需求：让顾客无可救药地爱上你的产品
本质
真正的需求
如果需求动力不足（痛点不够痛；伪需求），后面的所有商业逻辑，就是沙面上的高楼大厦。
应用
1. 为产品赋予魔力
情感共鸣
2. 化解生活中的麻烦
3. 构建完善的背景因素
全盘兼顾，把所有的相关因素联系在一起
4. 寻找激发力
将痛点放大，鼓励人们采取行动
5. 去平均化
更精准地满足各类客户的不同需求，去除冗余，填补缺陷
魔力：创造无法割舍的情感共鸣
功能本身，并不能创造出魔力
魔力产品=产品功能 X 情感诉求
不是每家咖啡店的都是星巴克
应用
在产品功能上，加上情感诉求（在文案中加入情感？！）
案例
在咖啡提花上打印消费者照片或者心情用于
幸运饼干，在蛋糕里面放上小纸条
麻烦：解决顾客没开口告诉你的困扰
小麻烦，可能隐藏大需求
应用
1. 流程地图
做某件事时，是否有麻烦未解决？
2. 资源地图
从买房子，装修，家电到“一站式”装修网站出现
3. 两难地图
同时解决两个麻烦（网易严选：同时解决价格和质量的问题）
背景因素：这款你都没用过的中国手机，为何能成为非洲之王
本质
产品的成功，离不开“天时、地利、人和”
应用
时间
太早会夭折
技术
文化
适应当地用户文化
资源
小公司可以等行业老大整合资源后，再开始跟进
激发力：为什么人们称赞你的产品却不购买
本质
激发力，把潜在需求，激发成真正需求
知道一样产品，和体验过产品，是两回事
用户心中的需求，常常被“惯性、疑虑、习惯和冷漠”包裹着，处于休眠状态。需要激活。
应用
用“体验”激活产品功能，用“营销”激活情感诉求
1. 激发”产品功能“的需求
方便，省时
2. 激发“情感诉求”的需求
造型（咖啡机中的“阿玛尼”），不将就
45°精进曲线：缓慢的改进，就等于平庸
本质
用户的需求，是不断深入，升级，变化和消失的。需要不断探索，不断改进产品，已满足需求。
进步的坡度要足够陡峭，才能快速匹配用户需求的变化，同时也是给竞争对手的恐吓。
应用
探索期：定型
成长期：优化
成熟期：多元
去平均化：一次增加一类顾客
本质
没有一类客户，叫做平均客户
做不到“每一类”，但是可以做到一次增加一类，不断丰富
应用
1. 版本去平均化
2. 服务去平均化
APP Store
3. 行业去平均化
4. 个人去平均化
亚马逊根据你买的书，推荐你可能喜欢的书
5. 组织去平均化
面对新的工作，设立新的部门，实施新的KPI
工具
问卷调查：用户不是骗你，他只是自己都不知道自己想要什么
本质
大多数情况下，用户都不知道自己“需求”什么，只有在看到商品时，才知道自己买不买
应用
1. 注意概率
要关注“调查样本”，相对于“目标群体”的代表性
2.注意心理
不要问假设性问题
如果有条件，你会去欧洲旅行吗？
不要问含糊的问题
你是否经常去旅行
不要问暗示性的问题
追求品质的你，更喜欢去哪里旅行
3. 注意沟通
要让对方说出心里话
衣着邋遢去调研，使用户想早早结束而乱回答
不要让服务生拿着表格问客户是否满意
不要让女生去调研性别歧视的问题
4. 注意逻辑
高自尊的孩子学习成绩更好？其实是学习成绩好的孩子，更容易有自尊，因果关系正好颠倒。
用户访谈：千万别直接问用户他们想要什么
本质
大部分用户分数不清“事实”和“观点”
应用
1. 你正在解决什么问题？
2. 目前你如何解决该问题？
3. 有什么方法可以帮你做得更好？
可用性测试：用最便宜、最快的方式，纠正错误
本质
可用性指的是产品好不好用，易不易用
应用
1. 找到“代表性的用户”
2. 设计“典型人物”
3. 界定“可用性问题”
数据分析：从原子世界，移民到数字世界
本质
量化思维；从痕迹倒推出行为，然后把一切用户的秘密告诉你。
应用
1. 分析搜索数据
2. 分析统计数据
人口，收入等
3. 分析行为数据
移动端成交数据；第三个H5页面停留5秒
明天的需求：未能实现的渴望+科技创新=明天的需求
本质
科技创新是需求创新的根基。
辨析
欲望（Desire）
抽象的；人类的底层动机，比如追求快乐，免于恐惧
需求（Demand）
具体的；吃意大利极品龙虾
应用
1. 实验室：从欲望出发，找科技
2. 从科技出发，找欲望
设计
基本原则
设计5原则：从身边的“诺曼产品”中，找到创业机会
释义
诺曼产品：“反人性”设计的产品
应用
1. 示能
不需要解释，一看就知道怎么用
2. 意符
简单表上指示行动的符号
3. 约束
当用户有不适当行为时，给予负面反馈
4. 映射
台灯的开关要放在台灯上，不要放床头
5. 反馈
汽车开启电子锁后，发出声音
驯化复杂：苹果鼠标，为何从“简单”的单键设计，变成“复杂”的双键
辨析
“复杂”是用来描述这个“世界”状态的。
“费解”是用来描述人的“思维”状态的。
本质
设计师的目标从来都不是让事物变简单，而是“驯化复杂”，让它“虽复杂，但易用”
运用
1. 概念模型&语义符号
简化信息，指示行为（举例：地图软件）
2. 概念重组
把录像机开始录制和结束录制设定，改为在节目单选择节目，预约录制
3. 模块化
酒店灯光开关改为“日常模式”、“看电视模式”、“睡眠模式”
4. 自动化
智能电饭煲-煮饭自动化
5. 强制功能和默认选项
6. 入门教程
设计3层次：好看有什么用？好看，能当饭吃
本质
好看也是好用的一部分
运用
设计3层次
1. 本能层：好看
2. 行为层：好用
3. 意识层：好有意思
未来设计：未来，不懂科技就不懂设计
本质
所有的设计，本质上，都是基于最新科技产生的。
工具
设计冲刺：如何像谷歌一样设计产品（5天内完成）
本质
把“产品冲刺”的理性，加入到“设计思维”的感性中，用流程控制创意的品质。
步骤
Step1：做好准备
组建团队，锁定时间，准备物资
Step2：确定目标和问题
Step3：绘制地图
Step4：邀请专家
理解：目标是最好的细节（第1天）
预期成果：经过验证的目标、问题和地图
草图：用前人的智慧，解决今天的问题（第2天）
上午
Step1：列出可以获得灵感的产品清单
Step2: 每个组员3分钟演示
Step3：记录重要的启发（集齐设计备选方案的5大素材：目标，问题，地图，我们应该如何做，前人的智慧）
下午
Step1：回顾成果，记录笔记
Step2：画出想法
Step3：挑出最喜欢的想法，填满“疯狂8分钟”（想法的8个变体）
Step4：完善最终方案的草图
决定：用“交流但不讨论，民主但要集中“的方法做决定（第3天）
上午
Step1：艺术博物馆 - 把各种方案草图挂在墙上
Step2：绘制热点图 - 在草图好的地方贴上原点贴纸贴
Step3：快速评判 - 引导员简单介绍，团队成员补充观点，提出质疑，作者公开身份，补充信息
Step4：民意调查 - 每人一票，投给一个方案或者一个亮点，并阐述理由
Step5：超级大选 - 决策者决定胜出方案（三张超级选票）
下午
绘制分镜剧本
从场景出发，画出用户的体验流程。
原型：从0到0.1，叫制作原型；从0.1到1，叫快速迭代（第4天）
应用
1. 选对工具
用PPT或者3D打印
2. 逐个击破
资源收集者
制作者
文案
采访者
整合者
3. 缝合完整
4. 先行试验
验证：在第一时间验证产品，而不是在无法回头时进退两难（第5天）
结构化采访5原则
1. 友好欢迎
2. 背景问题
3. 介绍原型
4. 任务助推
5. 快速提问
细节
简约至上：简约的本质，是一种商业选择
本质
为主流用户设计产品
应用
1. 删除
2. 组织
分级
3. 隐藏
4. 转移
用输入账户和密码，改为扫描二维码
微交互：我们说魔鬼在细节，但为什么不说天使在细节？
触发器
识别成本越清晰越好
规则
“加入购物车”、“再次购买”、“再添加一个”
反馈
实时反馈（设计密码时旁边写上密码规则）
循环与模式
闹钟第一次响间隔5分钟，第二次3分钟，最后一直响
布局原则：亲密性、对齐、对比、重复
人们对“秩序”有着发自内心的需求
上瘾模型：如何让你的产品，像“王者荣耀”一样让用户废寝忘食
组成
1. 触发：用户的亲密接触
外部动机
漂亮的妹子都在玩，暗念的小花也在玩
无处不在的游戏宣传（开屏广告、朋友圈）
内在动机
无聊
小学生大把时间
好奇心
探索新事物
中二
2. 行动：让用户开始使用
想不想
用“语义效应”制造稀缺感
用“锚定效应”制造超值感
用“合算偏见”制造占便宜感
能不能
时间维度
第一次登陆，注册用户，只填手机或邮箱
金钱维度
第一次购买，商品价格，划算到没有天理
体力维度
第一次胜利，打败小鬼，要赢得轻而易举
脑力维度
第一个任务，逻辑简单，千万不能绕弯子
3.多变的酬赏
社交 - 对比幸福感
自我 - 延长幸福感
猎物 - 意外辛福感
4. 投入
沉没成本
金钱
时间
情感
我和小花的美好回忆
图示
上瘾模型
制造
产品化：你是身怀绝技的一组能力，还是用户界面友好的产品
原则
1. 对象感
你的用户是谁？
2. 场景感
客户在什么样的场景下使用你的产品？
3. 价值感
你的产品能够解决他什么问题？
商品只是手段，服务才是目的（客户买钻头，不是要机器，而是要墙上的洞）
4. 结构感
用户使用的过程体验如何？
含义
产品化，就是把公司或者个人的技术和能力，按照用户最能接受的方式打碎、打包、打磨成产品的过程。
洞察
产品，不是技术或者能力的输出。
技术和能力，对用户没有直接价值。（优秀的产品，才能高效解决用户的问题）
技术和能力是属于公司或个人的，但是产品是用户的。
定义产品：为什么褪黑素在中国，能比在美国贵56倍？
含义
定义产品，是你打算给你的产品，选择性地满足什么用户的什么需求？
洞察
对产品的定义不同，甚至会让整个商业模式，也彻底不同
把实体店定义为“终点”时，对门店的最大期待，是销量
把实体店定义为“起点”时，对门店最大的期待，是体验。吸引流量，成为电商的流量来源。
应用
心理账户
褪黑素（保健品） - 脑白金（礼品）
商业模式
盒马鲜生（实体店） - 本质是电商
小米公司（手机） - 本质是成立小米生态链
峰终定律：如果只有两块糖果，你打算什么时候给用户吃？
本质
如果不能每个细节都做到最好，就在用户体验”冲向峰值“和”即将结束“的时候做到最好
解释
峰：最高点，顶峰；终：终点，结束
相关
近因效应
图示
峰终效应
产品经理制：这娃太丑了，不要了，重生
产品经理：制衡公司决策人的职位
本质
产品经理制，本质就是用一套权力制衡的组织结构，用需求构成严厉的父爱，制衡用心血组成的无边母爱（沉没成本）
权力分割
绝对不让生产部门决定产品做成什么样。
生产部门只管按时、按质生产产品。
产品经理决定产品做成什么样。
迭代策略：小步快跑、快速迭代，还是一次性把事做对？
本质
具体情况具体分析
应用
1. 目标的确定性
目标不确定时，选择“小步快跑，快速迭代”是更有效的迭代策略
目标极度确定时，选择“一次性把事情做好”
2. 结果的忍受度
忍受度高的，可以考虑“快速迭代”
忍受度低的，选择“一次性把事情做好”（核电站）
3. 迭代的频繁度
频率高：快速迭代（手机、APP）
频率低：一次把事做好（冰箱、衣柜）
4. 用户的数量级
大量用户群（单次博弈）：快速迭代
少量用户群（重复博弈）：一次把事情做好
死亡策略：你打算让你的产品，用什么姿态死去？
本质
因为需求、技术、产品竞争力等因素的影响， 产品都存在生命周期，终究会死亡。
策略
在产品处于成熟期的时候，要设计出一款接替其地位的新产品（正如人生的结婚生子）
图示
互锁S曲线
应用
1. 彻底关闭
Google Reader
2. 保留运营
iPhone
3. 停止维护
微软
实物众筹：设计之后，制造之前，用“预售+团购”的方式，锁定需求
本质
验证和锁定需求，避免产品方向性错误的灾难
应用
1. 让用户最快了解你的创意
2. 项目发布前，不要藏着掖着
3. 筹款目标越低越好
4. 意识到自己的交付会延期
5. 计划好调整众筹目标
6. 多谈“为什么”，而不是“是什么”
库存管理：多少产品经理，生于用户管理，死于库存管理
库存是万恶之源
运用
1. 减少环节
2. 加快物流
3. 柔性生产
小批量，短周期
4. 反向定制
服务
服务蓝图：10分钟闭嘴理发店
辨析
产品
边际交付时间为零（五分钟商学院音频）
有形商品
服务
边际交付时间很高（线下大课）
无形商品
服务是个过程，只能“体验”，无法“带走”，多了一根“时间轴”
释义
服务蓝图，是设计“服务”的工具，它用“时间轴”，把“顾客，前台，中台，支持“的每个触点链接起来，然后创新、优化每个节点的服务体验。
子主题 1
图示
服务蓝图
组成
顾客
前台
直接和顾客打交道的员工
后台
顾客看不到，支持前台工作的员工（值班经理）
支持
只在内部互动的员工（库房保管员）
黄金准则：“露8颗牙齿才叫微笑”，真的很搞笑
洞察
产品和流程可以标准化，但是服务尤其是服务的态度，无法标准化
用“黄金准则”来提升服务品质，而不是标准化
把原则性印在员工心中，然后把决策权，交给员工
相关
黄金规则：是由合理情绪疗法的创始人美国著名心理学家阿尔伯特·艾利斯提出的，它是指“像你希望别人如何对待你那样去对待别人”。
运用
1. 制定你的“黄金准则”
2. 给予员工权力
3. 把员工当主人，而不是仆人
排队心理学：排队，是个数学问题；等待，是个心理学问题
应用
1. 不要让顾客闲下来
装镜子
2. 从排队开始服务
海底捞“折星星”抵餐费
3. 让顾客看到“进度条”
叫号
4. 保证公平
本质
对于时间的流逝，更多人能够感受的是相对时间，而不是绝对时间
愤怒客户：愤怒是由问题引起的，先处理问题，还是先处理愤怒？
运用
六要
1. 坐下来说话
人的情绪高低与身体重心高度成正比（最好是一座先来，起来很费力的沙发）
2. 竟有这种事
客户的情绪被感知，就容易恢复平静
3. 首先要道歉
你是“sorry”，而不是“apologize”
4. 然后要感谢
“感谢你指出的问题，帮助我们改进”（正面词语，互助情绪）
5. 请你帮个忙
“麻烦你把签字笔递给我一下，谢谢"
6. 我有个建议
“我有个建议，你看这样能不能解决 这个问题？"
六不要
1. 不要还击客户
”这是你的错，你……“
2. 不要解释开脱
”这是行规，大家都是这么做的“
3. 不要假装幽默
4. 不要滔滔不绝
5. 不要戳穿客户
6. 不要目标不清
”化解情绪“时第一目标，然后才是”解决问题“
正解
先“化解情绪”再”处理问题“
运营
运营即产品：为什么有些银行的APP，做得那么难用？
产品分类
交付式产品：产品卖给顾客，关系就结束了。
打火机，粉笔
运营式产品：需要根据用户反馈，不断优化的产品
社群、网站、网络课程
运营分类
1. 用户运营
2. 内容运营
3. 活动运营
用户运营：每天4件事，让用户来了不想走
运用
1. 拉新
2. 留存
预防
挽留
3. 促活
签到、积分机制
4. 转化
低价体验产品
相关
渠道漏洞公式
内容运营：从“用产品换钱”到“用内容换时间”
本质
增加用户黏性
洞察
真正的运营，不只是抢夺用户为了做出决策的几分钟，而是抢夺用户为了做出决策，而阅读内容的那几个小时。
活动运营：一个“暗念通知器”，为何能掀起表白狂潮？
本质
为了短期内，快速提升指标的一次性活动
运用
1. 销售转化
“买”或者“满”
“增”，“减”，或者“折”
“限时”或者“限量”
2. 用户活跃
随机
互动
定价
价格歧视分类
三级歧视：针对不同特征的消费者
二级歧视：针对不同采购量的消费者
一级歧视：针对每个不同的消费者
一级价格歧视：让不同的客户用不同的价格买同样的波音747
应用
拍卖
价高者得
洞察
价格歧视筛选的是需求，无关道德
存在即合理，价格歧视是一种当事人是用户时痛恨，是商家时喜欢的策略
二级价格歧视：什么东西，买得越多价格越贵
辨析
正向二级价格歧视
买得越多越便宜
批发、团购、套餐、优惠券
逆向二级价格歧视
买得越多越贵
用电分时段定价
手机流量，月租越高，流量平均成本越高
三级价格歧视：如何“歧视”有钱人
应用
1. 宁愿花钱不花时间
游戏付费道具、游乐园（机场、高铁）绿色通道、过滤视频广告
积赞减免
2. 想要那就现在要，绝不等待
首周免费观看新剧、电子照快照
3. 无法忍受低品质
精装版、平装本
4. 希望一切尽在掌握
全价票（随时可走）、打折票（特定时间）
洞察
换个角度，歧视这就是富人思维：珍惜时间胜过金钱，绝不等待，只要最好，掌握一切
一价定律：所有让富人出更多钱的现象，都是创业者的机会
释义
一价定律，就是让所有消费者都付一样的价格
洞察
所有“价格歧视”，都有可能被套利者填平，最终趋于一致
“一价定律”是“价格歧视”的天敌
心理定价：利用人类的心理缺陷，让你产生“便宜”的错觉
运用
1. 尾数定价法
基本生活用品
2. 整数定价法
礼品
3. 招揽定价法
锚定效应，招揽客户
4. 分割定价法
单价高，可分割的产品
黄金：300元/克（30万/公斤）
5. 错觉定价法
把价格放在较大数字的右边，让客户产生很便宜的感觉
70个20元（而非，29元70个）
已经有2387个客户购买了这个29元的这款产品
因为不同的比较，人们对数字很容易产生错觉
本质
人类对数字的“相对差异”很敏感，但对“绝对大小”没有感觉。围绕“比较”二字，诞生“心理定价”。
订阅服务：扎心一次，服务一年，让花钱失去痛感
本质
服务时享受，给钱是扎心。采用订阅服务，扎心一次，服务一年，减少消费者痛感。
动态定价：出租车的价格是恒定的，Uber的价格一直在变，谁是对的？
本质
动态定价的本质，是对供需变化的敏锐反映。
运用
向顾客派送不同时间段的优惠券，调节人流，避免顾客集中或者门可罗雀
辨析
一级价格歧视
对象是不同的消费者，本质是分区分不同消费者的最大消费剩余
表现：看不见，容易引起消费者不满
动态定价
对象是不同时间，本质是根据供需变化（看不见的手），获取不同时间的最大消费者剩余。
表现：看得见，调节市场资源配置
定价误区：营销，就是把价格以产品为载体卖出去
洞察
在价格透明的市场中，不要实施“一级价格歧视”，按人定价。
前面人的价格，对后面的人，是透明的。价格一旦透明，歧视不再成立。（eg：沟通频繁的HR圈子）
运用
1. 终端控价
在透明市场上，价格，才是你的产品。
2. 细分产品
区别产品：（家庭版、旗舰版）
区别用户：培训课（老板）、公开课（员工）
会员体系
RFM模型：不要把公司的存亡，寄生在一两个客户身上
本质
一个公司要持续经营，需要合理的用户结构
释义
用3个坐标轴，划分客户类型，并根据客户类型采取不同办法
R - Recency（最近一次消费）
F - Frequency（消费频率）
M - Monetary （消费金额）
作用
把用户分类，便于管理
如何管理用户，可参考“会员机制”
图示
RFM模型
会员机制：谁是会员？奖励什么？如何升级？
本质
一套管理用户的制度，防止用户购买竞争对手的产品
运用
1. 谁是会员？
把员工（出差者）发展成会员
2. 奖励什么？
积分要换成无法货币化，标价高，成本低的产品
3. 如何升级？
进门要容易，升级要频繁
作用
捆绑消费者，提高消费者选择的权重（优先权）
长期消费，牺牲部分利润换长期消费，同事阻击竞争对手
会员费充值：沉没成本
互联网会员：商业创造力的极致
积分
把通往忠诚用户道路的难度量化
签到送积分
积分对应等级
等级
等级对应荣誉
段位系统
等级有密度和特权，密度让用户有快感，特权让用户羡慕
榜单
特殊的等级，相对的等级
微信运动榜单
权益
人无你有，人有你精
黄钻、会员免广告
勋章
多维度的等级制度
认证
真实感、可靠感、权威感
VIP
花钱省时间
商业模式
交易结构
商业模式：商业模式创新，就是优化“交易结构”
释义
商业模式，就是利益相关者的交易结构（魏炜）
商业模式创新，更有效地组织利益相关者，优化交易机构
案例
盒马鲜生
要求
要从线下，往线上导流
线上要做到，3公里内30分钟送货
线上的收入，要大于线下
大到每日至少5000单，产生规模效应
本质
把盒马鲜生定义为“被线下门店武装的生鲜电商”
运用
滴滴打车
解决了司机和乘客信息不对称的问题
Space X
火箭变买为租
相关：第1季基础篇——“商业模式画布“
3种交易模式
C2B：这个世界上，为什么会有“砍价师”这个职业？
本质
用需求找产品，聚集需求，提升商业效率，节省卖家和买家的费用
举例
传统建材市场：B2C模式，用产品等需求；砍价师推出万人砍价会
运用
反向定制
实物众筹
O2O：线上不会干掉线下，线下也不会绝地反击干掉线上
线上和线下都有优势和劣势
互联网的2大天然缺陷
体验性
即得性
线下：人工，水电，租金，空间……，成本高
洞察
线上和线下是朋友，而不是对手，需要相互合作
把线下成本高的环节，放到线上完成，优化交易结构
不是线上和线下之争，而是高效和低效之争
运用
外卖O2O：把获客渠道放到互联网，去掉前厅，搬到偏僻一点的地方
河狸家：去掉美甲店，利用互联网传递信息，到客户家中或办公司提供美甲服务
人生
一个人如果能看清职业的本质是业绩，那么每个有价值的人都是朋友
如果误以为职业的本质是取悦老板，那么所有有价值的人都是对手
P2P：不是网络借贷，而是去中心化是不二的法门
P2P的本质，是平级对平级交流，不再需要中心化的协调者（去中心化）
本质
去除中心化环节，节省时间、人力、费用
应用
迅雷
闲鱼
区块链
滴滴
瓜子二手车
共享经济
变买为租：把“所有权”切割为大量的“使用权”（时间）
案例
摩拜单车
AirBnB
本质
把所有权，拆分为"使用权，处置权，获益权“，然后单独处置”使用权“的过程
职业
直招和外包
分时复用：高频一览无余，中频唾手可得，低频彻底消失（空间）
本质
把空间分为高频、中频、低频的使用场景，然后共享中频和低频空间，从而提升空间使用效率
应用
孵化创业园公用一个前台
各部门轮流使用会议室
超级租售比：为什么2万美元的汽车租金40美元/天，500美元的晚礼服90美元/天？
释义
租售比：租赁价格与销售价格之比
超级租售比：使用成本和使用租金件有巨大落差的商品
影响因素
1. 拥有成本
2. 使用寿命
3. 使用频次
闲置使用权：买辆车开滴滴，拿老房子出租，哪个才是共享经济？
释义
使用“闲置资源”，而不是“增量资源”的共享经济
运用
1. 共享停车位
2. 共享WiFi
3. 共享经验
“在行”约见专家
新零售
新零售：零售，真的有新旧之分吗？
释义
从交易角度看，零售，就是“信息流、资金流、物流”的万千组合。
洞察
传统的商场的交易结构：用商品差价，补贴信息流成本
零售的本质从来没有变过，就是：以用户为中心，做好产品。
运用
开设“品牌体验店'
数据赋能：夫妻老婆店，有没有机会挑战零售巨头7-11？
释义
利用数据（交易数据、信用数据、行为数据等），缩短数据周期，提高资金周转率
作用
赋能信息流、资金流（金融工具）、物流（菜鸟网络）
坪效革命：互联网公司关注人效，线下零售关注“坪效”
运用
低频变高频
从手机，到手环、蓝牙音箱等生态链产品
少品种，大包装
大米袋装的薯片，水桶装的冰激凌
短路经济：如何把出厂价1元钱，零售价3元钱的东西，卖到几毛钱？
案例
缩短环节
名创优品：M2b（M：manufacture，制造；b：Business，大卖场，超市，连锁店）
链条反向
团购网站：C2B（把零售商到消费者的商品供应链，反转为消费者到零售商）
释义
短路经济：建立跨节点的直连，减少乃至去掉中间环节，提升商业效率
未来零售
无人商业：优化交易结构，就是：新增的成本小于节省的费用
洞察
无人商业，是一个非常热闹的“新零售”形态
无人商业是否有未来，要看新增的成本和节省成本的比较
无人商业，节省了人工、监管等成本，但增加了“信任成本”
品牌体验店：以后，你可以理直气壮地只试不买
释义
线下店只提供信息流，消费者在网上完成资金流和物流
通过帮助品牌运营“品牌体验店”，赚取服务佣金
渠道服务化：不可思议，他们居然不让我和老师换名片
释义
提供“可信赖的交易服务”，成为基于独特价值的服务商
案例
房产中介
用户代言人：淘宝成功真正的原因，是支付宝
释义
从站在企业一方，变为站在用户一方，即从帮企业“卖”产品，变为帮用户“买”产品，并提供更好的服务
案例
“保险经纪人”和“保险代理人”
互联网的平台公司，自己不做产品（旅行网站没有飞机，没有酒店，才能代表用户，向航空公司、酒店下狠手）
企业的护城河
无形资产：企业护城河中的三只无形水军：专利、品牌和法定许可
案例
专利
医药行业：辉瑞制药-云南白药
通信行业：高通
安卓系统：微软专利
品牌：蒂梵丽、茅台、苹果、东阿阿胶
法定许可：各国电信，中国银行，石油
转换成本：“忠诚，是因为背叛的代价足够大”，真的是这样吗？
运用
1. 程序性转换成本
释义
用户要更换品牌和产品，必须付出“时间和精力”
运用
Apple OS VS 安卓系统
2. 财务性转换成本
释义
更换必须付出金钱
运用
Apple Store VS 各家安卓公司
3. 关系转换成本
释义
更换必须付出、割舍关系
运用
社群（车友会）、大客户销售（每月聚餐、旅游建立起深厚关系）
洞察
所以忠诚，就是“转换成本”>“诱惑成本”
成本优势：便宜不是本事，比你便宜还能比你赚钱才是本事
运用
1. 规模优势
举例：为什么物流公司竞争很少，但餐厅竞争者非常多？
2. 流程优势
举例：戴尔直接把电脑卖给消费者、小米采购电脑的电池尾货优化充电宝流程
3. 地理优势
举例：以前每个地方都有自己的品牌的啤酒、采石业、垃圾运输业
4. 资源优势
举例：中东盛产石油、新疆种植哈密瓜
网络效应：为什么阿里干不掉微信，而腾讯也干不掉淘宝？
洞察
在具有网络效应的行业中，产品对一名用户的价值，取决于使用这个产品的其他用户数量，用户越多，越有价值；越有价值，用户越多
运用
跨边网络效应
证券交易所（信用卡公司）：左边上市的公司（商家）越多，右边投资股票的人（用户）越多，反之同理
单边网络效应
微信（腾讯）、米聊（小米）、来往（阿里）均不能互通信息，一方获益另一方不能获益
资源杠杆
杠杆理论：成功不可复制，成功的原因却可以
洞察
复制做大的本质，就是遭到一个坚实的能力内核作为支点，然后用更多的资源杠杆，撬动更大的结果（复制做大的理论基础，是“杠杆理论”）
所有的资源杠杆，不论是团队，产品，还是资本，它们的作用都是复制放大。复制放大，不必然导致成功。
如果你的能力内核很强大，通过使用杠杆，你会更快地获得成功。
如果你的能力内核很虚弱，杠杆，只会加速你的失败。
释义
杠杆理论的2大要素
支点：坚实可复制的能力内核
举例：流程、制度、方法
杠杆：充沛有效的，用户复制能力内核的资源
举例：团队、产品、资本、影响力
注意
1. 好产品不是支点，做好产品的流程才是
2. 好员工不是支点，产生好员工的制度才是
3. 好用户不是支点，获得好用户的方法才是
团队杠杆：都说咨询行业做不大，可为什么麦肯锡这么成功?
它找到了自己的支点：知识库+方法论
它找到了自己的杠杆：名牌大学的毕业生（资源杠杆）
概念
团队杠杆：利用团队，复制坚实的内核
运用
团队杠杆的四种用法
1. 用信任黏合的羽毛球双打模式
没有明确分工，共同为结果负责
创业初期；小企业；与合伙人、具体某个员工的沟通
2. 用战略黏合的足球队模式
有明确分工，彼此协同；有一定的的自主性
部门小团队，为同一个目标而努力
3. 用流程黏合的交响乐队模式
建章建制，奖惩分明；职能分权制，自主性较弱
分公司；各部门相互配合
4. 用奖惩黏合的军队模式
只需关心自身指标，不用关心最终结果，类似“计件工资”
成千上万成员；集团（华为、万达）
相关
5商基础篇：组织模式
产品杠杆：为什么麦肯锡进不了500强，而埃森哲可以？
原因
埃森哲用的是产品杠杆（软件），麦肯锡用的是团队杠杆（咨询顾问）
举例
抄写圣经VS古腾堡印刷术
案例
姬十三
在行
专业人士付费线下见面
团队杠杆
分答
向专业人士提问，偷听需要1元钱
产品杠杆
刘润
线下讲课
服务
5分钟商学院
产品（杠杆）
资本杠杆：“走开走开，放着我来”式的贝恩模式，为什么能成功？
贝恩模式
挑选一些经营遇到问题的成熟型公司，提出收购邀约，改善公司经营状况，出售公司获益。
归纳
收购-重组-出售
本质
把“知识库+方法论”这个咨询业的能力内核，通过资本杠杆的方式来复制放大，获得超过咨询费用的收入。
洞察
创业的本质，就是“收购你自己”，然后借助资本的力量，复制放大你的能力。
构建系统能力
地头蛇生意：强龙到底为什么不压地头蛇？
因为地域优势，形成的天然护城河，易守难攻，适合本地做企业（关系）
深挖洞，广积粮
反面
强龙生意
必须把战略势能建立在可以用“资源X杠杆”复制的“能力内核”上，比如技术、效率，而不是关系。
流程化：曾经抖的小机灵，耍的小聪明，都可能是成长道路上的障碍
案例
销售项目的流程化
图示
流程化
流程化运用
产品
招聘
战略势能：大鱼吃小鱼，聪明鱼吃笨鱼，快鱼吃慢鱼
运用
以强打弱
IBM：小型机产品
Oracle：数据库产品
EMC：高端存储产品
以快打慢
滴滴 VS Uber
以高打低
UBer VS 传统出租车行业
地位
想从地头蛇幻化成强龙，除了提高组织能力外，还要建立战略势能
洞察
做事先做人，个人的战略势能其实就是人脉、信誉和能力
建立强大朋友圈
别人单兵作战，你海陆空三军器上阵，就是以强打弱
累积个人信誉
信任的建立是最大的交易成本，依靠长期累积的个人信誉，实现更高效的人际沟通，就是以高打低
提升个人能力
打铁还需自身硬，再好的战略也要一枪一刀地打出来。个人能力是战略实施的基础，，只有具备快速执行的能力，才能以快打慢。
指数级增长：如何获得一生二，二生三，三生万物式的裂变能力？
指数级增长的两个关键
裂变内核
龙
杠杆资源
蛇
要获得指数级增长，需要“龙蛇”合作，彼此受益，促成强龙的指数级增长，和大量地地头蛇的广泛获益。
龙蛇合作
加盟模式：麦当劳市值是肯德基四倍，为什么在中国开店不到肯德基的一半？
加盟模式
释义
所有权，经营权拿出来分享（肯德基）
加盟分类
委托加盟
品牌商全额投资所有加盟商，拥有加盟商的“所有权”，只把“经营权”拿出来加盟。
资金占用大，品牌商控制权也大
特许加盟
加盟店60%投资由加盟者负责，加盟商控制新店的“所有权”和“经营权”
加盟商风险大，利益大，动力也大
自愿加盟
全部资金由加盟商提供，店铺经营权有所有权由加盟商所有
供货同盟
仅仅供货关系
合作加盟
所有权，经营权归加盟商，加盟店统一使用品牌商外观，营销活动上相互配合。但内部管理和采购各自运行。
洞察
分享所有权带来的利益，和经营权带来的自主性，能激励加盟商，快速跑马圈地。
特点
加盟模式适合快速扩张，但容易管理失控
直营模式：中国第三富豪顺丰王卫，为何选择了和三通一达截然不同的扩张模式？
直营模式
释义
所有权、经营权都属于品牌商（麦当劳）
运用
前台
店长责任制
店铺运营标准
店铺考核
激励机制
中台
职业经理人制度
年度运营计划
针对门店的辅导和支持体系
后台
总部
建模式
建机制
定政策
建流程
执行层
抓培训
树标杆
强管控
做考核
加盟的缺点
利益多元化
管理松散
特点
直营模式适合一管到底，但会造成发展缓慢
直管模式：我是著名的“掌柜集团”，在此招募“甩手掌柜”
作用
保留经营权以保证“优质服务”，出让所有权以换取“快速扩张”
案例
海澜之家、名创优品
加盟商提供店面和资金，拥有所有权；品牌商负责经营，拥有经营权
特点
直管模式兼顾速度品质，但没利用老板资源
众筹模式：花间堂是如何做到，瞬间招募200位既投资又消费的老板的？
特点
众筹模式聚集众人拾柴，但也容易墙倒一起推
释义
既出钱，又返还资本收益（相当于债券），还能成为会员（避免竞品进入），享受折扣福利。
如何融资
风险投资：恰恰是最如履薄冰、最小心管理风险的人
取决于
市场容量
创始团队
投资热度
组成
天使轮
市场容量大厦
创世团队有经验
有组织团队、做出产品的能力
投资热度高
A轮
上一轮3-5倍
向投资人证明，成功规避了“天使轮”风险的项目
已有好产品
具备好团队
用户激增
B轮
盈利模式
已有核心业务
找到稳定的盈利模式
上一轮2倍
C轮
运营风险（从单点到全国，从单点到全面）
有核心资源
控制成本、理顺流程
有成功的商业模式
D轮
对象为为上市准备的投资银行等机构
上市
股权设计：创业公司股权设计的3大核心逻辑
逻辑
（1）大而不独：6:2:2，6:3:1
（2）先挣再给：逐步给
（3）以增为减：增发，调节股权结构
马相伯乐：如何才能相中一个好伯乐？
反向尽职调查
理解钱的性格
朋友、企业家、土豪战略投资人、财务投资人的钱的不同
确保气味相投
找到“他认可你”的感觉
找到“你信任他”的感觉
人命关天：为什么连他们都拿到投资了，我却不行
人：团队
能力，经验
团队怎么认识的
股权分配
激情和渴望
兼职的不投
命：使命
足够大的事情
关：节点
对节奏的理解和把握
天：风口
时代趋势
商业禁区
庞氏骗局：很多人并不是“立志”成为骗子，他们只是“成长”为了骗子
释义
庞氏骗局：用后入者的本金，当作先入者的收益，不断滚雪球的骗局。
警示
永远不要承诺收益率
传销：所有不需要努力就能获得的快乐，都是毒品
特征
（1）多级分销
（2）产品劣质
（3）高入门费
非法集资：有一本书，记录了大量一夜暴富的方法
释义
非法集资：未按程序获批，用股权、债券等方式向公众募资，并承诺实物，或者资金的汇报。
注意
预付费卡，属于债务
发行债务，需要监管
商业道德：商业方法，决定你能飞多高；商业道德，决定你能飞多远
坚持“正直诚信”
避免“利益冲突”
不送“不当礼物”
战略辨析
爆品VS组合：战略是药，是药三分毒
产品生命周期的不同阶段，需要采取不同的战略
成长期
爆品战略
成熟期
组合战略
eg:小米商城
衰退期
收缩战略
eg:宝洁公司
先发VS后发：为什么有人喜欢做第二名？不用像第一名那样试错，又领先于时代
什么时候应该抢占先发优势
赢家通吃的市场，抢占先发优势
规模效应的市场，抢占先发优势
什么时候固守后发优势
技术方向不明确，固守后发优势
需要教育市场时，固守后发优势
落后跟随的企业，固守后发优势
蓝海VS竞争：波特的竞争战略，金教授的蓝海战略，谁对谁错？
蓝海战略：它的本质，就是规避竞争，创造新需求，兼顾差异化和低成本，开拓一片全新的市场
应用
加：增加有价值元素
减：减少低价值元素
乘：创造新价值元素
除：剔除无价值元素
颠覆VS 延续：你身边的每一样东西，都值得被重做一遍
如何做延续性创新
（1）建立允许犯错的文化
（2）掌握系统性创新思维
（3）与其更好，不如不同
切换战略
壮士断腕：远见、执行力和勇气缺一不可
1.快速止血
eg:IBM裁员，出售不挣钱业务
2.全身手术
eg:IBM 权力集中
3.更换心脏
eg:IBM从卖硬件到卖软件
拥抱对手：把竞争关系变为竞合关系
1.夺回权力
2.拥抱敌人
和微软合作
3.更换心脏
从电脑转向消费电子产品（iPhone，iPod，iWatch）
告别优秀：把“奖状”装到盒子里，封起来，塞到床底下
微软推出 office for iPad
内部孵化：用组织的方式，解决战略问题
（1）撒豆成兵
（2）浇水施肥
（3）收获未来
模式误区
模式与趋势：你有一个永远打不败的对手，就是趋势
洞察
时间轴的思考维度，就是趋势
要“顺势而为”，而不是“胜天半子”
释义
商业模式
商业模式，就是利益相关者的交易结构
运用
“千百十个”思考法
千位-时代
发展趋势，时代特征
百位-战略
不要用战术的勤奋，去掩盖战略的懒惰
用战略对冲运气
十位-治理
交易结构
资本与管理团队的关系
合伙人与合伙人之间的关系
管理团队与员工之间的关系
结构不对，什么都不对
个位-管理
管理的本质，是激发善意
梳理流程
员工激励
文化建设
充分沟通
理解
企业最高层要理解趋势，回归本质
越变化，前面越重要；越稳定，后面越重要
延伸
新零售，是个百位的问题，在个位上，是解决不了的
“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”——彼得-德鲁克
模式与能力：你跟我比腿短，我和你比举重
洞察
最好的成功，是愿望与能力相匹配
模式与运气：正确的事情重复做，剩下的交给概率
运用
（1）找对牌桌
选择的能力
（2）果断下注
实践，努力
（3）增加胜率
拉资本，找人才
从创业者到企业家
企业家精神：没有创新的企业，只是“套利”
释义
景气循环理论
创新才能创造利润，护城河可以守卫利润，而模仿则会消灭利润。
熊彼特租金
创新所带来的利润
洞察
企业家应该盯着“创新”
运用
（1）定价权
在产品价值上创新；提高定价权
（2）定倍率
在效率流程上创新；降低定倍率
建设团队
制度和激励
利润提成制：为什么销售业绩很高，公司却在快速失血
起源
为了防止销售用极低的折扣销售产品。导致销售额猛增，但公司却在亏损
运用
从过去的收入10%，变为利润的50%
这样技能保持了折扣的灵活性，又激励销售近可能不用折扣换订单
激励系数：如何分配奖金，才能让员工如狼似虎
洞察
真正激励销售团队的，是他们最终拿到实实在在的钱时，“激励感觉的强弱”，而不是“提成比率的高低“
锚点的重要性，突破锚点
释义
激励系数：业绩提成相对于基本收入的比率
运用
激励系数越高（提成比率越高），越能激励销售
奖金制：公司想要全国市场，团队只去北上广深，怎么办？
概念
为每个城市设定不同的销售指标
引入目标管理的概念
运用
目标设置需要合理
奖金分布不能均匀
超额奖励：本质是一种员工富余能力的释放器
运用
加速奖金
用平价收购公粮后，用高价收购余粮
熔断机制
设置封顶保险丝，防止把其他季度的公粮囤积起来，全部当做某个季度余粮
季度指标
每个季度设定合理的公粮指标
行为奖励：用秒表看员工的速度快不快，用指南针看员工方向对不对
引入行为奖励，可以把短期和长期，定量和定性结合起来（业绩奖励+行为奖励）
理想状态：基本工资（60%）+销售奖金（30%）+行为奖励（10%）
运用
建立年度考核
分机评价
价值观，行为规范，自我成长等主观考核
逆向反馈
下级评价上级，防止权力被滥用
奖励权重：钱花到哪里就是重视哪里，时间花给谁才是重视谁
在产品众多时，通过赋予不同产品的权重，体现公司的战略意图
绩点制
本质
重新分配奖励的权重
举例
业绩=10000（价格）X1（权重系数）=10000元
业绩=5000（价格）X2.5（权重系数）=12500（元）
（绩点制）运用
权重稳定
最好半年和一年为一个周期，不宜变化过快
兼顾利润
权重之间差距不宜过大（eg：有的权重是0.1，有的是100）
股权激励：如果没人能从你“辉煌的未来”中获益，那你就是一个人在战斗
股权激励：给核心员工分配股权，与他们分享未来的收益，共担未来的风险
工资，奖金和股权之间的关系
工资是发给责任的
奖金是发给业绩的
股权是发给潜力的
潜力：员工未来的贡献
运用
能用钱买到的，就不用股权
不搞平均主义
把80%的股权给20%的员工
每年派发，多次兑现
允许优秀员工额外购买
业绩对赌：成熟企业对创业期的怀念，都是回不去的童年的怀念
什么是业绩对赌
这块区域应该产多少业绩，承诺高者负责
承诺者需要对赌，输了惩罚，赢了数倍奖励
超出承诺业绩部分的利益，公司拿40%，60%奖励团队
作用
可以让业绩指标设定尽量科学，因为搞了就没人敢对赌，低了就被人抢走
归宿感：员工大会，就是要“让员工风光，让老板出丑"
归属感：一种“我属于这个团队，我愿意与这个团队一起奋斗”的感觉
相关
马斯洛需求层次理论
图示
分支主题
没有钱空谈激励，是耍流氓；只给钱不谈感情，也是耍流氓
运用
增加面试中“同级面试”环节
保证新员工与团队气味相投，提高归属感
使用“归属感3句话”
你是我们团队的一员
我们团队是一个要求很高的团队
我相信你能做到
安排高管去“戈壁徒步”
建立生死与共的亲密关系
安排中层参加“黑暗中的对话”
提高团队信任感，依赖度
赞助基层员工每月的“狼人杀”大赛
消除隔阂，连接情感
尊重感：留住员工，把对他的感谢放在平时
尊重感：一种“我与众不同，我在这里受人尊重”的感觉
运用
节日给员工父母写亲笔信，并送节日礼物
设置“优秀员工奖”，员工自己票选优秀员工
记住每个员工的名字
自我实现：最有效的激励，来自于每个人的内心
自我实现：让员工体会到自己工作的价值，对“客户的成功"充满成就感，让后用这种成就感，去指导每个工作的细节
运用
把客户的表扬信，定期精选发给全体员工，甚至贴在茶水间的墙上，让大家感受到自己的工作对客户的改变
把公司每个流程效率的改进，都用员工的名字命名（eg：客服话术，汤唯唯快速平静法）
在大目标前面的每一个小胜利的达成， 都告知员工（可采用敲钟、群体邮件等），感受到自己的成果
给新同事指派一个老同事为“师傅”，让这位“师傅”充满成就感和责任感，帮助新员工成长
年会上，制作并播放一个我们的产品给消费者带来改变的，变得更加美好的视频
*帮助员工规划职业生涯，让员工看到自己的进步
愿望、使命、价值观：创业没有白走的路，每一步都算数
想象共同体
存在的必要性
不要变成员工觉得为了老板为而工作，老板觉得为员工而工作，这样就会整个公司被“责任感”绑架，大家都会非常累。
让大家被“使命”激励，一起为共同的愿景而奋斗
愿景
一幅描绘了美好未来的图景。
人工智能，让商业更高效
使命
我的企业为什么而存在，道理做了什么，在实现改变世界的愿景上，扮演什么角色
用科技赋能每一家企业
价值观
企业的道德
诚信，专注，效率第一
作用
用愿景、使命、价值观网聚志同道合的战友，才能让大家被梦想而不仅是金钱激励，同时在无数大决策，小选择面前，不失去方向和原则
成员和能力
社会招聘：像把产品卖给客户一样，把职位“卖”给候选人
运用
清晰的职位描述
明确的福利待遇
广泛的发布渠道
校园招聘：从采集型人力资源策略，到农耕型人力资源策略
运用
招募实习生
拓展夏令营
猎头寻聘：30%的主动求职者，可以“招聘”；70%的被动求职者，只能“寻聘”
运用
回归业务原点，提取核心能力
根据能力，定位人才池
面试时注意：细节，细节，细节
接班人计划：如果有一天你升职了，谁最适合接你的班
接班人计划
是指公司确定关键岗位的潜在接班人，并对这些潜在接班人进行培养的过程
运用
确定关键岗位
建立候选人池
前后交接适应
洞察
很多人觉得自己不可替代。其实，这未必是好事。因为如果你真的不可替代，那老板怎么给你升职呢?
魔鬼训练营：用最短的时间，在白纸上画素描，然后等时间来涂色
能力就像一幅画，通过魔鬼训练营，把错误的习惯擦掉重画。
运用
课程要系统
强度要巨大
保障要充分
高潜力员工：6/7的优秀员工，已经在他们的天花板附近
高潜力员工≠业绩最好的员工
高潜力员工通常具备的3个特质
意愿
能力
敬业度
周五讲坛：用向外分享，提升组织的”知识总量“
注意事项
常态化
随意化
去领导
轮岗计划：真正的帅才，必须不断跨界，培养全局意识
注意事项
只给优秀员工
不是升级机会
不再保留原职
作用
培养全局意识
经验流程化：个人经验，沉淀为组织能力，才永远属于组织
简单的经验
从经验到经验
复杂的经验
Step1：从经验上升到方法
多思考经验背后的本质是什么
eg：用必须现场参与的有趣活动，把互联网的流量，引到线下
Step2：从方法下降到流程
把目标分解成可以执行的任务
1.上网找到10家本地生活网站的电话
2.联系网站的商务合作部门
3.按照“附件1”的话术，在25种创意方案中，找到1种合作
4.活动现场，按照“附件2”要求装饰，服务
5.活动后，按照“附件3”，计算流量成本，转化效果，客单价，客户满意度，评估活动效果
流程工具化：靠人来执行，靠奖惩来控制的流程，有天然的不可靠性
释义
流程工具化，就是通过各种外在手段，让流程得以按计划执行，确保得到可预计的结果
运用
销售工具
Sales Force / 微软CRM
各种“进销存”软件
生产工具
微软：Product Studio
互联网：Teaambition
制造业：MES，ERP
服务工具
客户关系管理工具CRM
管理工具
OA系统，钉钉，企业微信
知识管理：竞争力的本质，是企业专有的、不可模仿的知识
分类
隐性知识
没有被表述出来的知识
显性知识
已经用书面文字，图表和数学公式表述出来的知识
如何做好知识管理
潜移默化
面对面，直接沟通，把一个人的隐形知识变成所有人的隐性知识
师徒制
私人董事会
周五讲堂
轮岗计划
外部明示
把隐性知识显性化，建立知识库
复盘
经验流程化
流程工具化
汇总组合
把显性知识聚合在一起分析，获得新的知识
德尔菲法
基于数据决策
头脑风暴
内部升华
把组织的显性知识，再变为员工的隐性知识
贝尼斯定理
魔鬼训练营
高潜力员工
数据挖掘：为什么说数据是现代公司的石油
通过数据，了解消费者的需求时间和地点，占据渠道优势，并提供服务
人与人的结构
矩阵型组织：复杂是成熟的代价，冗余是健壮的成本
存在的必要性
"逐级管理，层层考核"的直线型管理，容易逐级形成逐级形成自己横向利益（就如“军阀割据）
华东区想要什么，华南区想要什么，而不是总部想要什么
因此，需要用若干事业部（医疗事业部，金融事业部等），在横向地盘上纵向切分。
各自优缺点
垂直管理
获得专业性
水平管理
获得规模性
运用注意事项
共享目标
成立项目管理办公室
扬长避短
战斗型组织：哪有什么岁月静好，只是有人在替我们负重前行
释义
战斗型组织，就是必须有胜负，并且有人对失败负责的组织
既要对成功有渴望，也要对失败有敬畏
运用
胜利者奖励
旅游，奖金等
失败者惩罚
组织解散，设立末尾淘汰制，转岗等
游戏型组织：能用“参与者欲罢不能，让旁观者如痴如醉”的游戏，管理公司吗
真正的激励，应该让每个人都能获得激励，每一步都获得激励
运用
PBL激励机制
P：Points 点数
B：Badge徽章
L：Leaderboard排行榜
海星型组织：用区块链、智能合约，和代币构建海星型组织
蜘蛛是中心化组织，掐头就死；海星是分布式组织，断臂重生。
连接中心化组织的，是管理；连接分布式组织的，是共识
这种被共识，而不是管理连接在一起的组织，就是海星型组织
人与权力的结构
九条生命线：为什么小股东可以否决大股东的决议？
67%，绝对控制线
51%，相对控制线
34%，安全控制线
也叫一票否决权
30%，要约收购线
20%，重大同业竞争警示线
10%，临时会议线
5%，重大股权变动警示线
3%，临时提案线
代位诉讼线
公司控制权：创始人，如何不被赶出自己创立的公司？
案例
阿里合伙人制度
永久合伙人
本质
股权分为投票权和收益权，把投票权从股权中提取出来，集中起来，掌握公司控制权
运用
投票权委托
一致行动人协议
持股平台
AB股制度
散货协议：先想好怎么散伙，才能全心全意合伙
本质
散伙协议，本质就是一份合伙协议，它让大家基于散伙的思考，反思合伙的共同价值观和规则。
运用
设好心理预期
先恋爱，再结婚
中途推出，溢价回购
离职不退，高额罚款
治理结构：绝对的控制，反而会让你自己失控
制度的存在就是为了防止人作恶
保护投资人利益的一系列制度
股东会
董事会
独立董事
监事会
人与钱的结构
业务合伙人：每个老板心中都住着一个郭德纲
案例
咨询公司(麦肯锡)，律师事务所会计师事务所，医生集团等通常采用该模式
通过一步步提升，合伙人挣的不仅仅是工资和提成，还可以从公司利润里分红。
事业合伙人：从那之后，实名举报比以前多了
原因
当员工只拿工资和奖金，不分“剩余利润”时，员工只关注奖金，不关注利润；只关注短期，不关注长期。
本质
与员工分享不确定性，从而收益共享，风险共担
运用
项目跟投
和优秀员工绑定长期利益
持股计划
和项目团队分享项目利润
投资合伙人：其实是资本与人才的婚约
本质
在投资业中，资本（有限合伙人）和管理合伙人（创业者），都很重要，缺一不可
运用
责：风险条款
权：身份条款
利：收益条款
运营合伙人：烂掉的10块钱的水果中，有7块钱是你的，你会让他烂掉吗？
本质
把“一线员工”变为“运营合伙人”，分享门店的剩余利润，实现“权责利”的对等，激发员工主动性
洞察
治理结构的不合理（责利不统一），就无法激发员工的积极性
所有的治理问题，都是“权责利”不对等的问题。
餐饮行业，商超行业的利润主要来自运营（一线员工），盈亏都在指尖。
运用
确定增量利润
除了员工基本工资和基本利润后，高于这部分的利润
分配
增量利润的70%，留给门店，总部拿30%
再分配
（1）先按级别分，店长级别所有人8%，经理级所有人9%，科长级13%，员工级70%
（2）然后按部门分，根据对经营结果的影响大小乘上分配系数，生鲜部和食品部系数较大，日用品部系数较小
按出勤分配
根据员工出勤的天数，计算出出勤系数，体现多劳多得
归纳
当月员工工资=基本工资+增量利润X门店利润比X员工级别系数X部门重要系数X出勤率
团队复盘：结构不对，什么都不对
管理与治理的不同
级别
CEO以上叫治理，CEO以下叫管理
内容
管理是怎么把事情做好
如何做到“责权利”三者统一：你要什么权，就要担什么责，拿什么利
治理是想要把事情做好，但意见不一致，要听谁的
治理是董事会对公司的结构设计等重大问题（比如增资扩股，更改主营业务等），不仅靠CEO能决定的，是董事会参与讨论
权力
治理是怎么分配权力
管理是怎么使用权力
解决问题
治理是关于结构的问题
管理是关于人性的问题
管理误区
集权与分权：集权有道，分权有序，授权有章，用权有度
洞察
授权不是“是非”的问题，而是“适度”的问题
集权、分权的最基本原则，就是“责权利”对等原则
你要什么权，就要担什么责，拿什么利
任正非名言
让听得见炮火的人指挥战争
砍掉高层的手脚，中层的屁股，基层的脑袋
高层干部只留下脑袋洞察市场、规划战略
中层干部要打破部门本位主义
基层员工要按照流程要求，把事情简单高效地做正确，不需要自作主张，随性发挥
运用
1.集权有道
建立基本团队
高素质的经理人队伍，能够独当一面
认同企业文化
企业原有的制度比较健全，规范
监督机制非常强势
赏罚分明
给予员工自由度，但要签经营承诺书，做到奖励，做不到惩罚
2.分权有序
权力的划分要有标准和程序
对于不属于自己的权限，再小也不能擅自做决定
总部的权力
战略投资，关键人事任免，财务……
事业部的权力
机构设置，劳动用工……
3.授权有章
授权要有章法
*编订《分权规范手册》（美的）
4.用权有度
设立“委员会”，确保权力在授权的范围内使用
人治与法治：人治，法治还是无为而治？
洞察
人治与法制，不是“是非”的问题，而是“阶段”的问题
延伸
所谓的“安全感”，就是有“选择权”
运用
创业期：人治
成熟期：法治
有“司法成本”
转型期：人治
流动与稳定：捧明星，消灭野狗，清理老白兔，放心用老黄牛
辨析
“人才流动”与“人才流失”
运用
阿里“人才盘点”策略
1.区分“明星”，”野狗“，”黄牛“，”白兔“
德：价值观是否与公司吻合
才：绩效是否与要求匹配
图示
分支主题
2.关注三种人，打好一副牌
（1）直接下属
（2）下属的下属中的优秀员工和末尾员工
（3）三年动一动
晋升或横向移动
人才与企业：获得优秀人才的最好办法，就是你比他优秀
概念
社会人才论
人才从来不属于任何企业，人才属于整个社会。
当一个公司懂得如何使用人才这种资源，创造最大价值时，社会吧人才“租”给这个公司。
租金，就是这个人才的收入。
运用
1.让企业配得上人才
2.从雇佣转变为联盟
3.明确对能力的需求
停止傲慢，保持饥渴——写给CEO的一封公开信
校招
1.你不是在招人，你是在做销售
2.普通CEO罗列“卖点”，顶级CEO打造“卖点”
3.比跑多少场更重要的是到哪里去招聘
社招
1.能看到你招聘的人，一般不是你想要的人
2.在不招聘的时候，才更应该经营招聘
3.内推其实是成本最低的招聘途径
没有KPI：创业期在找路，成熟期在奔跑，转型期在变道
洞察
互联网公司的“没有KPI”，只是企业创业期的“阶段性”，而不是公司管理的“先进性”
运用
1.清晰体现战略
2.逐级分解指标
3.定量定性结合
免费：“羊毛出在猪身上，让狗买单”的前提是“高频，刚需，零成本”
运用
1.高频
接触的频次高，才有机会在免费之后，推荐收费服务，完成商业闭环
2.刚需
伪需求只能感动自己，但无法吸引用户
3.零成本
零成本，是边际成本为零。
边际成本不为零的服务，就是割肉获客
福利文化：高毛利带来了高福利，而不是高福利带来了高毛利
洞察
观察事物时切忌倒果为因，福利文化是果，不是公司成功的因。
是公司的高毛利，带来了员工的高福利
运用
1.学习必须“穿越”，要学大公司的小时候
2.学习不能“任性”，不能仅仅去看哪些是容易做的，哪些是好玩的，哪些是想学的
要学习最强大的部分
3.学习不可“迷信”，企业创始人的成功可能是毒药
并不是每个成功者都知道自己是怎么成功的
成功者觉得“能成功的原因”，可能只是“自以为”
4.学习要有“系统”，要建立完整的知识体系，并理解其中的逻辑关系
极致体验：从功能，到体验，到性价比，到切换价值网
洞察
用户的需求时一直变化的，极致体验，并不永远是需求的核心
真正重大的竞争，往往是价值网与价值网之间的竞争
运用
第一阶段
人无我有
这个阶段最重要的是功能
第二阶段
人有我优
这个阶段最重要的是体验
第三阶段
人优我廉
这个阶段最重要的是性价比
第四阶段
人廉我转
这个阶段最重要的是切换价值网
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