运营之光_读书笔记
2019-01-30 15:49:54 7 举报AI智能生成
运营之光读书笔记，我的互联网运营方法论与自白；互联网的下一个时代将是运营驱动的时代
作者其他创作
大纲/内容
第1章 运营是什么？
按岗位和职能
经典意义上的4大运营模块
1.内容运营
内容的生成和消费
2.用户运营
用户新增-留存-活跃-传播
用户之间价值关系
3.活动运营
活动全流程
4.产品运营
一些特别的互联网运营岗位
（或经典4大运营的细分职能）
（或经典4大运营的细分职能）
1.新媒体运营
2.APP商店推广运营
3.SEO/SEM运营
4.广告投放运营/流量运营
5.淘宝店铺运营
6.编辑
7.QQ群、小组运营
8.其他运营
“歪门邪道”式
刷量、刷榜、刷评论、各种论坛灌水牛皮癣小广告、群发私信等
地推和客服
不同业务类型的产品和公司，运营工作内容的差异
1.工具类产品
推广
2.社交/社区类产品
社交氛围、话题和玩法
3.内容类产品
独特、高质量的好内容
4.电商类产品
商品和品类运营
促销活动策划和落地执行
推广和流量建设
用户关怀和用户维系
5.平台类产品
特别注重“节奏”
6.游戏类产品
重点
推广
收入
为什么会出现“运营”这样一个职能？
来源于互联网时代的产品价值构成发生的部分改变
互联网产品价值 = 功能 + 体验 + 用户参与价值
作为一个运营从业者，到底该怎么定义和理解“运营”？
一家互联网公司的运营工作流程&全貌是怎样的？
四个环节
1.制定策略
2.分解指标、规划工作
3.执行落地、达成目标
4.检验数据、调整方向
在互联网公司内，“运营”与“市场”的区别与关联
市场
瞄准扩大品牌、产品的用户认知
提升产品的无形价值
运营
瞄准具体的用户使用场景或转化场景
实现用户转化，提升具体的产品数据
如何看待“产品”和“运营”之间的关系
产品负责界定和提供长期用户价值，运营负责创造短期用户价值+协助产品完善长期价值
第2章 运营之“光”
怎么做好运营（认知和思维方面）
1.目标导向意识
2.效率意识
3.“回报后置”式的理念和方式去做事
最大的竞争力和“信仰”
4.“精益”的运营
在复杂的“不确定”环境下做好运营工作的2个基本理念
第一，当你在一个具体项目中面临N多不确定因素的时候，其中往往存在一个最为重要的因素，它可能会成为整件事情可以顺畅发生的核心前提。
第二，在一个特别不确定的事情或假设面前，运营要做的最重要的事情，就是用最低的成本去搭建起来一个真实的用户应用场景，并去验证在这个场景下，用户是否会真的产生你所预期的行为。
运营的“做局”与“破局”
优秀运营必备的思维和意识
3个底层工作方法
1.让自己拥有对于新鲜事物的高度敏感
2.让自己拥有对于用户的洞察
3.学会更具有打动力和说服力的表达
4个关键性“运营思维”
1.流程化思维
2.精细化思维
3.杠杆化思维
4.生态化思维
第3章 运营的一些核心技能&工作方法
如何能够真正对运营指标负责
一定要试着让70%以上的事情变得对自己是可知可控的，只留下30%的不确定。
把围绕着一个大目标的所有工作任务都拆分到极细、极具体。
案例：如何不花钱让微信公众号粉丝从2.5万做到5万
案例：电商大促，把销售额提升5倍
小结：运营指标拆解步骤（3步）
必须具备的数据分析方法和意识
数据对于运营的价值
1.数据可以客观反映出一款产品当前的状态好坏和所处阶段。
2.假如做完了一件事但效果不好，数据可以告诉你，你的问题出在哪里。
3.假如你想要实现某个目标，数据可以帮助你找到达成目标的最佳路径。
4.极度精细的数据分析可以帮助你通过层层拆分，对用户更了解，也对整个站内的生态更有掌控力。
5.数据当中可能隐藏着一些潜在的能让你把一件事情变得更好的线索和彩蛋，有待于你去发现和挖掘。
如何用数据来指导你的运营工作
多案例说明
“内容运营”要做的事
1.内容的定位、调性和基本原则
降低用户认知成本
难点
一是，你必须要给自己的内容调性找到显著的不同和差异所在；
二是，“调性”这个词毕竟务虚，即便真的找准了，你要落地到实处找到具体的发力点，也很不容易。
2.内容的生产
如何判断一篇内容的好坏
好的内容往往都是有自己的主线的，当然了，类似散文、诗这样的东西除外。
在一篇内容中，逻辑较复杂或需要对比或需要传递某种特别感觉的部分，需要尽量用图表或图文的方式来表现
好的内容往往是围绕着用户的感知来进行表达和叙述的，这会让你的内容对用户而言是易读的。
UGC型的内容生产生态如何持续（5个环节）
第一个环节，是内容初始化。
氛围塑造
话题挑选
初始内容填充
第二个环节，叫作少量用户加入生产。
邀请、发现种子用户加入生产
第三个环节，叫作内容生产者激励。
及时回复、互动
增加曝光、关注
物质奖励驱动
第四个环节，是更多新用户进入。
已有优质内容传播
其他拉新推广加入
第五个环节，则是鼓励和引导更多用户加入生产。
话题标杆等鼓励更多用户加入生产
PGC型的内容生产生态如何持续
UGC 与 PGC
UGC
你无须参与到具体的内容生产过程中，只需要明确内容边界和规则，维系好一个氛围和环境，然后让大家都到这个好的环境中来贡献内容，最后你再从中筛选出来你认为更优质的内容。
3.内容的组织和包装
内容组织4个层次
1.单篇内容的组织&标准建立
在这个层次上，常用的手段，是对于内容的样式、构成等进行一系列标准化的约束，通过这些约束让你的内容整体风格、阅读体验看起来更一致、更有识别度，质量更有保障，甚至让内容生产的效率更高。
2.相关内容的聚合
在这个层次上，常用的手段有专题、话题、相关推荐、精选等。总之，就是找到一个中心点，去把N多单篇的内容组织聚合到一起，然后整体打包并推送展现给用户，由此放大整体内容的价值。
3.整体内容的导览和索引
常用的手段包括分类、搜索导引、优先推荐机制、信息流等。
4.核心拳头内容的呈现
常用的手段比如通过站内Banner，各种核心推荐位甚至浮层、弹窗等，把你最具有代表性的内容呈现给用户。
4.内容的流通
对内流通常见做法
内容运营人员的人为干预和组织
算法的智能推荐
依靠用户关系和用户行为
对外流通
通过产品机制、运营手段等鼓励用户自发地把一些优质内容分享到外部第三方平台。
依赖于运营人员主观挑选一部分优质内容，将其分享到第三方平台，并获取到更多人的关注。
转化型文案的常见写作方法
短文案的写作
中长型文案的写作
内容价值的回归（做内容的好时代）
应该考虑和关注内容本身的长期价值
撬动用户互动参与意愿的8个指导原则
1.物质激励
以直接物质奖励刺激用户参与某个行动的意愿。
2.概率性事件
老虎机、抽奖
3.营造稀缺感
饥饿营销
4.激发竞争意识
5.赋予用户某种炫耀、猎奇的可能性
6.营造强烈情绪&认同感
7.赋予尊崇感&被重视感
8.通过对比营造超值感
第4章 运营的一些宏观规律和逻辑
运营3个“宏观规律”
规律一：带着短视的线性思维投入运营工作中，往往很难做好运营。
规律二：一款产品在其早期过于关注用户增长，甚至出现“爆红”等现象，往往反而会加速其死亡
规律三：早期产品的运营，一定要围绕着“口碑”来进行。
早期产品的体验如果很糟糕，口碑应该从哪里来？
一款产品在其不同发展阶段的运营侧重点会不同
按产品发展阶段或占据市场份额
探索期产品
邀请种子用户
对种子用户的额外关怀
快速增长期产品
推广，各种渠道铺设
事件、话题营销
补贴
按地区、时间段精细运营
成熟稳定期产品
对用户的全面精细化运营
衰退期产品
老客户维系
按产品形态和业务类型
商业逻辑
商业逻辑1：直接面向用户售卖某种商品或服务获得赢利
是否能找到足够好、足够多的商品，
以足够低的成本、足够顺畅地将其售卖出去，
并确保整体售卖流程的顺畅程度。
以足够低的成本、足够顺畅地将其售卖出去，
并确保整体售卖流程的顺畅程度。
运营核心能力
商品和货源的选择和拓展能力
商品包装和营销能力
供应链全程服务能力
品类运营
商品运营
供应链团队
营销团队
商业逻辑2：免费+增值服务
是否能获取到足够多的用户，
是否能够让用户对产品形成依赖，
以及是否可以更顺利地撬动用户为增值服务买单。
是否能够让用户对产品形成依赖，
以及是否可以更顺利地撬动用户为增值服务买单。
运营核心能力
免费试用用户的获取能力
用户的使用习惯和依赖性培养
户日常使用行为到付费服务之间的路径搭建
最终的增值服务或第三方付费服务的售卖
商业逻辑3：免费+流量or数据变现
与逻辑2的区别
最后买单者不是用户，而是第三方。
最后买单者不是用户，而是第三方。
是否能获取到足够多的用户，
用户忠诚度是否足够，
是否能积累下来可以持续带来新流量的数据或内容，
是否可以积累下来付费方愿意为之付费的内容、数据或特定氛围。
用户忠诚度是否足够，
是否能积累下来可以持续带来新流量的数据或内容，
是否可以积累下来付费方愿意为之付费的内容、数据或特定氛围。
运营核心能力
引导用户发生特定行为、搭建特定氛围的能力
持续维系住用户形成用户活跃度的能力
对于内容、数据和现有重点用户资源等的整合能力
典型用户行为频次
1.用户一次性使用
获客渠道的铺设和广告投放
销售转化的有效性
客单价
2.用户中低频次使用（如数月一次，甚至1～2年一次）
渠道铺设，占据入口
品牌传播，占据认知
3.用户高频次使用（至少每周一次）
通过补贴、活动、运营机制、用户引导等各种方式培养用户的使用习惯
打通几个“分享”的场景，形成病毒传播和增长
如何搭建一款成熟产品的运营体系
需要有一些基础动作可以保证产品主要业务的顺畅运转
重点关注开源、节流，围绕着开源和节流要形成一些固定动作
界定清楚产品内部是否存在某些关键性的用户行为，
通过梳理用户引导流程、运营机制等确保这一用户行为的发生几率
通过梳理用户引导流程、运营机制等确保这一用户行为的发生几率
核心用户的界定和维系机制建立
阶段性通过活动、事件、营销等手段扩大产品知名度、实现用户增长
社区/社群的典型运营路径
1.创建和初始化
定主题
2.信任感和价值确立
给用户带来价值，惊喜
3.去中心化，社区成员之间关系网的构建
培养和发觉追随者
引导，帮助用户建立起关系
4.社区的“自生长”
优质内容二次传播、精准推送
活动常规化
第5章 一个运营的职业发展与成长
运营需要具备的能力和需要搞清楚的问题
1.对于各种常规运营手段的认知、熟悉和运用
（如文案、内容运营、创意策划、活动、渠道推广）
（如文案、内容运营、创意策划、活动、渠道推广）
2.各种非常规运营手段的认知、熟悉和运用
（如传播、品宣、PR公关战）
（如传播、品宣、PR公关战）
3.各种不同产品形态以及它们所对应更适合的运营侧重点要有所认知。
4.对于“连接产品和用户”这件事的整体节奏感的感觉和把握
（如何时该快，何时该慢，如何衔接）。
（如何时该快，何时该慢，如何衔接）。
5.构建生态的能力
6.建立起运营方对于用户群体的相对影响力和控制力
顶尖运营和普通初级运营的区别到底在哪里？
对于1，有产出的（如显著拉升了某个具体指标）
对于2，了解背后的用户认知逻辑，在运营端配合与联通
对于3，知道不同产品形态运营方式不同
对于4，节奏感的把控
同5
能够建立和保持好你作为官方对于用户群体的影响力和控制力
互联网运营的能力模型与成长路径
运营人的“择业”
工作三五年后，一个互联网人的未来该在哪里？
第6章 一个运营人的自省与思考
未来十年，互联网行业需要什么样的运营？
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