营销策划
2019-03-07 16:11:05 0 举报AI智能生成
营销策划
作者其他创作
大纲/内容
为什么
不为名，不为利，整事有啥用？
所以简单一句话，策划就为争名——赚未来的钱；夺利——赚现在的钱。
1、品牌、宣传策划更多是为名；
2、市场、产品、价值、渠道策划，则为名利双收。
是什么
就是名利的放大器啦
1、市场、产品、价值、渠道策划对了，投一块回十块；
2、品牌、宣传策划对了，花一块像十块。
怎么做
策略
1、取点
1、购买（买点)
什么是买点~~：即受众购买你的原因——做好了买点能收获「利」
为了你去付费
所以你得像仁波切一样策划自己——就像仁波切罗振宇，
先是每天清晨60秒语音，每周一场脱口秀，免费传法聚集信徒
然后收香火钱（会员费），收募捐（品牌赞助），卖佛教经典（得到APP），卖开光佛具（生活作风网），卖自己（拿融资）
王六六、辰辰？？
为了想象（潜意识催眠）去买
顾客买的不是实物，而是自己的想象。所以你得像饮用水一样策划品牌与产品想象——
乐百氏说自己27层净化，
农夫山泉说自己有点甜
景田百岁山说喝铀长寿
贪小便宜的。
谁不爱占便宜？所以你得策划如何给顾客三种便宜占——
赚钱的便宜
例如某定价3333元的24期培训课程，完成作业就获得当期版权被内推，每期建议零售价333元……也就是完成卖出10份就能赚回票钱，11份以上就是赚了。
免费的便宜
买虚拟 送实体 卖软件送硬件
概率的便宜
前有福利彩票，后有微信红包，然后拼多多~~帮砍价
所以哪怕免单奖，最大单奖，尾数赠品奖……等等抽奖都能让顾客乐此不疲。
划算的买点
在买之前，
顾客难免算计价格、产品是不是超值。
让价格、产品感知超值——
当你逆转了投入风险，让顾客因为价格超值接受；
当你逆转了收益风险，让顾客因为产品超值接受
任志强 +男人书房
分支主题
分支主题
一、投入风险
二、收益风险
能让用户吹牛逼的买点
少数民族的社交是载歌载舞，唯独大汉民族的社交是吹牛逼……
所以你得策划如何提升顾客吹牛逼的资本——
可以用产品吹牛逼
就像用「奥氏体304不锈钢」的小米，就像磁化杯、红外线保暖内衣、就像纳米蒸脸机，就像模糊控制等离子纳米陶瓷烫…
可以用品牌吹牛逼
就像荣威傍洋货——在机场投巨幅户外广告，赞助世界斯诺克大师杯，在4S点特设RoeweTaste专区让车主品英式红茶，还送《像绅士一样生活》、《像绅士一样驰骋》两本品位读物——几万块的车比英国进口更像英国进口。
可以用品类吹牛逼
就像钻石傍情感——最早叫石碳，后来叫金刚石，然后不知怎么就钻石恒久远，一颗永流传了
保险。保健品常用买点
人人都贪生怕死，爱赢怕输。
所以你得策划如何让顾客因为怕死、怕输而给你交保护费——
卖保健品有个绝招，叫「七连环手法」（恐吓、概念、功能承诺、权威机构认证、专家认证、消费者证言、打折优惠），第一招说的就是用恐吓让顾客觉得不买自己分分钟下地狱，买了自己分分钟上天堂
饥饿营销
都说妻不如妾妾不如偷偷不如偷不着。
所以就算不能制造鲜花，你也得策划制造稀缺让顾客抢购——
就像小米做机8年了一直到现在永远用限购耍猴；
就像吃108元一碗的康师傅私房牛肉面也制定了每店每天限量10碗，最好配
2200元一包限量版八年陈涪陵榨菜
五万元一颗的茶叶蛋
2、传播(传点)
穷人的共鸣
穷人从骨子里仇富，因为富人不像「自己」一样穷。
就这样的中国网民月收入结构——
露富就得罪了91.6%的网民。
分支主题
所以为什么Papi酱拿投资前后，内容其实差不多逗，而拿了投资热度与风评直线往低走？依旧「平胸」不再「贫穷」，失去了穷人认同。
为引穷人同情，你得装穷人——
苦人的共鸣
终生皆苦。
于是罗振宇凭『夹缝中的80后』和『躺倒也能当英雄』两集视频总结出来的U盘式生存法则「自带信息，不装系统，随时插拔，自由协作」成为让无数自由职业者（及找不到工作的Loser或不想找工作的学生）的偶像。
苦人的共鸣，你得装苦逼——
丑人博出位
看丑人，是对颜值丑人最大安慰；
于是有了芙蓉姐姐、凤姐；
为引丑逼眼球，你得装小丑——
比如雷军纯为自黑唱的Are You OK。
大俗即大雅
就这样的中国网民学历结构——
分支主题
就算同行每天努力出那些个咬文嚼字的文案撞破自己的天花板咯吱那11.5%的网民笑，热度与风评还够不着杜蕾斯的下水道。
分支主题
为引俗逼狂欢，你得装俗逼——
就像杜蕾斯的万物皆套，
网络带来的宅
就像可口可乐昵称瓶，让人一瓶給别人贴标签：
分支主题
就像歪瓜出品湿巾，让人一贴让自己变身老司机：
当你帮宅人社交，宅人就带你社交。
2、布线
让受众被吸引
1、怎么让目标消费者被吸引？
首先你得定义，什么是你要的目标消费者。
绝不是像国内那些甲方和乙方，动不动就自嗨定位高端人群。
而主要看购买力与购买意愿够不够强——
为什么不从人人都是产品经理引流？
因为那的读者以做产品与技术从业者为主，虽然有不错的购买力，
但也有经验，都恨不得把你批驳一番自己出名，购买意愿弱不是目标消费者；
为什么不从今日头条引流？
因为今日头条读者虽多，以纯屌丝为主
（不用看数据，你看评论就懂）
购买力根本不行，对营销与赚钱的购买意愿也弱，不是目标消费者；
为什么从知乎引流？
知乎这两年涌入了大量小白，
作为对知识感兴趣的，购买力肯定高于其他地方（知识就是力量，所以更有力量）；
也懂营销与赚钱知识的价值，是目标消费者。
让受众入你坑
2、怎么让目标消费者入你坑？
入坑的本质，是强化那些【目标消费者】购买意愿，让他们从掏小钱到掏大钱—
先占便宜买低价引流款，一只脚入坑，
再吃大亏买高价利润款，整个人入坑。
为什么要再次强调【目标消费者】这五个字？
因为低价引流款有时是要赔钱的，
犯不着给那些未来不会买高价利润款的占便宜。
所以套路有8种
1、副品低价，主品高价
买副品的肯定是跑不了买主品，所以用副品低价吸引目标消费者很妥。
比如苹果推iPod，其实是用副品破局——免费提供上万首音乐下载。
就算你如果下载了这上万首音乐，不买主品iPod也打不开啊……
2、部分低价，部分高价
买部分的肯定跑不了买另一部分，所以用低价的部分吸引目标消费买高价的另一部分很妥——
之前有个经典案例，就是江苏有个小企业第一家做出特效药鞋垫，治疗脚气、汗脚、臭脚——但这玩意打不开市场啊，所以后来厂家玩的是让代理送左脚、卖右脚（支持送货上门），当年就让特效药鞋垫风靡全国了。
虽然后来被山寨+低价搞死了，但好歹辉煌了一把。
就像有的酒吧，两人成行，买男饮品送女饮品。
3、产品免费，服务高价
看似免费，但产品是和服务绑定的，所以被吸引的必定是目标消费者。
就像合约机，用的都是这种玩法；
就像很早之前乐视黑色919新玩法
分支主题
4、内容低价，其他高价
内容就占用点人力成本，不管来的是不是目标消费者反正咱也不掏啥钱嘛——
产品型社群，说的就是内容低价、产品高价的玩法；
魅力型社群，说的就是内容低价、服务高价的玩法；
关系型社群，说的就是内容低价，资源高价的玩法。
5、设备低价，原料高价
在送设备之前客户是要申请的，就能在审核环节卡掉非目标消费者。
就像瑞典利乐公司为初创企业提供免费的利乐包装机，但只支持利乐的包装材料——蒙牛、均瑶都是这么上钩的。
6、试用低价，订阅高价
试用的定价比订阅还高，非目标消费者才不会买嘞。
就像男人袜，推3双39元这样谁都买得起的套装，就是突出包年、自选这样相对高价的套装——一是试穿之后觉得好买升级版；二是对比觉得升级版合算买升级版。
分支主题
7、使用免费，广告赚钱
反正卖的是广告，管他来的是不是目标消费者，能忽悠甲方就好。
就像很多免费软件、网站的玩法，都是植入百度网盟广告——用软件不花钱，但点广告开发者就能赚钱啊。
就像美国“厕所大王”在为市民免费提供几百个移动厕所，而后在卫生间墙壁上张贴广告；
就像360一年做淘宝客收入几千万
8、免费不爽，付费巨爽
玩的就是大数法则，用免费玩家越多，付费的也按比例递增——
法国有一家成人电影公司，可以在其网站花€9.99，看到所有该公司发行的片子；或者免费，唯一的限制是，当你想免费看片的时候，你需要同时按住Q、S、P、L四个键，其中有任何一个键没被按到，影片就会停止播放。——这正是网游的套路。
总之，你要让【目标消费者】先占便宜，再吃大亏入坑。
那些占便宜的规则，还要卡掉那些不想入坑的。
3、构面
市场网
你是这块市场的第一、唯一
唯一：本土Rap歌手
第一：第一个耍双节棍唱歌的歌手
这是谁？
唯一：中性女歌手
第一：第一个全民选秀的中性女歌手，超级女声冠军
这是谁？
唯一：绵羊音歌手
第一：第一个绵羊音原创女歌手
这是谁？
所以当你占住第一且唯一，名利都跑不了了。
要第一且唯一，推陈出新
1、提出新需求——
可以玩粗的
如果是行业发展的初级阶段，当然企业是做实体更赚钱，如果是行业的成熟期，那么做虚体的企业更赚钱。
可以玩细的
生意参谋搜索词查询与百度推广关键词规划师，看那些需求日均搜索量大，竞争数少就好。占住那些日均搜索大，竞争数少的品类，你就是第一且唯一。
2、提出新受众——
就像提到精油，都想到阿芙；
实阿芙并没有开创精油品类，只是将精油由芳疗药物，变成大众护肤品；
就像提到咖啡，都想到雀巢；
其实雀巢并没有开创咖啡品类，只是用速溶咖啡，将咖啡变成大众消费品。
当你能把某一难消化的品类做得入口即化，你就是第一且唯一。
3、提出新标准——
就像金龙鱼曾经的的广告词1:1:1（人体饮食中饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸达到1:1:1的比例时，最有益于健康）虽然也是怪难懂，但好歹从鲁花的夹缝中找到了空间。
就像当时海尔冰箱的终端拦截话术『你想买一个冰箱是吗？那你对判定一个优质冰箱的五大标准已经有了充分的了解了吧，比如说，第一是省电……第二是、第三是、第四是……』
总之，当你提出了某一品类的新标准并大声喊出来，就是第一且唯一。
4、提出新常识——
过去人们以为洗发水是柔顺用的，直到海飞丝告诉你洗发水是去屑用的；
过去人们以为低价洗发水放心用，直到宝莲凯洗护告诉你含硅的洗发水不能用，植物才靠谱
总之，当你提出了新的常识并让小部分人认知认可，就是第一且唯一。
5、提出新阵地——
旗帜鲜明地反对行业老大的阵地，并建立自己的阵地——这就是所谓的双雄法则。
玩这招的祖宗是百事可乐——当可口可乐一家独大时，百事可乐宣称是自己是更年轻的选择，年不年轻谁知道，反正让一堆人因为不想被说老弃可口可乐选百事可乐了。
6、提出新情感
乔布斯之前，没人赋予手机情怀；罗永浩之前，没人赋予安卓手机情怀；力波啤酒：喜欢上海的理由之前，没人赋予啤酒情怀。
总之，当你提出新需求、受众、标准、常识、阵地、情感之后，占住第一且唯一名利双收就十拿九稳了
品牌网
1、产品形象
产品外包装，尤其是线上主推产品的外包装，务必要做出美与爱——包装精美，形式有爱：
因为线上只有视觉。
2、渠道形象
分析起来都是个案，但总体指导思想是调动顾客五感一想——视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉、想象；
调动感官与想象越多，品牌记忆越深刻；而调动越多感官品牌，越容易因品牌体验猎奇而被爱上
至今觉得阿芙之前的页面，堪称线上渠道设计的典范了：
3、老板形象
吸引眼球
时间价值的内容可以是
为什么95后少女的神奇百货能获1500万融资？
技术价值的内容可以是
从校内、饭否到美团，连续创业者王兴最近看好什么？
资源价值的内容可以是
国首富之子王思聪拿他爸的钱投资了哪几家公司？
平台价值的内容可以是
今日头条创始人兼CEO张一鸣推出「千人万元计划」，即在未来的12个月内，头条号平台承诺将确保至少1000个头条号创作者，单月至少获得1万元的保底收入。
煽动情感
存在感
——就像张小龙说，再小的个体，也有自己的品牌
草根感
就像张天一说，我硕士毕业为什么去卖米粉
自豪感
就像雷猴王说，小米加步枪比洋垃圾便宜
叛逆感
就像罗锤子说，其他安卓手机都是辣机
英雄感
就像乔帮主说，1984不会成为1984
哄抢感
就像齐向东说，杀毒软件就该免费
参与感
就像苏杰说，人人都是产品经理
表现欲
就像陈欧说，我为自己代言
诱惑行动
你出个新产品就卖爆
你发篇软文就转爆
你做场发布会万人空巷
什么都不做都有人主动帮你传播
4、服务形象
为什么海底捞能走红？还不是因为海底捞的变态服务你学不会。
为什么阿芙能走红？因为最早提出四有包裹的理念——有小样、有优惠卡、有赠品、有品牌资料；
外加成本是真低定价是真高留足了促销优惠力度，让淘宝爱占便宜的受众爽得不能再爽
为什么雕爷牛腩能红？因为坚持从产品、到体验、到心理，都是「无一物无来历」，这张表格基本说出了全部物的来历：
分支主题
总之，无论线上线下，就算服务不能给品牌加分，也不能给品牌减分
5、产地形象
国内消费者，尤其高端人群，还是崇洋媚外的（低端人群倒是想崇洋媚外，但购买力实在跟不上，所以只好宣扬爱国了）。所以或多或少带点洋货血统，是能给品牌形象加分的。
我们得把产品上架ebay.com、上架amazon.com，然后刷销量（买处：www.amztracker.com），买上个几千上万销量
再买国内媒体买高权重新闻稿爆料我们先iPhone7而热销
软文猪八戒卖家
就像阿芙最早自称希腊品牌，其实只是部分浓缩液从国外进口，出示的也只是检疫证明与报关单偷换了国外品牌的概念……
阿芙的品牌资料，是指品牌介绍吗？
恩 ，是的，品牌介绍
6、科技形象
产品介绍多用两个高逼格名词，就显得自己是高科技品牌了——
比如云、熵、大数据、物联网、原子能技术、纳米技术、基因工程、分子诊断、图灵测试、全息投影、虚拟现实、极简主义、工匠主义、304不锈钢、250不锈钢、猴钢……
7、价格形象
价格一定高于行业均价30%以上，因为高价=名牌=高质已深入人心
到下文『价格网』部分会完整讲原因。
8、吉祥物形象
就像最畅销的动漫周边是海尔冰箱，就像近年兴起的IP热带火了小崽子剧场、歪瓜出品、胡辛束等一系列品牌，
原因无非三只松鼠创始章燎原说的那句，『现代的消费者不仅追求优质的产品，更注重情感上的体验。如果我们以松鼠宠物的口吻来与顾客交流，就可以让消费者在购买的过程中，得到更多的快乐』。
9、文化形象
最近雕爷鼓吹的品牌消失论，就是从生活方式，或者亚文化出发去做内容与资源，讲得是相当不错。
但这是一条路，但不是唯一路——因为受众除了被亚文化所吸引，还被品牌形象的产品、渠道、老板、服务、产地、科技、高价、吉祥物；被市场的新需求、新受众、新标准、新常识、新阵地吸引的嘛。
总之，当你通过一切受众与品牌的接触点，让受众「记住」品牌，就可能自己购买网住利；让受众爱上「爱上」品牌，就可能反复买并推荐别人买名利双网。
之前阿芙做过12次类似的跨界合作，我总结方法论，跨界合作的意义有三：一是吸对方的粉丝做我们的销售额，二是借对方的品牌情感提升我们的品牌好感，三是用特别不搭的合作来做事件营销。
产品网
1、让产品有用——给产品使用价值
得经得起NFABE法则拷问：
大象安全套
分支主题
名称（Name）你是谁？
大象安全套（埋了一个蜡笔小新的梗）
特点（Feature）你哪不同？
原装进口、舒爽润滑、方格设计、气味宜人、10W+次安全测试、单手打开、秒分正反、分经典超薄/高潮女生/坚持不懈/多重G点/自信活力/紧致自然等多款、24小时急速私密发货
优点（Advantage）你哪好？
单手打开、秒分正反炫酷、款式繁多选择多、原装与测试保障安全、快速发货保障隐私。
利益（Benefit）对我哪好？
给顾客开包时耍酷的机会，及再约再试其他款的理由。
证明（Evidence）怎么证明？
2、让产品有范——给产品体验价值
你得让产品残酷，就是「黄金圆环」——
先说Why：无一物无来历，赋每一个细节以来历
哪怕像小米说奥氏体304不锈钢是「一块钢板艺术之旅」的开始（虽然钢板艺术之旅的结束，有的成了小米4，有的成了你家的锅）；
再说How：无一处无典故，赋每一个细节以典故
参考某护肤品牌与哆啦A梦的跨界合作版礼盒，包装设计取自「谎话800」，放大灯卡片与杀手卡片取自哆啦A梦道具（背面有两个哆啦A梦相关小游戏），音乐盒取的是哆啦A梦的主题曲……
分支主题
最后What：无一角不品牌，每一个角落都要流露出品牌元素
就像能从碎了的可口可乐瓶认出是可口可乐，弯了的苹果设备认出是苹果。
所以你得检查：
1、品牌名，是否像露华浓、通天巴士、可口可乐、大象安全套藏点小联想，哪怕BYD都好过生造。
2、Logo，是否像联邦快递，藏点小创意——
3、Slogan，是否像怕上火喝王老吉，收礼只收脑白金，困了累了喝红牛，让人知道你做什么的。
4、包装，是否像绝对伏特加，在商场与在家都抢眼——
分支主题
5、渠道，是否像麦当劳黄金拱门，可见距离半公里——
分支主题
6、CRM，是否像《读者文摘》寄两分钱：
亲爱的读者，如果你有两分钱，一分钱买面包，另一分钱为了你的灵魂买风信子。订阅一年12本1.98美元，先把2分钱找零给您。（信封外露2分钱）。
……总之残酷到不允许任何浪费。
3、让产品有料——给产品传播价值
总之，你得给每一分成本营销的理由——
成本=使用价值，张瑞敏怒砸海尔冰箱。
成本=体验价值，雕爷牛腩500万买断食神配方。
成本=传播价值，褚橙的包装箱，都能用来玩转KOL。
价格网
1、高定价：定价高于最热销品30%--50%
市场从来不缺低价，也不缺是死于低价的炮灰。
定价比最热销品高30%以上，好处有四：
1你会去想挖掘产品体验育传播价值做到物有所值，
2受众会出于高价=高质=名牌的定势思维认为你物有所值，
3你能远离羊毛党，
4且有利润玩更大的营销了。
2、高客单价：定价要高客单价
因为在这没有流量红利的时代，销售额=流量×转化率×客单价永恒公司中的的流量与转化率都指望不上了，
说流量，平均新客获取成本是180元，连线下扫码都起价5元，再指望用大流量玩「漏斗模型」，10000人认知-100人认可-1人购买，越来越玩不起了。
说转化，内容海量，媒介碎片，受众越发的选择性接触、选择性理解、选择性记忆，转化率能有1%-3%都谢天谢地了。
所以从高客单价出发能弯道超车，尽量用与漏斗模型相反的「波纹模型」，让1人付大钱-拉来100人付小钱-拉来10000人围观。
3、高难比价：模糊比价模式
这年头有了一淘，有了返利网，甚至淘宝自己都出了惠发现板块，比价的成本是越来越低了……
所以你要千方百计模糊比价模式，让受众感觉占到了便宜而选你。
就像三只松鼠，定价的重量永远奇形怪状：
210g、265g、185g，就是不和半斤一斤扯上关系。
分支主题
分支主题
一袋不能用250g、500g装，以防被按斤比价；
也不能用150g、300g装，以防被与罐头比价；
所以就用200g装袋，并根据部位送调料。
就像这些让价格显得超值的诡计——
埋点 布线
因为不赚你「这次」的钱，赚你「下次」的钱啊——
A、比如「第一次」低价，
让买家毫不犹豫带回家，但还送会员卡、打折卡、包邮卡……然后邮件、短信、微信骚扰回购。
B、比如「限时段」免费，
养成买家准时占便宜的习惯。
如果说双十一是限日，那聚划算就是限时咯。
C、比如「限次数」免费，
养成买家非你不用的习惯。
用小样治好了一个痘痘，一定会买正装治其他痘痘。
因为不赚你「一件」的钱，赚你「十件」的钱啊——
就像小米「卖的不是手机是用户」，是小米盒子、电视、路由器。
因为不赚你「产品」的钱，赚你「周边」的钱啊——
就像吉列剃须刀良心价，刀片死贵；
就像Kindle良心价，电子书死贵；
因为不赚你「基本服务」的钱，赚你「增值服务」的钱啊——
就像你买了QQ秀衣服只为不露裤衩、买了优酷会员只为不看广告。
左手不赚右手赚
因为不赚「受众」的钱，赚「电商、游戏、广告」的钱啊——
就像百度借信息流卖广告，腾讯借人流推电商与游戏，阿里借商品流卖数据…
因为不赚「粉丝」的钱，赚「分享」的钱啊——
大德州牛排牧场餐厅，72盎司牛排1小时免费——你多半不想上表演台，不能1小时内吃完，你多半不知72盎司锚点让食客不知不觉吃更多，你多半无意分享给朋友……
因为不赚「顾客」的钱，赚「投资人」的钱啊——
时代三大通病：饭难吃，屎难拉，VC钱好骗。
猫三狗四，整个两千纯僵尸粉订阅号、三千刷下载量APP，送个鸭子与鸡师上门就打通O2O闭环——说是致胜移动互联网时代浪潮之巅，可惜堤高于岸，浪必摧之，盈了个利的还不够吃你妹的蛋炒饭啊！
明明可以靠脸吃饭To B、To C，偏要To VC——A轮骗VC，BCDEFG轮笑看搏傻，侥幸上市骗股民——要脸干嘛还得洗，要公司干嘛还得卖，要员工干嘛就像猪崽。
所谓掺水策略，掺「水」卖「酒」。
号称「冰火岛深海龙虾」
号称送保时捷
号称送礼、折扣、降价、包邮、抽奖、免费，
实则买满指定金额可享、限时段、限次、限三人成团。
号称付邮试用，
实则产品成本几毛钱可忽略不计。
号称只要99，
实则标价以9结尾，上身销量24%上升，99元比100元便宜不止1元，而是1数量级。
号称加N元换购、加N元升级，
实则买指定产品可享。
号称分期付款、货到付款，
实则在指定渠道可享。
号称保证完成指标，
实则销售额以外一切数字都刷。
号称买1送5，
实则买1件高价正品，送5件。
号称西南航空机票只要$99，
实则托运费、用餐费、定票费、如厕费、靠枕费都另付。
号称可口可乐不涨价，
实则容量由355ML降至330ML。
来点小补充
赠品超值
大量优于高质
多显诚意——
内容参见三只松鼠、阿芙精油的开箱体验。
多次优于一次
顺便勾搭——
例如，只要99元购买某护肤品订阅礼包，接下来的12个月每月会受到一份实际价值不低于99元的产品（及一堆优惠券、内刊）。
相关优于无关
一套解决——
买剃须刀送刀片，能用还能换；
买精油送香薰炉，能涂还能烧；
买干脆面送水浒卡，能吃还能玩；
非标优于标品
无悔不比——
「4999元旅行基金」比「4999元产品」超值；
没谁后悔体验，没谁对比体验。
总之，当你的价格高、客单价高、且难比价，就能网住利。
渠道网
线上渠道（为利）
1、蹭资源：无论你是经销商，还是品牌商，总体指导思想都是刷数据到能有平台对接人理你，然后和对接人吹牛逼、塞好处、刷数据、刷销量、要资源……
2、买资源：当然你也得自己用心把流量体系做起来，
2、凭什么让线上平台主推你？
要不给他名，算给他们主推你能获得的：
1、大客群顾客价值
例如刘看山，可借知乎宣传及引流，向天猫要平台型旗舰店；
2、大传播媒体价值
例如一叶子，借母品牌韩束的明星资源，快速拓展全国微商；
3、大背书权威价值
例如百雀羚，借国母、国礼，引领淘宝国货复兴浪潮；
4、新奇特内容价值
例如日销千万大圣归来众筹，让淘宝首页种桃树。
要不给他利，算给他们主推你能获得的：
1、大品牌利润价值
没有大品牌独家一手货源搞不定的渠道忠诚度；
例如，糖妆用九朵云马油开天猫专卖店。
2、大单品销量价值
没有大单品独家一手货源搞不定的渠道忠诚度；
例如，糖妆用雅漾活泉水喷雾，反复上京东、一号店活动。
3、小品类补缺价值
没有小品类补缺货源搞不定的渠道入驻与试销。
3、凭什么向线上平台要免费资源？
凭付费资源，置换免费资源
与线上平台联合活动时，购买其他付费资源给平台引流。
（只要象征性投点资源就好，许诺的流量可以用流量精灵刷够）
凭品牌，置换免费资源
若你是大品牌，不带你玩不高端；
若你是专业品牌，不带你玩不完整；
若你是老化品牌，起码消费者资产还在。
凭传播，置换免费资源
类似付费资源置换免费资源，只是将付费资源换成传播案。
（只要象征性有点创意就好，许诺的效果可以用水军刷够）
凭产品，置换免费资源
新品三种价值，已让平台方面心动不已；
更何况你还下血本引流（刷单），在平台首发新品。
凭KPI，置换免费资源
要流量给刷，
要销量给刷，
平台对接人要小孩，咱就给生一个呗……
线下招商线（为利）
可以是广告扫荡招商——全国投非热门时段电视广告，加买3158、U88首页广告；
可以是展会扫荡招商，全国各地每天都有各种展会、交易会，那就逢会必去，反正到会的也以各地经销商为主；
可以是公关扫荡招商，就像小黑裙，线上大量买水军，买媒介，线下又大量发动二级下线在各地搞高端聚会，现场发展三级下线；
线下渠道阵地战
品牌集群
那些说宝洁日薄西山气息奄奄的，买日化上别处？
传统广告
如秦池怒夺央视标王，引起举国皆知的轰动效应。
销售铁军
如史玉柱一声「总攻」，巨人一夜铺满50万商场。
黄金地段
如麦当劳紧邻肯德基先抢商圈，占领竞争制高点。
深度分销
如可口可乐无处不在，拿食杂店、大卖场当广告。
线下渠道运动战
但最稳妥的，还是从样板市场（取点），到周边市场（连线），到全国市场（构面）。
取点：集中优势资源，做拳头产品、样板市场、案例客户。
连线：用拳头产品带动相关系列，把样板市场扩展到周边，以案例客户说服新进客户。
构面：在全国各地复制样板市场、复制案例客户。用安索夫矩阵指导产品开发。
安索夫矩阵？
市场渗透：旧产品、旧市场
如何让当前产品，在当前渠道卖得更好？
市场开发：旧产品、新市场
基于当前产品，哪些新渠道值得开发？
产品延伸：新产品、旧市场
基于当前渠道，开发哪些新产品？
多元化：新产品、新市场
在哪些新渠道，开发哪些新品？
这也是甲方最爱听的：）
线下自营线（为名）
可以是人流拦截，就像飞毛腿电池当时的策略就是给各地经销商『大超市入驻补贴』——只要各地经销商在大超市门口开店，或说服大超市门口店摆放飞毛腿专柜，就可以拿到补贴——又能卖货，又是大广告牌。
可以是广告拦截，就像叶茂中当时的三板斧：请明星、上央视、拍广告片，在当时媒介单一的时代能快速引爆市场；但现在媒介碎片的年代，广告拦截拦住一个四线城市都得上亿投入，咱玩不起。
可以是社区拦截，医药保健品、家电、家居类品牌常玩，在社区义诊，或现场试用，或发广宣品……虽然已玩得太滥，但大数法则嘛，还是能卖点货，及提升品牌知名度的；
可以是阵前拦截，用商场入口到专柜的最后几百米提升购买欲望——只要人流量在， 买商场入口广告、导视广告，甚至节假日包商场门口场地搞活动，都能赚钱赚吆喝——就像阿芙之前，也曾经做过一辆17米长的大篷车，在所有有专柜的商场门前搞活动
可以是联合拦截，例如史密斯热水器和奥普浴霸曾经做的“两大专业卫浴电器品牌首度联手”的促销，彼此直接从终端给为对方拉人。
可以是导购拦截，就像上文举过的例子，『你想买一个冰箱是吗？那你对判定一个优质冰箱的五大标准已经有了充分的了解了吧，比如说，第一是省电……第二是、第三是、第四是……』，所有话术都为种下心锚，让顾客哪怕到所有对手处对比，最后还是贪大求全买了我们
所以我最近越来越不玩线下了，因为烧钱……
总之，像上文那么做好线上渠道、线下招商渠道能网住名；做好线下自营渠道能网住名。
宣传网
从结果看宣传，宣传效果=创意×资源
千万别放大创意的作用，还是华与华对创意作用说到本质：创意的作用，只为让资源效果放大4倍。
言外之意，先有资源，再有创意——
理论派从创意破局（比如文案这些）做宣传，往往搞不定资源，所以在浪费时间精力之后沦为自嗨；
实战派从资源破局做宣传，创意死磕几下就有啦，不见兔子不撒鹰所以才能把时间精力放到刀刃上。
所以要想通过宣传网住名利，得像用资源破局，或者说，用资源带上创意破局——
协作
1、由多到少，拳拳到肉，执行环节越少，越容易执行到位——
好的策划案，一定是能用一句话说出玩什么、怎么玩、为什么玩的
比如雕爷学徒，就是通过为雕爷征集学徒，将雕爷炒作为体验经济第一人
比如说微鲸电视抢拍PAPI酱广告，就是争到出价前三位置，为自己露脸。
所以做出策划案，第一步就是代入【策划杀招】，把
不能促进购买与传播的环节，
不能让目标消费者被吸引与入坑的环节，
可能让名利跑掉的环节，
只执行离名利最近的，不怕太简单只怕不粗暴。
2、由粗到细，万无一失,将目标拆解为任务，将任务拆解为动作；
让最终指导执行的，一定是WI或SOP——
非日常事项用WI
比如在罗辑思维×雕爷学徒活动现场，非日常事项，参考WI（作业指导书）：
雕爷学徒现场流程.xlsx
日常事项用SOP
比如上完电商页面，要检查页面错误，是日常事项，我出的是SOP（标准化执行书）：
漂网市场营销部SOP-活动页面检查.xlsx
营销执行也是同理，日常需要你与团队一起做SOP，活动需要领导出作业指导书，将每一步落地到动作才能执行到位。
3、由远到近，紧锣密鼓
没有甘特图，能将复杂的策划执行到位才是见鬼。
因为一是任务多，时间杂，所以你要用甘特图，统筹并跟进任务，及完成时间。
比如大事件的，可以是这样：
哆啦a梦项目甘特图5.28.xlsx
比如大促销的，可以是这样：
双十一活动甘特图（11.10）.xls
如果觉得不习惯用EXCEL表格，也可以用软件：
但无论用什么，你得在执行开始前就做出甘特图，并在执行期间每天跟进执行情况。
4、由内到外，用人所长
无论执行多难，也不要把内容与资源全外包给一家乙方做——
因为当乙方知道你不懂行，给你的大多是标准化过的一般套路、日常动作，无论微博代运营还是电商代运营，能超出你期待才见鬼。
所以哪怕你不懂行，也要把创意和资源分给两家乙方做。
全案的策略
然后再直接向新榜、向微播易、向猪八戒买资源。
5、由上到下，寻求配合
策划执行得多了，你会发现最难搞定的不是策略，不是创意，不是资源，而是领导与甲方。
所以在策划开始前，就得用名与利的逻辑说服甲方与领导全力配合，
并定期反馈执行结果给吃定心丸，防中途干预。一切都说成是根据领导与甲方的意思做的。就是把功劳推给甲方……
总之，由多到少、由粗到细、由远到近、由内到外、由上到下，你就能将策划执行到位。
总结
营销策划怎么做？
营销策划怎么做？
策略
取点：买点、传点
布线：吸引、入坑
构面：市场网、品牌网、产品网、渠道网、宣传网
协作
由多到少、由粗到细、由远到近、由内到外、由上到下
之后遇到任何需要策划的，今天讲的的框架，还有刚才说的那些细节，甲方和领导都不怕不怕啦：（尤其适用于全案与传播案）
提问环节
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