蒙娜丽莎-社会化营销
2019-04-17 22:06:31 1 举报AI智能生成
婚纱摄影行业全局营销思路
作者其他创作
大纲/内容
用户分类
品质用户
在意品质，愿意付更多的钱来保证商品质量，不会轻易被低价格打动（比如购买手机笔记本的用户）
价格用户
在意商品的价格，不会把品质放在第一位，在选择商品时会考虑价格；比如用户要买一个充电宝，京东或者天猫那个平台更低就去哪个了。
咨询用户
不知道不明确的购买目的（比如选择什么品牌），只是有一些购买需求，更多的需要的是其他购买者的推荐，或者说需要一个导购
服务用户
更在乎购买体验，比如拍摄的时间，化妆效果，或者是安排不周，这样的情况多持续几次，就容易流失用户。
渠道触达
有机渠道（自媒体）
本质
一、通过高质量/高相关性内容吸引自然流量，可以直接带来用户订单
二、多渠道的内容分发，打造个人IP，引入私域流量池精细化运营，创造更多价值；
内容平台
抖音
潮酷、年轻，24岁以下偏女性用户，中低收入居多
小红书
20-40岁，生活小资，职场精英的女性，有奢侈品或高品质商品购买需求，乐意分享
概况
多元化，真实，美好，标记我的生活；专注于真人实测种草
2亿用户，月活7000W，日活1000W；女性用户72%
人群占比：24岁以下21.7%；25-30岁29.8%；31-35岁34%；36-40岁12%；40岁以上2.31%
一点资讯
推荐和搜索订阅的模式，相对来说，信息要真实、客观、全面、深刻、理性
头条
信息偏娱乐化、情绪化，很多也比较低俗，满足了猎奇、八卦方面的心里
婚礼记
垂直平台，用户精准，流量相对少
微信搜索
提升微信文章，小程序，公众号在搜索中的排名
。。。。。。
内容输出（小红书）
企业品牌号
运营策略
商业角色定位
解决什么问题
解决不同类型用户的顾虑，建立用户认知，信任
达成什么目标
小红书虽然不能直接带来进店甚至转化；对于产品信息获取和影响购买决策的重要渠道！
问题？
小红书适合全品牌运营
单门店运营边际成本较大
什么内容能吸引用户关注
从用户角度生产内容
能引发用户共鸣的生活场景类内容
婚纱照风格如何选？
婚纱照还可以拍成什么样？
拍婚纱照有那些坑？
知识干货类笔记能吸引更精准的受众
笔记标题能传达出“这有新发现”“黑科技”等信息；包含“私藏”“干货”等关键词点击率客增加2倍以上
怎么做内容更能获得小红书流量支持
图很重要，笔记内容美好，真实
详细，实用的心得，干货
围绕产品一两个话题做合集，软性内容更容易被接受
素人铺量
意义
增强品牌在小红书上的活跃度，让小红书推荐机制以为这个品牌的产品很好，继而平台会推荐给更多的人
执行方案
老用户分享（门店）
用户拍完婚纱照，引导用户将自己在蒙娜丽莎拍的照片分享到小红书，然后@官方账号，标记出门店地址
每条素人的笔记都会有相应的曝光，也是另一种形式的裂变
利弊：成本较高（礼品/沟通）操作繁琐，需要门店配合；内容真实，更容易获得流量推荐
线上征集（品牌）
素人笔记文稿征集，代发征集
前期代发100篇，每篇300字，1000粉左右，预算5000元左右；根据实际情况持续优化
市场价
300字，1000粉丝，50元/个
转化路径
品牌商城
预购券/定金券
套餐产品
总结：官方账号需要有养号的过程；分享时加入话题与地址；后期活动方式可以探索，例如社群征文征稿活动
KOL投放合作
意义：头部网红，利用自身强大的话语权和影响力，获取热度和搜索量，以此完成产品推荐，提高转化率。
运营策略
方案一（品牌）
底部达人（小红书万粉号）图文铺垫，做周末流量的带动和曝光，预算5000左右
前提投放5个，1W-3W粉左右，可覆盖粉丝人群10-15W，间接影响人群10W+；预估UV2W+（点赞，评论，收藏等）
第一阶段时间（2019年4月20-4月21日）周末流量带动，口碑优化
优点：操作便捷，线上完成；缺点：缺乏真情实感，适合全品牌营销
方案二（门店）
达人到店进行试穿，拍照体验之后进行笔记的撰写，表现产品特点和产品的性价比引起用户到店消费，预算1万左右
方式：达人探店、打卡分享、种草
适合单门店操作
前提投放5-7个，1W-3W左右，可覆盖粉丝人群15-20W，间接影响人群15W+；预估UV3W+（点赞，评论，收藏等）
第一阶段时间（2019年4月20-4月21日）周末流量带动，口碑优化
优点：更加真实，体现店面的情况；缺点：成不较高，操作较复杂
KOL选择策略
KOL的形象，要想品牌宣传效果好，寻找和判断KOL是难点，需要火眼金睛去识别的一个优质KOL
明星类KOL
适合话题引爆，结合人设、粉丝、热点匹配挑选；营销成本和风险性也更高
垂直类KOL
适合深度内容解读，针对所属垂直领域进行理性诉求的营销传播
泛娱乐类KOL
适合营销信息的分发传播，受众范围广但粘性较差，可用作信息扩散和引领互动话题参与
招募KOL渠道
个体KOL
弊端：价格不透明、按粉丝量，点赞量收费，不易找到合适的
其他渠道
星图官方平台、MCN机构等
弊端：创意评估较难
优势：数据支撑，价格透明，内容稳定输出，方案策划，平台支持
市场价
线上
1-3w粉丝达人，价格1000-1300；5-10w粉丝，价格2000-5000左右；10-20w左右达人5000-8000左右的
线下
1-3w粉丝达人，1300-2000左右，需要和达人详细沟通，也要找愿意去线下的达人以及符合品牌调性的达人
品牌转化
用户转化
把粉丝对KOL的认同转化为对品牌的认同，成为品牌的粉丝
产品转化
销售产品
打造个人IP
招募对象：摄影师、化妆师、店员
每天/两天一条内容
奖励机制设计
注册时兴趣选项，选4个感兴趣的话题“旅游、房产、时尚、美妆”
每个平台调性不同，吃透一个平台的规则，获取一个平台的资源，需要投入成本
优点：利于公司长期发展，提高利润
明星摄影师私人订制
kol社群领袖
第三方外包运营
大多不靠谱，了解一个行业需要时间
内容运营方法论
无论是UGC还是PGC，以呈现美好为主题的内容更受用户欢迎，娱乐性，新奇好玩更容易获得用户的目光
打造个人IP见效慢，长期坚持，复利效应，引入社群精细化运营，布局全局......
口碑渠道
本质
一、社群承接内容引流来的用户，培养私域流量，创造价值；
二、用户的口碑打造品牌，影响着用户决策；
社群（自夸）
价值
对用户的价值
信息交流，干货分享
提供婚恋上下游产业资讯及服务
产品售后服务
对公司价值
1.消费价值，到店消费。
2.传播价值，有的人不以一定消费，但是他们愿意帮你邀请人，或者愿意帮你发朋友圈引流。
3.强化品牌，利用高频次的内容不断加深用户对品牌的认知，补齐低频产品的低频属性，让用户熟悉并信任品牌，在有需求时能第一时间想到此品牌
社群联盟
婚庆策划
彩妆造型
司仪主持
婚戒首饰
婚房装修
纯软性服务性
社群运营
社群建立*（第一批种子用户）
新用户
活动
裂变
老用户
客服
销售
摄影师
化妆师
运营策略
群名+介绍
我的婚礼时光
婚礼行业数十年老司机为你解疑答惑
群规则
粉丝的兴趣度加以KOL的专业度，真正触达受众内心
用户推荐机制，留量思维，能不能服务好一个用户，推荐给他更多的产品，社群运营需要动员全公司参与......
电商平台（他夸）
天猫
京东
大众点评
婚礼纪
异业渠道
本质
一、为社群、有机渠道提供服务与内容；
二、品牌跨界助力打造品牌，与IP、内容等建设；
三、同时异业/跨界的合作可以直接带来客户成交
上下游行业
1.婚庆公司合作
选择原则
1.价格便宜
2.性价比高
3.私人订制
原则：大众点评5星商户
合作模式
1、客资推荐
可信任：大众点评5星商户
有价值：XX婚庆现金券，蒙娜丽莎用户尊享，制作精美，让用户感觉到有价值
有便宜：凭蒙娜丽莎合同/小票，可到XX婚庆领取精美礼品
原则：让你的顾客高兴（王永庆）
2、成交返佣
商量年度业绩，合作商返点，市场正常比例
保障客户体验，协议保障金
如何执行
用户在拍婚纱照时接触最多的人是谁？满不满意，有木有信任？
推荐时机，什么时候推荐最合适？以什么方式推荐会更好，摄影师/化妆师
流程
1.摄影师/化妆师
原因：接触时间长，有信任基础 缺点：摄影师拍摄时间是否允许
1.建立双方公司合作对接群
2.摄影师充分了解用户意愿，根据用户消费意愿推荐相应的婚庆
3.摄影师告知用户优惠信息及婚庆公司情况（大众点评）
4.摄影师推荐用户到对接群，由婚庆对接
5.订单核算，每周与婚庆核对成交信息，优化方案
2.社群
社群统一做下游服务推荐
全公司各服务环节邀请用户进社群（规划）
管家式1V多服务行不行呢？每一个环节建立用户的信任
怎么激励员工，从心底愿意推荐，愿景（海底捞:保姆，谈恋爱）
2.司仪主持......
其他合作
品牌跨界
意义：增加购买兴趣的元素，获得合作方的流量
RIO&六神花露水，消暑爆款，能喝的“花露水”
ofo和小黄人的整合营销
卡地亚和故宫博物院
蒙娜丽莎和京东/西安失恋博物馆/vivo手机婚纱照......
效果合作
流量置换，公众号互推，培养私域流量
企业/协会/公益活动等等合作-线下增量
给企业高层拍写真，在企业内部做宣传？
相亲组织、大型活动等等
付费渠道
用户满意
满意
1.邀请用户大众点评/京东天猫填写评价
2.是否愿意推荐新用户，把握推荐时机
3.婚礼准什么时候举办，婚庆确定了吗？时机
不满意
哪里不满意？有木有可能处理好问题让顾客满意
峰终定律
峰值瞬间：打造用户在享受服务过程中的惊喜时刻
结束瞬间
人
选样师
二销
反感/一般
不接受二次选样，不勉强客户有木有更好的方案，尝试推荐婚庆服务/或者邀请进社群
满意/惊喜
推二销＋婚庆服务，司仪主持等
精修照片
充分沟通用户需求
物/场景
成品邮寄
创意包装是讲品牌故事或产品故事的完美地方。无论是事实或者想象的故事，创造出难以磨灭记忆的用户体验。
额外的增加收入的渠道？
小红书月度OKR目标
社群运营月度OKR
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