蒙娜丽莎-社会化营销
2019-04-17 22:06:31 1 举报
AI智能生成
婚纱摄影行业全局营销思路
作者其他创作
大纲/内容
社会化营销(用户增长)
用户分类
品质用户
在意品质,愿意付更多的钱来保证商品质量,不会轻易被低价格打动(比如购买手机笔记本的用户)
价格用户
在意商品的价格,不会把品质放在第一位,在选择商品时会考虑价格;比如用户要买一个充电宝,京东或者天猫那个平台更低就去哪个了。
咨询用户
不知道不明确的购买目的(比如选择什么品牌),只是有一些购买需求,更多的需要的是其他购买者的推荐,或者说需要一个导购
服务用户
更在乎购买体验,比如拍摄的时间,化妆效果,或者是安排不周,这样的情况多持续几次,就容易流失用户。
渠道触达
有机渠道(自媒体)
本质
一、通过高质量/高相关性内容吸引自然流量,可以直接带来用户订单
二、多渠道的内容分发,打造个人IP,引入私域流量池精细化运营,创造更多价值;
内容平台
抖音
潮酷、年轻,24岁以下偏女性用户,中低收入居多
小红书
20-40岁,生活小资,职场精英的女性,有奢侈品或高品质商品购买需求,乐意分享
概况
多元化,真实,美好,标记我的生活;专注于真人实测种草
2亿用户,月活7000W,日活1000W;女性用户72%
人群占比:24岁以下21.7%;25-30岁29.8%;31-35岁34%;36-40岁12%;40岁以上2.31%
一点资讯
推荐和搜索订阅的模式,相对来说,信息要真实、客观、全面、深刻、理性
头条
信息偏娱乐化、情绪化,很多也比较低俗,满足了猎奇、八卦方面的心里
婚礼记
垂直平台,用户精准,流量相对少
微信搜索
提升微信文章,小程序,公众号在搜索中的排名
。。。。。。
内容输出(小红书)
企业品牌号
运营策略
商业角色定位
解决什么问题
解决不同类型用户的顾虑,建立用户认知,信任
达成什么目标
小红书虽然不能直接带来进店甚至转化;对于产品信息获取和影响购买决策的重要渠道!
问题?
小红书适合全品牌运营
单门店运营边际成本较大
什么内容能吸引用户关注
从用户角度生产内容
能引发用户共鸣的生活场景类内容
婚纱照风格如何选?
婚纱照还可以拍成什么样?
拍婚纱照有那些坑?
知识干货类笔记能吸引更精准的受众
笔记标题能传达出“这有新发现”“黑科技”等信息;包含“私藏”“干货”等关键词点击率客增加2倍以上
怎么做内容更能获得小红书流量支持
图很重要,笔记内容美好,真实
详细,实用的心得,干货
围绕产品一两个话题做合集,软性内容更容易被接受
素人铺量
意义
增强品牌在小红书上的活跃度,让小红书推荐机制以为这个品牌的产品很好,继而平台会推荐给更多的人
执行方案
老用户分享(门店)
用户拍完婚纱照,引导用户将自己在蒙娜丽莎拍的照片分享到小红书,然后@官方账号,标记出门店地址
每条素人的笔记都会有相应的曝光,也是另一种形式的裂变
利弊:成本较高(礼品/沟通)操作繁琐,需要门店配合;内容真实,更容易获得流量推荐
线上征集(品牌)
素人笔记文稿征集,代发征集
前期代发100篇,每篇300字,1000粉左右,预算5000元左右;根据实际情况持续优化
市场价
300字,1000粉丝,50元/个
转化路径
品牌商城
预购券/定金券
套餐产品
总结:官方账号需要有养号的过程;分享时加入话题与地址;后期活动方式可以探索,例如社群征文征稿活动
KOL投放合作
意义:头部网红,利用自身强大的话语权和影响力,获取热度和搜索量,以此完成产品推荐,提高转化率。
方案一(品牌)
底部达人(小红书万粉号)图文铺垫,做周末流量的带动和曝光,预算5000左右
前提投放5个,1W-3W粉左右,可覆盖粉丝人群10-15W,间接影响人群10W+;预估UV2W+(点赞,评论,收藏等)
第一阶段时间(2019年4月20-4月21日)周末流量带动,口碑优化
优点:操作便捷,线上完成;缺点:缺乏真情实感,适合全品牌营销
方案二(门店)
达人到店进行试穿,拍照体验之后进行笔记的撰写,表现产品特点和产品的性价比引起用户到店消费,预算1万左右
方式:达人探店、打卡分享、种草
适合单门店操作
前提投放5-7个,1W-3W左右,可覆盖粉丝人群15-20W,间接影响人群15W+;预估UV3W+(点赞,评论,收藏等)
优点:更加真实,体现店面的情况;缺点:成不较高,操作较复杂
KOL选择策略
KOL的形象,要想品牌宣传效果好,寻找和判断KOL是难点,需要火眼金睛去识别的一个优质KOL
明星类KOL
适合话题引爆,结合人设、粉丝、热点匹配挑选;营销成本和风险性也更高
垂直类KOL
适合深度内容解读,针对所属垂直领域进行理性诉求的营销传播
泛娱乐类KOL
适合营销信息的分发传播,受众范围广但粘性较差,可用作信息扩散和引领互动话题参与
招募KOL渠道
个体KOL
弊端:价格不透明、按粉丝量,点赞量收费,不易找到合适的
其他渠道
星图官方平台、MCN机构等
弊端:创意评估较难
优势:数据支撑,价格透明,内容稳定输出,方案策划,平台支持
线上
1-3w粉丝达人,价格1000-1300;5-10w粉丝,价格2000-5000左右;10-20w左右达人5000-8000左右的
线下
1-3w粉丝达人,1300-2000左右,需要和达人详细沟通,也要找愿意去线下的达人以及符合品牌调性的达人
品牌转化
用户转化
把粉丝对KOL的认同转化为对品牌的认同,成为品牌的粉丝
产品转化
销售产品
打造个人IP
招募对象:摄影师、化妆师、店员
每天/两天一条内容
奖励机制设计
注册时兴趣选项,选4个感兴趣的话题“旅游、房产、时尚、美妆”
每个平台调性不同,吃透一个平台的规则,获取一个平台的资源,需要投入成本
优点:利于公司长期发展,提高利润
明星摄影师私人订制
kol社群领袖
第三方外包运营
大多不靠谱,了解一个行业需要时间
内容运营方法论
无论是UGC还是PGC,以呈现美好为主题的内容更受用户欢迎,娱乐性,新奇好玩更容易获得用户的目光
打造个人IP见效慢,长期坚持,复利效应,引入社群精细化运营,布局全局......
口碑渠道
一、社群承接内容引流来的用户,培养私域流量,创造价值;
二、用户的口碑打造品牌,影响着用户决策;
社群(自夸)
价值
对用户的价值
信息交流,干货分享
提供婚恋上下游产业资讯及服务
产品售后服务
对公司价值
1.消费价值,到店消费。
2.传播价值,有的人不以一定消费,但是他们愿意帮你邀请人,或者愿意帮你发朋友圈引流。
3.强化品牌,利用高频次的内容不断加深用户对品牌的认知,补齐低频产品的低频属性,让用户熟悉并信任品牌,在有需求时能第一时间想到此品牌
社群联盟
婚庆策划
彩妆造型
司仪主持
婚戒首饰
婚房装修
纯软性服务性
社群运营
社群建立*(第一批种子用户)
新用户
活动
裂变
老用户
客服
销售
摄影师
化妆师
群名+介绍
我的婚礼时光
婚礼行业数十年老司机为你解疑答惑
群规则
粉丝的兴趣度加以KOL的专业度,真正触达受众内心
用户推荐机制,留量思维,能不能服务好一个用户,推荐给他更多的产品,社群运营需要动员全公司参与......
电商平台(他夸)
天猫
京东
大众点评
婚礼纪
异业渠道
一、为社群、有机渠道提供服务与内容;
二、品牌跨界助力打造品牌,与IP、内容等建设;
三、同时异业/跨界的合作可以直接带来客户成交
上下游行业
1.婚庆公司合作
选择原则
1.价格便宜
2.性价比高
3.私人订制
原则:大众点评5星商户
合作模式
1、客资推荐
可信任:大众点评5星商户
有价值:XX婚庆现金券,蒙娜丽莎用户尊享,制作精美,让用户感觉到有价值
有便宜:凭蒙娜丽莎合同/小票,可到XX婚庆领取精美礼品
原则:让你的顾客高兴(王永庆)
2、成交返佣
商量年度业绩,合作商返点,市场正常比例
保障客户体验,协议保障金
如何执行
用户在拍婚纱照时接触最多的人是谁?满不满意,有木有信任?
推荐时机,什么时候推荐最合适?以什么方式推荐会更好,摄影师/化妆师
流程
1.摄影师/化妆师
原因:接触时间长,有信任基础 缺点:摄影师拍摄时间是否允许
1.建立双方公司合作对接群
2.摄影师充分了解用户意愿,根据用户消费意愿推荐相应的婚庆
3.摄影师告知用户优惠信息及婚庆公司情况(大众点评)
4.摄影师推荐用户到对接群,由婚庆对接
5.订单核算,每周与婚庆核对成交信息,优化方案
2.社群
社群统一做下游服务推荐
全公司各服务环节邀请用户进社群(规划)
管家式1V多服务行不行呢?每一个环节建立用户的信任
怎么激励员工,从心底愿意推荐,愿景(海底捞:保姆,谈恋爱)
2.司仪主持......
其他合作
品牌跨界
意义:增加购买兴趣的元素,获得合作方的流量
RIO&六神花露水,消暑爆款,能喝的“花露水”
ofo和小黄人的整合营销
卡地亚和故宫博物院
蒙娜丽莎和京东/西安失恋博物馆/vivo手机婚纱照......
效果合作
流量置换,公众号互推,培养私域流量
企业/协会/公益活动等等合作-线下增量
给企业高层拍写真,在企业内部做宣传?
相亲组织、大型活动等等
付费渠道
用户满意
满意
1.邀请用户大众点评/京东天猫填写评价
2.是否愿意推荐新用户,把握推荐时机
3.婚礼准什么时候举办,婚庆确定了吗?时机
不满意
哪里不满意?有木有可能处理好问题让顾客满意
峰终定律
峰值瞬间:打造用户在享受服务过程中的惊喜时刻
结束瞬间
人
选样师
二销
反感/一般
不接受二次选样,不勉强客户有木有更好的方案,尝试推荐婚庆服务/或者邀请进社群
满意/惊喜
推二销+婚庆服务,司仪主持等
精修照片
充分沟通用户需求
物/场景
成品邮寄
创意包装是讲品牌故事或产品故事的完美地方。无论是事实或者想象的故事,创造出难以磨灭记忆的用户体验。
额外的增加收入的渠道?
小红书月度OKR目标
社群运营月度OKR
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