运营干货：文案写作技巧大全
2019-05-22 16:06:53 11 举报AI智能生成
运营干货：文案写作技巧大全
作者其他创作
大纲/内容
媒体的概念
传统媒体
电视、报纸、杂志为代表的媒体
新媒体
广义
数字化的传播媒体，如微博、视频平台、直播平台、知乎等
侠义
微信
自媒体
品牌自己控制的渠道，如自有网站、APP
付费媒体
通过付费来使用的渠道，如广告、SEO、赞助等
赢媒体
消费者成为渠道，消费者成为媒体，如口碑、社交网络、病毒营销
文案写作基本流程
1、确定文案的目的
广告文案的作用
1、建立熟悉感
2、提醒鼓动作用
3、传播信息
4、克服惯性
5、增加产品附加价值
2、提醒鼓动作用
3、传播信息
4、克服惯性
5、增加产品附加价值
2、规划路线/产品归类
大而贵
事实/数据/证据
小而轻
感情/有趣/愉快
3、出发的动力/提取卖点
第一步：收集产品所有的卖点
第二步：筛掉跟竞品相同的卖点
第三步：如筛选后卖点个数为0，请保留你最具优势的卖点
第四步：保留最后一个卖点，掺杂一些情感元素
第二步：筛掉跟竞品相同的卖点
第三步：如筛选后卖点个数为0，请保留你最具优势的卖点
第四步：保留最后一个卖点，掺杂一些情感元素
4、搭乘工具/寻找切入点
5、核对目的地/检验文案
文案实战训练
用户分享内容的5大动机
认知需求
寻找认同、理解和归属感 （举例：微信的点赞功能）
情感发泄需求
疏解压力、逃避现实 （举例：4小时后，逃离北上广）
个人整合的需求
提高可信度、稳固性和身份地位 （举例：某某签 某某行业报告 最全 深度 往往是展现自己的知识，专业能力、见识等等，提升个人价值）
社会整合的需求
加强与家人、朋友等的关系 （举例：星座、美食、情感、搞笑、段子）
炫耀的需求
寻求优越感，正向反馈 （举例：有个很漂亮的女朋友/男朋友是小鲜肉/被清华北大录取 / 月入10万/做饭很好吃/是一种怎样的体验？）
6招让文案更容易被转发
任性公约数
定义：能引起最大范围内人群注意力的内容，不分年龄、性别、地域等，符合爆款内容
举例：iphone 7发布会罗一笑事件
举例：iphone 7发布会罗一笑事件
紫牛思维
理解：选择越来越多，时间越来越少，信息过载时代，内容必须是例外的、全新的、有趣的
举例：挑战尝试+制造二元对立
1、一个台湾超市让大爷大妈拎着塑料袋走了一场时装秀
2、拜金虚荣换男友，但我不是坏女人（桃红梨白）
3、做一个不好相处的女人（HOGO）
4、谁规定女人一定要活成“贤良淑德”的模样
5、会败家的女人更幸福（卡娃微卡）
6、正室要像小三一样活着（咪蒙）
7、倒霉的女孩，运气都不会太差（咪蒙）
2、拜金虚荣换男友，但我不是坏女人（桃红梨白）
3、做一个不好相处的女人（HOGO）
4、谁规定女人一定要活成“贤良淑德”的模样
5、会败家的女人更幸福（卡娃微卡）
6、正室要像小三一样活着（咪蒙）
7、倒霉的女孩，运气都不会太差（咪蒙）
信息阶梯
理解：获得信息源的优越感，会促使人们扩散信息
举例：利益点明确+悬念制造
1、文案大神不会告诉你的5种思维武器
2、想让创意具有穿透力？你必须懂这4大策略
3、一篇长文，读懂10+标题的全部策略
4、如何写出画面感强的文案？
2、想让创意具有穿透力？你必须懂这4大策略
3、一篇长文，读懂10+标题的全部策略
4、如何写出画面感强的文案？
救猫咪
理解：讲故事的思维
三个技巧，帮你讲好故事
蒸馏原则：寻找故事的中心（够简单）
原型原则：引起受众情感共鸣
感官原则：打开想象力的闸门（悬念）
原型原则：引起受众情感共鸣
感官原则：打开想象力的闸门（悬念）
救猫咪是指：为了让主人公具有吸引观众的特质，给主人公安排一些帮助他人的场景，哪怕是很小的一个场景。比如：救一只猫咪
KISS原则
理解：尽量让你的信息简单、简单、再简单
举例：简化提炼，减轻用户心理负担
1、一篇文章为何能引爆朋友圈？用户主动转发背后的8个内容传播规律（馒头商学院）
2、一篇长文，读懂“10万+”标题的全部套路（乌玛小曼）
3、10分钟了解在线广告的逻辑和常见模式（三节课）
4、拜访拥有5亿粉丝的21位自媒体大佬后，我得出22条结论（新榜）
5、这4个灵魂问题，解决你80%的困境（linkedin）
2、一篇长文，读懂“10万+”标题的全部套路（乌玛小曼）
3、10分钟了解在线广告的逻辑和常见模式（三节课）
4、拜访拥有5亿粉丝的21位自媒体大佬后，我得出22条结论（新榜）
5、这4个灵魂问题，解决你80%的困境（linkedin）
借势
理解：蹭热点，在流量的红池中取一瓢饮
举例
1、网易考拉：《人民的名义》同款，如何从穿着打扮判断贪官OR清官？
2、Domarketing:反腐大剧《人民的名义》却演出了公关职场众生相？
3、视觉志：人民的名义：是这样的老戏骨，比小鲜肉帅10000倍！
4、百程旅行：《人民的名义》没有告诉你，贪官是这样办签证出逃的
5、更美：《人民的名义》花1.2亿给达康书记做了个双眼皮？
2、Domarketing:反腐大剧《人民的名义》却演出了公关职场众生相？
3、视觉志：人民的名义：是这样的老戏骨，比小鲜肉帅10000倍！
4、百程旅行：《人民的名义》没有告诉你，贪官是这样办签证出逃的
5、更美：《人民的名义》花1.2亿给达康书记做了个双眼皮？
4步，写出让用户忍不住下单的文案
第一步、标题抓人眼球
新闻社论、好友对话、实用锦囊、意外故事
第二步：激发购买欲望
感官占领、恐惧诉求、认知对比、使用场景、畅销、顾客证言
第三步：赢得读者信任
权威专家、事实证明、化解顾虑
第四步：引导马上下单
价格锚点、算账、正当消费、限时限量
8个常见标题范例
1、提出疑问
那些贪图“钱多事少离家近”的年轻人，最后都活成什么样了？
真正受过教育的人，有哪些思维方式
真正的顶尖高手，是如何在高压和焦虑下，还能好好休息的？
我们为什么要读书和终身学习
如何做出既有power又有point的PPT？
寂静后的暴风雨，关于朝鲜的下一个爆炸性消息会是神马？
蛋黄好还是蛋白好？答案原来是这样的……
真正受过教育的人，有哪些思维方式
真正的顶尖高手，是如何在高压和焦虑下，还能好好休息的？
我们为什么要读书和终身学习
如何做出既有power又有point的PPT？
寂静后的暴风雨，关于朝鲜的下一个爆炸性消息会是神马？
蛋黄好还是蛋白好？答案原来是这样的……
2、引发好奇、制造悬念
1、一逛淘宝就停不下来？秘密在于……
2、网易云音乐、喜茶、丧茶、杜蕾斯那么火，都是因为它！
3、那些过目不忘的经典广告语，保证你会记一辈子
4、世界最可怕的不是小人坏人，二是……
5、不推文的时候，咪蒙靠它让封死疯狂留言数欠条
6、华人小伙发明的这个小玩意，或挽救千万人，苹果创始人都忍不住点赞
7、这个只能只有1%的人会用，却能让你事半功倍
2、网易云音乐、喜茶、丧茶、杜蕾斯那么火，都是因为它！
3、那些过目不忘的经典广告语，保证你会记一辈子
4、世界最可怕的不是小人坏人，二是……
5、不推文的时候，咪蒙靠它让封死疯狂留言数欠条
6、华人小伙发明的这个小玩意，或挽救千万人，苹果创始人都忍不住点赞
7、这个只能只有1%的人会用，却能让你事半功倍
3、结合热点
1、杜蕾斯、新世相、网易严选……他们如何蹭苹果发布会热点
2、含公众号、海报等借势合辑
3、网易云音乐、喜茶、丧茶、杜蕾斯那么火，都是因为它
4、我们拆解了“小朋友画廊”，发现了这些细节让它如此暖心……
5、战狼2票房破记录！盘点34亿背后吴京的运营套路……
2、含公众号、海报等借势合辑
3、网易云音乐、喜茶、丧茶、杜蕾斯那么火，都是因为它
4、我们拆解了“小朋友画廊”，发现了这些细节让它如此暖心……
5、战狼2票房破记录！盘点34亿背后吴京的运营套路……
4、利用数字与数据
1、借势马云，阅读3000万+，涨粉36万的图文后台数据长啥样？
2、会不会管理老板，才是月薪5000和月薪5万的真正区别
3、50句经典广告文案，第一眼就觉得惊艳
4、一个90后CEO，花了2年多就把用户做到9000万，是怎么做到的？
5、我分析了100个案例，总结出端午活动创意的3种方法
6、这里有133页重磅PPT，15个压箱底文案技巧等你领取！
2、会不会管理老板，才是月薪5000和月薪5万的真正区别
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4、一个90后CEO，花了2年多就把用户做到9000万，是怎么做到的？
5、我分析了100个案例，总结出端午活动创意的3种方法
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5、讲故事、描述一段过程
1、他做了25年配音，跑了7年龙套，首演男主便称雄影帝，登顶华语乐坛
2、他16岁入浙大，28岁当厂长，如今全球手机5强占2强，超越小米、华为和联想……
3、14岁创业，坚守15年做成果酱界老干妈，遭2000家超市疯抢，还获30多个大奖！
4、29岁辞职奥美总监，她开出不卖咖啡的咖啡馆，却让李宗盛竖起大拇指
5、异地恋22年，情书1000多封，96岁的他成了全上海滩最专一的老头
2、他16岁入浙大，28岁当厂长，如今全球手机5强占2强，超越小米、华为和联想……
3、14岁创业，坚守15年做成果酱界老干妈，遭2000家超市疯抢，还获30多个大奖！
4、29岁辞职奥美总监，她开出不卖咖啡的咖啡馆，却让李宗盛竖起大拇指
5、异地恋22年，情书1000多封，96岁的他成了全上海滩最专一的老头
6、做比较：反差+对比
1、真正聪明的人，往往很少交朋友
2、她身负115条人命甩锅中国未遂，传奇艳谍平安脱罪还成了富婆
3、这部从没被提的冷门剧，却是我近期最想安利的
4、只需要1/3的价格，就能买到这些超高颜值的单品
5、假期综合症：为什么明明不饿却吃个不停？
2、她身负115条人命甩锅中国未遂，传奇艳谍平安脱罪还成了富婆
3、这部从没被提的冷门剧，却是我近期最想安利的
4、只需要1/3的价格，就能买到这些超高颜值的单品
5、假期综合症：为什么明明不饿却吃个不停？
7、制造画面感
1、为什么有些食物会在你的肚子里爆炸
2、7次转学、毕业即失业、辞职3次、卖掉公司……她如何从土包子变成斜杠青年
3、当“陪睡”成为流量入口
2、7次转学、毕业即失业、辞职3次、卖掉公司……她如何从土包子变成斜杠青年
3、当“陪睡”成为流量入口
8、引述见证
1、历经4年打磨，1254人参与，好评率95%的品牌营销训练营又双要开班了
2、经过3年50万公里飞行证明，这个神器无可匹敌，终于被引进国内
3、被3万人试用后，这款产品终于要和你见面了
4、报名最最最最后1天，这门951位学员好评的协作课就要截止报名了！
2、经过3年50万公里飞行证明，这个神器无可匹敌，终于被引进国内
3、被3万人试用后，这款产品终于要和你见面了
4、报名最最最最后1天，这门951位学员好评的协作课就要截止报名了！
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