超级符号就是超级创意
2019-06-03 10:15:56 8 举报AI智能生成
超级品牌就是超级符号。做品牌战略非常需要看的书籍。透过现象看本质。
作者其他创作
大纲/内容
超级符号
符号
符号？
一切具有携带意义的视觉形象、听觉符号、触觉符号、味觉符号、嗅觉符号
eg：中国的符号：长城；北京的符号：天安门；上海的符号：外滩；巴黎的符号：埃菲尔铁塔；纽约的符号：时代广场
符号的功能
指称识别功能
能指、所指。能识别我们
信息压缩功能
浓缩价值信息
行动指令功能
影响消费者的看法——喜欢我们；指挥消费者行为——购买我们的商品，还推荐给亲友
超级符号？
符号三大功能达到最强的符号——超级符号
人人都看得懂的符号；人人都按照它的指引行事的符号；轻易地改变消费者品牌偏好
建立品牌就是建立符号
一个超级品牌就是一个伟大的 符号系统
宣传：是一种借助于符号（文字、手势、图形、音乐等）以求操纵他人信仰、态度和行为的系统活动
品牌符号化五大路径
视觉
过目不忘
过目不忘
视觉第一，原因
距离：看的比听的远
速度：光速比音速快
文化：文字要翻译，图形无国界
听觉
耳熟能详
耳熟能详
嗅觉
味觉
触觉
超级符号的意义
降低被发现的成本
降低被记住的成本
超级话语
如何用一句话就说动消费者购买？
如何用一句话就说动消费者购买？
说清
说清自己
主观的，相对的
手段层面
说动
说动消费者
客观的，绝对的
目的层面
一动：消费者听后冲动、行动
二动：消费者能想起、能运用、能主动传播他人
三动：员工自动自觉地随时挂嘴边
品牌超级话语创作要求
一目了然
一见如故
不胫而走
必定是口语
传播是一种口语现象
要么始于俗语，要么进化成俗语
只用陈述句和行动句
陈述句：陈述一个事实
行动句：要求人行动
超级词语
用词语创造流行看法
用词语创造流行看法
企业命名课题
企业命名
品牌命名
产品命名
不要死守注册商标思维
命名的原则
低成本
传达成本低
传播成本低
使用成本低
营销成本低
召唤性、指令性
《企业词典》
先定义，再定位
企业中名词的定义在大家心中是否一致？
通：语言相通，词语相同，沟通成本低
不通：语言相通，词语不通，沟通成本高
品牌成本论
品牌的本质
降低企业营销成本
降低消费者选择成本
降低社会监督成本
企业社会责任、经营使命、企业战略三位一体
企业本质
是一种社会机制，是实现社会分工的机制
企业社会责任
定义：不是企业的义务，而是企业的核心业务，是为社会解决问题的方案
三个层面
拳头产品
企业最能为大家解决问题的最好产品
权威专家
养成社会对我们的习惯性知识依赖
梦想化身
一流企业都代表了人类在某一方面追求的梦想
企业经营使命
要解决某个社会问题将之作为企业的经营使命
企业战略
释义
企业战略不是企业的战略，而是企业为承担某一社会责任，解决某一社会问题，而为社会制定的战略
战略方法论
战略不是高高在上，而是植入企业的每一个行动中，让每一个行动，都具备战略意义和战略价值，积累战略资产
战略路线图
1、定义我们的棋盘-企业社会责任和使命，要解决什么社会问题
2、设计我们的业务组合和产品结构-该社会问题的解决方案
产品结构三层次
1、产品结构，要开展那些业务，那些产品
2、每个产品扮演的战略角色和承担的战略任务
3、退出的战略次序
3、决定进入和开展那一块的先后次序
4、依次开展业务
5、完成全品类覆盖
三者关系
产品
释义
产品的本质就是购买理由
产品和服务都具有多重属性
工具
器具
道具
玩具
产品设计
设计产品就是设计消费者的选择逻辑
品牌顶层设计
释义
顶层设计不是涉及顶层，而是从顶层开始，一层一层往下设计所有层
没有顶层设计，则之后的任何一层都不成立。
方法论
企业战略、营销战略、品牌战略、产品开发、品牌设计、包装设计、广告创意等，所有的事都是一件事。
把这些事儿放在一个团队、一个系统里一次成型。
调研方法论：
一切调研在现场
一切调研在现场
目的
决策参考
创意启发
调研的关键
了解消费者的故事
故事的时间、地点、过程、情绪
下基层
观察消费的整个过程
消费者行为调研
信息渠道来源
消费者之间现有的传播行为
消费知识和观念
消费者如何使用产品
不要问需要消费者思考和总结的问题
调研的四大陷阱
调查提问的形式
提问本身，就是问题
定量调查掩盖了观念形成的过程
忽略普通人对问卷课题的理解
颠倒企业责任与消费者的责任
重新认识消费者：消费者的四个角色
购买前：受众
特点
茫然
方法论
现量
不做反应、没有留下任何印象
比量
起分别心，有比较，有反应，有分类
非量
想入非非，品牌联想
遗忘
方法论
不断重复
长期投资品牌的知名度
购买中：购买者
特征;置身于购买环境中的信息搜寻者
方法
当头棒喝-用色彩和符号刺激本能反应
引人入胜
引人入购
引人多购
购买后：体验者
来之前，制造期待
来之后，制造惊喜
走之后，值得回忆，乐于谈论
使用后：传播者
广告不是我说一句话给他听，而是我设计一句话说给别人听
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