《流量池》读书笔记
2019-06-25 16:35:14 21 举报AI智能生成
品效合一的市场营销策略。参考《流量池》一书，如需要了解作者思想和真实案例细节，推荐阅读。
作者其他创作
大纲/内容
品牌营销
STEP1
定位营销
对立型定位
强竞争性导向，与对手显著差异化（适合市场现对饱和，后发创业的品牌）
对标的竞品必须是行业最大的，才能被用户很快的感知到，跳出同质化的竞争
要么“人无我有”，要么“人有我强”，广告语为：更、比、增加、没有、不是...而是
提现对比优势的同时，一破一立，引发用户对竞品不好的联想（如神州专车说自己安全，暗指对手的不安全，这个是“人无我有”）你说了，竞品没说，消费者就会怀疑竞品有此类问题
凡是不能一句话或几个字说清楚的定位，都不能算是定位。好的定位，一定可以引出一句很好懂的“口号”
USP 定位
集中强调产品的特殊功效和利益
简单、极致、功能主义、单点突破
着眼于某个强大的产品功能，进行概念包装，给用户留下鲜明印象，建立竞争壁垒
表现形式
在某一个特定场景下，必须要用我们的产品，通常广告语是“...就用...”
明确场景
明确利益点
如
“胃痛、胃酸、胃胀，就用斯达舒”
“困了累了，喝红牛”
“农夫山泉有点甜”，“甜”是一个USP，让用户联想到天然泉水
OPPO手机的“充电5分钟，通话两小时”
士力架的“横扫饥饿，做回自己”
ipod“把1000首歌装进口袋”
升维定位
创造新的需求或启发新的需求，在红海中创造蓝海品类，成为新品类的代表
如果产品能够直接或间接创造新的需求市场，那就没必要对标现有对手，也没必要就一个单点做USP突破，而是可以直接成为新市场的领导者和占有者
表现形式：最经常看到的升维定位就是“×××行业开创者”“重新定义×××”“×××革命”等比较大的字眼
利用消费者趋强、好奇、选大牌、选更先进产品的心理
注意
好的定位是简单清晰，广告口号令人印象深刻
不好的定位是啰啰嗦嗦，用户记不住，企业说不清楚
最可怕的定位是非用户需求，产品和品牌都将失败
STEP2
符号营销
视觉符号
logo
文字
字体本身做好了就是标志，从而让品牌符号更加简洁明了
如
facebook
linkedin
google
纯色
使用纯色单一色，或者至少80%以上的纯色，这样会让品牌有一个鲜明的主题色，霸占某种颜色的联想
如
滴滴的橘色
摩拜的橙色
ofo的黄色
京东的红色
包装
特殊造型
坚持一个统一色
辅助标识（ICON）帮助记忆，建立联想
如
LV 的字母
旺仔牛奶的娃娃头像
老干妈陶华碧头像
独特的传播形状
冯小刚的天圆地方镜头
天猫的猫形状
代言人
流量
背书
代言人与企业的强关联，强符号，与该代言人的其他代言区分开来（方法：让代言人在你的品牌里，造型极具特色）
代言人类型：娱乐体育明星、企业家、创始人（乔布斯、马云、雷军）员工
如
Luckin Coffee
logo
纯文字 logo
高饱和度蓝色
波长最短的三原色，对人眼冲击力最大，“小蓝杯”帮助记忆
与星巴克绿成鲜明对比，梳理第三次咖啡浪潮的“精品蓝”形象，强硬的在市场上树立形象
包装
鹿角标识
更加帮助记忆，塑造特别的联想
传递“专业、新鲜、时尚”的感觉
代言人
流量
气质
显得品牌更高级
听觉符号
韵律（Jingle）
吸引人又易记的、简短的韵律、歌曲、舞曲，让用户对品牌产生印记
用声音唤醒记忆，产生联想，是创业品牌可以走的捷径
设置 Jingle 的位置
客服电话接通前的等待音
服务开始时，打单的声音
广告片结尾
APP 提示音
如
灯、等灯等灯
Hello, Moto
滴滴一下，马上出发
iPhone 的手机铃声
打到车之后，有个“叮”的一声，早晚高峰时，让用户感到很爽
口号（Slogan）
说人话，弱化广告腔；易懂；朗朗上口
如
送礼就送脑白金
漂亮的不像实力派
充电5分钟，通话2小时
没有中间商赚差价
STEP3
场景营销
场景
正确的地方说正确的话
时间、地点、心情、状态
初创企业在品牌落地时可以参考神州的场景营销案例，多做利基切割，集中优势占领一个或几个关键场景，为赢得全面胜利积蓄力量
如
加多宝在火锅店促销
神州专车的孕妇专车，特殊营销渠道和特殊服务
神州专车的送机服务（1000元补贴）
触点
线上、线下，所有用户可以接触到产品和服务的地方，都将是精细化运营带来品牌口碑的机会点
找到产品的具体消费环境，做好品牌接触点，保证用户体验
知识点
关注
注意力经济，大量的免费流量来源于“炒作”
粉丝
企业产品（或企业负责人）的忠实用户和喜爱者，不仅可以自己购买，还会主动帮产品打广告
第一时间的品牌联想，导致的购买行为，以及告诉他人的冲动，都是粉丝行为
如，选房子第一想到的是链家；吃汉堡是肯德基麦当劳；吃火锅是海底捞；买家具是宜家等
品牌运营，起初成本很高，随着消费者的持续记忆、粉丝的口口相传、明星企业的社会关注，源源不断的带来流量，品牌成本边际递减
之后即使企业减少广告投放，也可以持续获得流量，进入产品的收获期
品牌广告的价值
品牌解决认知问题
让消费者记得住，与竞品区别开来（心智占有）
品牌解决信任问题
消费者偏向选择名牌，错选的代价低
更高级的品牌是一种文化或信仰，具有很强的韧性和生命力
“即使一夜之间所有工厂都烧光了，只要我还有品牌，我就可以重振旗鼓”-可口可乐创始人
“流量占据通路，品牌占据人心（护城河+品牌溢价）”-- 分众传媒 ceo
裂变营销
裂变的目的
获客
品牌宣传
销售
体验召集
文章传播
h5 传播
游戏传播
app 下载安装
裂变的优点
营销成本低
不断更新，快速试错，找出用户活跃度的关键点，提升分享率
使用技术手段，减少创意成本，降低广告投放成本
把广告费奖励给用户，激励用户更广泛的分享
转化和留存高
因为借助的是社交信任关系
裂变的特点
强调分享
后付奖励
广告成本=老用户拉新奖励+新用户注册奖励（必须完成指定动作）
裂变的核心要素
种子用户
获得方式
广告投放、产品试用等推广方式
用户属性
活跃度高，影响力大，对品牌忠实
与品牌调性相同，可以影响到的用户与目标用户相同
质量比数量更重要
需要反馈产品改进建议
福利设计
福利原则
不完全是利益，好的创意，情景交互，有趣的玩法都可能成为诱饵（但确定性不大）
利益+趣味，可以让用户更愿意分享
如
与吴秀波对视10秒，领150元代金券
福利选择
基于产品使用频率
高频产品，用小福利就可带动裂变
发电子券
免费试听
游戏道具
低频产品
给予高频服务/福利（better）
如
信用卡，只有每个月一天打开 app
每次消费，都通过微信服务号给予提醒
并赠送一次抽奖机会
这样用户就会转为高频裂变用户
（或）强福利
基于用户分享目的
提供互动谈资
如
微信跨年时发的数据盘点，显示你什么时候加入微信，第一位好友是谁...
塑造个人形象
如
百词斩、英语学习 app 的打卡分享，即完成了任务获得了收益，又展示了自己爱学习的一面
裂变玩法设计
APP 裂变
拉新奖励（邀请有礼）
神州专车拉新页面（长期）
裂变红包（美团外卖分享红包）
分享可得玩法
二级复利玩法
集卡可得玩法（支付宝集五福）
福袋玩法
如
连咖啡
消费后分享福袋
可被20人领取
内含4张免单券（基于id分析，基本都会给到新用户）
适用于前期快速积累种子用户，实现口碑热度
IP裂变（通过流量合作换取免费影视资源）
吸睛的影视海报和明星海报
结合邀请福利
创意+技术，带来更高维度的裂变动力和效果
储值裂变（充值后可以给家人共享账户）
既可以留住用户
又可以增加用户的消费
又可以获得金融资本
又可以实现拉新（因为亲属要使用）
个体福利裂变（分享可免费试用）
既可以留住用户
又可以带来新增
团购裂变（拼多多通过分享获得让利）
社交+电商
既可以带来用户新增
又可以刺激用户活跃
还可以提高粘性
同时提升复购率、转化率、留存率
微信裂变
分销裂变（海报+二维码）
直销+二级复利机制+物质刺激
如
神州专车
种子司机用户在服务号里生成专属推广海报
再将海报发到朋友圈和微信群里
新司机用户基于海报上的二维码注册接单
种子司机用户（获得100元）和新司机用户同时获得奖励（10单之后）
同时公号新增20万+粉丝
公号粉丝拉新平均成本2元/人
注意
分享页面不能有分享说明，只能在单独或在群里跟老用户说
众筹裂变（帮我砍一刀）
关注公众号后可以砍价一次（金额在0.1-100之间）
分享到朋友圈后，可再砍价一次
微信卡券（朋友的优惠券）
微信礼品卡（购买礼品卡送好友）
线下裂变
包装裂变（利用包装的特殊性，制造话题或者互动）
如
每日 c 的“拼字瓶”
O2O积分或现金红包
如
一瓶一码，领现金红包
ofo 集齐5张小黄人卡获77.7元，可与朋友互换卡片
产品设计的社交化（超预期的产品体验）
如
可口可乐，开学时，更换瓶盖，必须两个人各执一个才能打开，让新生很快结实新朋友
可口可乐，在迪拜，可以通过投瓶盖打电话
奥利奥，黑科技，“边吃边听歌”限量礼盒，2万个瞬时售罄，关注服务号还可以链接 AR
分享渠道
分享引导设计
落地页路径（技术部署）
前端创建系统
裂变后台配置系统
裂变福利核销系统
裂变用户管理系统
裂变数据管理系统
裂变平台对接系统
知识点
利益、趣味、价值，永远是裂变的核心驱动力
AARRR 转化漏斗模型
Acquisition（获取用户）
Activation（激活用户）
Retention（提高留存）
Revenue（收入变现）
Referral（病毒传播）
这个过程中用户会慢慢流失，剩下的用户最终实现转化
增长黑客
增长黑客的唯一使命就是增长，因为公司的估值是与增长息息相关的，增长是所有公司的核心指针
AdTech，把广告和品牌内容送达消费者的技术和手段
MarTech，主要是指利用即时服务、优化消费者体验流程、优化顾客转化技术等技术手段，借助大数据标签、客户关系管理、营销自动化等管理系统而实现的技术化营销
微信营销
微信服务号，超级 APP
主要功能
产品核心功能
客服
微信客服功能
即时回复
自动回复
用户可以自动完成查询和咨询
客服数据
多人客服
互动方式
群发消息（4次/月）
自动回复
客服消息（48小时）
模版消息
新用户注册提醒
用户注册后，即时通过微信模板消息对其推送礼券，结合场景有效地诱导潜在客户形成消费行为，进而无缝地形成流量转化
会员卡绑定提醒
会员卡绑定是会员体系的搭建。通过微信模板信息对现有会员进行管理，以便用户的留存和转化
分支主题
基本变动提醒
卡券赠送提醒
用户消费提醒
商品配送提醒
卡券到期提醒
广告信息展示
经营经验
网感
同理心、说人话
不官方、不严肃、不摆架子
企业的人格化，与用户亲密互动，用户将这个账号定义为一个人，就会建立信任
不是行业账号，不是媒体，发布时间随性，内容接地气
微信小程序，O2O 流量入口
愿景
小程序是利用二维码承载信息和服务
实现线下到线上人和物的连接
旨在构造一种高效率、短路径的应用生态
区别于订阅号和服务号，在不打扰用户的同时，满足用户所有线下场景的需求
特点
线下
低频
场景
轻量
微信朋友圈，社会化营销
能被用户分享到朋友圈的创意形式
图片（比5图文贴更适宜传播）
如
杜蕾斯 vs 双十一
分支主题
人民日报
我的军装照
发布会上制造话题和惊喜，通过图片引爆朋友圈
h5
如
大众点评“我们之间就一个字”，因其情感共鸣，引发用户转发，最后引到福利端，实现转化
病毒视频（10s）
图文贴
技巧
创意
Micheal 王 h5
仅仅是视频封装在一个 h5 里
拍摄方式简单，快速，成本低
第一视角，更真实，没有广告感
用户操作简单，最后引到转化
利益
事件营销
借势营销
特点
关注度高
投入较小，风险小，成功率高
对速度要求高，因为用户关注的周期短，1-2天，或一个上午
对创意要求高，因为同质内容同一时间爆发
技巧
轻
内容轻
媒介轻
快
传播速度快
发力速度快
爆
热点
借势营销，动作要快，忌犹豫
爆点
简短且辨识度高的主题词，如#逃离北上广#丢书大作战#
强化统一的视觉符号，创意要干净
卖点
必须紧跟产品核心卖点
槽点
企业可以通过埋槽点引导受众吐槽的方向，槽点的设计需要注意两点：第一，能够引发话题争议；第二，简单便于网友介入
节点
关键人物
时间节点
事件营销，周二～周四，用户参与度高
竞争型话题，周四较好，竞争对手周五来不及反击（周末用户关注度下降）
如
闪送的“我们是谁”
丧茶快闪店
造势营销
特点
权威性强，调性好
准备充分，好控制
投入较大，风险大，很可能沦为自嗨
如
神州租车的“BEAT U”
跨界营销
采用的时间点
“流量互洗”是企业在多轮营销活动后，已经很难进行流量拓展和深度发掘的情况下，依照品牌实际需求，将双方企业自身流量互换，实现双方平台价值利用最大化
好处
丰富品牌内涵
低成本获得流量
同时达到品牌传播和销量转化
合作策略（面对不同品牌采取不同的合作策略）
主动出击型
被动接受型
行业打通型
不仅能扩大自身流量，还可以评比竞品
通过与行业协会合作，打通整个垂直渠道的合作
合作阶段
联合创意（天猫双 11 和众多品牌）
内容平台合作（饿了么和网易丧茶）
产品技术合作（肯德基和阴阳师）
订单交易合作（神州专车和华为）
找到合适的 BD 经理
能力
人脉资源
谈判能力
协调能力
技巧
真诚
务实
高调
捞过界
找到合适的 BD 资源
通过娱乐资源减少产品宣传成本
通过金融资源增加销售收益
在寻找合适资源时，企业要做到“知彼”“知己”
知彼：找到品牌同盟军
知己：了解企业可交换的流量在哪儿
落地页设计
落地页，指用户点击广告后进入到的第一个页面，设计时要把目标当作终点，将每一部分素材整合起来看，连成一条整体的线性思维，引导用户完成转化
两种落地页
点击型落地页
落地页上有按钮，让用户跳转到电商页面，这种落地页起到流量承接的作用
线性生成型落地页
落地页是一个信息收集表
六个要素
核心卖点、产品和品牌活动信息
品牌整体印象和产品口碑
消费者的益处
权威认证（一种消费者认知心态）
用户留资。落地页最核心的作用，所有工作都是希望消费者完成注册、消费或留下信息
索取有效信息
用户视角的文案的特点
一条文案一个卖点
简单易懂，快速理解
用户相关的信息
激发主观动机
平等交流，拉近距离
用兴趣提升专注感
事实吸引不讲原因
数据指标
浏览量
留存时间
转化率
广告投放
广告投放渠道和方式
互联网投放
RTB（Real Time Bidding，实时竞价）
利用第三方技术，在数以百万计的网站或移动应用上，针对每一个用户展示行为，进行评估以及出价的竞价技术
DSP（Demand Side Platform，需求方平台）
允许广告客户和广告机构更方便地访问，以及更有效地购买广告库存，因为该平台汇集了各种广告交易平台，广告网络，供应方平台，甚至媒体的库存
DSP 服务公司
国内
三头狼 DSP
Avazu 艾维邑动
（300亿/月，40个国家，展示曝光）
Mediav
Codrim
Taobao Tanx
国外
MdotM
Criteo（200亿/月，展示曝光）
Vizury（30亿/月，展示曝光）
SocioMatic
SSP（Supply-Side Platform，供应方平台）
能够让媒体主也介入广告交易，从而使它们的库存广告可用。通过这一平台，媒体主希望他们的库存广告可以获得最高的有效每千次展示费用，而不必以低价销售出去
Ad Exchange（广告交易平台）
一个开放的、能够将媒体主和广告商联系在一起的在线广告市场（类似于股票交易所）。交易平台里的广告存货并不一定都是溢价库存，只要媒体主想要提供的，都可以在里面找到
DMP（Data-Management Platform，数据管理平台）
帮助所有涉及广告库存购买和出售的各方管理其数据、更方便地使用第三方数据、增强他们对所有这些数据的理解、传回数据或将定制数据传入某一平台，以进行更好地定位
SEM（Search Engine Marketing，搜索引擎营销）
SEO（Search Engine Optimization 搜索引擎优化）
结构优化
TDK 优化：标题、网站描述、关键词
必须有 301 重定向和 404 报错页面
建议目录层级设在三级以内
关键词布局和密度：根据用户浏览页面点击的热力图发现的点击热区，将关键词部署到相应区域
四处一词：TDK、加尾部、锚文本
网站导航、主导航、次导航、面包屑导航
内容优化
文章质量要高，即使不是纯原创，至少也是高质量的伪原创
内链优化
增加站内的链接密度，越密越好
外链优化
原则：内容相关，循序渐进。主要方法为增加友情链接，但要考虑链接的质量，包括 PR 值，是否 nofollow 等标签。
友情链接一般在 30 个左右，超过 50 个没有价值，反而会把权重分给友情链接
增加论坛、新闻、博客、社交、网络服务软文的链接也是增加网站外链的方式
ASO（App store Optimization 应用商店优化）
利用应用商店的排名和搜索规则，让 APP 更容易被用户搜索到的技术
截流的主要方式，通过高热度行为词、品牌词、竞品词，进行拦截垄断
电商
搜索流量
产品标题优化
充分利用关键词的字数，避免空格和同关键词的堆砌
利用淘宝指数、百度指数等工具，分析出人气指数、搜索率上升快的词
数据优化
电商平台做自然排名，最重要的就是人气权重，需要人为引导下单，或通过补单，优化以下数据
人气权重：销量、转化率、销量增长率、转化率的稳定性
大方向优化
电商平台开始注重移动端流量，移动端的各项数据在搜索排名中的比重越来越大，可以设置移动端优惠
定位优化
各电商排名一般分为人气排名、销量排名、自然排名，可根据自身找准定位方向，初期通过人气和销量突破，后期全面开花
活动流量
电商平台做活动时，带来丰富的流量，直接转化率会很高
付费推广
通过佣金带来流量（如，直通车、钻展、淘宝客）
直播
用户受众
用户多为年轻人，营销内容年轻化、趣味性、爆点密集
平台功能
综合型直播平台
以泛娱乐秀场直播为主，围绕主播才艺特长实现主营业务
垂直类直播平台
围绕某些垂直细分领域展开，有一定的专业和行业门槛
电商类直播平台
旨在为商品增加展示渠道，引导消费者购买
流量获取
微博、微信是直播的流量获取人口，以及直播平台自身
电商直播优势
电商直播可以更全面、更直观地传递商品信息，促进了用户的购买决策
讲解从一对一变成一对多，降低了售前咨询的负担和成本
通过聚集人气营造团购氛围，进而提高转化率
直播过程中可直接跳转购买页面，让流量的转化效果立现
高转化的电商直播如何策划
直播前期打开品牌认知通路
颠覆性玩法
电商直播平台为主，综合直播平台为辅
综艺节目规格打造直播节目
福利刺激，达成销量转化
明星主导，网红助推
多平台、资源位传播配合
电商直播的4个关键
创意和 IP
直播的接本规划和互动设计
跨平台直播事件，控场能力至关重要
媒介
直播平台充分利用自身资源
多平台直播
跨平台合作传播
福利
技术
短视频
传统广告投放
分众
站牌
地铁
节目冠名
影视剧贴片
电视
电台
提高投放效果的关键点
明确投放场景，融入场景，素材简单直接
简单、干净、直接、重复
当今社会，如果无法让用户当下下单，经过一两天后，用户就会更为理智，导致丢单
注重跳出率，该数据表明用户对产品的喜好，或者是渠道的问题，比如站牌，跳出率极高，因为用户要坐车
人流动则广告静止，人静止则广告流动
传统广告渠道，无法避免高跳出率，就要努力提升互动性，从而提高转化率
强化客服电话
突出放置二维码
推荐关注微信
给出搜索关键词（如天猫搜索框广告）
让广告公关化，投放广告的同时制造热点事件，让用户因为事件关注到身边的广告
如
“逃离北上广”是某品牌做的一起事件营销，4小时内到机场领一张免费的机票，30个人30个目的地
引起用户的热议和疯传，也引起了用户对分众广告的关注
神州和优步打架，让神州从不知名到家喻户晓
3q大战，使得两家公司都更具有影响力
加多宝和王老吉打架，死的是和其正
用户被打动后，第一时间产生消费冲动（往往也就几秒）
能够在当时当下解决购买的问题，就可以大大提升转化率
如果用户觉得麻烦，或者要跳转到新的场景，就会产生戒备心，冷静思考，从而放弃
广告内容
品牌创立之初，主打核心定位，纯广告，让用户认识你
品牌有了知名度后，可以用产品活动带品牌，让品牌更丰富、有落地
明确要突出的核心卖点
极强吸引力的标题
结合热点和引发好奇心的卖点
在信息流中吸引关注和点击
广告计费方式
CPM，每千人次浏览
CPC，每一次点击
CPA，每一次有效行为（下载、注册）
CPL，每一条客户留资信息
CPS，每一件产品销售（最易防止作弊的广告方式）
防止流量作弊，优化投放策略
流量作弊特征
分支主题
将三方数据打通关联，搭建数据监控系统
媒体流量方
企业落地页
企业实际销售
程序化购买广告 DMP（详见《流量池》）
分享诉求
炫耀
用户诉求
凸显自己的生活精彩、优越、经济能力
获得他人肯定和赞赏，令他人对自己改观
营销特点
稀缺感
门槛高
宣扬价值观
用户诉求
让别人知道自己的做事原则
自己的发展方向与目标
自己正在努力进取的行为
获得同感的用户的支持，拉近彼此的距离
与持不同观点的人划清界限
通过自己影响他人
营销特点
突出体现某种价值观的话题和结论
表达情绪
用户诉求
宣泄情绪，得到安慰，劝解，减少自身面临的压力
分享令他兴奋的事情给好友，得到积极的响应
互惠心里
用户诉求
提现自己可以为群体做贡献
营销特点
内容对他人有意义和积极的作用
体现个人价值
用户诉求
维持自己在群体中的地位
营销特点
内容对他人有意义和积极的作用
刷存在感
用户诉求
自己被他人感知
让别人记住自己
若其作出某种行为后,得到别人的积极回应,且有许多人参与进来,行为发出者就能获得较强的存在感
营销特点
内容被转发后必须帮助用户获得朋友的积极回应
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