CIS品牌策划与设计
2019-07-02 13:32:07 8 举报AI智能生成
CIS品牌策划与设计。做品牌必读书籍，一本书让你不费出灰之力看懂CIS系统
作者其他创作
大纲/内容
CIS品牌认知
CIS再认知
CIS：Corporate Identity System。定义
将企业的经营理念与精神文化统一设计，运用对企业的核心价值和外在形态产生抑制的认同感，
以形成良好的企业印象，最终促成企业产品和服务销售的一种文化活动。
将企业的经营理念与精神文化统一设计，运用对企业的核心价值和外在形态产生抑制的认同感，
以形成良好的企业印象，最终促成企业产品和服务销售的一种文化活动。
发展
1907 德国现代设计之父 彼得·贝伦斯
CIS内容：
MI
含：企业精神、企业价值观、企业文化、企业信条、经营理念、经营方针、市场定位、产业构成、组织体制、管理原则、社会责任和发展规划
BI
对内的组织制度、管理规范、行为规范、干部教育、职工教育、工作环境、生产设备、福利制度等
对外：市场调查、公共关系、营销活动、流通对策、产品研发、公益性和文化性活动
VI
基本要素
标志图形、标准字体、标准色彩；辅助的吉祥物、象征图案和组合编排统一设计。
应用要素
办公和事务性用品、招牌、标识牌和旗帜，员工制服，交通工具，建筑和环境，商品和包装，广告用品和展示陈列等。
现状和问题
国内市场经济体制尚未完成成熟，企业界还没有在普遍的整体意义上将其上升到通过创建企业品牌提高管理水平、增强营销实力和形成竞争优势的品牌化经营战略的高度，经费投入不足，实施举措不力。
专业机构对CI的相关理论研究不深入、不到位，还未真正建立起中国型CI战略“的有效模式，定位不科学，操作不规范。使得CI的导入和实践失去了坚实理论的智力支撑，也失去了企业的信任和持续发展。
CIS的实质
设计品牌
品牌功能
批量生产同一品牌不同产品发挥其规模经营效益
对竞争对手进入市场形成有效区隔和壁垒
区别竞争对手，提升市场竞争力
维持和发展与消费者的良性互动关系。
品牌营销核心
通过实施企业经营的品牌化战略，来创造和提升企业的无形资产价值，打造适应市场即消费者物质和精神双重需求的有价值的品牌，使其所提供的产品或者服务在市场竞争的销售环节中形成被优先选择的优势，从而实现企业的较大盈利和发展，
CIS战略
企业系统性、品牌经营的战略
三大问题
CI导入过程中品牌策划和艺术设计脱节
重VI设计轻MI和BI
CI导入程序混乱和错误
策划是属于品牌“大设计”概念的应有范畴
需要综合企业管理学、市场营销学、经济学、社会文化学、心理学、美学以及广告传播学、艺术设计学等
方面的力量一起会诊，望闻问切，对症下药。
方面的力量一起会诊，望闻问切，对症下药。
CIS品牌策划原则
战略性
立足当前，放眼长远，企业未来5-10年甚至更长时间具体的发展步骤和全方位实施策略
差异性
MI经营理念定位、BI行为方式塑造、VI视觉表现需要：创新性的差别化策略，树立企业鲜明的个性特征和品牌独具一格的性格特质。
民族性
经营发展的深层次是文化，文化是根，经济是叶，根深才能叶茂。
品牌文化要“接地气”。CI战略需适合国情和地域生长环境，根植中华民族丰厚文化土壤。打造“中国型CI战略”
系统性
MI、BI、VI内聚外化、有机结合、协调统一，是一个整体
eg：人
理念：头脑和灵魂——对应真诚的人格
行为：处世方式——对应善良的性格
视觉：着装和仪表——对应美好的风格
实效性
CI是一种问题解决学，CI战略最终成功需要通过长期不懈地执行和实施以具体有效的传播和推广才能真正实现。
CIS品牌运作的组织形式、流程与方法
CIS导入组织——CIS委员会
人员构成
主任：企业最高领导和Ci 导入专家2人
顾问：相关经营管理、营销策划、艺术设计、广告传播等领域专家学者
委员：
CIS总策划
调研及文案人员
设计人员
CI导入流程与方法
提案阶段
调研阶段
策划设计阶段
实施管理阶段
CIS品牌策划
CIS品牌调研
重要性
其准确性和全面性关乎之后品牌定位的成败以及品牌设计的方向
内容
企业管理实态调研
内容
企业概况
成立时间
企业性质
企业地址
企业占地面积
企业设备
企业经营状况
经营范围
经营业绩
产品质量情况
产品销售情况
企业人员素质
姓名、年龄、性别 、学历、学位、毕业院校
l领导层素质构成图表
员工素质构成图表
企业竞争力
竞争对手
竞争优势
竞争劣势
竞争机会
其他
总体发展规划
近期发展战略规划目标
行业战略
品牌战略
管理模式
经营环境
组织结构
……
方法
文献调研
总裁访谈调查
中层干部访谈调研、问卷调查
员工访谈调研、问卷调查
成果
企业管理实态调研报告
企业形象实态调研
内容
企业商标调研
注册、版权登记情况
商标权、著作权使用情况
企业标志图形、标准字体、标准色彩调研——使用情况及图片
视觉识别系统调研
系统图片及 应用情况调研
产品、包装、广告、展示中的视觉识别应用情况调研
理念识别系统调研
企业宗旨
企业精神
经营理念
质量理念
战略理念
服务理念
品牌理念
管理理念
用人理念
企业形象宣传情况调研
企业形象宣传载体
产品形象宣传载体
品牌形象宣传载体
企业形象评价情况调研
内部：员工对公司形象的评价
外部：消费者对公司形象的评价
方法
文献调研
总裁访谈调查
中层干部访谈调研、问卷调查
员工、消费者访谈调研、问卷调查
现场环境考察、摄影录像
竞争对手形象对比分析
成果
企业形象实态调研报告
CIS品牌诊断
方法论：
任何一种对事物的分析、评价和诊断都必须在一定的基本前提假设和标准参考体系的基础上才能进行。
前提假设
创建企业品牌是一项服务于社会发展的长远事业
品牌企业的长远发展将不再局限于某个行政区域的地域范围
需要作为领导体制的顶层设计主导，而不是以个人的喜好和经验来判断和决定领导决策
需要利用好国家和地方的政策利好，真正把提供市场消费现实和未来的需求满足作为第一要务好努力方向
品牌创建必须在确保产品或者服务品质的前提下，与消费者建立一种长期的良性互动的友好关系。
诊断系统的价值标准
1、业务管理
2、组织运营方面
3、人力资源管理
4、行政管理
5、品牌管理
前提：明确定位，精准选择某种品牌战略规划策略
制定和实施：
品牌名称商标保护策略
品牌知识产权保护策略
VIS视觉形象系统或PIS产品形象系统策略
品牌产品线组合和定价策略
品牌包转风格设计策略
品牌广告宣传和媒体组合策略
品牌展示和授权延伸策略
品牌公共关系策略
CI品牌诊断要素
宏观
前提三要素（企业成功要素）
环境因素
朝阳产业；优越区域经济环境
人文因素
企业家的自身文化修炼；全体员工的共同精神创造
组织因素
科学有效的企业发展组织机构系统和业务运作流程
微观
品牌“成功五要素”
具体的领导与决策
战略与成长
组织与人事
过程与创新
绩效与评价
品牌诊断“内容六要素”
品牌名称
品牌概念
品牌故事
品牌个性
品牌理念
品牌形象
品牌诊断定量评估“指标五要素”
品牌认知度
产品认知
企业认知
符号认知
品牌知名度
品牌忠诚度
美誉度
额外付出度
满意度
产品功能满意度
个人使用满意度
社会公众形象满意度
品牌联想度
品牌印象
核心联想
属性联想
个性联想
品牌其他资产值
品牌市场占有率
渠道覆盖率
销售溢价能力
商标转让市场价值
CI品牌价值评价方法
市场结构模型法
比较已知相同或类似行业品牌价值，得出自己品牌价值，是相对参考性品牌价值。
Interbrand价值评估模型法
品牌价值=品牌给企业带来的年平均利润×品牌强度系数
Kemin模型法
千家品牌价值评估模型法
品牌累积价值评估
品牌转化价值评估
诊断内容
CI基本要素的同一性诊断
MI企业理念诊断
BI企业行为规程诊断
品牌化的市场营销诊断
品牌诊断结果分类
强势品牌、弱势品牌
成长品牌、流行品牌
特异品牌、现实大品牌
低价品牌、利基品牌
品牌发展问题产生的根本原因
MIS理念提炼
遵循原则
以人为本
表里如一
强调个性差异
强调服务经济
强调文化传承
提炼思路
追溯发展历程，认清企业“从哪里来”
关注发展现状，搞清企业“现在在哪里”
着眼发展未来，弄清企业“到哪里去”
方法
广泛征求意见
提炼核心理念
扩展理念体系
BIS行为规范
指导思想方针
以人为本，塑造精干高效的队伍形象，弘扬企业精神文化
目标激励，塑造严明和谐的管理形象，规范企业制度文化
愚教于文，塑造优美整洁的环境形象，推进企业行为文化
内外并举，塑造品质超群的产品形象，提升企业物质文化
规划BI实施目标
制定企业品牌文化建设战略规划远期目标
制定企业品牌文化建设三或五年发展纲要中期目标，并明确其重点工作
制定企业品牌文化建设近期目标，开展三个主题年活动
实现BI实施目标
物质文化
行为文化
制度文化
精神文化
实施方法
总体上抓体系，推进中按步骤，实施中做到精炼、实用、有效
抓好企业品牌文化知识的培训
建立健全企业品牌文化建设领导体制
建立企业决策层领导者同为企业品牌文化建设第一人，共同负责企业品牌文化建设的规划
健全制度，完善机制，形成闭环管理
推进步骤
进行全员性企业品牌文化审计活动
归纳提炼形成企业品牌精神文化内涵
企业品牌文化的宣传
企业品牌文化维护
VIS品牌设计
VIS的定位原则
风格统一原则
强化视觉冲击的原则
强调人性化的原则
增强民族文化个性与尊重不同民族、地域和国家风俗、禁忌的原则
可实施性原则
符合美学规律的原则
规范管理的原则
VIS操作流程
调研准备阶段
设计开发阶段
测试反馈和修正定型阶段
测试、打样、编制、印刷，完成整套VIS手册设计、制作工作。
VIS创意思维方法
借鉴设计创意法
思维导图创意法
情景（情感）映射创意法
头脑风暴创意法
逆向思维创意法
VIS包含的内容
VIS基础系统
品牌名称设计
品牌标志图形设计
企业标准字体设计
企业品牌标准色彩设计
品牌辅助图形设计
品牌吉祥物设计
品牌专用印刷字体设计
品牌标语口号设计
基本要素编制模式与禁用组合规则设计
VIS应用系统设计
办公事务用品设计规范
建筑外部环境标识设计规范
建筑内部环境标识设计规范
交通工具设计规范
办公服装设计规范
媒体广告设计规范
产品包装设计规范
公关礼品设计规范
展会展示（陈列）设计规范
印刷出版刊物设计规范
VIS系统树
意义：理顺和明确整套VI的组织关系
CIS品牌传播
CIS导入的品牌策略
增强消费者信任的单一品牌策略
有效区隔市场的品牌延伸策略
合作共赢的品牌联合策略
CIS导入的时机动机与前提条件
动机
改变企业经营现状，克服困难，活化企业组织，振奋企业精神
改变陈旧、落后的企业形象，实现多元化经营
变更企业名称，扩大经营范围，实现多元化经营
转变企业经营方针，重整企业理念，适应“二次创业”需求
顺应“国际化”潮流，改变不能同国际市场接轨的形象识别系统，使用国际竞争需要
导入新的市场策略，开发新产品上市，借助CI导入迅速打开市场
强化企业的对外宣传、公共关系和促销活动，改变企业实力强大但形象传播力弱的现状，提升企业实力形象
实现企业的改组、整顿，提高管理效率
消除负面影响，克服不利因素，创新企业形象
CI导入成功的前提条件
前瞻性的领导意识
高素质的员工队伍
有保证的产品质量
开发性的投资费用
CIS品牌形象推广
品牌产品设计
品牌包装设计
什么是包装设计
为了商品的储运和销售而进行的容器结构的造型和包装装潢的美化。
包装设计的作用
将包装上面的各种商品的品牌信息条理化、统一化，使之成为整个企业品牌形象结构的有机组成，
通过商品与品牌之间的价值累计和迁移，提升市场认同的价格水平，有效促进产品销售。
通过商品与品牌之间的价值累计和迁移，提升市场认同的价格水平，有效促进产品销售。
包装上的信息分配
要求
主次分明
视觉流程协调
信息分类
图片信息
logo、产品图片
文字信息
牌号、品名、说明文字、广告文字、生产厂家、公司或经销单位等
色彩信息
企业品牌标准色彩与产品品类的主体色彩等
品牌广告设计
什么是广告设计
是对图形、图像、文字、色彩、版面和编排等广告表达的要素，结合不同广告媒体的传播特征，
为表达和实现特定广告目的和主题意图进行平面艺术设计创意的一种活动和过程。
为表达和实现特定广告目的和主题意图进行平面艺术设计创意的一种活动和过程。
品牌化的广告设计
广告画面应符合稳定、统一的品牌个性
符合品牌定位的形象策略
在同一宣传主题下的不同广告版本，其创作的风格和整体表现应保持一致性和连贯性
整体宣传企业品牌的形象广告
在CI战略的指导下，是的宣传主题、形象、艺术表现的视觉语言达到高度统一，极大提高广告传播的效率。
统一性
一般具体广告策划的活动
自由创作、自主应变。
由于企业经营及市场需求的瞬息万变，其更具有战术性。
需要根据商品的推销计划二制定商品的导入期、发展期、成熟期等时间上的广告作业程序。
因此，不能完全用CI计划取代具有相对独立性的广告策划
由于企业经营及市场需求的瞬息万变，其更具有战术性。
需要根据商品的推销计划二制定商品的导入期、发展期、成熟期等时间上的广告作业程序。
因此，不能完全用CI计划取代具有相对独立性的广告策划
灵活性
品牌展示设计
什么是展示设计
以商品为主题，在既定的时间和空间范围内，运用艺术设计语言，通过对空间与平面的精心创造，使其产生独特的空间范围，
不仅含有解释展品、宣传主题的意图，并使观众体验、参与其中，达到完美沟通的一门综合性艺术设计创作活动。
不仅含有解释展品、宣传主题的意图，并使观众体验、参与其中，达到完美沟通的一门综合性艺术设计创作活动。
品牌展示设计的内容
1、展区的整体安排和展架的构造组合
2、各种展台展具的设计处理
3、展台和展板文字、图形的限定和编排
CIS品牌管理与更新
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