文案策划
2020-06-12 18:10:01 0 举报AI智能生成
最全文案写作入门框架（包括品牌文案、产品文案、短文案、标题、朋友圈等）
作者其他创作
大纲/内容
文案
三大文案基准
达到目标
文案评判的第一标准：是否达到预期预期目标（带动销售、带动品牌传播等等）
用户有感
相关：引起关注—商品特点给用户带来的的价值、好处
具体：有画面感—多用动名词+五感：嗅、味、触、听、视
情绪：喜怒哀惧（多用喜惧）—内容的本质是情绪的共振、情感的共鸣
针对不同人群关注你的用户、达到用户有感触、共鸣、代入感、能打动
符合调性
什么个性的品牌写什么样的文案
坦诚：脚踏实地、诚实、有益、愉快
刺激：大胆、生机勃勃、想象力、时尚
能力、可靠、聪明、成功
教养：上流社会、魅力
粗旷：户外、坚强
激情：性感、灵性、神秘
平静：和谐、平静、自然
文案分类
销售文案
让你买最好立刻买
1、明确的商品卖点2、立刻购买的额理由（活动、卖点等）3、明确的购买引导
品牌文案
让你知道、让你爱上
1、展示品牌特点及形象2、展示品牌精神3、带动品牌传播
文案策略
一个万能思路
说什么
工具1:根据具体产品，选择主要纬度以及心理作出数据分析
分析竞争对手
1、从消费者观点，同样需求有哪些选择？
2、竞争对手如何表达，它们在消费者的脑海印象是什么？
找到竞争优势
1、罗列消费者购买因素
2、将自己和同类品牌进行对比
对谁说
如何找到目标人群
1、新产品着重从需求点出发：基本产品特点分出人群不同
2、老产品着重细分现有顾客出发：年龄、职业、性格等
工具2 ：5Q理清目标人群
是谁：人口统计、年龄，性别、职业、心理、行为等标签
有什么需求要被满足
与本品类的关系：为什么需要使用这个品类
与本品牌的关系：什么时候、什么途径、场景接触到品牌
如何看到我们的广告：我们的广告可能先行给他留下的印象是什么
怎么说
1、根据商品找到相对应的人群及需求点
1、熟悉商品特点：可以直接使用产品优势或者在文案前已经要求有相对应突出的特点
2、找到目标人群：5Q理清目标人群
3、确认文案目标：工具3:文案GPS大纲：
写给谁看：目标人群是什么
看到以后需要做出什么改变、变化（目标是什么）：认知改变？安利种草？
需要在文案中知道什么：产品特定的卖点？品牌认识？
需要感受到什么：信任产品、信任品牌？
用户会在那里看到：我们推广的渠道
2、运用4p文案框架写出销售文案
总——分——总
总——描绘承诺：通过说明痛苦场景或理想场景。让消费者有兴趣，并给出承诺
分——说明：刺激购买，让他相信
卖点1：相关证明 卖点2：相关证明 卖点 3：相关证明
总——敦促：确认选择，促进行动
文章框架
什么是销售说服思路
4P文案公式
picture 描绘：描绘一幅景象，让读者看见商品可以为他们做些什么（痛苦场景、理想场景）
引起注意兴趣
promise 承诺：承诺加入读者购买商品，这幅场景会成为现实
prove 证明：证明我们的商品能帮他做到我们所承诺那些，分论点1、2、3
激发购买
push 敦促：以诚恳透彻的态度引导读者做出行动（活动、送礼、限时限量）
刺激行动
怎么运用销售说服思路
案例1
案例2
文案修改
营销心理学
海报文案
与你相关
产品特点服务对应人群标签带来的价值
1、卖点+收益点：商品卖点结合用户好处价值
2、运用标签：人群标签+行为标签：（人群标签：年龄、性别、居住地、兴趣爱好）（行为标签：学英语、减肥、化妆、烘焙）
解决痛点
1、痛点+解决方案：问诊开药式文案
2、数字+解决效果：数字凸显低门槛+用户解决得到的解决效果
文案直接把解决问题的具体场景表述出来
表达想法
把用户想说的话说出来、为用户表达
1、人物代言：通过具体人物所说的话把我们的特点、卖点以客户、员工等人的口吻说出来
重点：用客户形象表达、客户更容易接受；用员工形象表达、卖点更深入人心
2、金句表达：名人名言、一定规律或者现时的网络词语造金句、传递卖点
重点：金句可以用歌词、名人名著、经典台词、或者复句（不是～而是～）
提炼卖点
竞争对手分析
分析提取
现有需求
主图
描述
评价
问答
超越对手
有差异化
不要因为差异而差异
求同存异
目标人群分析
满足需求
一样的需求不同的表达
找到新需求、痛点
满足人群特点
人群
18-22学生：新、玩、奇
22-27打工族：实、家、优
27-33白领：精致、大气、求质
十种心理
企业产品分析
表现产品优势
从哪里找
结构、造型、款式、花式、规格、风格、颜色、配件、品质、功能
产品创新
微创新
组合创新
全新创新
朋友圈文案
生活照片
每天生活照片、视频，展现个人真实生活场景，容易让客户信任
产品反馈
客户担心什么问题，用具体的客户案例来展现，客户好评反馈聊天记录，消除客户疑虑
产品、品牌成绩
线上广告活动、线下活动具体海报以及活动现场照片、发货快递单与货物照片，仓库打包发货现场图
干活知识
分享实用技术、知识，可以利用行业专家评价等印象，显示专业度，塑造专家形象，赢得信任
幽默感悟
适当分享幽默文案、创业故事和心得，适当追踪目标人群关注热点
故事素材
3种故事分类
品牌故事：品牌创立和发展过程中有意义的事情
分支：员工故事：通过展示真实员工的故事，体现品牌的价值
产品故事：通过展示产品本身的故事，让人对产品有所了解（产品的来源、产品研发过程）
产品故事的切入点要根据具体目的来选择
客户故事：体现真实的客户，客户与产品、品牌之间的故事、客户的改变
5步构建商业故事
工具：麦肯锡故事框架（SCQOR）
situation 设定状况：
1、交代主人公
2、交代稳定的状态（不论好坏）
3、故事涵盖范围
4、开场勾起认同
complication 发现问题：
恢复型：修护已经破坏的现状
预防型：现在没问题，但是希望未来无损失
理想型：现在没问题，但希望未来更加好
question 设定问题
恢复型：让状态恢复
预防型：如何预防
理想型：追求更加理想的内容
obstacle 克服障碍
恢复型：问题原因分析，说明问题出现的来龙去脉，从而找到解决问题和方法
预防型：对问题出现的情况进行假设，然后对诱发问题的原因进行分析
理想型：对现有状态进行盘点，再给出一个更好的理想以及具体的实施策略
resolution 解决收笔：通过以上分析和解决，具体的结果是怎样的
标题
制造对比：让你的标题充满戏剧性
什么是制造对比
用在文章里是“反差”、“意外”，用在卖商品或服务的标题是通过对比来让你做出决策
通过不同情况对比，事件的反差引起注意。
怎么运用制造对比
常态+非常态：正常状态和不正常状态之间的对比
之前+之后：使用商品在使用前、使用后的对比
目标人群+同类：用你的用户跟他的朋友进行对比引起关注
满足好奇：激发人天生的点击冲动
什么是满足好奇：人类保持好奇心是因为避免未知事物带来的伤害
怎么运用满足好奇
全新概念：知觉性、好奇感官上的全新认知
用“如何” “为什么”：用户不知道的点，我们来告诉他满足知识点认知
“你知道” “但未必知道”：信息缺口好奇，知道一部分内容，我们告诉他更多
激发情绪：促使人转发的冲动
什么是激发情绪：喜怒哀惧，影响读者、让读者有共鸣
怎么运用技法情绪：用喜怒哀惧相应的词来传递
关于标题的三点补充
关系：标题、内容、结尾如恋爱阶段
品牌推广三阶段：认知——情感——行动
一篇文章三阶段：
标题吸引注意（认知）
内容产生情感（情感）
结尾促使行动（行动）
要点：标题即选题、是文案的靶心
旧脑决定人的深度思考以及生存性问题
海报文案因为就是属于选题的范围，所以也适用于标题写作，所以标题有六种写作方法：与你相关、解决痛点、表达想法、制造对比、满足好奇、激发情绪
标准；标题4大功能，拒绝做标题党
吸引注意、筛选内容、传达信息、吸引阅读
开头
人的两个基本需求：逃避痛苦、追求痛苦
1、说痛点：把商品能解决的问题说出来
痛苦场景——排除相应选择——进行承诺
痛苦场景——解释原因——进行承诺
2、说梦想：把商品能带来的理想效果说出来
理想场景——解释原因——进行承诺
内容
7个说服力元素
用权威
权威的个体及组织、权威标志认证、自造权威、权威附着
用数据
运营具体数据，更有说服力
数字及单位+产品=（数字）熟悉的事物
数字+问题，数字+策略
常用句式：成分含量*****%，经历*****天，经过*****道工艺
示范效果
直接使用产品，让客户看到效果
用细节
具体细节帮助理解和记忆，容易产生信任感
讲故事
通过故事（作者身边的故事、客户故事、员工故事、经典故事）传达卖点、观点，容易有感性冲动
客户口碑
通过客户口碑对产品进行评价，侧面展示卖点
说愿景
营造、体现出最为理想的场景或效果，让用户感受拥有产品或获得观点以后也有同样的效果
结尾
3个购买心理
损失厌恶：让人迫不及待下单
促销活动：利用特价、买送、包邮
制造紧张、奇缺感：限时限量
从众心理：跟着买，总没错
突出销量：已有****人购买或使用，同类销售商品中销量领先，*****个家庭选择
口碑众多：他们都在买，他们都在用，他们都说好
下意识动作：忍不住。想买
文字引导购买动作
图标引导购买动作
产品价值
卖：概念-感觉-情感-形象-品质-名人-服务-特色-包装-文化-数字-舒服卖：知识-时间-环境-空间-健康-故事-性价比-功能-美丽-个性-买家卖：定制-方便-售后-品牌-网红-稀缺-爱心-热点-话题-相似-心情-轻松卖：设计-专利-权威-正能量-信仰-攀比-烦恼-生活方式-技术-活动卖：年龄-贵大牌-梦想-长在猪身上的羊毛-情趣-无聊-地域-重量-数量卖：外形-大小-视觉-对手-互补-习惯-自己-安全-跟风-数据-理财-急需卖：口碑-人力-人情-市值-颜色-气味-声音-渠道-参与-正宗-节日-送礼卖：思维-变化-成长-品味-广告-信任-丰富-免费-真实-信任-缺点缺陷-信息卖：角度-自然-无知-创新-交流-经验-惊喜-宽容-屌丝不要脸-对比-部分-老板卖：交换-动作-赠品-浪漫-模式-会员-层次-价值-效率-工厂-智慧-直销-共享卖：结构-造型-款式-花式-规格-风格-配件-功能-复古-老土
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