心理咨询产品会员体系
2023-02-04 10:08:12 1 举报AI智能生成
互联网心理咨询产品的会员体系搭建方案
作者其他创作
大纲/内容
咨询会员
搭建思路
搭建思路
认识目的和价值
筛选高净值用户，精细运营
提高用户的复购和ARPU，拉动LTV
其他竞品没有布局，提前占据用户心智
定会员类型
付费会员优劣
支付会员费所带来的的沉没成本，更好的留存效果
权益本身会增加用户的迁移成本，以及情感因素（感知力、拥有感、尊贵感）
有会费支撑，成本压力相对小，有更大的发挥空间
对于提供虚拟服务或内容版权等产品会员，边际成本几乎为零；
但是咨询业务会员的每一项权益背后都是实打实的成本
但是咨询业务会员的每一项权益背后都是实打实的成本
会员作为一个产品可以联合其他产品的会员进行联合，建立流量桥梁
缺点：付费行为有较高门槛，因此发展初期的受众面不够广，只服务部分用户
内部因素
壹心理生态已开始搭建积分体系，会员体系跟积分体系是两套体系；可搭配、可独立
协作、效率方面保持怀疑
认识咨询产品的属性
交易类平台，目前不算高频，未来很大潜力变为高频
心理咨询是一段疗愈（成长）的过程
会员定义
付费+成长体系的会员类型
为用户提供一种生活节省成本的服务解决方案（story）
会员需成为新的增长和留存引擎
对用户进行分级
模型
用户漏斗模型
RFM模型（交易类产品）
用户生命周期模型
基于场景，围绕用户
核心诉求打造权益体系
（始终关注用户还有怎样的
场景痛点暂时没有获得满足）
核心诉求打造权益体系
（始终关注用户还有怎样的
场景痛点暂时没有获得满足）
权益列表
优惠特权
首次心理咨询免费
会员折扣价全场95折
每月优惠券
每单返现
花呗免息
服务特权
极速退款
专属客服通道
陪伴成长
个案咨询回顾
稍息冥想、倾诉、测评
生日礼物
心理和女性急救手册
会员成长体系
搭通道
促成长
基于AARRR模型框架展开
用户获取
优质的场景触达方式
外部
内部
用户激活
用户留存
提高价值
会员日
用户自传播
会员身份
外延需求（亲友）
会员体系介绍
定义
指某个组织的成员，是产品根据自身需求围绕用户的核心诉求打造的管理体系
背景
1、用户量增长遭遇瓶颈，拉新成本过高，维护老用户成本远低于拉新
2、产品进入成熟期，且服务同质化严重，亟需精细化运营
3、产品商业化变现的重要一环（针对付费会员制）
建立基础
为用户提供好产品、好服务，获取信任
体现出用户认可的价值，以权益体系为核心，成长等级体系和激励体系为辅
会员体系目的
用户管理
精细化运营
通过实现用户分层，筛选高净值用户，便于产品做精细化运营，打造特权服务好超级用户
调整用户生命周期
缩短用户从新用户到成长用户的时间，延长用户的成熟期，降低用户流失率和休眠率
价值回报
直接价值
付费会员就能直接产生收入，尤其是一些工具类产品，付费会员是主要盈利模式
间接价值
对不同等级的用户实现量化，通过促进用户消费和拉新，实现用户终身价值LTV的最大化
有效增长
用户量的增长
用户质量的增长（会员渗透率的提升）
综合收入的增长
以电商为例，就是ARPU值的增长
其他
AARRR模型视角
拉新、活跃、留存、传播等目的
HOOK模型视角
触发、行动、投入、奖赏等目的
竞争视角
提前占据用户心智，让用户在使用场景出现时，能在同类产品中第一时间想起你
合作视角
跨界异业的联合会员，用户互相导流，拉动增长
会员体系分类
按是否需要付费
免费
达到预设规则即可成为会员，如支付宝会员、滴滴会员
付费
服务尊享型
为了获得更好的服务或某些特权，如工具类、社交类会员（迅雷会员）
省钱型
为了省更多的钱，如电商类、零售类会员（亚马逊Prime）
按是否有成长体系
等级会员
根据一定条件划分不同的等级，不同等级拥有不同的权益，如QQ会员
无差别会员
所有会员的等级和权益一致，如脉脉的职场商务版会员
按是否有多个会员产品
单一会员
一个产品仅有一个会员，如小红书小红卡
多元会员
一个产品含多个会员，如知乎的读书会vip和盐选会员
自由组合
产品在不同生命周期可以自由组合不同的会员模式，如京东会员是免费和等级会员，京东plus是付费会员和无差别会员
会员体系框架
权益体系
核心
紧抓用户的核心诉求，抓住用户核心需求的主要路径，在主要路径上提供更快更好更实惠的服务，同时还可以和平台业务发展目标结合
基础
不仅仅要满足用户实在的需求，也需要在权益等刺激下提升等业务贡献总量超过权益成本
在设计会员权益的时候，还需要考虑普通用户，不能因为一味服务会员，而让普通用户受损
按照不同的标准体系
物质权益和精神权益
增益权益和专属权益
基础权益和等级权益
等级成长体系
作用/意义
在会员群体中进一步分层，用差异化的权益增强用户粘性，稳定消费习惯
关键
静态等级模型的设计、动态行为的指标化、成长的控制
成长值
等级的划分标准，也是用户价值行为的衡量
成长值的增加
免费会员
完成一些指定的任务去获取成长值，包括成长任务（一次性）和日常任务（可重复）
如电商类，主要是消费行为、活跃行为以及购物信誉等维度
付费会员
除了任务成长值，还有会员成长值的加成
成长值的减少
用户获得成长值的行为失效需要扣减对应成长值，例如退货、删除评价等行为
会员等级到期后扣减成长值
后台人工干预扣除成长值
行为赋值
行为归纳
明确产品的核心目标，围绕目标拆解到用户行为的颗粒度层面
把这些用户行为进行归纳，哪些属于成长行为，哪些属于日常行为，价值小的过滤掉
价值量化
给不同的用户行为赋予不同的成长值
需要考虑用户付出的成本
用户完成行为后所带来的价值
成长性任务比日常任务的数值要高
获取限制（风控）
周期内获取上限
单个行为在周期内获取上限
等级层级
划分等级
为了预防业务快速发展/成长值来源增加，预留2个等级
确定每个等级的成长值范围
与各层级人群数量和数字容易记有关，且越高等级升级越慢
激励体系
积分
定义
是一种虚拟货币，是平台为了用户完成某些特定任务给予的奖励手段
积分和成长值很像，都是一个数值，都与用户行为挂扣，但是积分的特殊性在于具备流通性
行为标准
行为赋值
计算周期
使用条件
勋章
认证
排行榜
风控策略
定价策略
原则
考虑权益成本
考虑用户的接受度
营销策略
购买时长越长，价格越低
首次开通，价格越低
连续订购，价格越低
付费案例
线下会员
Costco（仓储式连锁会员制超市）
Costco（仓储式连锁会员制超市）
核心逻辑
薄利多销，成本控制，会员制贡献主营收
核心权益
用户需要预先支付会员费成为会员，而会员可以享受Costco商场中的购物权
决策门槛低
极低的价格以及只卖爆款的选品策略
成为会员前，计算消费频次，可回本
成为会员后，用户就会计算如何让自己的会员价值最大化
线上会员
电商类
京东plus
会员折扣，会员礼品，专属客服、100优惠券/月、运费 券360元/年、退货快、会员日
亚马逊
288元/年会员，全年国内包邮，全部电子书免费， 所有商品有会员折扣，海外商品部分包邮
O2O类
饿了么
会员权益
每月4*5元无门槛红包
奖励金，下单可获取
任务体系，快速获取奖励金并可兑换红包
专享折扣菜品
专属客服
购买价格
月/季/年，三个梯度
首单优惠&连续包月优惠
简要分析
目标：双平台竞争阶段，培养用户习惯，提升用户粘性和留存
外卖用户忠诚度低，尤其是价格敏感型用户，占比结构应该在50%以上
会员参与门槛较低，定价优惠很明显，10元买20元券
奖励金的设置，利用沉没成本效应，一个月才发4张券，而至少需要5单才能兑换一张5元券，
即用完4张券后还要再下一单才能完成任务，这环节很容易套牢用户
即用完4张券后还要再下一单才能完成任务，这环节很容易套牢用户
专属折扣中加入商家专属券，为商家曝光和导流，赚取推广费
估计饿了么用户一个季度平均来访3-4次，一个成为了会员的用户，如果会员期消费不到3次，
那会费是赚的，如果来访4次以上，虽然利润上会亏，但是总收入还是增长的
那会费是赚的，如果来访4次以上，虽然利润上会亏，但是总收入还是增长的
服务型权益——专属客服，提供用户对会员身份要求的尊享感和优越感
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