《流量池》读书笔记
2019-11-29 15:15:26 0 举报AI智能生成
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《流量池》思维巨细分析，这是一本工具书
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大纲/内容
《流量池-杨飞》
1.流量之困
1.1 流量即市场
互联网流量
界定
PV(页面浏览量)
UV(独立访问量)
分类
企业自有流量
官网，APP，微信，CPM
媒体流量
主流媒体，自媒体
广告流量
各类广告，竞价，视频等
变化
1.90年代：流量是线下门店，看旺铺，商圈，地段
2.互联网电商出现：网络流量
3.通过搜索获取百万用户信息
4.巨头垄断，流量失控，成本飙升
1.2 企业流量问题
流量少
1.增数放缓
2.市场竞争成倍增加
流量贵
巨头垄断，供需关系不对称
流量陷阱
媒介不透明，广告不可见，权威第三方不到位
1.3 品效合一
营销既要看品牌声量，又要看效果销量
避免流量浪费，快速破局
1.4 用流量池思维实现急功近利
流量池思维
在获得流量后，通过存续运营，再获得更多流量
快速建立品牌，打响知名度，切入市场，获得流量
获得流量的同时，快速转化为销量，带来实际效果
2.品牌是最稳定的流量池
2.1 品牌即流量
功能
品牌解决认知问题，让消费者记住并能与竞品区别
品牌解决信任问题，拥有优先选择权
高级品牌是一种文化与信仰，具有很强的韧性和生命力
2.2 品牌定位
对立型定位
强调竞争性导向，提出新的市场需求，成为与众不同的对立者
USP定位
强调特殊功效与利益，明确场景和产品利益点
升维定位
用户需求导向，引导消费升级转移到新产品
2.3 品牌符号
视觉上
产品logo
多利用线条，图形扁平化，色彩单一
产品包装
造型特殊，主题颜色颠覆
代表品牌传播形状
天猫猫头，卫龙苹果风
人物代言
切忌当红明星，没有差异化
听觉上
口号
韵曲
3.品牌广告如何做出成效
3.1 用户场景
为你的产品找到具体的消费场景，包括事件，地点，心情，状态
3.2 品牌接触点
品牌，产品与用户接触的地方
3.3 品牌战略
产品要为定位不断赋能。“产品即品牌”
产品设计是确定需求与差异
品牌定位是强化卖点与形象
3.4 传统广告如何将流量变成销量
明确投放场景
简单，直接，重复，核心
提供互动方式
强化客服电话，二维码，推荐官方微信，提供百度搜索关键词
用产品活动带品牌，加促销
产品核心促销放主画面，品牌做背书
同步大事件营销，避免墙纸效应
广告创意滑，公关化，制造话题营销事件
4.裂变营销（最低成本的获客之道）
4.1 裂变理论
社交关系链
a.用内容刺激用户，触发用户的链接点
b.打通用户关系，使其变成粉丝，主动传播品牌与产品
4.2 AARRR
Acquisition 获取用户
Activation 提高活跃度
Retention 提高存活率
Revenue 收入获取变现
Refer 自传播
4.3 裂变营销
广告或搜索引擎推广
强调分享，老用户带来新用户
后付奖励。将事前的广告费用，分解成老用户推荐奖励，新用户注册奖励
4.4 裂变技巧
APP 裂变
拉新奖励
裂变红包
IP裂变
储值裂变
个体福利裂变
团购裂变
微信裂变
分销裂变
众筹裂变
微信卡劵
微信礼品卡
线下裂变
包装裂变
O2O积分或现金红包
社交化的产品设计
4.5 如何玩好裂变
三个因素
a. 种子用户
b. 裂变诱饵
c. 分享趣味
游戏化思维
a. 流失用户
b.推送与活动
c.活跃带沉睡
d. PBL思维-打怪升级
点数
徽章/荣誉
排行榜
5.微信营销
5.1 微信公众做成APP
a.业务营销的功能
b.客服咨询反馈功能
c.信息展示与告知功能
5.2 微信流量转化三要素
创意
技术
福利
5.3 如何玩转社会化营销
轻，快，有网感
话题与事件引爆
一图流
微信模板信息
小程序
6.事件营销
6.1 优势
迅速打开知名度，节省大量媒体投放费用
6.2 分类
品牌类
刷屏量事件提示品牌声量，提升知名度
效果类
巨大流量转化为实际销量
6.3 规律
热点
爆点
卖点
槽点
节点
7.数字广告
7.1 计费方式
计费方式
CPM /每千人次浏览
CPC /点击一次计费
CPA /每一个有效行为（下载，注册）计费
CPL /每一条客户留资信息计费
CPS 每一件实际销售产品计费
7.2 针对数字广告流量作弊的方法
合理的KPI
将KPI多定在潜客量，订单量，最终成单量上。准确了解正常点击，曝光和转换数据范围
全程数据监测
建立监测系统，把“三端六环”打通
7.3 哪些数字广告投放形式最靠谱
SEM
关键词广告
搜索引擎
展示类广告
文字类，图片，横幅，视频
做法
投放前趋势分析，备好转化量，转化成本数据
关键词更换，调整账户结构，预算控制，出价，创意制定等。结合产品特性，更换新词，根据节假日，热点更换关键词
优化激活成本和拉新成本，调整账户策略，降低高成本转化消耗，出价根据转化情况确定
原生广告&信息流广告
特点
原生广告：将广告变成内容，场景化，定制化，融合性内容和当前页面信息整合，实现一体的阅读体验（如twitter）
实现效果最大化
明确广告所需要突出的核心卖点
要有极强吸引力的标题
配图要精美生活化，避免过于广告化
朋友圈要不要投？
LBS定投广告
适合线下实体店零售卖家
精准定向周边3~5公里人群，提高门店顾客到付
排期品牌广告
七分品牌，三分广告
用图文或视频，根据用户画像提前1~28天排期，一次广告可以选1~5天
推广APP或公众增粉，可以选择竞价
DSP广告靠不靠谱？
Demand-Side Platform（互联网广告）服务于甲方或代理公司，及媒体资源购买，投放实施优化，出具分析式报告一站式广告需求方平台
特点：容易出现黑洞
企业DMP有价值吗？
什么是DMP
Data Management Platform（数据管理平台）
把分散的第一方，第三方数据整合，进行标准化细分管理，让企业把消费者行为，路径，平台，消费周期看清楚
三个维度
数据
第一方：品牌或企业主：广告投放，官网数据，大社交数据，CRM数据，自媒体数据
管理
打标签，通过深入的机器学习，使样本得出更深层次，付费目标受众内在的群体特征 - 真正的消费者
平台
基于DMP数据挖掘，跨屏/重定向等程序化广告/个性推荐/动态互推等程序化交互，以及会员运营和其他营销自动化实现。从数据采集/管理整合，完成循环流入/输出的功能，才让DMP有了平台的属性和价值
企业为什么要做DMP？
用户分析，定向投放
对内
细分人群，分析行为/路径，配合营销信息，提升新客转化，老客提频，激活沉睡，找回流失
对外
自动寻找目标相似度高的用户，对人群属性，兴趣爱好，时间地点，媒体平台的定向投放
效果分析，价值判断
实时观测各个渠道的获客数量，留资成本，订单成本，获客后该渠道消费者的贡献价值
创意指导，效果优化
对不同人 追踪/洞察背后的需求，判断消费阶段，必然需要个性化广告信息，智能优化效果
企业如何做DMP？
高层发起，内部共识
建立团队，长期运维
保证数据源源不断的输入与输出
搜索入口的大流量获取
SEO大流量起手式
确定用户
确定已满足习惯的用户，根据其行为模式找到习惯路径，以便确认哪些行为模式对培养忠实用户重要，进而改进产品体验，鼓励这种行为
eg.Twiteer新用户关注其他用户人数达到30为临界点，极大增加后来她们使用的可能性
SEO优势
减少营销成本
彰显品牌优势
一次投放长期有效
优化技巧
结构优化（TDK优化）
T占7分，301重定向，404报错页面制作；目录层级三级以内；关键词布局及密度根据热力图定；四处一词，及TDK+尾部或锚文本；网站导航即主导航，次导航，面包屑导航包含关键词，突出重点，使用纯文本，要和相应的TDK一致
内容优化
文章质量高，高度伪原创，加大收录
外链优化
增加友情链接，30个左右，增加论坛，新闻，社交网络服务，软文的相关链接也是增加网站外链的方式之一
ASO：最后10米的流量拦截
通过工具和热词库分析目前关键词布局
分析目前关键词的权重和搜索结果排名
对竞争对手做关键词布局分析
关键词漏出对比和排名对比
制定合理标题和关键词结构
挑选权重高但搜索量少的词优先优化
落地页是第一生产力
落地页重要性
提升浏览和留存时间，提升转化率
点击型落地页，线索型落地页
落地页逻辑的六大要素
梳理出核心卖点和品牌，活动信息
我是谁，我能提供什么价值，我和其他同款产品的差别是什么
品牌整体印象和产品口碑
优质品牌图片大于文字描述，且要简单，直白
已经有2XXX用户注册使用，1XX用户在此平台下单，利用从众心理
消费者益处
能提供什么服务与价值，能有多大的优惠力度，促进用户完成消费冲动
权威认证
提升信任度，降低使用心理门槛和信息质疑
用户留资
注册，购买或留资料，完成流量到用户再到销量的转化
索取有效信息
比如加密后的微信号码，手机号码
用外部素材触发消费行为
图片素材
产品清晰可辨认，重点突出不混乱，颜色搭配合理
场景式素材选择，利用真实拍摄强化产品使用场景，原生感更强，淡化用户对广告的防备心理
福利式素材选择，折扣，降价，优惠，返利等刺激用户点击购买
告知式素材选择，直接出现品牌logo，产品图，好评记录，销售截图，证言等
文字素材
一条文案一个卖点
定制家具-小户型定制家具，为家多空出20平米
简单易懂快速理解
美容培训，韩式半永久培训
使用与用户相关的信息
谢谢日期，北上广朋友下载注册
激发主观动机
店员试鞋-情感绑架；玻璃橱柜-产品本身激发消费者主观动机
平等交流拉近距离
简单借款-急用钱怎么办，只需身份证，高额度放款快，10分钟到账
用兴趣提升专注感
2017雅思考试重大改革，赶紧了解
事实吸引不讲原因
女人过20这样穿才精致
8.直播营销
用户受众分析
年轻化
趣味性
爆点密集
平台功能分析
综合型直播平台
垂直型直播平台
电商性直播平台
流量获取分析
事件营销，话题预热
微信
weibo
直播平台自身的流量资源
9.跨界营销的流量巧用
好处
低成本
品牌传播，销售双赢
BD合作阶段
联合创意
饿了么杜蕾斯
内容，平台合作
饿了么与网易新闻
产品，技术合作阶段
肯德基 阴阳师
订单交易合作
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找到BD资源
BD经理
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合适的资源
跟产品属性直接相关的场景合作
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可交换流量在哪
线上：官网，APP，微信，微博
线下：门店，产品内外包装展示
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