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市场营销

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大纲/内容

营销-空军占领心智

文案

走心的文案：BFD法则

belief信念：耐克 just do it

feeling感受：我是个盲人，我需要帮助

desire渴望：别让这座城市只留下你的青春，却留不住你

赫斯定律

简单易记：一定要短

对消费者有利：Be the first to know

与产品相关：再忙，也要和你喝杯咖啡

两个派别

价值主张派：十斤瓜子选二两

行动指令派：百度一下，你就知道

4U原则标题党

urgent紧迫性：2018年上半年最大的机会

unique独特性：张小龙首次披露心声

ultra-specific明确具体：写好文案的4个方法

useful实际益处：价值2万元的资料，今天免费拿走

三个心法

目标人群+问题+解决方案

在xx时间内得到xx结果

热点人物+独家信息

疯传6原则

社交货币：充满爱心的形象等

诱因：与常见的事物关联起来比如周末，下雨天，早晨

情绪：惊奇，兴奋，幽默，愤怒，焦虑

公开性：做个醒目的腕带，销售款捐给公益

实用价值：健康和教育

故事：世界再大，大不过一盘番茄炒蛋

营销

创意营销：旧元素的新组合

和经典传说、故事、小说、影视等组合

和经典艺术作品组合

和新闻事件组合

和广告作品本身组合

跨界营销：1+1＞2

借势营销

快：李晨范冰冰，杜蕾斯：你们！

准：节日类，赛事类，娱乐类，行业类，时政类，灾难类，负面类

狠：五环变四环：红牛：打开的是能量，未打开的是潜能

造势营销

新颖支点：智能机器人对话

悬疑支点

争议支点

渠道：POE

付费媒体：精准投放

时间定向：面对年轻白领：早上7-9点今日头条

地理定向：面对某一个城市

兴趣定向：终身学习？逻辑思维

行为定向：商旅人士？微博里一个月内出现在三个城市的人

自有媒体

摆在货架上的商品，把LOGO穿在身上，自己在社交平台的账号

赢得媒体

提高成就

降低成本：一键生成

过滤人群

七次法则

传播的本质在于重复，受众的本质在于遗忘

地铁看得到，灯箱广告看得到，电梯框架媒体看得到，微信公号看得到……

品牌

1-3-2心法

花1元建设成本，剩3元交易成本，拿2元品牌溢价

建设品牌标识，建立品牌内涵，简历品牌反应和品牌共鸣

品牌符号

视觉：三精口服液，蓝瓶的

听觉：拍照田七

嗅觉、味觉和触觉：高端酒店的专门香气

STP法则

segmentation 把用户细分

targeting 定客群目标

positioning 差异化定位

品牌故事

历史故事

产品故事

情绪故事

公关

公关产品：一双可以测地沟油的筷子

网红企业

把公司变成网红

把个人变成网红

危机公关

这锅我背，这错我改，这就去做

沉默的螺旋

黄金24小时

反沉默螺旋：所有能量，盛极必衰；反转

正负交替是自然规律

在福满的时候踩一点刹车

在正面的时候踩一点油门，顺势向前

理解用户

用户

心理账户

零钱心理账户：吃黄焖鸡米饭不如冲VIP会员

情感维系账户：今年过节不收礼，收礼只收老白金

意外所得账户：下完单立刻蹦出优惠券

慈善账户，虚荣账户：半瓶水10元另一半捐给非洲难民；49元提升你认知的50个问题

语义效应

顾客厌恶失，喜好得

包邮；取消原有折扣；降低期望先放少一点再慢慢加

沉没成本

拿到优惠券再去吃自助，吃的会比无优惠券的少得多

顾客购买了健身房课程，再赠送他健身的光盘

锚定效应

又想做品质，又想做划算——定一个锚重构价格体系

同样大牌的570元微波炉作为锚，自己的功能差不多才540

准备两份策划案给老板，第一份作为锚写的差些

古董店门口放价值百万的古董，顾客到店中会觉得便宜

确定效应

牙膏选择买一送一还是刮刮乐中大奖

处于收益状态时的选择

反射效应

处于亏损状态时的选择

抱有存量的更加不愿意冒险，缺少弹药的更愿意破釜沉舟

迷恋小概率事件

掷骰子免单；积分抽奖；1元秒杀

收益实在很小时候的选择

联合评估

不能把小冰激凌装在大杯子里

敌强，单独评估；敌弱，联合评估——在购物中心开专柜还是在街边开专卖店？

淘宝的手段

包邮；组合优惠；满减；7天无理由退换；价值重构

现状偏见

拆迁户不愿意拆迁

电信公司：免费升级到100M，三个月后取消

比得不到和已得到更珍贵的东西是将失去

比例偏见

小基数的写比例；大基数的写数字

合算偏见

占便宜：不写积分2000送菜，写2500送菜，但设置转盘游戏赠送积分500

同一瓶酒，在高档酒店里买就比在杂货店里买觉得多获得了

跨期偏好

未来才能获得的东西，就算毫无风险，但因为需要等待一段时间所以也会打折扣

及时行乐：养老保险为什么要政府强制购买

渠道-陆军占领市场

选址逻辑

寻找新的流量洼地，放弃街边获客，搬进便宜的地方做外卖；90后随便厨房

销售门店通常在街边，服务门店通常在深巷

引流品

爆款单品；亚洲最大滑梯；引流品+利润品

奖励用户

用户分享的内在动力：强化朋友获益，隐藏自己获益

提成变红包，一人一半

提成变积分，兑换礼品

提成变抽奖，赢得大礼

培训机构想让同学们把感受分享到朋友圈：邀请重要人物给大家颁奖和专业摄影师拍照

服装品牌想让顾客把购买体验分享到朋友圈：买一送一，送的那双寄给非洲孩子，寄给客户一封感谢信

促使用户转发分享的社交币：提供谈资、帮助他人、塑造形象、想法表达、社会比较、营销活动的情感情绪

异业联盟

航空公司与酒店；生活用品与酒店；公司面试与uber；江小白与app金句；游戏卡与薯片

渠道异业联盟（上下游）；营销异业联盟（品牌互推）；产品异业联盟（产品互推）

互联网时代

卖流量：手持用户找产品or卖产品：手持产品找用户

供销合作社：供是产品；销是流量

有效流量

有效流量=目标客户x恰当场景，在合适的时间合适的地点遇见合适的人

展示设计

商品恰到好处的进入顾客的视线

动线设计，视觉焦点，从众效应

eg：手机上做竖图，微信公众号底部阅读top5；热销、banner、分类

决策时间

行动指令，信息聚焦，短缺刺激

促销活动

低价高购：花149买到价值200的商品

充值免单：冲1000，本单全免

一元换购；赠而不折；折上再折

eg变相七折：筛选一批会员，每个月固定赠送3000元，每次能抵账单的30%

后来者模仿

功能级需求、体验级需求、个性化需求

划分产品等级，不同等级不同策略：功能级升学率、体验级学习乐趣、个性化一对一优势

一半以上的需要是老生介绍的，设置一个标准

连带率

价格连带：高价带低价，正价带特价；eg加两元升级

大件带小件：凑单，eg2元凑整，9元vip

亲情连带：给男朋友带一件情侣的？给同事带个纪念？给父母也买一些？

搭配连带：卖鞋子顺带卖袜子皮带；卖时尚女装顺便卖胸针项链

营销一体化

不要仅仅只把自己定位为营销顾问，要向上走到产品设计环节，向下走到渠道销售环节

产品即渠道：自行车上贴二维码，扫码即可购买

渠道即营销：名创优品关注公众号送袋子

把营销植入产品，把产品作为渠道，把渠道附贴营销