《创业思维》读书笔记
2019-11-25 13:32:34 4 举报AI智能生成
《创业思维》从产品创意、目标市场、风险战略及产品价值等角度出发，利用全新的思维方式，帮助创业者摒弃旧有观念，重新规划战略路线，重新寻找产品创意，定位目标市场，实现创业公司效益的爆发式增长！
作者其他创作
大纲/内容
思维
将创业思维融入你的职业生涯
对于人生而言，最重要的资产是时间
人生中的杠铃策略和反脆弱
将九成时间投资在安全可靠的事业上
将剩下的一成积极地投资在正面黑天鹅上
世界充满了偶然性和随机性
人们普遍都过于没必要地害怕偶然性和随机性
30岁之前不需要专业领域
建议在职业生涯的最初10年时间里
到各种各样的公司去工作和实验
也可以去尝试做副项目或副业，挑战截然不同的职业
还可以去尝试创业公司
如果你想要建立创业公司
尽量不要那么早“注册公司”
能避免烦琐的手续
专注于开发产品体验
到了迫不得已的时候再去注册公司也不迟
风险
“运气”很重要
运气虽然无法控制
但是挑战的“次数”却能够凭我们的意志操控
“运气”依赖于挑战的次数
只要试错的次数足够多
再罕有的事都有可能发生
如果你能认识到，即使失败也不会就此毁灭
继续去挑战的话，总有一天运气会来敲门
获得“运气”最重要的事
不失去动力
维持事业的生命
不断坚持
选择置身什么样的环境
是为了让运气来到你身边而能够采取的最好的方式之一
大获成功的创业公司不会随意冒险
创业家承担风险的方式有所不同
创业者会对风险进行项目组合管理
拥有防护网
通过“杠铃策略”回避“黑天鹅”
原理
将极端保守的投资和极端具有投机性的投资组合在一起
抛弃一切中等风险
做法
也会将资金投入那些投机性强的部分
但是大部分的资金却都押在那些超安全的投资上
应用于产品开发中
在思考增加新功能时
把较多时间花费在增加满足顾客期望的功能上
剩下的时间则尝试增加自己非常感兴趣的风险高的功能
管理者会等待良机
管理者会相对性地判断风险
亿万富翁
不是讨厌“失去现在拥有的钱财的风险”
而是讨厌“错过将来的可能性的风险”
将赌注压在“反脆弱”上
要将失败的成本控制在小规模且可预测的范围内
要将赌注压在
会产生看不到最高利益的上限
以及具有非对称性的回报的事物上
“次数和速度”是可控的
如果你想要提高成功的概率
首先要将失败的概率翻倍
控制一次挑战成功的“速度”
增加挑战的次数
验证某个假说是否正确
需要一周时间
一年就只能进行52次验证
需要三天时间
一年就能进行120次验证
需要三小时时间
一年就能进行3000次验证
量会诞生质
“量”的小组通过反复试错
提高了制作水准
那些天才为了创作出杰作
也需要不断累积失败的经验
科学家在年轻时代就有伟大发现的理由
在于他们在年轻时发表的论文更多
因此在年轻时取得业绩的可能性也更高
“损失”很可怕吗？
损失所伴随的情感冲击是获得利益时的1.5~2.5倍左右
人类总是过度在意挑战必然会伴随的金钱和时间方面的损失
被控制在可以预测的范围内的失败
并不单纯是失败
也可以视为学习所必要的成本
人们会从失败中学到更多
避免“巨大的失败”
“互助”
只要坚持互助
假如有一天你的事业失败了
也一定可以被某个快速增长的创业公司接纳
如果周围没有管理者
果断地搬到管理者聚集的地方
创意颠覆思维模式
寻找创意
为了短期快速增长所需的创意
不合理的创意才是合理的
需要去寻找表面糟糕实际上优秀的创意
但是大部分看上去糟糕的创意，都只是糟糕的创意
困难的课题和麻烦的课题
优势
会得到周围的支持
而且没有竞争
因为谁都不愿意做麻烦的工作
所以有时会有一些大型的课题和市场无人问津
现实
不仅无法避免， 反而是事业的大部分
一个创业是由它所接受的麻烦的工作定义的
商业一般是通过代替别人承担麻烦的工作来赚钱
应对方法
利用技术或者新创意解放自己
高效地解决一部分麻烦的工作
建议选择具有巨大社会影响的大型课题
选择“难以解释的创意”
“另类之物”
例子- 集装箱
不是“想出来的”，而是要去“发现”
对于其他人而言，是事后想来理所当然，当时却注意不到的东西
对于创新最好的赞词，就是‘怎么我没有想到’
急速的变化“从点滴开始”
非线性和指数变化
例子
10个客户，以每周10%的速度增长
52周过后，客户将要超过1400名
持续两年将会达到20万人左右
持续三年，将要拥有大约3000万名客户
相机的台数
做pitch时，需要提前回答三个问题
“Why This?”
“Why You?”以及
“Why Now? ”
“为什么既不是两年前也不是两年后，而是现在？”
各种各样的产品成功最重要的因素是时机
应该关注的是“变化莫测的科技”
三个方面
性能
成本
某种东西越廉价
人们就越愿意使用它，失败的成本也就越低
意味着可以有更多挑战的次数
越是可以无节制地随意使用
例子
生物工程的创业公司
基因组信息分析的成本大幅降低
周期
例子
压榨机- 印刷机
从发明走向“创新”
创业公司想要取得成功需要
可以凭借先进的科技解决的大型课题
可以维持这项事业的优秀商业模式
性能显著提升、成本大幅削减的产品
不应该止步于发明
思考从发明中可以发掘出什么样的创新和新价值
期待的创新能够创造出具有社会意义的新价值
创业公司是“幂法则”
创业公司的成功基本上都是离群值、异常值
不追求安打，追求“本垒打”
应该考虑有可能突然火爆起来的事业
优秀的投资人只会给那些可以有巨大上升空间的对象投资
获得优秀的投资人的投资可以提高创业公司的成功率
优秀创意是难以被周围理解的创意
例子
载人飞行
首次介绍他们伟业的报纸，发行于他们实现飞行的3年后
带着自己的载人飞机到各地巡游
走遍欧洲和美国寻找投资人
收音机，电话，汽车，晶体管
谷歌
在初次融资之前进行了350次推销
Skype
被拒绝过40次
Relentlessly Resourceful
经营创业公司如同乘坐云霄飞车，状况瞬息万变
必备的资质
灵活地随机应变
同时坚守核心的信念
不断寻找解决方案
创意的验证表
创意
1. 这个创意是不是表面糟糕实际优秀的创意？
2. 这个创意的前提是不是几乎无人赞成唯独自己知道重要的真相？
3. 这个创意是不是使用了只有自己知道的秘密？
4. 这个创意是不是精英会在周末做的事？
5.是不是用思考“如果有人能够替我解决，我希望他能解决什么问题”代替思考“我应该解决什么问题”？
6. 还没有任何人成立的有价值的公司是什么样的公司？
7. 你的创意是不是并非想出来（think up）的，而是注意到（notice）的？
8. 你是不是比起创意更关注人，尤其是那些异常有活力且有旺盛的独立思想的人，并从他们身上发现了这个创意？
9. 这个创意是不是模仿的创意？
10. 在将这个创意告诉别人时，是不是大多情况下都得不到理解，令你感到非常痛苦？（是否被人嘲笑？）
11. 有没有把创意保密？
12. 能否回答“Why Now?”的问题？为什么两年前太早，两年后又太迟？
13. 能否回答“Why You?”的问题？
别人做不到，只有你可以做到的理由是什么？
例如，你是一个有求知欲的人或专业人士吗？
14. 这个创意是不是你从自己的直接经验中发现的？
15. 在别人或专家看来，这个创意是玩具一样的小儿科吗？
16. 是否打破了现在的社会秩序？
17. 这个创意是否只获得一部分投资人的认可，而多数投资人认为很糟糕？
18. 这个创意不是为了成立创业公司而专门想出来的创意，
而是顺其自然出现的创意吗？
19. 是在思考未来时，如今缺少但未来应该有的东西吗？
课题
20. 是迄今为止被遗漏的问题吗？
21. 是抱着使命感参与的困难的课题吗？
22. 这个创意有理由让在谷歌或其他公司有更高薪资、更高地位的人，以第20条的志愿者的身份选择加入你的公司吗？
23. 这个创意的执行是不是伴随着困难和麻烦，因此无人愿意接手？
24. 是否经过了牙刷测试（你的服务是否有价值，可以让顾客每日的访问次数超过一日使用牙刷的次数——两次）？
技术
25. 是最早意识到可以使用最新技术来解决新问题的创意吗？
26. 可以实现不是两倍或三倍，而是十倍以上的大幅的效率提升和成本缩减吗？
27. 是成本和周期正在剧烈变化的技术领域吗？
28. 是既有技术的全新组合或者挑战新领域的技术吗？
战略
29. 是不是目前只在小市场兴起？
30. 可以垄断这个小市场吗？
31. 是快速增长的市场吗？
32. 如果就这样顺利地推进，可以成长为多大规模的公司？
33. 如果有竞争对手，你具有优势吗？（没有竞争不是一个好答案）
34. 是不是从小规模生产开始的？
瞄准小市场，缓慢扩张
垄断
创业公司中几乎不存在获得中等程度利润的公司
要么获得了巨额的收益
要么就只能靠着微薄的利润苟延残喘
创业公司首先应该追求“垄断”
垄断战略中，最重要的是“速度”
需要满足以下几个条件
选择小市场
少数特定的顾客集中
几乎没有竞争对手
具备能持续打动顾客的机制（黏性，stickiness）
扩大规模所需的边际成本较低
例子- IT领域
容易满足这些条件
同时具有规模经济的性质
想要垄断
需要从“小市场”开始- 理由
1. 想要接触一开始就在大市场的客户
需要花费相应的市场营销费用
创业公司出不起这个费用
2. 理解创业公司制造的先进产品的原始客户，终究只有少数人
3. 市场越大
竞争就越多
想要实现差异化就会变得更困难
最终利润会骤减
4. 越是小市场
大公司就越难进入
趁它们犹豫是否要进入该市场的空当
创业公司可以垄断这个市场
5. 小市场具备迅速垄断的可能性
“迅速”垄断
并建立可以“长期垄断”的机制
满足以下之一
专利技术（独家专卖技术）
具有知识产权的技术优势
难以被模仿的技术
网络效应
具备随着使用的人越来越多
便利度和价值也越来越高的性质
规模经济
每次生产量提高就会造成
成本下降
利润上涨
品牌
公司和产品的固有形象
和三个附加条件
分配- later
政府
法规和许可
复杂的组合与调整
将既有的事物
按照特殊的方法组合
创造新的价值
事物- 长期垄断的必要因素
例子- 智能手机
扩大垄断规模
逐阶段实现垄断
例子
Facebook
锁定了大学生这个市场
制造深受这个小市场的客户喜爱的产品
垄断了这个市场
向外扩张
特斯拉
最初只锁定那些“想要乘坐环保的电动汽车”的客户
以附带溢价的价格售卖初期车型
传统汽车的改造
售卖了几千辆高价的车型
慢慢地降低价位
推出普通人也可以买得起的价位的车型
亚马逊
从书籍这一即使长期滞留仓库也没关系的商品开始
在书籍销售的市场获得了垄断地位
积累了一些互联网业务和配送相关的知识
开始增加经营CD、生活用品、服饰等商品
不断扩大市场
将在这个过程中获得的服务器运行的知识，整合为Amazon Web Services
为了提高仓库业务的效率
收购了制造机器人的创业公司
架构独立的配送网络和仓库
增加了Amazon Prime等服务
进入视频服务领域
Youtube TV
财务
资金
充分了解资本成本很高
通过风险投资公司来融资
公司价值
多是按照若干年后产生的利益进行估算的
长则10年后
选择市场的重要性
选择什么市场大体决定了创业公司本身的成败
左右创业公司成功的因素，大约有80%在于市场的选择
需要瞄准目前虽然小却在快速增长的市场
如何判断？
不可能预测
所以放弃预测
改变思维
比起创意，更应该将目光放在人的身上
并且要尽量与具有新创意的人们交流
想要扩大市场也需要“发现”
竞争
应该追求的方向
找到不必竞争的独特定位
在竞争中失败不是失败
“竞争本身”才是失败
需要有意识地从竞争中脱身
不是先行者优势
（First Mover Advantage）
先行者未必一直都能获得利益
没有竞争对手虽然有利于垄断
在你打头阵开辟了市场之后
其他后发公司却常常会搭乘你所开辟的市场的便车
现实- 大幅增长的企业未必是先行者
脸书
是第10个出现的社交网络
最初的服务面向的是没有钱的大学生
谷歌
是第13个诞生的搜索引擎
在刚发布时不具备本该是标配的门户网站功能
后发优势（Last Mover Advantage）
应该瞄准时机进入市场
并且在市场中发展到最后
实现长期垄断
而是“决战制胜”
价值的大小 & 获得该价值的多少比例是“独立”的
创造了很大的价值，却只能获得其中很小的比例
产生的价值对于世界来说很小，却能够获得很大的比例- 实现垄断
例子
科学家
通过自己的发明为世界创造新价值
未必能够获得充分的经济回报
莱特兄弟
创造了新价值
却没有成为大富豪
蒸汽机
因为竞争过于激烈
这个行业的公司大部分都不幸倒闭
创造出新价值之后
应该思考
如何获得该价值的大部分比例
如何实现垄断
需要
通过“独一无二的方法”
创造对于顾客而言无可取代的“独一无二的价值”
公司想要长期生存下去
最重要的不是创造新价值
而是逐渐扩大创造出的价值并长期持续垄断它
战略
本质是是选择“不做什么”
张弛有度的服务水平
单剪专门店
限制水的使用和商品数量
实现了更廉价、更快捷的剪发服务
通过独一无二的市场定位不断垄断顾客
降低一部分服务水平
商业银行公司
却相应地延长营业时间
安排待客态度友好的工作人员
不追求“最好”
会陷入价格竞争和过度竞争的误区
最优执行方案总有一天会被模仿
诞生于“实践”
常常是在与客户的交流中诞生的
创新的窘境
定义
由大公司主导的名为“渐进型创新”的循序渐进的技术进步
被从低端市场出现的“破坏式创新”所取代的现象
大多都始于低端市场
从“满足较小的需求的产品或服务”起步
瞄准“小市场”
大公司建立创意保护制度
快速增长的优秀创意最初看上去很糟糕
下一个伟大的发明最初看起来都像玩具
新技术大多是从相当原始的状态诞生的。
尽量取消审批程序
谷歌的“20%时间制”
在上班时间中可以有20%的时间随心所欲地活动
更要追求少数人的“爱”
公司破产
现实
超过七成的创业公司都可视为失败
越是创新型的新产品，失败率就越高
主要原因
在资金用完之前没能制造出顾客想要的产品
市场没有需求
未对需求进行确认
就试图扩大规模的“成熟前的规模扩张“pre-mature scaling
产品要经过的阶段
漫长的时间停留在“悲伤之谷”。
创业公司想要迅速发展,需要满足
制造众多人想要的产品
反例
软件商务
难以满足"制造众多人想要的产品"
该产品可以推广给所有人
例子
软件商务
边际成本无限接近于零
可以推广给许许多多的人
反例
餐厅和美容院之类的店铺型事业
“产品以外”也是产品
连接该公司和顾客的所有部分
销售
客户服务
文案营销等
有些服务无法通过产品来实现- 可通过如下方式来覆盖
周边的售后支持
文案营销
市场营销等
产品体验是“假说的集合”
从一开始就将应该打造的产品体验的要素都视为“假说”
不要片面地断定顾客想要的产品是什么
先假定顾客想要这种产品
创业公司必须不断快速检验假说
从现实的世界和顾客身上学习
通过检验和学习逐渐排除产品体验和商业模式的风险
最重要的是如何快速排除风险
从最大的风险开始检验
顾客是否有需求
顾客本身经常也“不知道”自己真正需要什么
例子
马车 vs. 汽车
功能机 vs. iPhone
如何判断哪个风险最大
非常困难
放弃多数人的喜欢，追求“少数人的爱”
创业公司初期，应该制造
不是被多数人普遍喜欢的产品
而是被少数顾客深爱的产品
原因
更有可能在后来实现大幅增长
在当前阶段，意识到这种需求的人还只是很少一部分
能让顾客长时间使用
还能够从他们那里获取到对产品体验的反馈
在有10人、100人的少数用户喜欢上你的产品之后
再考虑如何推广也绝对不迟
最重要的是先将简单的产品推出
尽量简单地提供受顾客喜爱的主要功能
从按照客户要求订制已上市的竞争对手的产品的尝试开始
MVP- Minimum Viable Product
“最初的版本如果不令你感到羞耻，就证明上市太迟了。”
例子
刊登最新产品的信息网站
Product Hunt
最初是以邮件杂志的形式推出
首先让顾客订阅邮件杂志
然后建立了网站
在公司运营之后才开始制造产品
必须追求“增长率”
要在制造出深受顾客喜爱的产品之后再去追求增长
创业孵化器
将一周的增长率设定为5%~7%
将最理想的增长率设定为10%
将增长率作为指示产品和创业方向的指南针
是否应该给产品增加功能？
应该聘用谁？
应该致力于经营还是市场营销？
是否应该继续小规模生产？
...
打造受顾客喜爱的产品体验比想象中更加耗时
AirBNB
从发现受用户喜爱的产品体验到实现增长
花了大约1000天时间
因此尽量长期维持“小规模生产”非常重要
初期阶段的产品最重要的
顾客保持率
继续使用产品的顾客的比例
引进分析工具
“Google Analytics”
顾客流失率
顾客流失的比例
获得新顾客的成本比维持顾客的成本要高5~25倍
创业公司最应该关注的
增长率
干劲（momentum）
获得最初的干劲的最好方法
尽快制造产品并推出
最重要的是观察顾客的反应
明确下一步应该怎么走
将事情分成小块，逐一解决
用“口碑”检验顾客的爱
尽早开启“神奇时刻”
时常思考
自己想出来的产品的最大价值在哪里
如何能够尽快让顾客体验到
追踪“指标”
需要设定指标
特点
可以衡量每一天的进步
并不断跟踪监测
设定遵循“蓝图”
要根据产品的蓝图设定不同的指标
例子
Youtube
播放次数
最先出来的检索结果都是一些几秒的短视频
Medium的博客平台
总阅读时间
一般的媒体
页面浏览量
收入来源是访问者观看的广告
页面浏览量越高
媒体广告费就越高
设定领先指标
比滞后指标先出现变化
并且能够通过这种变化充分预测滞后指标和结果的数值
不是滞后指标
采取某一行动时
经过一段时间之后才会出现的销售额等数字
“唯一”性
创业公司所追求的指标应该是唯一的
如果公司发展壮大
或许需要许多指标
例子
Facebook
创立初期
追求的是注册用户数量
随着用户数量的增长和保持率的降低
每月的活跃用户数
追踪必须“彻底”
追踪周期
每天
每周
每月
信息要透明
彻底向员工公开数字显示的结果
并让他们采取相应的行动
转让权限，让员工可以自主行动
不能对公开的数字作辩解
提前订立一个标准
规定到哪种程度才可以算是成功
如果没有达到标准应该采取什么行动
例子
用户增长率
将每一周的活跃用户增长率排序
“5%”-Good
“7%”- Better
“9%”-Best
并按照这个标准来评价活跃用户数量的增长
Actionable
在看到该指标的变化时
工作人员可以根据各自的判断采取行动
例子
页面浏览量（PV）
“客户服务”是产品开发
客户服务是提供产品以外的体验的重要活动
真诚/优秀的客户服务
有时反而会成为差异化的重要因素
可以发现产品的优化点
产品推出后，立刻吸引到新用户的咨询
让工程师做客户服务
采取强制性的制度
每周花费4~8个小时的时间
“客服驱动开发”
通过完善Q&A（问题和解答）来为用户提供充分的信息
用户增加，客服的工时也不会有太大变化
除最高级别的满意度以外无意义
回答“满意”的顾客中
有75%的顾客选择了离开
给出“非常满意”评价的顾客
续约率是回答“满意”的顾客的6倍
顾客常常会在获得成功体验之前就放弃
设立客户服务的新部门
教客户
如何使用自己的产品
引导他们走向成功
获得高满意度的顾客会替创业公司招揽新顾客
“销售”也是产品开发
原因
可以检验与产品相关的风险
深入了解与顾客相关的信息
推销在哪里会被拒绝
顾客看到什么功能会选择购买
什么样的产品示范受欢迎等
获得反馈
在对方拒绝购买或引进的时候
可以通过销售了解其中的原因
一般而言却应该先致力于销售
获得顾客严格的反馈
依赖市场营销的创业公司
大多都会失败
市场营销这种方式无法获得顾客严格的反馈
初期客户
销售和获得初期客户的工作
需要由创业者亲力亲为
要作好亲自接触最初的几百家公司或者几百个人的心理准备
越是全新的产品
越应该由它的制造者本人来销售
销售大多会失败
2%的成功率
接触500个人才能获得10个顾客
创业者的责任
想尽一切办法维护初期客户
免费销售服务
也同样不可或缺
最初买账的10名（与你素不相识的）顾客
今后可能获得的1000名顾客
销售是“询问”
推销员
应该把超过70%的时间用在询问上
将谈论自己的产品的时间控制到30%左右
销售最关键的是速度
接到网络咨询时，5分钟以内打电话过去，顾客的反应会更好
35%~50%的顾客会选择最先回应自己的供应商
要尽快回答顾客的咨询
坚持不懈地维持联络也很重要
至少需要联系或提醒他们6次左右
“配销”是瓶颈
定义
将产品送到顾客手中之前的全部流通过程
包括
直接销售的运营活动
通过代理商进行的
运营活动、广告
市场营销、商业开发
口碑传播等
大部分事业失败的原因
在于拥有的配销渠道太弱
不能充分发挥作用
所以创业公司初期必须维持小规模销售
“破解（hack）”执行方法
赠送星巴克的咖啡，邀请他们接受采访
仅凭一杯咖啡的价钱就倾听到顾客的心声
大公司或许要耗费非常多的时间才能完成
最后的产品是“团队”
超过25个人
创始人的工作就会从产品制造转移到公司建设上
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