品牌升级：与年轻人同行
2019-12-04 10:24:06 144 举报AI智能生成
品牌升级之路
作者其他创作
大纲/内容
年轻人【消费者升级】
作为营销人，我们该怎么看待年轻人?
什么是个性？
与众不同？错了
年轻的人成长空间不缺乏与众不同
个性，我自己的style，找到最适合我的
理解年轻人的方式，不是看到一个现象回到自己的空间里面去解读这个现象，而是把这个现象回到年轻人自己的成长环境以及社会环境中
如何理解？
人性
回到社会宏观环境当中，重新梳理
无论是个体或者品牌，年轻人或其他人，都共享同样的时代然后再找到我和年轻人之间人性的共通点去理解他
要理解年轻人，理解品牌，首先我们从审核我们所处的时代开始；
我们处在一个什么样的时代？
大平原时代（高山、河流、道路、边界）
加速、全面、颠覆的变化无休止的冲击着每一个人
机遇与风险充斥在四周，凶吉莫辨
旧路径失效，旧秩序被颠覆，新兴机会分散下沉
固有藩篱被拔出，中心与边缘的差异在消失
总结：过去不可靠，未来不可期，只有当下才是未来；
心态积极，脚下都是路，但是没有
个体化
组成现代社会，是由平等抽象的个体构成的社会；
人本身的矛盾，我既想成为独一无二的自我，又想成为某一个整体的部分；
个体化是社会学领域长期关注的核心概念
个体化三大问题：你自己来决定，你要成为谁？怎么生活？怎么与他人相处？
怎么理解当下的年轻人？-大平原上的游牧青年
从自我空间出发
在风险与机遇的交织，不确定性不断升级的时代里
我有很多的焦虑、我有很多的困惑、我希望有人能给我指点，而不是指指点点；
有没有同理性；
有没有平等
特征
强悍自制
独活
复杂脆弱
开放流动
围绕消费，游牧青年有哪些特征？
消费是年轻人展开生活的实践，几乎是实践的所有
自主
构建自我
探索
精明
创造
参与感
我感觉到了某种东西，我去确认是不是对的，包括购买
创造的欲望和能力
当代年轻人的角色变化
天使用户
只要他自己喜欢，他愿意接受瑕疵
消费升级主力
上半场
中产阶级有钱了
下半场
适合自己
适合不同场景
驱动力来自于消费者以自我作为标准的产品选择
文化塑造者
个性的一骑绝尘，哈哈
年轻人在创造文化
商业和社会的创变者
商业的创新
社会的创新
一代又一代的年轻人有共性吗?
以个体化进程视角，理解年轻人的文化的延续性
80-》90-》95-》00 是清晰的个体化演进过程
80后，萌芽
90后，个体化崛起
00后，个体化纵深
深
影响范围深
纵
文化塑造权
引申：年轻人会变成熟吗？还是成熟的人会变成年轻人
年轻人= 更个体化的人
我是不是没有年轻过？
如何定义 年轻人 ？
别只关注消费升级或者消费降级，请关注消费者升级
别只关注年轻人的消费者身份，请关注年轻人的崛起
别只关注这一代年轻人，请关注 越来越个体化的人
注：从2016年到2021年，城市消费中年轻人（年龄）的占比从44%到69%
如何定义 年轻人 ？
有梦想
勇于探索
在探索的过程中展开自己的人生
品牌【品牌观念升级】
什么是品牌？
品牌是消费者对于公司所提供的所有认知的总和
品牌属于消费者
传播环境
市场环境
我的用户是谁?我提供什么服务？
如何看待品牌建设在营销中的价值
增长空间
关注优化
能否帮助企业圈地
竞争点
4P
产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion）
4P以外还有什么？
内聚力
品牌内化
决定了公司决策
例：海底捞，由内而外
反思
1、我的品牌能不能帮我圈地？
2、未来的竞争能否围绕品牌去开展？
3、我的员工是否认同公司的品牌？
品牌升级
品牌角色，从劝服者到同理心，再到同行者
品牌角色化
消费者认可平等
只说不做，关键在于“行”
品牌价值，从知名度/美誉度，到消费者文化/生活的相关性（启发性）
领头羊要具备启发性
消费者文化相关性vs消费者生活相关性
例如：公交卡
要建立消费者文化相关性
品牌沟通，从利益点导向，到价值观导向，再到真诚完整的人设
真诚
消费者全身心的去感知品牌
品牌建设、从品牌主导，到消费者参与，与文化生态建设
淘宝造物节
BML
开放，与生态共建
总结
品牌再营销中作用更加重要
增长空间
竞争点
内聚力
新市场环境下，传统品牌建立路径失效
不是玩法和套路创新能解决的问题
从底层更新对品牌的观念
角色
价值
沟通
建设
总结2
品牌角色升级
劝服者
同理心
同行者
品牌价值升级
知名度/美誉度
消费者文化/生活的相关性（启发性）
品牌沟通升级
利益点
价值观
真诚完整人设
品牌建设升级
品牌主导
消费者参与文化生态共建
年轻化【与时俱进的品牌升级】
如何看待品牌年轻化？
是结果，不是手段
是现象，不是本质
不仅是年轻人的问题，而是你的营销策略没有与时俱进
洞察1
品牌文化力模型
观念力
我代表什么样的价值主张
创造力
我做了什么（包括表达和创造）
联合力
与消费者所在的文化生态形成联结
核心能力：品牌文化力
品牌深入理解消费者及社会文化生态，借力文化、嵌入文化、甚至引领文化，并将其转换成
为商业行为和价值的能力。文化力越强的品牌，对今天的消费者和社会来说，就更相关、更有意义
为商业行为和价值的能力。文化力越强的品牌，对今天的消费者和社会来说，就更相关、更有意义
洞察标准
你能不能看到变化
你能不能看到冲突
品牌文化力升级模型
关键意见领袖（Key Opinion Leader,简称KOL）
TVC
TVC广告即商业电视广告
大国崛起
传统文化复兴
非对抗
基于传统有现代诠释的审美
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