定位
2021-05-05 08:35:25 1 举报AI智能生成
定位
作者其他创作
大纲/内容
怎么定位
定位捷径：成为第一
第二有效定位原理如果不能在某方面争得第一，那就在另外一个领域成为第一
心智：只接受与其状态相符合的新的信息，其他都过滤掉
定位方法
基本方法：就是去操控心智中已存在的认知，去重组已存在的关联认知
你看到就是你想看到的
“关联”定位法：竞争者的定位和你自己的定位同等重要。--案例：安飞士出租车
“非可乐”定位：你必须做的是到潜在客户的心智中寻找。与已经占据潜在客户心智的东西联系到一起。案例：七喜
FWMTS陷进：忘记成功之道
错误想法：我能行精神行不通-你不能由此及彼--案例：RCA、通用电气与IBM计算机
定位总原则
定位要基于客户的现有观念，重新对头脑里的概念进行联系
定位三个方式
第一法则：建立领导地位
核心：保持第一/保持领先战略
应用技巧
宣传领先地位：不断重复、抓住每一个机会、迅速回应
宣传真东西
来自产品的实力
用多品牌拦截对手：就是单一定位战略，以不变应万变战略
用更宽泛的名称看拦截对手
案例：加多宝、脑白金、可口可乐
联系地位：跟随者定位
核心：寻找空位，然后填补上去
应用技巧
尺寸空位
高价空位
低价空位
其他有效空位：性别、年龄、文化
陷阱
工厂空位
技术陷阱
案例：大众甲壳虫：往小里想
重新定位：适合任何
核心：创建自己的空位
应用技巧：重新定位竞争对手
公司必须通过给已经占据人们心智的竞争对手重新定位来创建空位
要把你的品牌与早已在第一品牌联系起来
案例：阿司匹林与泰若/品客/三星、苹果手机
定位案例
公司定位案例：孟山都公司
公司定位主题
某类具体产品
所有类别产品共性
以人/员工素质
多元化解决不了问题-多元化
公司如何定位
基本原则：避开人人谈论的领域，即风尚，开辟无人涉足的新领域
简单明确的公司定义
落实在行动上：第一个去做某件事，以此来成为领导企业
产品领先
运营领先
行业领先
领导地位是可以在银行里兑换成现金的
国家定位：比利时
不为人知，就没有生意
成功定位项目要求其负责人长期投入
全军上下必须对战斗目标有一个统一认识
简单是定位真谛
产品定位：奶球
第一步：了解潜在客户心智
重新定位竞争对手
服务定位：邮递电报
视觉 VS语言
低价VS快速
银行地位
分析长岛银行现状
绘制潜在客户的心智地图
自己的产品或服务
竞争对手的产品或服务
天主教定位
自己和职业规划定位
定义自己：具体概念
要能犯错误：要去懂得尝试
名字要合适，避开无名、品牌延伸陷阱
找匹马骑（人生6匹马）
找公司-发展方向/成长性行业
找上司：找到最精明、最出色、最有能耐的人工作
找朋友：友谊、经常联系
找想法：有争论、有冲突
信心：距离麦当劳兄弟
你自己
成功六部曲
第一步：你拥有怎样的定位
从潜在客户心智开始，问自己在潜客心智中是什么
第二步：你想拥有怎样的定位
不是通才，满足所有人，而是聚焦自己专业，成为独一无二专家
第三步：谁是你必须超越的
自己和竞争对手处境，找出空位
第四步：你有足够的钱吗
第五步：你能坚持到底吗
确定长期的基本战略并加以改进，寻找新的方法使他受人瞩目
第六步：你符合自己的定位吗
只有为定位目标服务的创意才有意义
序言
人类社会三次生产力革命
第一次/二战期间/泰勒《科学管理原理》/大幅提升了体力工作者的生产力（以个体为单位）
第二次/20世纪下半年/德鲁克管理学/《管理的实践》、《卓有成效的管理者》/大幅提升组织的生产力
第三次/1969年/特劳特“定位/《定位》、《商战》/大幅提升了品牌的生产力
定位理论基本概念：在于赢得潜在客户心智
二元法则：指在一个成熟而稳定市场，消费者心智往往只能容纳两个品牌。就是行业中数一数二
案例：韦尔奇.GE(通用电气)
案例：可口可乐、百事可乐
案例：奔驰、宝马
定位四步法
第一步：分析外部环境，确定竞争对手及价值
第二步：避开竞争对手，确立优势位置
第三步：寻求可靠证明
第四步：整合传播，植入顾客心智
中国制造-中国品牌转型
A模式企业：美国代表，特点聚焦，狭窄而深入-代表格力
J模式企业：日本，特点宽泛而浅显
定位理论四个阶段
20世纪70年代：定位诞生/心智决定市场，也决定营销失败
20世纪80年代：营销战/《商战》：营销界“孙子兵法”
20世纪90年代：聚焦/企业和品牌要获得竞争力，唯有聚焦
新世纪：开创新品类/索尼、任天堂企业
基本概念
什么是定位
定下位置：可以是产品、商品、服务、公司、机构或人，也许是你自己
确定产品在客户心目中位置（就是客户心目中总体形象）
书上定义：如何让你在潜在客户的心智中与众不同
为什么要定位
选择暴力/信息爆炸/心智有限--要求尽量简化信息/过度简化心智
传播渠道阻塞/媒体爆炸/产品爆炸/广告爆炸
不要试图改变人类的心智是定位理论最重要原则之一
定位实施关键-取个好名字
名字重要性
给产品起名字，是定位时代唯一重要的营销决策
名字是信息和心智之间的第一触点
好名字是长期成功的最好保障
好名字标准
有分量
接近通用
描述性词语：防止对手跟风
注意事项
名字也会过时：推出新品牌来利用由变化带来的机遇
无意义名字：你的产品既是全新又是广大消费者急需，其名字是第一个进入人们心智
好名字、坏名字、过犹不及名字
定位陷阱
无名陷阱
首字母缩写/视觉缩写
成功无捷径：要在广为人知之后才能使用缩写
人们要在知道全称才能理解首字母缩写
首字母缩写会削弱品牌甚至公司名声
心智靠耳朵运转
过时名称/因果不分/如何在电话本上找到你的公司
搭便车陷阱
业务扩大，想利用现成名字搭便车-新名字：在人们心智中建立新的定位
低估了匿名的价值：“无名之辈”
两种不同战略-
内部开发：产品用公司名称命名
外部并购：保留原有名字
原因：还是第一法则
跷跷板原则：一个名字不能用来代表两个彼此完全不同产品
分而治之：宝洁/高露洁
新产品需要新名字：新阶梯，新名字-成功
品牌延伸陷阱
定义：把一个知名产品的品牌用在一个新产品上
错误原因
由内而外的思维方式
由外而内的思维方式
坏处：不利于通用品牌名称，使品牌在人们心智里 的清晰印象变得模糊
逆向品牌延伸-反品牌-拓宽基础
同样产品，同样的包装，同样的标签，不同就是用途-案例强生洗发水
品牌延伸何时有效
短期优势/长期不利
测验法
经典测验法：购物单检验法：在没有品牌或没有知名品牌下
酒保检验法
行事规则
预期销量-产量不大产品
竞争-竞争激烈领域
广告支持-广告预算小品牌
影响-一般产品可以用
经销-由销售代表上门推销
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