如何撰写《BRD（商业需求文档）》
2021-04-25 16:31:20 28 举报AI智能生成
如何写BRD
作者其他创作
大纲/内容
说明
主要读者：面向战略决策层，公司管理层，CXO
文档形式：PPT或Word，推荐PPT，更简洁扼要，重点突出
必要指数：★★★★☆
文档价值：主要用于决策层、管理层对产品开发实施之前的决策评估依据，侧重于商业价值评估
核心要点
一句话讲清楚产品是干什么的？Ex：解决什么问题或者满足什么需要？有什么价值？
为什么要做？
从用户/客户需求角度讲：满足了什么样的需求？有什么场景？解决了什么痛点或问题？
从公司或产品战略角度讲：能给产品线或公司带来什么价值或利益？比如利润、市场份额、竞争壁垒、业务闭环生态链等
为什么我们有机会？
市场规模有多大？做好有多大的价值？整体行业背景及发展方向判断等
市场前景怎样？竞争格局及竞争环境如何？有什么潜在的机会？
打算怎么做?
产品整体规划设想，包括产品形态、业务模型等
产品的ColdStart、运营模式、盈利模式，如何GTM等
需要多少资源或投入？Ex：人力成本、硬软件成本、运营成本、战略时间投入等
最终能获得的收益？Ex：带来的用户活跃&增长、市场占有率扩大、收入利润、未来战略规划或布局的占位等
有什么风险？Ex：市场风险、技术风险、资金投入风险、政策风险……
主要框架及内容
目录及标题
目录要清晰、简洁，涵盖所有CXO关心的模块
副标题最好是一个Slogan，可以利用既有认知，让受众快速理解你想做的，Ex：金融版Google，货车界滴滴
项目背景及市场分析
项目背景
宏观经济、社会、政策、技术相关层面的趋势背景
需求背景：目标群体，用户需求痛点的分析
市场分析
行业发展趋势
行业/市场现状、弊端或问题
用户层面，Ex：需求未得到充分满足
产品层面，Ex：产品体验不好，不够优秀
技术层面，Ex：指标不达标，不够敏捷或智能
运营层面，Ex：行业龙头缺乏运营经验，或缺乏资金，或占有率不高
商业模式层面，Ex：缺乏有效商业模式
用户或市场容量、规模
用户规模及增长情况
市场容量、规模及增长情况
产品单价，用户付费能力等
竞争分析
竞争对手研究与分析
SWOT竞争分析（我们的机会）
产品价值及预测
对用户/客户的价值
未被满足的场景需求得到满足
满足得不好的场景需求得充分满足
体验更好
物质成本、时间成本更低
效率更高，更敏捷
对战略/公司的价值
市场占有率、市场份额
营收及利润
用户使用频次、粘度及时长
场景互补、商业闭环、战略协同
产品规划
产品形态
是移动端/客户端，还是SAAS
是资讯形态，电商形态，社交形态，搜索形态，还是O2O
主打内容，数据，私密交流，还是工具
产品架构规划
产品架构图：告诉决策者整体的产品规划是怎样的
避免陷入细节
业务模式
产品的使用者、参与者、平台方、服务方等各种业务角色都是谁？
业务产业链中各方所处的位置、环节，以及相互之间完成业务闭环的关系
运营模式
运营策略、运营模式是什么？
ColdStart阶段的核心策略
如何解决业务环节中的关键点资源的获取？如何持续快速的获取用户，提升活跃度，获得爆发式增长
产品核心路线（Milestone）
产品在不同阶段的Milestone重点
Ex：Milestone Usercase
Usercase1：《阿里云关键里程碑》
Usercase2：《产品关键里程碑》
盈利模式
阐述产品未来主要的盈利模式有哪几种
盈利模式分类
产品销售：直接售卖产品、信息或服务
Ex：阿里云、摩拜单车
会员付费：通过收取会员费获利
Ex：QQ音乐、财新等
广告：提供第三方广告投放获取流量变现利益
Ex：百度、Google、今日头条等
增值服务：提供更高阶的功能或服务收费获利
Ex：游戏、360杀毒、百度云盘等
抽成或佣金：促成三方交易收取佣金或收取一定比例服务费
Ex：滴滴、美团
Ex：直播平台、电商平台
收益与成本
收益评估
根据盈利模式、销售规模、定价策略等综合预估未来收益
定价策略三要素：成本、需求、竞争
成本导向定价法：按照成本、毛利追求来倒推产品定价
需求导向定价法：根据用户需求评估定价
竞争导向定价法：参考竞争对手价格及市场竞争策略定价
成本评估
研发成本（人力成本）
运营成本（人力成本、活动策划等）
推广成本（PR、流量费用）
销售成本（人力成本、差旅、客情等）
运维成本（服务器等）
综合成本公摊（办公、福利等）
风险与控制
市场风险
政策风险
市场行业风险
竞争壁垒及巨头打压风险
技术风险
核心技术能力的突破及技术壁垒
财务风险
投入资金及盈利能力
对应风险的解决办法或策略
解读及释疑
什么是BRD？
BRD是项目立项决定开发前，PO或PM在分析完用户及市场需求后，向管理层、CXO们提供的决策评估依据的核心文档
BRD的主要作用是评估及展现产品的商业价值及前景，争取管理决策层的资源支持
BRD&MRD&PRD的关系及区别
为什么要写BRD？
PO/PM自己调研、分析及论证产品是否值得做，有价值做
向CXO或老板宣讲做这个产品的好处，获取相应的资源支持
向CXO或老板证明产品的分析、规划，前景及执行（为什么做，怎么做）是想清楚了的，不是拍脑门子
BRD撰写准备工作
用户调研：需求、痛点及其满足情况
行业及市场调研：了解行业、现状、竞争对手等多维度信息
解决方案构建：对于发现的问题提出的解决方案
亦可使用《精益画布》作为思路进行商业分析
《如何使用精益画布进行商业模式分析？》
《精益画布模板》
BRD撰写注意事项
简明扼要
文档阅读对象是CXO或BOSS，要逻辑严谨，言简意赅
不同CXO知识背景不同，关注模块及内容不同，不同公司侧重点亦不相同，需要抓住重点；如CFO关注成本投入
数据驱动
多使用明确可信的数据来进行分析，替代主观臆断
讲“钱”景，说好处，勾利益——重要的事情换着花样说三遍，BRD唯一的中心就是逐利
BRD大多是在CXO汇报会议或立项会议上辅助演讲进行使用，展示关键信息，需要PO/PM语言补充细节，并充分释义质疑或问题
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