如何借助人群精细化运营,提升直通车ROI
2019-12-18 10:04:57 1 举报
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天猫直通车人群精细化运营
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大纲/内容
如何借助人群精细化运营,提升直通车ROI
大家电类目
智能人群
系统提供的优质人群选项
店铺长期价值人群
智能拉新人群
系统将基于消费者的价值来为您拉新,这个价值体现在客单价、复购率、购物频次的价值上,并且不局限于店铺人群,也会在您所在的行业,为您挖掘在未来一段时间内有极大可能,为店铺贡献GMV的消费者。
自定义人群
在基础属性人群、身份属性人群等自定义设置中,根据店铺商品的特性和目标消费者的群体,设置更丰富、更广泛的自定义人群。
在直通车消费者洞察报告中借助宝贝洞察中的【人群画像】模块,来做精选人群圈定
开通基础版洞察报告的商家,可以根据进店访客的人群分布,帮助指导和圈定核心的自定义人群。拥有高级版洞察功能的商家,可以看到成交访客的人群画像分布。
根据行业属性分布,帮助指导和圈定,行业商品特性的人群。
人群扩展功能
选择人群投放中,效果较好的人群,来选择并作为种子人群。然后完成相关的人群扩展设置,让系统通过相似人群画像来寻找更多的拉新用户。
服饰行业【冲刺爆发人群玩法】
高溢价人群
店铺长期价值人群、浏览未购买、喜欢店铺新品、购买过店内商品人群、智能拉新
次高溢价人群
大促活动人群、喜欢相似宝贝人群、行业属性人群、行业高购买欲人群、身份属性人群
备注
服饰类店铺流量很可能在预热期有明显或爆发式的增长,不仅因为行业本身拥有快速爆发的潜力,而随着越临近双11,各地区的气温、天气状况也是影响因素之一。
店铺长期价值人群,复购高的类目非常适合来拉新,对店铺老客召回,并拉到行业高价值的用户。这批用户的购买粘性、频次都是十分优质。
双11会场人群,这批消费者规模比较大,但是建议投放,其次是在双11,借助消费者洞察报告进行复盘,看预热期触达到的用户,是否看到了新的潜力购买人群。双11后可组合自定义人群,精准再次触达,促返场购买和日销使用。
在爆发期,以店铺运营目的(专打爆、只重成交、营销连续性为双12页累积人气)为起点,观察店铺从预售 - 预热期的投放效果数据,尤其 预热期-至今 的趋势,来针对店铺各自营销目的,对含相关数据指标的人群加强力度投放。
人群扩展功能,各大中小商家可根据实际的投放引流情况来添加,若店铺在以上情况拉新能力还是不够,建议大家可以选择相关的店铺私域人群来额外拉新,人群扩展拉来的消费者,不包括在原有种子人群内,是额外的流量来源,作为大促人流补充。
大促玩法
基于消费者价值,进行拉新
店铺长期价值人群,为您找到店铺以及行业中,具有高价值的消费者。您是否还只会设收藏加购人群,已购买人群,这部分人群可以正常添加使用。但是店铺长期价值人群,能够为您筛选出具有高价值和潜在购买力的消费者。
基于消费者身份、职业和人生阶段,进行拉新
身份属性人群,您可以根据用户的城市级别、身份职业等进行自定义选择,对于母婴等行业,或者店铺主打商品对于年龄层、消费者身份等属性,比较特殊的商家,可以自由组合身份属性人群,进行高溢价触达这部分消费者。
基于用户近期在本行业的活跃度,进行拉新。
行业高购买欲人群是近期在行业上搜索行为较丰富活跃,有较大购买意图的人群,对这部分人群进行触达,有利于提高收藏加购和转化数据。
基于用户对行业下商品的某一个属性,进行拉新
行业购物意向人群,能够帮助您来判断,消费者喜欢的某一个特性,例如,女装的质地,相机的焦距,母婴用品的适用年龄等,帮助您根据商品特性来圈选用户,从而拿到更好的投产比。
搜索人群扩展
可任意选择支持扩展的人群包,比如店铺老客、自定义测试后发现效果不错的人群包,选择成为种子人群,让系统为您扩展。
消费电子【冲刺爆发人群玩法】
店内加入购物车的访客
浏览未购买店内
收藏/购买店内相关人群
浏览过同类商品的访客
根据消费者洞察报告组合的自定义人群
喜欢相似宝贝的访客
大促活动人群
行业高活跃人群
预售期人群标签的ctr增幅非常大,到预热期会渐缓,但同时加购收藏、点击转化率上增加很高,前期聚人的效益正在体现,到了最后收割阶段。在加购未购买、以及喜欢相似宝贝上,可做好流量墙,直到双11营销战结束。
消费者洞察报告,今年是新出来的功能,根据洞察所显示的单品成交人群画像,自定义组合基础属性,从而精准触达消费者。通常经过前期的测试,这部分人群在大促期间比较稳定,但是流量不一定很大。可以用双11会场人群来做补充。
对于店内相关人群,购买过店内商品的人群,掌柜可根据ROI和点击转化率的情况,分配溢价比例。
是否需要开启人群扩展功能,首先看宝贝的流量情况,如果拉新不足。建议开启,选择店铺人群,提高溢价,并加入效果较好的自定义人群。如果想稍微降低PPC,可以稍微放低溢价,如果想要更高的ROI,可以选择小规模设置,来进行扩展。
大快消行业【冲刺爆发人群玩法】
根据消费者洞察报告,组合自定义人群、智能拉新人群、店铺收藏/加购/已购买人群
店铺高价值人群、大促活动人群、喜欢店铺新品的访客、人群扩展、身份属性人群
预热期的销量增速没有预售期那么迅猛,因为快销品决策周期短,预售期基本已经完成购买决策,接下来的打法就是将能收割的流量全部拿下,持续促成交。并且凭(珍)借(惜)大促活动场景,继续吸人,在爆发期吸引一波有【强购物意向的人群】,同时为店铺日常运营使用。
喜欢店铺新品人群、店内加购人群、大促活动人群、以及跟消费习惯相关的人群可持续投放,关注投产数据。
店铺长期价值人群和普通购买消费者的购买频次分析、以及宝贝相关的复购、首次购买等数据,即可判断店铺长期价值人群,对于宝贝的重要性,再来进行投放和溢价的设置。建议复购高的商品,高溢价店铺长期价值人群,此人群包会捕捉行业里的高价值人群。
大快消行业的商家,通过双11会场人群,也是可以捞到一些以前通过常规的人群无法触达到的消费者,人群量级相对较大,商家可以触达到这批在大促会场当中,比较活跃的消费者。
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