产品运营画布
2022-07-06 14:35:43 3 举报AI智能生成
产品运营画布
作者其他创作
大纲/内容
产品运营画布九要素
场景
定义：用户在不同情境下开始使用产品和服务
重要性：要想榨干用户需求，就必须对用户使用场景进行充分梳理。
梳理思路：从场景角度思考，用户有哪些不同的人群、不同的情形、不同的心境、不同的需求、
需求得高频低频、需求的时点和细节，以及满足这个需求的强烈意愿
需求得高频低频、需求的时点和细节，以及满足这个需求的强烈意愿
案例1：高德地图，从查找地图场景，丰富到打车。思考场景有没有可能更丰富，场景中有没有可以深度运营和挖掘的维度
案例2：百度搜索引擎，需求：搜事情，搜信息。时点：新闻发生时，工作时段，节假日
需求+时点，构成了用户使用场景
运营：1新闻发生时，搜索框推荐热点新闻2工作日，推荐工作相关信息3节假日，DOODLE变装
需求+时点，构成了用户使用场景
运营：1新闻发生时，搜索框推荐热点新闻2工作日，推荐工作相关信息3节假日，DOODLE变装
案例3：点外卖，需求：工作日便饭，周末懒，还要吃大餐，聚餐
运营：工作日，推荐餐厅，晚上，推送夜宵类，周末，聚会聚餐餐厅
运营：工作日，推荐餐厅，晚上，推送夜宵类，周末，聚会聚餐餐厅
案例4：亚朵酒店 需求：出差和旅游
需求+时点，构成不同场景
满足用户潜意识需求，超出预期
需求+时点，构成不同场景
满足用户潜意识需求，超出预期
如何梳理场景
第一步：梳理用户都有谁
第二步，梳理需求都有哪些
梳理出用户不同场景，自然而然延伸除了各种可以规划的产品运营方向
路径
定义：路径是更细颗粒度下的场景，是用户进入场景的通道
重要性：找到了路径，就找到了可以影响用户的落脚点。
案例1：外卖点餐路径 P21路径，用户浏览菜品时，可以提高浏览频次/时长上下功夫。列表上商家数量要多，图片品质要高，商家菜品数量要多，图片品质也要高；支付环节，提高转化率上下功夫，转折领取优惠券或者打折，用户点菜时，可以在提高客单价上下功夫，比如满50减10等活动。
触点
定义：触点来源于路径，触点是路径更细颗粒度的维度，是用户在使用产品服务的过程中停下来的环节，是用户形成感知的关键节点。
重要性：品牌与用户就是在这些触点上不断交互，向用户传递信息，传递服务，传递品牌的感知
在这些触点中，并不是每一个触点都有运营价值，在一条路径上，一定只有少数几个触点是关键触点
触点是品牌的基点，不断累积的触点数量*触点传递的有效信息=品牌
在这些触点中，并不是每一个触点都有运营价值，在一条路径上，一定只有少数几个触点是关键触点
触点是品牌的基点，不断累积的触点数量*触点传递的有效信息=品牌
做法：别把功夫放在无效触点上，找到核心触点，是说服用户的最短路径。使用体验+激励规则+产品策略来放大触点效果
案例：外卖 进入，点菜，支付，享受才是较为关键触点
进入决定是否消费 点菜决定客单价 支付决定使用频次，享受觉得吃得感受
进入决定是否消费 点菜决定客单价 支付决定使用频次，享受觉得吃得感受
用户买的不是产品，而是产品带来的服务价值
频次/时长
确定想要用户的频次还是用户的时长，两者在某种程度上是相互冲突得
提高频次/时长方法
圈住用户：会员制度
案例：京东PLUS会员，网易考拉黑卡会员等，利用用户损失厌恶心理
场外吸引用户：特价产品
案例：平台电商双11、跨店减、平台活动；独立电商特价产品1元特价，付费课程转发扫码免费听
场内吸引用户：诱惑机制
精准推荐
案例：今日头条系产品，淘宝“猜你喜欢”
活动页
网站、APP、公众号里小程序，策划场景化内容，客户清楚感受到能得到什么服务，价值和自我满足感，感受品牌有趣、创意，真诚有趣得传递品牌信息，就有机会反复影响品牌的认知和认可，从而吸引用户愿意和这个品牌多接触。
免费体验
慎重使用，可能冲击业务价值感，影响付费用户体验，案例：免费申请试用，霸王餐活动
不仅依靠运营，也依赖产品功能
例如会员功能；精准推荐需要给用户推荐与兴趣对应兴趣标签得内容
转发
利益驱动
仅靠利益驱动是不够得，例如喜欢转发外卖红包，不喜欢转发其他红包，是因为我们有大家都是外卖用户群体得身份认同感
身份认同
案例：网易系各种心理测试；支付宝年度账单
影响因素：动机、能力、提醒
动机：利益驱动、身份认同
能力：操作足够简单、足够轻松、足够轻而易举
提醒：规划用户提醒产品策略，告知转发路径方法简单又轻松
用户所有行为：付费、转发、支付更高客单价、更活跃等行为，都受这三个因素影响。行为=动机*能力*提醒
客单价
流量红利消失，用户客单价红利仍在
用户并非不愿意支付更高客单价，而是想要更好性价比
5个手段
满减券
打包折扣
产品更优质
高颜值礼盒/限量版礼盒
附加服务
体验
把用户好感放大再放大，让用户轻而易举得到想得到的。
在每个触点上给用户的体验，织成了一张被称为品牌的网。
在每个触点上给用户的体验，织成了一张被称为品牌的网。
体验公式：体验=体验的精细程度*可覆盖的量级*迭代速度
案例：海底捞
怎么给客户营销惊喜感，依赖对用户心理的深度洞察，在哪一个环节营造惊喜感，依赖对场景、路径和触点的判断
激励规则
分类
单次激励
持续激励
多见于用户体系建设的激励，搭建一套会员体系
适合业务框架稳定，对需要激励的用户行为比较确定
要有完整框架，需要对用户所有行为进行估值，确定投入得激励或者成本，最后明确激励给予具体方式
首先思考用户是谁，消费场景是什么，该不该激励，选择持续激励还是单次激励，设计具体激励手段
产品策略
重要性：以产品策略来诱发用户频次/时长提升、转发、客单价增加
定义：产品策略是当符合某一个逻辑时，产品就体现出来某一种功能。
常见产品策略
当用户行为为X时，产品呈现什么特征
案例抖音、智慧推荐策略，淘宝活动页展现策略
当用户群体为A时，产品呈现什么特征
新用户推荐试用产品，老用户推荐升级产品，打酱油用户推荐明星产品
关系
场景
路径
核心触点
体验
激励机制
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