匹配度：打通产品与用户需求

马斯洛的“需求金字塔”

实际社会活动中，行为受到多层次影响，是多层需求互相博弈权衡的结果

人们愿意付出的成本，代表着这种愿望的价值

有愿望，但不愿付出成本，说明不够强烈，不是需求

不同人对同一事物理解不同、对同一产品看法不同，造成需求差异，产生不同洞察

同一个人在不同场景下的态度也有显著差异

心理学、社会学、经济学、人类学

理解人的心理活动、知道社会、经济活动规律、了解人类社会的文化历程

统计学、数学建模、图书馆学、软件工程

通过多种分析方法，将结构化和非结构化的数据进行分析

设计学、人因学、文学、美学

需求不仅仅包含功能层面的内容，还包含心理和情感层面的内容

项目管理、营销学、传播学、专业工程知识

如何帮助企业获取利润

如果缺乏，那可能做出的努力会产生适得其反的效果

人的需求分为两种

疑惑

难题

哪几类用户

哪些场景

哪些行为

找到新的细分市场？

新的推广渠道？

找到问题的原因？

验证某个方法是否满足用户需求？

第一步：去掉问题中的解决方案

第二步：如果问题是询问“怎么办”或者“如何”，统一改为“为什么”

第三步：修改第一步的问题，询问问题的目的

[1]为什么用户流失率会这么高？
[2]为什么要降低用户流失率？

第一步：说明核心产品是什么

第二步：在核心产品基础上问一个为什么

第三步：在第二步的基础上问一个“还有什么”

第四步：仍然在第二步的基础上问一个“意味着什么”

[1]还有什么服务或产品可以保持形象和心情？
[2]保持好心情对用户来说意味着什么？

原则一：不要回答客观现象，而要回答用户感受

原则二：不要讲产品，而是要讲变成的价值和作用

原则三：价值要体现在对自己的好处上

抄袭他人的产品

成功者抄袭自己的答案

[1]用户是如何理解教育的？
[2]教育的在线化对用户意味着什么？

[1]姓名、年龄、性别、职业、职位、学历。
[2]平时的时间安排。
[3]目前是处于一种什么样的状态之中。
[4]希望有什么改变。
[5]目前这个生活阶段的生活重心。
[6]希望学习、提升的内容。

[1]电脑、网络电视、手机使用情况。
[2]教育类型、选择的标准和依据、教育带来的价值、希望实现的目标（短期、长期）。
[3]教育场景（家庭内、家庭外）、学习频次。
[4]针对每一种场景描述：过程中的环节描述，环节之间的行为逻辑，过程中的问题，原因是什么？
[5]过程前后的附加环节（比如：参加辅导班来回的交通）。
[6]过程中的情绪：愤怒、沮丧、放弃、绝望/惊喜、认可、轻松。
[7]最认可的内容，最不认可的内容。

[1]对在线教育所包含内容的理解。
[2]是否考虑过在线教育，哪些内容会考虑使用在线教育的方式。
[3]购买价格和决策。
[4]购买前后最担心的问题，最看重在线教育的优势是什么？
[5]哪些情况会让你坚持下来。

可初步打上特征标签

用户的决策、购买、使用流程如何（包含现在的和期望的），
每一个环节有什么更细分的子环节，
每一个子环节包含的动作及与其他内容的互动，
以及消耗的时间。

用户行为发生的场景是什么样的，
不同场景是否对行为有影响，
除了场景因素，用户购买和行为还会受到哪些因素的影响，
不同因素的影响力差异如何。

用户的情绪类型，
用户在行为或者互动过程中的每一个环节的情绪变化，
用户对产品整体的感觉和认可程度。

用户思考问题的方式，是信息决策，还是凭直觉决策；
是自己独立判断还是参考别人的经验。

主要指用户坚持的原则、
用户决策的依据、
用户理解风险和价值大小的看法

工具、场地

多个小组会同时进行操作，故执行提纲要说明操作细节，保证每一组成员与用户接触的时候都能采用统一的方式

[1]总结不同报告的细分标准，把各种细分维度总结出来，形成一个目前市场上最全的用户细分维度结构

[2]思考每一种细分维度被使用的原因是什么？

[3]基于以上两点，思考是否存在被市场忽略的其他维度，提出你觉得这些漏掉的维度比较重要的原因

[4]根据对不同细分维度被使用原因的分析，将不同的细分维度按照重要性进行排序

[5]根据重要性建立你自己的细分框架，形成你的细分标准和细分用户群

[1]以目标用户为核心，结合目标用户的需求划分出不同的场景

[2]枚举你想到与用户需求相关的所有的行业或者组织

[3]将现有的行业产品填充到你的框架中去，会发现每一个框架都有谁在提供服务

[4]检查一下你填充到框架的产品是否真的就能够完全服务框架上的这个分支呢，是否有其他的竞争对手能进入到这个分支领域？

[5]分析一下各种领域的市场潜力规模和成长机会

需要了解用户使用服务的各个环节

需要了解产品涉及的前后产业链包含的环节，环节之间的关系和利益分配是如何设置的，每个环节的关键因素有哪些内容，每个环节目前的主流参与者是谁。

[1]以用户为中心，按照一定的框架找出每个环节的关键性影响因素

[2]抽象出产品内的商业模式

[3]梳理每一个环节之间的价值和利益分配形式

[4]产品之间在哪些环节存在着相互竞争关系，是否存在替代作用

需要分析这个目标用户群的需求会发生什么样的变化

有哪些外部因素可能会导致这些需求发生变化

[1]行业内外，包括投资机构和消费者研究机构等对该领域发展趋势的预测

[2]社会整体的趋势性报告，包括技术、经济、生活、消费、文化等方面的内容

[3]领域内一些细分环节超常规增长或者衰退的情况

[1]分析发展趋势的成因

[2]根据社会整体的趋势报告，分析哪些趋势有可能会导致领域内需求发生改变

[3]预测需求的拐点是否会到来

专家型用户：他们的需求未来可能变为普遍性需求

新手用户：需要洞察阻碍他们的原因，了解流失的原因

四类典型的细分人群