市场营销与品牌管理
2021-12-17 14:27:59 2 举报AI智能生成
中级经济师工商管理教程第三章市场营销与品牌管理
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大纲/内容
第一节 市场营销概述
一、市场
1.含义：现实购买者与潜在购买者需求总和
2.市场三构成要素
人口——构成市场的基本要素
购买力——市场的大小取决于购买力的高低，市场容量
收入水平
物价高低
人们信贷的能力
购买欲望——消费者将潜在购买力变为现实购买行为的重要条件
二、市场营销
概念（科特勒）
需要、欲望和需求
交换和交易：过程
关系：消费者、销售者之间
营销者和预期客户（营销对象）
三、市场营销观念
定义：核心是处理企业、顾客、社会三者之间的利益关系
传统市场营销观念（以产定销/需）
生产观念，“酒香不怕巷子深”
产品观念，致力于提高产品质量，不断开发新产品
推销观念，“我推销什么，你就买什么”
现代市场营销观念（以销定产）
理论基础：消费者主权论
形成：商品供过于求的买方市场条件下才能形成并盛行
传统、现代市场营销观念的区别
起点
中心
产销关系
手段
目的
四、市场营销管理的任务
市场营销管理的概念
市场营销管理：目标、构思、定价、促销、分销
市场营销任务实质：需求管理
不同需求状况下营销管理的任务
负需求（消费者对产品的厌恶、回避、理解偏差、误区）
产生原因：认识和理解产生偏差
任务：分析原因，加强广告，说明成分、用途，改变对产品的认识和理解
无需求的需求状态（可有可无、漠不关心、不了解）
产生原因：不了解产品、不习惯使用该产品
任务：促销及商品演示，新产品的好处，购买和使用积极性
潜伏需求（有强烈需求，但现实情况下无法实现）
产生原因
买方：购买力；改变付款方式，eg贷款
卖方：eg癌症特效药，暂时没有
下降需求（需求呈下降趋势）
分析原因：新产品竞争等
改进
不规则需求（时间不一致，特殊产业）
供给与需求在时间上不一致，波动很大
改进
充分需求（最理想状态）
需求与预期水平、时间一致
过量需求（需求超过企业所能公积的水平）“供不应求”
提高价格、减少附加服务等暂时限制需求水平
有害需求（不利于消费者）
不利于人们身心健康的产品或服务
大力宣传其危害性，劝阻消费者放弃这种需求
第二节 市场营销环境
一、宏观环境（间接影响）
1.人口环境（跟人有关）：第一因素，人口总量、地理分布、年龄结构、人口性别、民族构成
2.经济环境（跟钱有关）
收入因素
可支配收入与可任意支配收入
货币收入和实际收入
消费者支出、产业结构、银行利率、经济增长
3.自然环境（了解）：自然资源短缺、环境污染日益严重、政府对环境的干预日益加强、公众的生态需求和意识不断增长
4.技术环境（易考点）
平均的产品生命周期越来越短
新技术革命影响零售商业结构和消费者购买习惯
新技术革命改变企业经营管理方式
5.政治法律环境（了解）
6.社会文化：民族特征、价值观念、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、相关群体、社会结构
二、微观环境（直接影响）
1.企业自身各种该因素
第一层次：企业高级管理部门
第二层次：企业其他职能部门
2.供应商
3.竞争者
4.营销渠道企业
中间商：批发、分销、零售
实体分配机构：eg物流、分拣
营销服务机构
金融机构：银行、贷款公司
5.顾客
6.公众
内部公众：职工、管理者、股东等
外部公众：政府公众、媒介公众、社团公众、金融公众
三、营销环境分析
1.环境威胁及环境威胁矩阵
2.市场机会及市场机会矩阵
3.威胁-机会综合分析
成熟业务（低、低）：常规经营、积蓄力量
冒险业务（高、高）：全面分析、慎重抉择
理想业务（高、低）：抓住机会、莫失良机
困难业务（低、高）：扭转局面或果断放弃
第三节 目标市场战略
一、市场细分
1.市场细分含义：通过市场调研，根据不同的需要、购买行为，把一个产品的整体市场拆分成需求不同的若干个市场
2.消费者市场细分的标准
地理变量：国家、地区、城市、农村、面积、气候、地形、交通条件、城镇规划
人口变量：人口总数、密度、年龄、性别、职业、民族、文化、宗教、国籍、收入、生命周期
心理变量：生活方式、个性、购买动机、价值取向、对商品/服务的感受或偏爱、价格灵敏度
行为变量：购买时机、追求的利益、使用状况、忠诚程度、使用频率、待购阶段和态度
二、目标市场
概念和模式
概念：
模式选择（市场/顾客、产品）
产品/市场集中化
产品专业化
市场专业化
选择性专业化
全面进入
目标市场策略
无差异营销策略：单一产品、一种营销组合策略；对整个市场就一种策略
差异性营销策略：若干子市场、相应细分，不同产品、不同营销组合、满足不同需求
集中性营销策略：小企业，满足局部市场；先细分，专业化经营；有限资源集中使用
三、市场定位（案例分析）
概念：根据竞争者产品在市场上的所处位置，塑造本企业产品形象
表现
产品实体：形状、成分、构造、性能
消费者心理：豪华、朴素、典雅
质量水准
策略
避强定位：避免与竞争者直接对抗
迎头定位：与最强对手“对着干”策略
重新定位：市场偏好变化，改变市场对其原有印象
第四节 市场营销组合策略
一、产品策略
1.产品的概念
满足需求，有形产品、无形服务
产品的三个层次
核心产品：基本效用和利益，购买产品的本质所在
有形（形式）产品：能直接观察识别的，包装、品牌、质量、设计
附加（扩展）产品：全部附加服务和利益，配送、售后服务
2.产品组合策略
基本概念
四个维度
宽度：种类
长度：所有种类相加
深度：品种、规格
关联度：各产品线相关程度
产品优化组合策略
扩大产品组合
缩减产品组合
产品线延伸
向上延伸
向下延伸
双向延伸
产品线现代化
3.产品生命周期策略
概念
生命周期各阶段特征及策略
介绍期：竞争者不多；【迅速提高知名度，占领市场】
成长期：市场扩大，竞争增大；【强化市场地位，建立忠诚度】
成熟期：需求趋向饱和，利润下滑；【维持销量，提高市占率】
衰退期：竞争退出，价格竞争；【淘汰策略为主，放弃；非淘汰策略，产品创新】
二、定价策略（案例，计算题）
1.影响产品定价的因素
市场需求：影响价格上限
成本：影响价格下限
市场竞争
2.定价目标
维持生存
短期利益最大化
市占率最大
维护产品形象（如奢侈品，不可能定价低）
3.定价方法
成本导向
成本加成定价法
目标利润（盈亏平衡定价法）
需求导向
认知价值定价法
需求差别定价法
竞争导向
随行就市定价法：参考别人的
竞争价格定价法：你低我高，你高我低，利用广告解释
密封投标定价法：报价，是承包价
4.定价策略
新产品定价策略
撇脂定价策略（高价）
适用
优点
缺点
市场渗透定价策略（低姿态侵入）
适用
优点
缺点
温和定价策略（中价策略）
缺点：较保守，不适用复杂激烈市场环境
产品组合定价策略
产品线定价：同类产品，物美则价高
备选产品定价：汽车价低，配件价高
附属产品定价：计算机硬件产品价低，软件价高
副产品定价：肉联厂生猪肉价低，副产品（香肠）价高
产品束定价：多件产品绑在一起，数量固定
心理定价策略
尾数定价策略：取尾数，不取整数
整数定价策略：较昂贵的产品定价
声望定价策略：依托品牌或声誉
招徕定价策略：个别特价吸引，提升销量
分档定价策略：区分高、中、低档
习惯定价策略：按需求习惯和价格习惯定价
折扣与折让定价策略
现金折扣
数量折扣：买的越多，折扣越大
交易折扣：零售价、出厂价，可以先定售价，再出厂价予以折扣
季节折扣：淡季打折
复合折扣：各种折扣方式并用
价格折让：（促销折让：880卖800；以旧换新折让）
三、渠道策略
1.分销渠道概念：生产者、中间商、代理商、消费者
2.分销渠道类型
零层渠道：生产者→消费者（无中间商）
一层渠道：
二层渠道：
三层渠道：
3.渠道商选择策略
独家分销
选择分销：挑选几个
密集分销：尽可能多的批发商、零售商推销其产品
4.新的市场营销渠道
垂直分销系统：沿“产-供-销”纵向联合
公司式：同一所有权
管理式：一个实力强成员，同一所有权
契约式
水平分销系统：两个或以上的公司统一资源，类似横向一体化
多渠道分销系统：一个企业利用多渠道，到达N个细分市场
5.渠道冲突
垂直渠道冲突：同一渠道不同层次间冲突
水平渠道冲突：某一渠道内，统一层次成员间冲突
多渠道冲突
四、促销策略
1.促销组合
概念
两种组合策略
拉引策略：广告宣传→消费者
推动策略：渠道成员推动，eg批发、零售中间商
2.广告及管理
广告
制定广告预算的方法
量力而行
销售百分比
竞争均势：对比竞品
目标任务法
3.人员推销及管理
人员推销
人员推销工作任务
开拓市场
传递信息
推销产品（基本职责）
提供服务
协调分配
收集信息
4.销售促进：较大目标市场，刺激需求
5.公共关系
概念：为取得社会公众的了解与信赖、树立企业和产品良好形象采取的活动
企业外部社会公众：顾客、媒体、政府、社会组织、商业团体、竞争者
企业内部社会公众：企业决策部门、内部职工
第五节 品牌管理
一、品牌含义
1.定义及构成：识别产品或服务，标志、记号、设计组合
2.品牌的类型
二、品牌资产
大卫·艾克，品牌资产“五星”概念模型
知名度：消费者对品牌的记忆程度【记住】
认知度：对品牌的整体印象【了解】
联想度：品牌对应的意义、产品特征
忠诚度（品牌资产核心）：购买决策中对品牌的偏向性
品牌其他资产：商标、专利等其他品牌资产
三、品牌战略
1.品牌战略内容
品牌战略
内容
品牌化决策
品牌模式选择
品牌识别界定（核心）
品牌延伸规划
品牌管理规划
品牌愿景设立
2.品牌战略类型
单一品牌战略（统一品牌战略）
产品线单一品牌：单一品牌、同一产品线
跨产品线单一品牌
伞形品牌战略：不同产品类别、不同质量能力，使用同一品牌
主副品牌战略
多品牌战略
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