华与华方法-精要
2020-02-11 11:27:54 19 举报AI智能生成
30讲学习笔记，必修课，底层逻辑，基本盘。
作者其他创作
大纲/内容
华与华方法
超级符号原理
品牌的原力觉醒
文化母体-人类共同的文化或知识
品牌寄生-让品牌成为文化母体的一部分
超级符号-让人喜欢或行动的符号
商业文明就是符号文明
含义
商品就是符号
商品即信息，包装即产品
符号给人信息，使人行动
建立品牌
打造自己的超级符号
如何打造
将传统文化符号改造，私有化
如何更好的品牌传播
传播
对符号的编码与解码
方法
使用人人都传播、都喜爱的超级符号
超级符号的判断标准
原理
启动潜意识
标准
1明确的指称
2浓缩巨大的信息量与感情能量
3强烈的行动指令
发挥品牌与生俱来的戏剧性，发挥放大
文化母体、营销日历
根据文化母体，安排一年的营销传播活动
固定的时间做固定的事
重复
比创意重要是传播的本质
最快建立品牌影响力
建立集体行动
设计越原始 越容易打动人
自然符号
公共规则符号
文化符号
人类学符号
原始人怎么设计 我就怎么设计
人类在走出非洲前怎么设计 我就怎么设计
品牌三大原理
社会监督原理
品牌是社会监督企业 保护消费者的一种机制
品牌出事儿论
正常
此时正是加强品牌形象的时刻
出事
要买单，不要公关
品牌失灵论
积极主动会让品牌更强大
推诿抵赖会让品牌失灵
成本原理
降低社会监督成本
降低顾客选择成本
降低企业的营销传播成本
资产原理
品牌资产
能给我们带来效益的消费者品牌认知
效益
买我产品
传我美名
好处
把过去的花费变成投资
给新产品贴现
操作
品牌资产的盘点
品牌资产的排序
制定品牌资产的目标
品牌资产的投资
增值与保值
传播三大原理
刺激反射原理
修辞学
普通的道理
简单的字词
有节奏的句子 或押韵
使人愉悦
2播传原理
重点不在于“播”而在于“传”
技巧
口语，非书面语（说人话）
去文字化书面化思考（0理解成本）
3信号能量原理
流量来源
渠道
广告
品牌
建立品牌
不断降低流量成本
注意！：
掌握流量主权-
追求稳定的流量产出，会掉入流量陷阱，会失去流量主权
流量就在自己身上 不断的投资给自己 掌握流量主权
流量转化要直接转化为销售，更要转化为品牌资产
营销的4P原理
产品
价格
推广
四种角色
受众
茫然
唤醒 引起注意
遗忘
重复刺激
购买者
购买理由+购买指令+购买指南
不是包装在为产品服务 而是产品在为包装服务
体验者传播者
来之前
有期待
来之中
有惊喜
来之后
值得回忆、乐于谈论、带走信物
认识企业
企业三大定律
科斯的交易成本定律
德鲁克的社会职能定律
熊彼特的创新利润定律
5种创新
创造一种新产品或者而给老产品一种新特性
创造一种新的生产工艺
使用一种新的原料，在新材料案例最多
开发一个新的市场
创造一种新的商业组合，建立或打破一种垄断
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