影响力

原因

经典范式

例子

基于先前所发生事件的性质，相同的东西（也即常温的水）会显得极为不同。

很多时候，我们在对某人或某事做判断的时候，并没有用上所有可用的相关信息。相反，我们只用到了所有信息里最具代表性的一条。虽说这条孤立的信息通常都能给我们正确的指导，但它也能让我们犯下显而易见的愚蠢错误。这样的错误，一旦遭到其他聪明人的利用，会让我们显得又笨又呆，还很恶劣。

尽管只靠孤立数据容易作出愚蠢的决定，可现代生活的节奏又要求我们频繁使用这一捷径。

靠着成熟而精密的大脑，我们建立了一个信息繁多的快节奏复杂世界，使得我们不得不越发依赖类似动物（我们早就超越了的动物！）的原始反应方式来应对它。

倘若顺从业者公平公正地利用我们的捷径响应方式，我们就不应该把他们看成是敌人，事实上，他们是我们的盟友，有了他们，我们能更方便地开展高效率、高适应度的生意往来。只有那些通过弄虚作假、伪造或歪曲证据误导我们快捷响应的人才是正确的还击目标。

我们要采取一切合理的方法——抵制、威胁、对峙、谴责、抗议来报复以刺激我们的捷径反应为目的的虚假信号。

要是人家给了我们什么好处，我们应当尽量回报。假设有位女性帮了我们的忙，我们应当也帮她一回；倘若有个男的送给我们一份生日礼物，我们应当记得在他生日时献上小小心意；要是有对夫妇邀请我们参加聚会，我们下次务必要记得邀请他们参加我们的。故此，依照互惠原理，我们有义务在将来回报别人的好意、礼物、邀请等。

人类社会从互惠原理中得到了一项重大的竞争优势，由此，他们必须要保证社会成员全都被同化，遵守并信任这一原理。我们每个人从小听人教导，不能辜负了它，我们每个人也都知道，凡是有人敢违背它，必然要受到社会的制裁和嘲笑。由于普通人大多讨厌一味索取、从不回报的家伙，我们往往会想方设法地避免被别人看成是揩油鬼、忘恩负义的王八蛋，或是不劳而获的懒虫。

互惠及其伴随而来的亏欠还债感，在人类文化中十分普遍，滴水之恩，涌泉相报。人情债等。

互惠原理能用作获取他人顺从的有效策略，原因之一在于它的效力实在是太强了。有些要求，要是没有亏欠感，本来是一定会遭到拒绝的；可靠着互惠原理，你很容易让别人点头答应。甚至我们通常都不怎么喜欢的人，比方说不请自来的讨厌推销员，不愿交往的熟人，名字都没听说过的奇怪组织的代表，只要在向我们提出请求之前，先对我们施个小小的恩惠，就能极大地提高我们依其言行其事的概率。

我们大多数人都会觉得亏欠别人是很不愉快的，它沉沉地压在我们身上，要求我们尽快将之消除。不难看出这种感觉的起源在哪里，由于互惠安排在人类社会体制下极其重要，一旦欠了人情债，我们就条件反射般的感到不舒服。要是我们忽视了回报他人首发善意的需求，互惠的循环就终止了，我们的恩人将来也就不大可能做这种好事了，这不符合社会整体的最佳利益。所以，我们从小就受到教育和培养，只要亏欠了别人，情绪上就烦躁不安。光从这个原因看，光是为了卸下心理上的债务包袱，我们说不定就乐意答应还以比先前所受更大的恩惠了。

违背互惠原理，接受而不试图回报他人善举的人，是不受社会群体欢迎的。有趣的是，跨文化研究表明，要是有人反向破坏互惠原理——施予恩惠，却不让接受的人有机会回报，也是不受人喜欢的。

互惠原理可触发不对等交换

互惠原理适用于强加的恩惠

例子

由于互惠原理决定了妥协过程，你可以把率先让步当成一种高度有效的顺从技巧来使用。这种技巧很简单，一般叫做“拒绝—后撤”术，也叫“留面子”法。假设你想让我答应你的某个请求，为了提高获胜的概率，你可以先向我提一个大些的要求——对这样的要求我保准是要拒绝的，等我真的拒绝这个要求以后，你再提出一个稍小的要求，这个要求才是你真正的目标。倘若你的要求设置巧妙，我会把你的第二个要求看成是一种对我的让步，并有可能感到自己这边也应该让让步，于是就顺从了你的第二个要求。

拒绝—后撤术

诱使我们做出各种承诺，然后再利用一致性迫使我们实现诺言，或者相关行为。

在接受琐碎请求时务必小心谨慎，因为一旦同意了，它就有可能影响我们的自我认知。它不光能提高我们对分量更大的类似请求的顺从度，还能使我们更乐意去做一些跟先前答应的小要求毫不相关的事情。

先给人一个甜头，诱使人作出有利的购买决定。而后，等决定作好了，交易却还没最终拍板，卖方巧妙地取消了最初的甜头。

信仰、言语和行为前后不一的人，会被看成是脑筋混乱、表里不一，甚至精神有毛病的。另一方面，言行高度一致大多跟个性坚强、智力出众挂钩，它是逻辑性、稳定性和诚实感的核心。

个人承诺是预防客户撕毁合同的一种重要心理机制。

每当一个人当众选择了一种立场，他便会产生维持它的动机，因为这样才能显得前后一致。

书面承诺如此有效还有另一个原因：它比口头承诺需要付出更多的努力。有证据清楚地表明，为一个承诺付出的努力越多，它对承诺者的影响也就越大。

费尽周折才得到某样东西的人，比轻轻轻松就得到的人，对这件东西往往更为珍视。

他们希望参与者对自己的所作所为负责。一旦作了，就没有借口可找，没有退路可选。只有当我们认为外界不存在强大的压力时，我们才会为自己的行为发自内心地负起责任。

一旦作出艰难的选择，人就很乐意相信自己选对了。事实上，我们所有人都会一次次地欺骗自己，以便在作出选择之后，坚信自己做得没错。

一旦我们作出了一个选择，或采取了某种立场，我们立刻就会碰到来自内心和外部的压力，迫使我们按照承诺说的那样去做。在这样的压力之下，我们会想方设法地以行动证明自己先前的决定是正确的。

只要一下注，他们对自己所挑之马获胜的信心立时大增。当然，这些马的实际获胜概率没有任何变化，马还是原先那匹马，站在跟原先相同的赛道上，赛马场也是原先那个赛马场。只不过，在下注者的脑袋里，一买下彩票，这批马获胜的可能性就顿时变大了。

研究者的助手在沙滩上随机选一个人（也即实验的受试者），在离他两米开外的地方铺上一块沙滩浴巾。助手躺在浴巾上，从便携收音机里听了一小会儿音乐，便站起身，离开浴巾到海滩上去散步。过一会儿，研究人员会假装成小偷，走过来拿起收音机，试着把它带走。你可能已经猜到了，正常情况下，由于自己可能会受到伤害，受试者是不愿冒险去阻止小偷的。“偷窃”事件上演了20回，旁观者出手阻止的只有4次。但只要稍加调整，同样的过程再重演20回，结果就来了个彻底改观。在后面的20回重演里，助手在离开浴巾之前请受试者“帮忙看着我的东西”，所有受试者都答应了。这下，在承诺和一致原理的推动下，20个受试者有19个成了虚拟的义务警员，他们主动阻止了偷窃行为，要求对方给出解释，甚至出手拦住小偷，不让他拎着收音机逃跑。

他给印第安纳州卢布明顿地区抽选出来的居民样本打电话说，自己正在做一项调查，想知道他们的意愿：要是美国癌症协会需要募捐，他们是否愿意花三个小时帮忙。显然，大家都不愿显得缺乏爱心，很多人都说他们会当志愿者。在通过如此微妙的手法征得了承诺之后，过了几天，美国癌症协会真的打电话来要求社区组织募捐团，结果，帮忙的志愿者比从前足足多了7倍。另有一批研究人员采用同一策略，请居民预测自己是否会在选举日当天投票，这下子，在接受电话调查的人里面，投票率大幅提高。

他们对某些客户提供十分优惠的价格，比如某款车的价格比竞争对手低上400美元。不过，这笔划算的交易可不是真的，经销商根本无意兑现，它的唯一目的是让潜在客户决定在本店买车。一旦客户作了决定，经销商就会采取一系列的活动，培养客户的个人承诺感——填写一大堆购车表，安排各方面的贷款条件，有时候，还鼓励客户试驾一整天的车，之后再签合同，“这样你就有了拥有这辆车的感觉，还开着它给邻居和同事看了”。经销商知道，在此期间，客户一般会找出大把的新理由来支持自己的选择，证明自己的投资很划算。之后便会发生一些事情。有时，销售员会在计算中发现一个“错误”——比如忘了把空调算到成本里，倘若买家还是要空调，那就得把400美元重新加到价格当中。为了撇清自己的嫌疑，有些经销商会让银行批贷款的工作人员发现错误。还有些时候，到了最后关头交易突然被驳回了——销售员跟老板汇报工作，老板唱了黑脸：“这样子卖车会亏钱的。”买一辆车要好几千甚至上万美元，多上400美元似乎没那么肉疼，再说了，销售员会强调，价格跟竞争对手是一样的：“这可是你选的车呀，对吧？”

知道了我现在掌握的这些情况，要是时间能够倒流，我还会作出同样的选择吗？

我们对社会认同的反应方式完全是无意识的、条件反射式的，这样一来，偏颇甚至伪造的证据也能愚弄我们。

“别人都在做的事情肯定错不了”，这种心态在很多场合都会遭到利用。每晚开始营业前，调酒师常常会在自己的小费罐子里放上几张之前客户给的票子，给后来的客人留下一个印象：把钱折起来当小费是酒吧里司空见惯的礼貌行为。出于同样的原因，教会募款员也会在筹款箱里放上一些钱，以期产生同样的积极影响。基督教传教士也有一套广为人知的做法：他们在听众当中安插“托儿”，到了特定的时间，这些托儿就走上台做见证或捐款。
广告商喜欢告诉我们一种产品“增长最快”或“销量最大”，因为这样一来，他们就没必要直接说服我们这种产品质量有多好，而只需说其他很多人是这么想的就足够了。电视慈善捐款的制作人会花上相当长的时间，不断播出已经认捐的观众的名单。这一信息显然是想告诉还没行动的观众：“看哪，所有的人都决定要捐钱了。这肯定是一件正确的事情，该做。”一些夜总会的老板会在会所很空的时候，故意让门口排起长队，为自家夜总会的质量制造可见的社会认同品牌。销售员也受到指点，要多多提到已经有多少多少客户购买了自家的产品。销售兼励志顾问卡维特·罗伯特（Cavett Robert）在给销售学员的建议中准确总结了社会认同原理：“95%的人都爱模仿别人，只有5%的人能首先发起行动，所以，要想把人说服，我们提供任何证据的效果都比不上别人的行动。”

对紧急事件的受害者而言，“人越多越安全”的想法有可能完全错误。跟一群人在场比起来，要是当时的旁观者只有一个，说不定急需救助者的生存概率反而更大一些。为了验证这一不同寻常的论点，达利、拉坦纳和他们的学生、同事展开了一次系统化的感人研究项目，得出了一组明确的结果。实验的基本程序是模拟紧急事件，只不过有时候是让一个人看到，有时候是让一群人看到。而后，他们记下紧急事件受害者在两种情况下所得到的援助次数。他们的第一次实验是让一名纽约的大学生假装癫痫病发作。要是在场的只有一名旁观者，85%的时候他都得到了帮助，而有5名旁观者在场时，“病人”得到帮助的概率就降到了31%。既然几乎所有单个的旁观者都出手帮了忙，说我们处在一个不关心他人痛苦的“冷漠社会”就显得不那么理直气壮了。很明显，是其他旁观者的在场，使得人们施以援手的概率降到了可耻的水平

我在十字路口发生了一场严重的车祸。我和对方司机全都受了伤：他倒在方向盘上昏迷不醒，我脚步踉跄地下了车，血滴滴答答地洒在路上。周围的汽车慢慢从我们身边开过去，司机们目瞪口呆，却并未停车。我突然想起：“哦，对了，这不是跟研究的结果一样吗？他们全都走开了！”很幸运，身为社会学家，我对旁观者的研究有所了解，及时地想到了这一点。我从研究发现的角度反思了一下当前的困境，马上知道该怎么做了。我站直身子，好让别人能把我看得清楚些。接着，我径直指着一辆车的司机：“打电话报警。”又指着第二辆和第三辆车的司机：“停车，我们需要帮助。”不光他们飞快地过来帮了忙，人们的善意也传染开来，更多的司机自发停了车，去照看另一位受害者。

在一家跑马场工作的时候，我洞悉了一种伪造社会证据牟取私利的方法。为了降低风险，赚更多的钱，有些投注者能煽动公众把赌注压在劣马身上。
跑马场的赔率是根据马身上下的赌注来确定的，一匹马身上压的钱越多，赔率就越低。好多赌马的人对赛马或下注策略的知识少得可怜，因此，尤其是当他们对参赛的马匹没什么了解的时候，他们就会把注下在最受欢迎的那匹马上。由于记分牌每分钟都会更新赔率，公众随时都能判断出目前哪匹马最受欢迎。赌马老手改动赔率的手法其实非常简单，这家伙早就看准了哪匹马的赢的机会大，接着，他挑选一匹赔率很大（比如15：1）、根本没机会赢的马，下注的窗口一打开，这人就把100美元投在这匹劣马上，于是计分板上显示的赔率一下就降到了2：1，创造出“这匹马很受欢迎”的假象。
现在，社会认同原理开始发挥作用了。不确定把钱压到哪匹马上的人会观察记分牌，根据先前赌客的投注判断哪匹马最受欢迎，然后跟进。等其他人继续把钱压在这匹“最受欢迎”的马身上，滚雪球效应就出现了。此时，赌马老手可以回到投注窗口，在他真正看中的马身上下重注，现在，这匹马的赔率会比较高，因为“新的最受欢迎赛马”已经出现在计分板上了。要是这家伙赢了，先前的100美元投资就能赚回好多倍。
我亲眼见识过这套把戏。记得，有一回，一个人将100美元压在了赛前赔率是10：1的一匹马上，把它弄成了初期的大热门。赛场上流传起了谣言，说最早下注的家伙有内幕消息。接下来的事情你应该猜得到，人人（我也在内）都在这匹马上压钱。结果它跑了最后一名，还把腿给跑瘸了。很多人亏了大把的钱；可有人却赚了个盆满钵满。我们永远不会知道那人是谁，但他一个人把所有的钱都捞走了。这家伙把社会认同理论吃得很透。

一般来说，在我们自己不确定、情况不明或含糊不清、意外性太大的时候，我们最有可能觉得别人的行为是正确的。在审视他人反应，消除不确定性的过程中，我们很容易忽视一点微妙而重要的事实：其他人有可能也在寻找社会证据。尤其是在局面模糊不清的时候，人人都倾向于观察别人在做什么，这会导致一种叫做“多元无知”的有趣现象。

现场有大量其他旁观者在场时，旁观者对紧急情况伸出援手的可能性最低，原因至少有两个。第一个原因很浅显，周围有其他可以帮忙的人，单个人要承担的责任就减少了，第二个原因，很多时候，紧急情况乍看起来并不会显得十分紧急。倒在小巷里的男人，是心脏病发作了，还是只是喝醉了酒？隔壁的喧闹是需要报警的暴力打斗，还是只是夫妻俩在吵吵闹闹，外人干涉不必要也不恰当？到底是怎么回事？碰到这种不确定的情况，人很自然地会根据周围其他人的行动可我们很容易忘记，其他旁观该事件的人恐怕也正在寻找社会证据。因为我们所有人都喜欢显出一副镇定自若、从容不迫的样子，我们可能只是暗中瞟着周围的人，不动声色地寻找证据。每个人都得出判断：既然没人在乎，那就应该没什么问题。与此同时，危险也有可能累积到这样一个程度：某一个体不受看似平静的其他人所影响，采取了行动

多元无知效应似乎在陌生人里显得最为突出：因为我们喜欢在公众面前表现得优雅又成熟，又因为我们不熟悉陌生人的反应，所以，置身一群素不相识的人里面，我们有可能无法流露出关切的表情，也无法正确地解读他人关切的表情。

旁观者群体没能帮忙，不是因为他们无情，而是因为他们不能确定。

一般而言，在需要紧急救助的时候，你的最佳策略就是减少不确定性，让周围人注意到你的状况，搞清楚自己的责任。

我们在观察和我们类似的人的行为时，社会认同原理能发挥出最大的影响力。

外表魅力

相似性

恭维

接触与合作 

条件反射和关联

重视结果，而非过程

很多情况下，只要有正统的权威说了话，其他本来应该考虑的事情就变得不相关了

打从出生之日起，社会就教导我们：顺从权威是正确的，违抗权威是不对的。父母的教诲、校舍里风传的小曲、故事和儿歌里，甚至我们成年后存在的法律、军事和政治制度中，都无不充斥着这条信息。而所有这些“教化”，无不将服从和忠于正当规则摆到极高的地位。

就从生活里找个权威压力强大又明显的方面吧：医疗领域。健康对我们极为重要，因此在这个领域里掌握了丰富知识、具备强大影响力的医生，把持着受人尊重的权威地位。此外，医疗机构本身也有着等级分明的权力和威望结构。各类医疗工作者很明白自己的工作处在这个结构里的什么位置上，也很明白“医生”处在这个结构的最高层。没人能驳回医生对病例的判断，除非是另一个级别更高的医生。因此，医务工作人员素来有一套历史悠久的传统：自动服从医生的指示。
这么一来，就有可能出现这样的情况：医生犯下了明显的错误，层级较低的人却没想过要提出质疑——这是因为一旦正统的权威下达了命令，下属就不再思考，只管照着作了。这种“按一下就播放”的下意识反应跟医院这样复杂的环境结合到一起，出错简直不可避免。

头衔

衣着

身份标志

例子

权威的资格，以及这些资格是否跟眼前的主题相关。

这个权威是真正的专家吗？

这个专家说的是真话吗？

例子

对失去某种东西的恐惧，似乎要比对获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力。

倘若瑕疵把一样东西变得稀缺了，垃圾也能化身成值钱的宝贝。

数量有限

最后期限

子主题

例子

就稀缺性原理而言，它的力量主要来自两个方面。第一点我们应该很熟悉了，和其他影响力武器一样，稀缺性原理钻了我们思维捷径上的漏洞。这个漏洞本来也自有道理。我们都知道，难于得到的东西，一般都要比能轻松得到的东西好。故此，我们基本可以根据获得一样东西的难易程度，迅速准确地判断它的质量。

机会越来越少的话，我们的自由也会随之丧失。而我们又痛恨失去本来拥有的自由。保住既得利益的愿望，是心理逆反理论的核心。

尽管家长干涉会令感情关系出现某些问题——如一方以更挑剔的眼光看待另一方，更多地报告另一方的负面行为，但干涉同时也让情侣双方觉得彼此更加相爱，更想结婚了。

每当有东西获取起来比从前难，我们拥有它的自由受了限制，我们就越发地想要得到它。

想让信息变得更宝贵，不一定非要封杀它，只要把它弄成稀缺就行了。

例子

自由这种东西，给一点又拿走，比完全不给更危险。

到了手的自由，不经一战是没人会放弃的。这个道理不光适用于国家政治，家庭也是一样。父母随随便便地许诺权利、设定规矩，有可能在无意之间给了孩子一些自由，之后再想夺走这些自由的话，孩子们必然会反抗不休。有些家长只在想得起来的时候才禁止孩子正餐后吃零食，于是孩子觉得吃些零食是理所当然的。这时，再想定规矩不让他们吃，事情可就棘手、麻烦多了，因为孩子并非少了一种从来没享受过的权利，而是丧失了一种既得的权利。正如我们在政治自由以及（尤其切合当前讨论的）巧克力饼干的例子中所见的那样，跟一贯的稀缺比起来，一样本来有后来没有了的东西，会叫人更想要。既然如此，以下研究结果也就没什么好奇怪的了：管教前后不一的父母，最容易教出反叛心强的孩子。32

我们不光在物品稀缺时更想要它，而且，碰上有人竞争还最最想要。广告商经常利用我们身上的这种情况。在广告里，我们得知某样东西的“大众需求”极高，必须“赶紧来买”；我们看到商店开始营业之前，就有人群乌压压地围在门口；我们看到无数双手伸向货架，把产品一扫而空。这类图像不光是想让社会认同原理发挥作用。它传递的信息是：其他人都觉得这件产品很好，所以它肯定很好；除此以外，我们还要跟其他人竞争，才能得到这件产品。

参与竞争稀缺资源的感觉，有着强大的刺激性。

渴望拥有一件众人争抢的东西，几乎是出于本能的身体反应。

例子

我们务必记住：稀缺的东西并不因为难以弄到手，就变得更好吃、更好听、更好看、更好用了。

一旦在顺从环境下体验到高涨的情绪，我们就可以提醒自己：说不定有人在玩弄稀缺手法，必须谨慎行事