品牌营销
2020-04-02 14:23:49 2 举报
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大纲/内容
品牌营销
打好品牌基本功
思考
什么是品牌
符号论
凯文凯勒CBBE理论
STP原则
品牌形象理论
IMC理论
USP主张
定位理论
品牌生态环境
营销、公关、广告、新媒体等和品牌的关系是什么
东方推崇营销学,营销包括市场、广告、公关、品牌等
西方偏向品牌管理,包括营销、广告、公关等
品牌营销的作用是什么
心智影响力——打动人心
抢占市场份额—— 促进销售
定义:品牌是组织在利益相关者心智中建立的体验总和
品牌关于于商业战略
品牌贯穿企业运营始终
品牌是有意塑造,而非自然形成
品牌在创立之初就要回答的三个问题
我是谁?—— 卖什么产品或服务
唯品会,一家专门做特卖的网站
为什么选我?—— 什么理由让我与众不同
因何重要?—— 如果世界失去我,将会失去什么意义?
品牌是什么
是在受众心理中形成独特形象的一个承诺
帮助人们在脑海中形成认知联系
快速简化决策过程,形成情感偏好
一句话回答,是在受众脑海中烙下一个非你莫属的烙印,营销推广、公关宣传、广告创意等都是手段,不是目的
我们现在正在进入一个品牌先行的时代
现代的企业组织,要从品牌出发,找准着力点,辐射性的影响业务结构和行为
商业战略+品牌战略
辐射组织内部、生产、销售、营销、运营、渠道、研发’
品牌背后的思维导图
品牌审视:立足
你是谁
卖给谁
和谁比
品牌战略:求异
价值主张
关键词—— 代表品牌的2-3个关键词是什么
调性
品牌体验在先/传播在后:激活
接触点设计
视觉体系
内容体系
如何做品牌审视——品牌画布
行业环境—— 讲究数据至上
市场环境
未来趋势
关键成功要素
价值主张,传承
初心为何
因何重要
为什么值得相信
组织资源,生命力
有什么核心竞争力
有什么既定价值&远景
有什么企业文化
竞争对手&对标,看差异
为何成功&带来启发
他们在受众心中的界定&认知
值得学习的市场&品牌举动
产品/服务,打基础
独特的技术/外形
没有你的产品,人们用什么产品/服务?好?不好?
满足创造了哪些需求?
用户群,用户为王
核心用户
痛点需求
用户关系
品牌目标,判断
市场部目标
品牌目标
市场投入,考核
投入团队
投入服务
有何资源
品牌主张四分法,决定品牌表现要素&品牌传播方向
事实主张
根据品牌内部能力或资源的明显优势进行突出定位,传达所具备的事实优势壁垒,直击重点
OPPO手机:充电5分钟,通话2小时
认知主张
传达品牌对于受众的独特价值观,通过产品体现在受众心中形成心理认同,产生价值共鸣
王老吉:怕上火喝王老吉
情感主张
提炼品牌中蕴含的情感因素,向受众传导美好的情感联想,让受众将心中美好憧憬与品牌实现关联
LG:life is good
建立独特记忆认知,让受众对体验产生强强关联
NIKE:just do it
品牌的有所为&有所不为
可以帮你
建立差异化认知,在人群中第一眼认出你
培养情感倾向,莫名其妙我就喜欢你
形成选择偏好,不由自主选择你
充分议价权,卖的贵还被人追
多一层保护壳,无形资产也是钱
也许帮不了你
马上成名
马上卖货
马上涨粉
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