品牌定位与品牌金字塔搭建
2021-08-23 18:25:07 15 举报AI智能生成
品牌定位与品牌金字塔搭建框架
作者其他创作
大纲/内容
品牌定位
品牌与营销
品牌：保留顾客
长期利润
品牌是流动式的基础建设，追求长期利益
eg：可口可乐
100年前，目标消费者：军人，上流社会人群
如今，目标消费者：15-20岁青少年
营销：找到顾客
短期利益
营销是持续创造价值的过程，追求短期利益
eg：柯达
第一家发明数码相机的公司
大部分利润从传统相机、胶卷、各种化学用品占市场份额最大的，市场的领头羊
营销目的流程
解决三个问题
为什么消费者要来餐厅消费（流量）
为什么消费者想要再来消费（存量）
为什么消费者想要分享，想要推荐给朋友（增量）
老顾客比新顾客的获客成本低，客户价值更高
第一次的顾客是偶然，第二次的顾客是有理由回来的
记得餐厅的名字
记得服务很好
记得食物很好吃
分享给其他人
.....
品牌营销 CMO
品牌策略
让消费者记得、喜欢、想买、购买、重复购买、传播、推销的策略
营销是一种手段
塑造品牌营销的目的（关于品牌的阶梯）
忠诚与在购买是不一样的
eg：Appel产品、朴朴
消费者买的不是功能最好， 最方便..的品牌，而是他喜欢的品牌
eg：香港海港城
看日落，看烟花
会员系统管理
特定节日送出纪念品
圣诞贺卡
海港城红包袋
品牌的定义
品牌是消费者对企业、产品、服务的所有感觉
消费者选择品牌的最大原因是他们预期这个品牌，能够为他们创造长远的价值
消费者价值公式
大部分人购买行为都是情感利益决定的
品牌建设
品牌创造信任
品牌建设就是把品牌的名字、符号、个性、腔调、行为、风格、功能利益、情感共鸣、定位、承诺和一切其他资产，持续的跟目标消费者沟通的过程
品牌使命
品牌存在的意义
对消费者的意义
eg：NIKE的品牌使命：为运动员带来灵感与创新（只要你有身体你就是运动员）
为消费者创造什么价值？而不是为股东创造什么价值
营销哲学
我们要比竞争对手更懂消费者
我们要避免做多余的事
我们要注意产品的美学，因为这个直接影响消费者对产品的喜爱度
品牌定位
定位不是产品在市场的位置，而是在消费者心智里
定位的起点，是洞察
当消费者对产品没有深刻认知，他们最简单的选择条件就是：价格和颜值
品牌存在的意义
能明确说出，品牌是什么？谁是目标消费者？为什么他们要买单？
只要品牌能为消费者创造价值，消费者是一定会买单的，价值越高，品牌 溢价越高
消费者心智
视觉效果已经占领了心智
场景定位
一样的产品在不同的场景，效果截然不同
品牌必然包括仪式感
仪式感就是品牌故事
品牌定位的威力
eg：星巴克，店员是唯一的营销触点
价格筛选目标消费者
苹果只看毛利，不看市场份额
品牌定位要考虑的5个最重要的战略性问题
品牌最终要在消费者心中占领一个什么位置？
品牌理念：关键词的头脑风暴
竞争空间：地域、人群、品类、消费者价值
为消费者创造什么独特的价值？（差异化）
需要消费者洞察
消费者痛点、爽点
谁是目标消费者？
人口、心理、行为变数
消费者得到什么功能利益
消费者得到什么情感利益
竞争差异化
好一点
便宜点
如果我们训练我们的消费者只能看到便宜点的产品，那品牌后续无法溢价
不一样
eg：传音手机
目标消费者
品牌金字塔
品牌金字塔模型
品牌定位：（品牌名称/产品）以（目标消费者的描述） 作为主要营销对象，为他们提供（独特的消 费者价值），让他们获得（消费者功能利益），满足他们的（消费者情感利益），从 而让（品牌名称/产品）可以成为消费者的 首选。
品牌使命
赚钱不是使命，是完成使命的手段
why？从初心开始
目标消费者
目标消费者的痛点与爽点
产品解决了他们什么问题
品牌关键词
消费者利益
功能利益
情感利益
品牌提供差异化产品、服务和用户体验，让消费者可以认同、喜欢、想去购买，让竞争者无法竞争
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