创建强势品牌（珍藏版）

品牌定位是品牌识别与价值主张的组成部分，它展示了品牌相对于竞争品牌的优势，需要向目标受众进行积极传播

问题1 形象与价值主张的组成部分

问题2 目标受众

问题3 积极沟通/传播

问题4 创造优势

补充说明

制订备选方案

善用强大且容易记忆的标志和比喻 

对沟通活动进行测试

定量调查 结构性问题和指标可以评估品牌定位方面的努力如何影响到顾客的感知

定性调查 通过定期焦点小组讨论或深度访谈，系统地归纳顾客感知

创造生意，与顾客产生共鸣，避开竞争者的强项而开发其弱项，发展自身的优势而避免劣势

促进并提升品牌相关的战略决策，比如品牌识别详细描述、品牌相关的产品类别、品牌在组织品牌系统中的角色，以及支持品牌的投资水平

找到关键战略的不确定因素

顾客分析

竞争者分析

自我分析

阶段一 品牌的分析基于现有的内部信息：既有的消费者调查、市场和品牌销售数据与模式、品牌的历史定位、已知的竞争者形象战略。

阶段二 利用各种渠道和原始顾客调查等方法收集信息，其目标是填补信息空白，探究品牌的可能性选项

阶段三 确定目标品牌识别、价值主张、品牌-顾客关系和品牌定位

帮助经理系统化品牌战略，迅速有效地选择合适的品牌活动

有助于激发经理产生创新的、适宜的市场战略

心理学家把人的心智模式简化为一个多个节点相连的网络。
只需要想起一个节点，与之相连的事物就会进入脑海

帮助所有员工按照核心战略的标准来检验他们的行为

激发员工产生自豪和目标感，甚至影响到供应商和分销渠道成员

改动广告语：“科技改善生活”（而不是电器）

将经典的“灯泡”标志做些改变，将GE的标志印在灯泡的内部

让GE这个公司名称成为一个主导的动力品牌

描述每个事业体系时都在GE的后面

修改广告语，深入情感因素：“GE——我们给生活带来美好”

所有的产品都只使用一个公司名称，公司品牌因此就成为顾客与品牌关系的唯一驱动者

长期以来只传达一个概念——电气/技术改善生活质量，这成为一个核心识别，并为顾客关系奠定了基础

公司关注的重点从来都是顾客利益，而不是公司的产品，它认识到，是顾客在不断改善自己的生活质量并享受美好的事物。

“GE”在不失公司优良传统的前提下不断得以进化。

1946～1953年难以呼吸

1954～1965年优雅、风趣的人士

1964～1965年饮用方式的多样化

1965～1975年自我表现

1976～1978年进餐

1978～1979年易上镜头的食物

1979年皇冠风格

1980年皇冠向高端市场进军

1981～1983年价值/品质

1984～1987年用皇冠招待亲朋好友

1988～1990年王者伏特加

1989～1990年时髦的广告活动

1991～1993年哪里有皇冠，哪里就是家

1994年纯粹的震撼

万宝路

美泰克公司

黑天鹅绒加拿大威士忌

确立明晰的品牌定位

建立一套有效的识别符号

由强势识别符号支持的持续品牌战略带来的成本优势

问题解决/行动导向

过高的提升品牌的热情

前任制定识别/执行方案

新的识别/执行方案无效

新模式需要新的识别/执行方案

能够找到更优秀的识别/执行方案

消费者对识别/执行的厌倦

米勒啤酒

美国运通公司

消费品品牌：需要吸引年青一代（儿童、少年以及青少年）的兴趣

经营高科技产品和耐用品的公司会被认为技术上落伍

重新装修，即让品牌识别得以演进

扩建，扩大房间、增加房间或修建侧厅，进行品牌识别的延展

方法1 更新品牌识别的符号

方法2 改变过时的名称

方法3 有效的口号（改变广告语）

方法4 推出新产品

方法1 增加新的使用者形象

方法2 品线的延伸

方法3 增加情感利益

方法4 利用子品牌

可口可乐新广告重新采用了可口可乐的瓶子标志

柯林斯无线电公司：以公司的传统和历史为背景，讲述了一段有关创新的故事

大众市场碎片化造就了多种消费者细分市场，要求不同的品牌识别

同一个公司内部产品与品牌的扩散，有多个品牌需要管理和协调

在什么情况下使用另一个品牌是可行的？

当一系列不同的品牌同时存在于细分市场上时，如何获得协同效应？

如何避免相互重叠的品牌互相削弱？

如何减少造成混乱的因素？

寻找共性以产生协同效应

减少对品牌识别的损害

产品的条理性

促进变化和调整

分配资源

公司品牌

系列品牌

产品线品牌

子品牌

子主题

零配件和服务品牌

能够促使消费者做出购买决策的品牌

为驱动品牌的承诺提供支持和信誉保证

对新产品或未经测试的产品尤其重要

可以同时具备驱动角色

品牌桥接战略

对品牌进行分类并合理调配资源

子品牌的定义

正确的子品牌战略

品牌面临的问题

解决方法

品牌是否有足够的差异，值得冠以一个新的名称

新名称会增加价值吗

将现有品牌用在新产品上会有风险吗

企业会支持新的品牌名称吗

其产品在口味方面并无压力，至少在这一关键维度可以与竞争者相抗衡

利用其已建立的分销渠道，确保了主要的超市连锁店能够上架其新产品

时机正好，恰逢对健康和心脏风险因素感兴趣的细分市场正发展壮大为一个庞大的主流市场

竞争者对市场机会的反应比较缓慢

产品线延伸是指同一种类产品的更新换代

5大作用

品牌向下延伸

品牌向上延伸

特定品牌延伸

创建系列品牌

2种形式

协同效应

好结果 品牌联想、感知质量及品牌知名度有助于品牌延伸

更好的结果 品牌延伸强化了品牌联想和品牌知名度

坏结果 品牌名没有为品牌延伸增加价值，甚至造成了负面联想

险恶的结果 品牌延伸损害或稀释了核心品牌，或是品牌的分支相互蚕食

更险恶的结果 错过了建立另一品牌的机会

关键是要选择那些与品牌识别或愿景相符合的产品，而不是与现有形象相符合的产品

品牌识别应该为候选的产品类别提供价值主张，或者成为产品类别关系的基础

产品应该与品牌识别相符并强化品牌识别

最终的品牌识别是什么？

品牌如何朝着这一形象演进？

可以为品牌战略提供一致性和层次性

经济性：规模经济和协同效应；降低新产品推广的成本和风险

与多种产品类别相联系增加了品牌的知名度，并使消费者确信公司有能力在不同的产品领域取得成功

本田产品有一个共同的品牌识别，具有竞争力、高效率、低缺陷率、优良的发动机等联想

其汽车产品制作精良

本田汽车品牌背后有雄厚的资源做后盾

其产品线形象强大、独特

找到合适的产品类别

选择哪些品牌能为其提供有价值的产品类别取决于品牌的形象

如果品牌延伸超出了其广为认可的专业领域，风险就会随之而来

当品牌识别超越了产品联想，进入组织联想、品牌个性以及（普遍意义上）更为抽象的联想时，品牌的发展空间就会更加广阔

战略品牌是指在战略上重要的、应该得到更多资源的品牌

关键是要找出那些目前销量不大，但在将来会成为重要的销量和利润贡献者的品牌，以及那些成为重要着力点的品牌

哪些品牌能扮演背书者的角色？

它们是如何增加价值的？

它们的形象与这一角色相适应吗？

是不是存在一些案例，背书者应该撤退，或是断绝关联？

是不是存在另一些情况，应该增加背书者或是对背书者大加宣扬？

什么样的服务、特色或要素应该予以品牌化并充分开发利用？

品牌化的行为如何增加价值？

什么样的品牌或是品牌化的利益正在扮演或能够扮演银色子弹的角色？

得到合理利用了吗？

需要额外的银色子弹吗？

它们的品牌识别在每个环境中都起作用吗？

有没有计划确定系列品牌将来会包含哪些产品？

哪一个应该是公司未来的系列品牌？

这些系列品牌的品牌识别是什么？

系列品牌的愿景中包括哪些产品？

系列品牌会为哪些产品担任演背书者角色？

有机会与其他品牌合作或是成为合作品牌吗？

什么类型的合作品牌能够减少自身品牌识别的局限？

什么类型的品牌能够强化自身的品牌识别？

在每次的合作中，品牌适合成为一个修饰品牌还是一个被修饰品牌？

是否有一个品牌适合进行水平延伸，为什么？

哪些形象元素能够成为着力点？

确认一个应该向上或向下延伸的品牌，发展相关的战略。

使用子品牌是否会有帮助？

找到一个例子，表明所提供的产品令顾客感到了迷惑并引起了预期问题。

利用子品牌能够使预期清晰化，并对之进行管理吗？

品牌是否太多了？

品牌是否太少了？

在进行增加品牌的决策时，应该使用什么标准？

差异性 主要衡量品牌在市场上的独特性

相关性 主要衡量一个品牌是否与被访问者个人有关

尊重 衡量一个品牌是否被高度认可，以及是否被认为是产品大类中最好的

认知 衡量人们对品牌代表内涵的理解

显著性 即受访者中对该品牌发表意见的百分比

感知质量 权益趋势方法的核心

用户满意度 反映最经常使用该品牌的人对品牌质量的评价

与健康、温暖、呵护等特征联系在一起

有清晰的形象和品牌识别，根植于其品牌传统的

从先进科技和高价定位中获益匪浅

强势品牌会要求高价格

高价格是重要的质量暗示

领导力

稳定性

市场

国际性

 （销售的长期）趋势

支持

（法律）保护

新的形象上的选择参考

评价一项品牌识别的执行方案的有益标杆

衡量指标要能反映被衡量者，即品牌资产的结构

衡量指标要能反映真正推动市场的结构

所选的衡量指标要很灵敏，当品牌资产结构发生了变化，衡量指标就能反映出来

建立的衡量指标应该能够应用在不同的品牌、产品类别和市场上

定量研究--用一些统计模型决定哪些衡量指标驱动了相关的目标变量

进行广泛的案例研究

品牌忠诚度指标（核心指标）

感知质量与领导力指标

联想与差异性指标

知名度指标

市场行为指标

品牌资产衡量指标体系的架构基础是什么？如何衡量这些结构？

为建立一个综合的品牌资产衡量指标体系，应对体系中的各个指标赋予多大的权重？

这些指标如何组合？是采用简单加权平均方式还是用一套更复杂的公式？

应该将哪些竞争对手作为参照组合？

忠诚度

感知质量/领导力

联想/差异性

品牌知名度

市场行为

品牌识别必须足够的丰富，并经过充分的界定

品牌识别的愿景以及角色也需要明确（如担保品牌、描述性品牌或驱动品牌）

较强的品牌建设文化，包括清晰界定的价值观、标准及组织符号

建立一套考评与奖励系统，使组织在品牌没有创造业绩时仍能确保品牌资产得到维持和加强

当只有一个人负责品牌相关的业务时，他会有一种保护和培育品牌的动机

任务

负责人

接触过不同的品牌，了解不同品牌的背景，所以会形成一些品牌战略工具，并且获得相关的信息和经验

当公司品牌经理频繁更换时，代理公司凭借其对品牌的理解和自身传统，常常成为品牌资产的天然维持者

广告代理商作为新的传播形式的学习者和实践者，非常适合领导跨媒介的合作活动

通过并购能力互补的传播公司创建代理商集团

全能型内部代理商：扩展代理商的能力，囊括促销、宣传册制作、公关等其他的沟通方式

新的代理组织形式：服务集群团队

作为沟通整合者的代理公司

客户方的方式

品牌识别

价值主张

品牌定位

实施方案

长期的连续性

品牌系统

品牌平衡

追踪研究品牌资产

品牌责任

品牌投资

什么是品牌识别，以及怎样建设品牌识别。
品牌形象（brand image）是指品牌如何被顾客所感知，而品牌识别（brand identity）则表达了一种抱负——品牌希望如何被顾客所感知。创建品牌识别常常走入一个误区，就是把关注点放在与产品相关的特色上。本书将鼓励品牌战略制定者突破陈规，综合考虑情感利益和自我表达利益、组织属性、品牌个性以及品牌符号。看待品牌的视野越宽广，创造真正差异化价值的可能性也就越大。

管理品牌识别，包括建立品牌定位（品牌识别中需要积极沟通的部分）和执行计划，同时还涉及用持续一致的信息和符号去平衡各种因环境而变化的需要。
主张变化的强大外力经常存在，但有时需要抵制。

以品牌系统概念为核心，这个概念给品牌管理增添了新的维度。
品牌系统由一系列相互交织重叠的品牌和子品牌构成，这个系统既可以是清晰的，形成协同效应，也可能造成混乱和矛盾。品牌系统的概念引出了对于各品牌不同作用的分析。品牌或子品牌除了驱动业务领域的发展外，还能支持其他品牌，给顾客提供清晰的选择。另一些有关品牌系统的问题是以品牌为支点，通过垂直或水平延伸建立跨越多个产品类别的品牌和联合品牌。本书还引入了品牌系统审计，以此作为品牌系统管理的开始。

提供了跨产品和跨细分市场衡量品牌资产的方法。
这些衡量标准对大多数尝试建立和管理多个市场及品牌的经理人具有实际价值，这个方法同时提供了定义品牌模式的定量规范。

探讨了培育品牌的组织模式。
创建品牌不仅需要处理品牌系统的问题，还要跨越不同的市场、产品、角色和环境进行品牌的协调。这些挑战往往使传统组织不堪承受，因此通常需要新的组织方式

对质量承诺的坚守

品牌知名度的形成

品牌忠诚度的培养

强大而清晰的品牌识别开发

面对危机恢复品牌活力：
和宝丽来拍立得专利权败诉，请求客户退回相机替换科达其他产品或股票，强化了柯达的品牌联想，并宣传了光碟相机

把品牌从传统的照相机和胶片生产者的形象，扩展到数字化的形象，这一领域也应该是企业的主要经营范围

胶卷行业激烈的价格竞争，这些竞争部分来源于自有（或“零售”）品牌

品牌资产是一系列资产，
因此，对品牌资产的管理包括投资创造并强化品牌资产。

每种品牌资产创造价值的方式各不相同，
清晰地了解强势品牌如何创造价值非常重要。

品牌资产不仅为企业创造价值，也为消费群创造价值。
希尔顿不仅需要考虑其在旅游消费者心目中的形象，还需要考虑其在旅行社心目中的形象。

品牌知名度（brand name awareness）

品牌忠诚（brand loyalty）

感知质量（perceived quality）

品牌联想（brand association）

再认（以前曾见过这一品牌吗）

回忆（这类产品你能记起哪些品牌）

“第一回忆”（第一个回忆出的品牌）

支配（唯一回忆出的品牌）

心理学研究表明，仅有再认就能产生积极情绪，针对任何事物几乎都是如此，无论是音乐、人、词还是品牌。

案例：品尝3种花生酱：贴有品牌标签的花生酱显得口味更好

经济学家告诉我们，消费者对于熟悉品牌的倾向性并不仅仅是本能反应。
人们通常认为，企业不会把钱花在劣质产品上，因此消费者就会把再认当成该品牌不错的一个信号。

如果一个品牌在熟悉度方面有缺陷，尤其是当竞争对手更抢眼、地位更牢固时，建设知名度是减少负债的必要措施。

如果提到某一品牌所属产品类别（如寿险公司），消费者就能想到该品牌（如美国大都会），那么该品牌就拥有了回忆属性

再认与回忆：墓地模型

品牌知名度的最高水平是品牌名称支配，就是在回忆任务中，大多数消费者只能提供一个品牌名

为避免丢失商标所有权，企业应该从选择名称开始便对其进行保护。

如果产品销量小、生命周期以年而不是以10年为单位，那么支撑品牌的代价就非常高昂，通常也不可取。

在未来10年中，如果企业善于采用传统媒体以外的渠道，如利用事件促销、赞助、公关、赠送样品和其他引起注意的方法，将会在建立品牌知名度方面最为成功。

感知质量推动财务绩效

作为战略推动力量的感知质量

作为“品牌优质”评价标准的感知质量

生产优质商品是质量宣传的基础

创造对高品质的感知

品牌对于企业的价值大多数是由品牌享有的消费者忠诚所创造的

鼓励并给品牌忠诚建设项目正名，这些项目会创造并强化品牌资产。

维系老客户的（营销）成本要比吸引新客户的成本低很多。

现有消费者的忠诚也意味着竞争者巨大的进入壁垒。

非顾客（购买竞争者品牌或非此类产品使用者）

价格转换者（价格敏感的顾客）

被动忠诚者（习惯性而非理性购买者）

摇摆不定者（对两个或更多的品牌持无所谓态度者）

忠诚顾客

频繁购买者计划

顾客俱乐部

数据库营销

价格竞争压力

竞争者的扩张

市场与媒体的碎片化

复杂的品牌战略和关系

改变战略的偏好

对创新的偏见

多元投资的压力

短期绩效压力

要理解如何发展品牌识别，知道品牌识别代表什么，以及如何有效地演绎这种品牌识别

管理内部的力量和压力

销售业绩

在竞争中保持了更加稳定的价格，避免了讨价还价、折扣和回扣等弊病

土星经销商的态度

J. D．鲍尔顾客满意度指数

二手车市场建议零售价比定价高

市场调研顾客评价度较高

一家经销商将顾客的宝丽来快照贴在展示厅的墙上，而那些在此之前购买土星汽车的顾客也坚持要求把他们的照片加入这些照片中

一对夫妻选择在他们的土星汽车里举行婚礼

“土星迷”兴趣小组

刚开始1%，几个月后40%，1年后79%，第四年接近100%

土星关心顾客而且形象友好

使命：世界一流的产品

团队精神：“一家与众不同的公司”

通过推销公司而非产品建立感知

建立土星与顾客的关系

零售商战略

广告语：与众不同的公司，与众不同的汽车

整合沟通

通用汽车

土星

土星与通用汽车的关系

我的核心价值是什么？

我代表什么？

我希望别人怎么看我？

我希望体现出何种人格特质？

我生命中有哪些重要关系？

为品牌提供了方向、目标和存在的意义

是品牌战略愿景的核心内容

定义

驱动着品牌联想（品牌资产的4个主要维度之一，是品牌的核心与灵魂）

作为产品的品牌

作为组织的品牌

作为个体的品牌

作为符号的品牌

核心识别

延伸识别

详尽阐述品牌识别及相关概念的定义，例如由品牌识别派生出的价值主张和可信度。

拓展品牌概念的价值。

建立一种更广义的品牌识别概念，探讨它的范围和结构，并检验由此派生出的价值主张和信誉概念

品牌形象陷阱

品牌定位陷阱

外部视角陷阱

产品属性固着陷阱

通常很有效，因为属性对购买决策和使用体验都非常重要。

相对比较容易，因为顾客更易于谈论属性，而不是无形利益（这种要求可能被认为是不可理喻的）。

能够让管理人员确信顾客采用合乎逻辑的模式评估品牌，这意味着他们的决策更易于预测和理解。

难以差异化

易于模仿

假设消费者是理性的

限制品牌延伸战略

降低战略灵活性

核心是品牌识别（4大方面12要素）

战略品牌分析和品牌识别实施系统

作为产品的品牌要包括使用者形象和原产国（地）

于多种视角建立品牌识别

价值主张除了包括功能利益外，还要包括情感和自我表达利益

牌除了提供价值主张外，还能提供可信度

品牌识别兼具的内部和外部角色

比品牌定位（积极沟通目标）或核心形象更为宽泛的品牌特征

供顾客和其他人在思考与评估品牌及其竞争者时使用，帮助顾客理解品牌代表的事物

产品范围：与产品类别相关的联想

产品相关的属性

如果是基于组织文化、价值观和规划（并因此超越了特定产品模型的语境），那就是组织相关的属性

组织属性更持久，对竞争性宣言抵抗力更强

组织属性有助于价值主张，继而形成情感或者自我表达的利益

有助于创造自我表达利益，为顾客提供表达个性的工具

品牌个性奠定了顾客与品牌之间关系的基础

品牌个性还有助于传递产品属性，从而有助于表达功能利益

与视觉形象相关的符号容易记忆、力量强大

如果符号设计中使用了比喻，其中的符号或符号特征能够代表某种功能、情感或自我表达利益，它们将更加富有意义

生动形象、意义深刻的历史传承有时也能代表品牌的精髓

核心识别既是意义的中心，也是品牌成功的中心，即使品牌进入新的市场和产品领域，它所包含的联想也会保持不变

如何推导出核心识别

核心识别包含的元素应该使品牌既独特又有价值，也因此有助于品牌的价值主张和品牌信誉。

延伸识别包括那些提供质感和完整性的元素。
它使得画面丰富充实，用细节详细阐释品牌代表什么。

品牌个性作为延伸识别的一部分，它绝对是增加细节和完整性的正确工具

有一个合理的假设，即在一个产品类别中，更宽广的延伸识别意味着更强大的品牌，它更容易识记、更有趣，和你的生活联系更紧密。

强势有效的品牌会有几个有内聚力、可解释的识别元素集合

麦当劳的例子证明元素如何相互协调组合保持一致的

绘制心理网络图有助于发现元素之间关联的练习

格式塔概念或完形概念帮助证明联想意义模式的力量

价值主张是陈述、表达品牌为顾客提供的功能利益、情感利益和自我表达利益等价值。
有效的价值主张应该促成品牌-顾客关系的建立，并且驱动购买决策。

功能利益的基础是能够为顾客提供有用的产品

如果一个品牌能够占据一项关键的功能利益，它就能主宰整个产品类别

局限性

如果购买或使用某品牌能够让顾客产生一种积极的情绪，这一品牌就提供了情感利益

强势的品牌既有功能利益也有情感利益

罗素·贝克：我们就是我们所拥有的事物，这可能是消费行为中最基本最有力的事实。

品牌给人们提供了传播自我形象的方式，因此具有了自我表达利益

购买、使用品牌就是满足这种自我表达需求的一种方式

有时非常密切

自我表达利益的重点

如果产品或服务的价格相对其利益而言太高，将会削弱其价值主张

较高的价格同时可以意味着高质量

价格作为品牌识别的一部分，可以定义竞争地位

保证利益是基于其他元素而不是价格的方法：明确指出尽管该品牌可与同类品牌相提并论或优于其他品牌，它的价格却相对较低，那么消费者对价格的评估则会在竞争序列的背景下进行。

在一个市场，品牌个性处于前列

在另一个市场，则更强调产品属性

创新

成功与领导

优秀公民

扩展心灵

关系营销

品牌建设主要着力于现在和未来的雇员

在每个子品牌背后，有一个共同的核心，就是一家成功的大型企业，无论它参与哪个产品和市场的竞争，都有能力成为领导者。

日本企业更容易投资去建设企业品牌

产品视角VS组织的价值观、计划、资产和技能

索尼、通用或西门子之类的公司品牌不一定必须把组织联想作为其品牌识别的重要元素。产品品牌的视角就可以支配其品牌识别。

组织联想对公司品牌非常重要

组织联想无须反映一家公司

有些组织是“优秀企业公民”，并通过各种方式进行证明，如关心环境，赞助慈善活动，关注并参与社会，甚至包括如何对待员工

本杰里（Ben &Jerry's）冰淇淋企业

追求有意义的事业所花费的成本，完全可以因为宣传活动和奖励产生的知名度从而得到补偿

WHY“优秀公民”的回报

HOW拥有项目活动

在利用组织联想进行质量宣传时，重点集中在公司，而不是产品上

很多公司致力于提升质量，或是在它们从事的任何领域做到“最好”。

零售品牌

对于创新等无形的维度进行投入，会为企业在市场上赢得更长久的优势。(惠普)

如果企业在创新方面具有良好的声誉，也可以为新产品主张提供信誉保证，特别是当这样的主张让客户感到与众不同时。

创新是让企业看起来更加现代、更加时髦的工具。

如果一家企业可以令人信服地传达（顾客至上）这种理念，那么客户不仅仅会信赖其所提供的产品和服务，而且会感受到企业对他们的关爱。

与那些拥有资源来支持其产品、历史悠久的组织打交道确实让人放心，特别是在高技术产品市场上。

通过销量或者销售增长所体现出来的看得见的成功，也为消费者提供了让他们放心的信息：其他的消费者选择了这个品牌的产品。

本地化

全球化

直接有助于企业的价值主张，可以带来功能性的利益。

可以带来情感利益

可以提供自我表达的利益

作为背书者为关联品牌提供信誉而发挥作用

可信的组织：专业、可信、受人喜爱

组织联想对信誉的影响：一些证据（创新形象、环保形象能或社区形象从吸引力和可靠性两方面增强公司的信誉）

当品牌所属的组织拥有员工、文化、规划和具有实质意义的价值观时

个人自由(雄鹰标志)

爱国主义和哈雷-戴维森的美国元素

男子汉气概

日本摩托车的车主关注的是功能性利益

哈雷-戴维森的车主注重的是情感和自我表达利益。

真诚（sincerity）

刺激（excitement）

能力（competence）

高雅（sophistication）

粗犷（ruggedness）

产品属性通常会影响品牌个性；品牌个性也可能展示或者增强产品的某种属性

与产品不相关的特征也可以影响品牌个性，这样的特征包括广告形式、产地、公司形象、CEO的身份以及名人的代言等。

用户形象

赞助活动类型

品牌传承历史（年龄）

品牌标志

前提

品牌怎样帮助表达个性

这一模型假定一个人的个性与他使用的产品类别或品牌相符。但多重个性是存在的。

品牌个性与自我表达需求必须匹配

品牌如友：在信任、依赖、理解和关爱的基础上与客户建立起一种重要联系的

品牌和顾客同样重要，理解品牌-顾客关系，必须考虑品牌如何看待你

任何积极的品牌关系都需要管理。

品牌行为和人们推测的品牌动机，除了影响品牌个性外，还可能直接影响品牌-顾客关系

品牌关系质量的7个维度

标志

国家或者地区联想

在品牌广告或其他促销活动中大力宣传理想的、典型的用户形象。

为客户表达自己的身份提供了工具。

品牌个性比喻有助于揭示客户和品牌之间的关系

品牌个性能有效体现和暗示功能利益与产品属性