市场营销学 第七章
2020-03-25 09:37:00 14 举报AI智能生成
市场营销学 第七章
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大纲/内容
7目标市场营销
7.1 市场细分
利益
有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率
用最少的经营费用取得最大的经营效益
有利于提高企业的竞争能力
方法
同质偏好
大致相同的偏好
分散偏好
偏好分散，偏好相差很大
集群偏好
几个集群的偏好，客观上形成不同的子市场
无差异市场营销
集中性市场营销
差异性市场营销
消费者市场细分的依据
地理变量细分
包括城市，农村，地形气候，交通运输等
人口变量细分
包括年龄，性别，收入，职业，教育水平，家庭规模，家庭生命周期阶段，宗教，种族，国籍等
心理变量细分
包括消费者的生活方式，个性等
测量生活方式
活动
兴趣
意见
行为变量细分
购买或使用某种产品的时机
消费者追求的利益
使用者情况
非使用者
以前曾经使用者
潜在使用者
初次使用者
经常使用者
消费者对某种产品的使用率
少量使用者
中量使用者
大量使用者
消费者对品牌的忠诚度
铁杆品牌忠诚者
品牌忠诚市场
几种品牌忠诚者
转移忠诚者
非忠诚者
消费者待购阶段
消费者对产品的态度等
热爱的
肯定的
不感兴趣的
否定的
敌对的
产业市场细分的依据
最终用户
顾客规模
大客户
小客户
其他变量
同消费者市场细分变量相同的几个
市场细分的有效性
可测量性
可进入性
可盈利性
可区分性
反市场细分
科学合理的市场细分
异中求同
消费者的价值观和态度发生变化
7.2 市场选择
目标市场战略
无差异市场营销
缺点
无法受到所有购买者的欢迎
在较大的子市场中竞争日益增大
在较小的子市场中无法满足需求
子市场越大，利润越小，多数谬误
优点
产品单一，有利于标准化与大规模生产
有利于降低生产，存货，运输，研究，促销，等成本费用
差异性市场营销
优点
提高消费者对企业的信任感
提高重复购买率
多样化的渠道和多样化的产品线会使总销售额增加
缺点
市场成本和市场营销费用增加
集中性市场营销
优势
利于资源有限的中小企业
利于初次进入新市场的大企业
风险
目标市场范围比较狭窄
考虑因素
企业资源
资源雄厚→差异性市场营销
其他→无差异市场营销或集中性市场营销
产品同质性
同质产品或需求共性较大→无差异市场营销
异质产品→差异性市场营销或集中性市场营销
市场同质性
同质市场→差异性市场营销
异质市场→差异性市场营销或集中性市场营销
产品生命周期阶段
介绍期和成长期的产品→无差异市场营销
针对某一特定子市场→集中性市场营销
成熟期的产品→差异性市场营销
竞争对手的战略
与竞争者有所区别
7.3 市场定位
目的
获得稳定销路
为产品培养特色
树立市场形象
形成偏好
关键
更竞争优势
价格竞争优势
偏好竞争优势
步骤
1⃣️确认本企业的竞争优势
1⃣️分析竞争形势，确定主要竞争对手，然后评估
2⃣️评估目标市场的潜量
3⃣️针对竞争者的市场定位和潜在顾客的利益要求
4⃣️衡量企业的条件和能力
2⃣️准确地选择相对竞争优势
经营管理方面
技术开发方面
采购方面
生产方面
市场营销方面
财务方面
产品方面
3⃣️显示独特的竞争优势
宣传促销
依据
产品特色定位
顾客利益定位
使用者定位
使用场合定位
竞争定位
方法
初次定位
进入新市场
重新定位
适应市场环境，调整市场营销战略
对峙定位
对峙竞争者
避强定位
避开强有力的竞争者，开辟新市场
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