产品经理常用分析工具
2020-04-09 17:34:10 4 举报AI智能生成
产品经理各个阶段常用分析工具
作者其他创作
大纲/内容
需求分析
GTD工具
收集
保留原始需求，以便进行回溯
把任务从大脑里清出来，形成待办列表
整理
整理待办任务、分类任务
组织
下一步行动、形成项目、等待处理、将来处理
回顾
按日、周、月回顾总结GTD
执行
do it！
Kano
兴奋型、魅力
【超出预期】用户并不知道
期望型
【期望的】用户能够清晰回到的
基本型
【必须具备的】不说也应该有的
无差异
无论提供或不提供，用户满意度不会有变化，不在意
反向需求
用户没有此需求，提供后用户满意度下降
ICE方法
影响范围
范围大小
1→5
1→5
自信程度
不管是谁，这件事有多大把握达成想要结果
价值高、自信成功程度
1→5
价值高、自信成功程度
1→5
难易度
容易→难
5→1
5→1
市场调研
PMF标准
PMF模型
Product/Market Fit
产品与市场相契合的状态称为PMF（Product/Market Fit）
我们的产品需要和市场去做匹配，目标用户是市场的最底层，目标用户是最基础的柱石
产品达成PMF之前最重要的任务是从一小部分早期用户那里获得反馈，并以最低成本持续改进产品
功能特性、交互等只是最表层的东西，我们创造的价值是为和用户的需求做匹配
C端产品PMF验证指标
每周使用天数超过3天
新增日活跃用户DAU超过100
30%新用户次日留存
达到10万用户量（代表不是小样本）
B端产品PMF验证指标
（一般B端产品是企业付费）
5%付费转化率
LTV/CAC>3，用户终生价值/用户获取成本>3
月流失率<2%
月销售流水达到10万
用户获取成本的回本时间<12月
PMF的三种类型
第一种P/MF：用更好的产品体验来满足一个已有的市场
此情景下，市场已被定义，已经存在；但不代表已有产品的体验是最好的；
微信，米聊
微信打败了米聊
第二种P/MF：用一个产品来满足一个已有但部分需求未被满足的市场
初创公司在市场中抓住了一个细分市场，直接推出产品满足了这个细分市场用户的需求
淘宝，拼多多（渠道下沉）
第三种P/MF：用一个产品来创造出一个新的市场
用产品创造市场，不是创造需求
滴滴，OFO
需求一直存在，所以改变的不是需求，是新的体验，新的营销，新的产品模式
市场调研的方法
文案调查
二手资料的收集、整理和分析（详情请看1#3行业研究笔记）
调查研究的意义
调字左为言右为周；
言指询问，周指周围、周全；
周围指我要去问一问我周围的人，这个产品，他们到底需要不需要，有多少人需要，到底需要什么？
周全指不仅仅只是问一两个人，我们要这问到这一圈的人，也就是我们要保证我们的样本容量和样本的覆盖量；
也就是我们要用询问的方式去问整个周围的人的状态
实地调查
询问法
问卷设计
原则
避免诱导，问题及其选项的描述尽可能中立，不要诱导用户进行选择，这样无法了解用户真实想法，使得用户调研失去意义
通俗易懂，问卷的目的是了解用户的真实想法，所以问卷的问题及其选项应尽量通俗易懂，避免使用专业词汇。
通俗易懂，问句措辞应避免使用双重否定的句子结构，避免使用长而复杂的复合句
O2O
OTA
OA
OMG
可以拒绝：给被访者拒绝的机会，不要假定被访者的行为
选项设置尽可能量化，而不用主观的描述
李克特量表
该量表由一组陈述组成，每一陈述有"非常同意"、"同意"、"不一定"、"不同意"、"非常不同意"五种回答，分别记为5、4、3、2、1，每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回答所得分数的加总，这一总分可说明他的态度强弱或他在这一量表上的不同状态
鲍氏社会距离量表
社会距离量表是指测量人际态度亲疏的工具。主试根据被试的回答确定被试与其他群体成员的社会距离。人际态度按从最近距离到最远距离依次为：
（1）可以结亲；
（2）可以成为亲密朋友；
（3）可以作为邻居；
（4）可以在同一行业共事；
（5）只能作为公民相处；
（6）只能作为外国移民；
（7）驱逐出境。
要求被试根据自己感情的第一反应，从七种关系中选出自己愿意与某个种族一般成员建立的一种或一种以上的关系。
瑟斯顿量表
这种量表可以用来将个体态度和意见在一个连续的轴(两端为极值)上划定一个位置。其设计过程比较复杂。
首先，调查者需要通过一定的方式广泛收集人们对某个问题的各种看法和意见，并对这些看法和意见逐一审查，整理出至少50条以上乃至200条左右的陈述性语句。瑟斯顿等曾采取这种方法整理出了人们对教会的130余条意见。
其次，在被调查者中找出一定数量的评审员，少则20，多至几百人，让他们根据自己的判断将已整理出来的语句按肯定态度、中立态度、否定态度的顺序，分成若干个等级。一般分为11个等级，也有分为9个或7个等级的
语义差异量表
语义差异量表是语义分化的一种测量工具
此类量表由一系列两极性形容词词对组成，并被划分为7个等值的评定等级(有时也可以划分为5个或9个)，主要含有3个基本维度
即“评价的”(如，好的与坏的、美的与丑的、干净的与肮脏的)
“能量的”(如，大的与小的、强的与弱的、重的与轻的)
“活动的”(如，快的与慢的、积极的与消极的、主动的与被动的)
配对比较量表
在配对比较量表中，受测者被要求对一系列对象两两进行比较，根据某个标准在两个被比较中的对象中做出选择。
配对比较量表也是一种使用很普遍的态度测量方法。它实际上是一种特殊的等级量表，不过要求排序的是两个对象，而不是多个
避免敏感问题
解决方式
释疑法；在问卷的开头运用说明性语言，以消除被调查者的顾虑。
转移法；不直接询问被调查者对某事的观点，而是把问题转移到其他人身上，然后，请被调查者对他人的回答作出评价。
假定法；假设某一情景或现象存在，然后再询问被调查者的看法。
避免问题含糊不清
避免一个问句涉及两个或两个以上问题，如果一次就提出两个问题，就很难获得某一个观点的答案
问题数量要适宜、顺序要合理（先易后难原则）
观察法
观察法指在用户的背后去看用户；
仅仅通过大数据可能看不到真是的用户，因为数据一定是产生之后的数据，我们只能利用数据来做后续行为的推测，假设判断等，
但当我们想从0到1，挖掘出用户的需求，事实上是没有办法把产品做出来以后再去验证市场，不如不匹配就推翻重来，因为此时你的企业可能挺不住了
单面玻璃与摄像头法
自由活动法
给定任务法
不一定是完整产品
不要太多指导和引导
实验法
MVP
A/B test
竞争对手调查
行业研究
波特五力法
竞争分析一定不只是融了多少轮/钱，公司多少人，多少收入和利润率
波特五力法
以长视频C端产品为例，用波特五力法进行分析
议价能力
供应方的议价能力
1、供方有比较稳固的市场地位，不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制。产品的买主很多，每一单个买主都不可能成为供方的重要客户；
（在一个长视频的场景中，最重要的供方是内容提供方；如版权的基础供应方、艺人）
如何破局：
如爱奇艺（下游）是否拥有批量制造偶像、明星的能力？
爱奇艺：自制、偶像练习生、爱奇艺文学、新英体育
腾讯视频：腾讯文学、大师顾问团（莫言、苏童、阿来、刘震云）
创造101、BBC、NHK、NG、Discovery、ZDF
2、供方的产品具有特色，买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品；
购买者的议价能力
1、购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例；toB大客户模式
2、卖方规模较小（代表卖家能调用的市场能力、资源等都是受制约的状态）；店大欺客
3、购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品（无竞争力；导致所有的利益都让渡给渠道商）；塑料盆
新进入者的威胁
初创+成长期威胁来自：
其他初创公司、BATJ
分支主题
成熟期威胁来自：
传统企业的转型、BATJ
例如
长视频行业的特殊性（拍照问题）
行业进入门槛极高/也可称之为壁垒，如
百度的盈利模式是搜索流量变现。搜索技术的不断进步是其核心竞争力，先发优势构筑的巨大数据库和大量的应用软件是其壁垒
而百度今年来所面临的问题是迎来了非连续性的变化
即你赖以为生的商业模式，产业模式，用户习惯在一段时间内发生了巨变，壁垒变得无价值
BAT完成了产业布局，J短时间无法发展此业务
唯一的新进入者来自传统行业
芒果
咪咕
其他电视台
替代品的威胁
1、现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；
2、由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色；
3、源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。
同业竞争者的竞争程度
问题
你知道你公司的上游，下游各是什么企业么？
他们各自是怎么“分赃”的
这是融了多少轮/钱，公司多少人，多少收入和利润率的比较
还包括运营方式、核心资源等
PEST分析法
政治环境
颁布的政策法规
监管与处罚
牌照
经济环境
宏观经济状况
当前经济状况
社会环境
人口因素
人口红利
人口年龄阶段
如中国的人口老龄化到底到了一个什么程度？
消费心理
生活方式变化
人们的消费心理、消费价值观都出现了比较大的变化，如消费升级
文化传统
信奉人数最多的宗教是什么？
这个国家的人对于外国产品和服务的态度如何？
语言障碍是否会影响产品的市场推广？
消费者有多少空闲时间？
这个国家的男人和女人的角色分别是什么？
这个国家的人长寿吗？老年阶层富裕吗？
这个国家的人对于环保问题是如何看待的？
价值观
技术
真正的技术只能应用，如5G等
基础设施的改善
技术能力的提高
产业升级
竞品分析
波士顿矩阵
明星产品
明星产品具有良好的市场增长率，且已经具备了很好的市场份额，证明其已被市场验证；而一旦拥有了好的好的市场份额，竞价基础、议价能力都会是比较好的一个状态；
如抖音市场复合增长率高达百分之30%，且还在高速增长
金牛产品
金牛产品的市场份额很高，但市场增长率很低，可理解为很赚钱，但没有未来了，即未来的市场以不存在了；
如百度大搜的竞价排名
问题产品
问题产品指其所在市场的市场增长率很高，但其在市场所占份额很低，即在风口上飞不起来的猪；
如腾讯微视
瘦狗产品
市场增长率很低，份额也很低；
SWOT分析法
所有的风险，我们都有规避的策略，
所有的弱点，都有防范的方案，
所有的优势，都可以转化为胜势，
所有的机会，都可以抓住其状况，
所有的威胁，我们都有办法去规避
五层九维法
五层框架
战略层
企业愿景、产品定位、需求把控、用户习惯、商业模式
范围层
主要功能、核心功能、次级功能、功能架构、业务流程设计
结构层
信息架构、常规功能、特色功能、实现情况、用户流程分析
框架层
操作情况、刷新、页面跳转、查询、交互框架、界面设计、导航设计、标签设计、细节点
表现层
视觉表现、布局、配色、排版
九大维度
市场趋势、业界现状；-行业分析
竞争对手的企业愿景、产品定位及发展战略；-竞品分析（战略层）
目标用户；-用户分析4、市场数据；-市场分析
核心功能；-竞品分析（范围层）
交互设计；-竞品分析（框架层）
产品优缺点；-竞品分析（综合）
运营及推广策略；-产品运营
总结和行动点
波特五力法-竞争战略三要素
总成本领先
并不是低成本
指综合收入、成本、规模后总成本领先
我们要去做的事情，并非只是靠时间的堆砌；
公司是一个成长的发动机也可称为
‘以指数增长变化的驱动器’
因互联网的特点，一次投入，后续成本几乎为0；所以当我们的技术一次投入之后，后续的消费者享受此项服务，我们就不会产生额外的成本，边际效应骤降；
真正高昂的是创意成本、创造成本、研发成本等
相反，当我们规模较小时，无法支撑那么高昂的成本，当我们投入过高的研发费用，其结果定是总成本的惨淡表现；
那么小企业的出路在哪？
成本领先要求坚决地建立起高效规模的生产设施，在经验的基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，就要在管理方面对成本给予高度的重视。尽管质量、服务以及其它方面也不容忽视，但贯穿于整个战略之中的是使成本低于竞争对手。
该公司成本较低，意味着当别的公司在竞争过程中已失去利润时，这个公司依然可以获得利润，总成本领先地位非常吸引人，一旦公司赢得了这样的地位，所获得的较高的边际利润又可以重新对新设备、现代设施进行投资以维护成本上的领先地位，而这种再投资往往是保持低成本状态的先决条件。
高差异化
蓝海战略
在讨论电商企业上，说电商这个词颗粒程度就太高了
越小的企业差异化越明显，越大的企业越类似
寸有取所长；
尺虽比寸长，但也会有它的短处；寸虽比尺短，但也有它的长处
差别化战略是将产品或公司提供的服务差别化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。实现差别化战略可以有许多方式：设计名牌形象、技术上的独特、性能特点、顾客服务、商业网络及其它方面的独特性。最理想的情况是公司在几个方面都有其差别化特点
如果差别化战略成功地实施了，它就成为在一个产业中赢得高水平收益的积极战略，因为它建立起防御阵地对付五种竞争力量，虽然其防御的形式与成本领先有所不同。
推行差别化战略有时会与争取占有更大的市场份额的活动相矛盾。推行差别化战略往往要求公司对于这一战略的排它性有思想准备。这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。在建立公司的差别化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。
专门聚焦
兵之形，避实而击虚
避开锋芒，找到弱点；
真正所谓的以弱胜强，并非以少胜多、以弱胜强，而是从局部，步步蚕食、分解敌人，迂回击破。
强弱、多少是一个动态概念
用十倍苦心，做突出一个
作为小企业，应聚焦一处，聚焦于最关键的点
不战而屈人之兵
光积粮
真正的积累资源及用户
高筑墙
提升技术壁垒、用户壁垒、技术壁垒
缓称王
在一条生态链上共存
专一化战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。正如差别化战略一样，专一化战略可以具有许多形式。
虽然低成本与差别化战略都是要在全产业围内实现其目标，专一化战略的整体却是围绕着很好地为某一特殊目标服务这一中心建立的，它所开发推行的每一项职能化方针都要考虑这一中心思想。这一战略依靠的前提思想是：公司业务的专一化能够以高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手们。
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