市场营销学 第十章
2020-04-07 14:32:12 17 举报AI智能生成
市场营销学 第十章
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大纲/内容
10分销战略
10.1 分销渠道的职能和类型
职能
调研
收集信息
促销
说服性沟通
接洽
寻找潜在购买者
配合
包括制造，装配，包装等
谈判
达成协议
物流
运输，储存，配送
融资
风险承担
区别
市场营销渠道
某一种产品的供产销的所有的企业和个人，包括供应商，生产者，商人中间商，代理中间商，辅助商，最终消费者或用户
分销渠道
不包括供应商，辅助商
类型
分销渠道的层次
零阶渠道/直接分销渠道
主要用于分销产业用品
一阶渠道
二阶渠道
三阶渠道
分销渠道的宽度
密集分销
例如便利店，随时随地买到这些日用品
选择分销
适于选购品和特殊品
独家分销
系统新发展
传统渠道系统
整合渠道系统
垂直渠道系统
公司式
大工业公司，一体化经营管理
大型零售公司，工商一体化
管理式
合同式
水平渠道系统
多渠道系统
10.2 分销渠道策略
影响因素
顾客特性
产品特性
中间商特性
竞争特性
企业特性
环境特性
设计
确定渠道目标与限制
明确各种渠道方案
评估各种可能的渠道方案
经济性
控制性
适应性
管理
选择渠道成员
激励渠道成员
评估渠道成员
生产者的势力
强制力
奖赏力
法定力
专长力
感召力
渠道冲突管理
阶段
潜在冲突
知觉冲突
感觉冲突
行为冲突
冲突余波
类型
垂直渠道冲突
水平渠道冲突
多渠道冲突
原因
目标差异
归属差异
认知差异
过度依赖
管理
低，中，高
策略
信息加强型策略
邀请会议
互派人员加强沟通
信息共享
彼此信任和授权
信息保护型策略
调解
仲裁
诉讼
渠道势力策略
减少
预防
化解
例如，利益冲突
确定分销策略
增加功能性折扣或销售奖励
使用强制力
10.3 物流策略
物流的涵义，职能，目标
物流
供应链
特征
复杂性
动态性
面向用户需求
交叉性
关于物流的学说
黑大陆说
物流冰山说
效益背反说
第三利润源说
历史上曾经有两个大量提供利润的领域
物质资源领域
人力资源领域
现代物流发展趋势
产业化
专业化
规模化
网络化
自动化
国际化
职能
将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用
目标
将各项物流费用视为一个整体
将全部市场营销活动视为一个整体
善于权衡各项物流费用极其效果
物流系统
D＝T+FW+VW+S
物流系统总成本D
该系统的总运输成本T
该系统的总固定仓储费用FW
该系统的总变动仓储成本VW
因延迟分销所造成的销售损失的总机会成本S
选择
单一工厂，单一市场
单一工厂，多个市场
直接运送产品至顾客的策略
考虑因素
产品的特性
所需运送的程度与成本
顾客订货量与重量
地理位置
大批整车运输到附近市场的仓库的策略
将零件运到靠近市场的装配厂的策略
建立地区性制造厂的策略
生产成本
分销成本
多个工厂，多个市场
短期最佳化
长期最佳化
存货与运输策略
存货策略
订购点决策
订购量决策
最佳订购量
运输策略
铁路运输
最重要
水运
适合体积大，价值低，不易腐烂
卡车运输
比重大，使用率高
管道运输
大部分运输只有产品
空运
价值高，体积小，易腐产品
综合运输
集装箱化
钎背运输
鱼背运输
空中卡车运输
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