文案的基本修养
2024-03-14 15:19:46 0 举报AI智能生成
《文案的基本修养》读书笔记
作者其他创作
大纲/内容
什么是广告？（1-6）
创作并传播内容
表达能力
沟通能力
改变他人看法
理性的：被说服或启发
或改变他人想法
感性的：被感染或打动
以促成行为的改变
产出广告的四个步骤（7）
1，商业目标
期待的行为的改变
2，传播策略
1，传播目标
期待的看法和感受的改变
2，核心体验
3，传播人群
4，传播媒介
5，传播路径
3，创意idea
4，传播内容
如何制定商业目标？（8-13）
让什么人发生什么行为改变
1，确定目标人群
选择目标人群
描述该人群
如何发现或发明核心体验？（14-17）
1，产品：通过分析自身而确认是否可提供
2，用户：通过了解用户需求而确认是否对他们有价值
3，竞品：通过分析竞品而确认是否可提供差异性优势
创意人员的三宗宝-三种洞察（18-26）
如何发现一个洞察？
1，发现认知与真相之间的缝隙
表达出了别人未认知的真相
2，发现真相与表达之间的缝隙
表达出了别人未表达过的真相
哪三种洞察？
1，消费者洞察
消费者生活和产品有关的洞察
未被满足的需求
未被说出的心声
未被关注的感受
未被实现的梦想
用来产生创意idea
2，参与者洞察
受众行为与传播媒介有关的洞察
用来产生参与动机
如何发现参与者洞察？（43-47）
有关系
有好处
有意思
有期待
3，社会群体洞察
某一群体或社会大众的行为认知共性
用来吸引更广泛的关注
idea金字塔（27-34）
策略idea
实现商业目标的solution
由核心体验和传播目标共同定义
创意idea
基于核心体验和传播目标的选择，给出的一个理由（因这一个理由，可以催生这样的改变）
由策略idea和人群洞察碰撞产生
执行idea
对创意idea的包装
由创意idea产出的说法
品牌的调性（35-42）
把要传达给用户的感受编码为一种调性，附着在品牌上
感受不能通过告知来塑造，而需要以体验来传达
人往往不那么理性，而感受的影响有时候会旷日持久
如何起名字？（48-49）
品牌命名的标准
品牌的命名要承载期望
关于产品
关于价值
关于利益
关于调性
简单清晰易于识别
不触犯忌讳
如何写slogan和品牌宣言？（50-52）
如何把广告做的不那么烦人？（53-54）
提供有价值的内容给用户
审美价值
基于社会群体洞察来考虑
娱乐价值
基于社会群体洞察来考虑
情感价值
基于社会群体洞察来考虑
知识价值
基于消费者洞察来考虑
社交价值
基于参与者洞察来考虑
创意人员的工作流程（57）
1，策略沟通
策略探讨
策略沟通时应当遵循ABC+D原则
Assume nothing
Believe nobody
Check everything
Don't improvise
书写brief（58-64）
一种策略层面的共识，一定要写下来
需要弄清楚的八点：目标，信息，调性，媒介，时间，预算，人群，偏好
组内讨论
2，创意发想（65-71）
创意发想的过程
一个沙漏：从策略到核心体验，从核心体验到创意idea，执行idea
创意发想的路径
1，推演（how to）
发想策略idea和创意idea
2，穷举（what if）
发想执行idea
创意发想的工具
3，团队讨论（72-76）
开会的目的是共识和进展
头脑风暴怎么样？
如何开一个失败的会议？
如何开一个看起来成功但失败的会议？
集中讨论，投票决定
4，内容创作（77-78）
5，客户提案（79-83）
正确的定位：我是一个来解决问题的人，真诚的让客户相信：我的这个创意会让你和你的品牌受益
提案要告诉用户四件事
我知道你遇到了什么问题
我已经找到了你的问题所在
我来给你看看我的解决办法
为什么这个办法能解决你的问题
6，作品执行
文案表达（85-87）
辞达而已矣
评判创意成果的ROI标准（88）
Relevance
相关性
是否忠于了品牌主张，是否展现了品牌个性
是否符合产品特性
是否有引发消费者共鸣的洞察
Originality
原创性
Impact
影响力
抓人眼球的能力
留下深刻印象的能力
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