中国营销云发展史
2020-05-07 11:29:09 2 举报AI智能生成
云时代的营销进化，中国营销云市场研究报告
作者其他创作
大纲/内容
溯源
营销溯源
基于4P理论：产品、价格、渠道、促销
营销生态
传统营销
促销
广告、公关、销售
渠道
分销商、经销商
数字营销
促销
广告、公关、销售
渠道
门店、电商、小程序、供应链
营销特征
传统营销
中心化特征
数字营销
去中心化特征
营销方式
1960-1978：纸媒广告为主
纸质媒体发布的广告形式，以报纸、杂志广告为主；
1979-1996：电视广告为主
电视传播的广告形式，时长在5~60S不等；
1997-2007：PC互联网广告为主
包含搜索引擎及门户资讯等广告形式；
2008——：移动互联网广告为主
以电商、信息流、社交、短视频为主的广告形式。
云溯源
云的分类
云的服务模式
SaaS：软件即服务
PaaS：平台即服务
IaaS：基础设施即服务
云的部署模式
公有云
私有云
混合云
云的特点
随时接入
网络中提供许多可用功能，可通过各种统一的标准机制从不同终端切入；
自助服务
消费者可单方面部署资源，无须与云服务商人工交互；
资源共享
通过虚拟化将物理资源与逻辑资源解耦，实现计算、存储和网络的资源池化；
弹性扩展
因资源池资源远远大于单用户/客户所需，使得看上去近似资源无限，在此基础上，资源可以快速部署和释放；
服务可计量
为对资源的抽象使用提供可计量的能力。
营销云概念
应用价值
从应用视角看，营销云的目的是助力企业提升营销转化效率，而应用视角下的营销云可以理解为部分营销手段和场景带有营销云应用，而营销云基于连接的场景基础上对潜客进行管理和培育，最终实现客户成功。
集成能力
从平台视角看，平台视角下的营销云，功能模块集成能力强，生态发展空间更为广阔，将覆盖到不同场景、不同渠道的应用模块集成在一起，为客户提供一体化解决方案与一站式管理平台，让企业在一个集成平台上满足客户用数据解锁增长和提升客户体验的诉求。
未来趋势
从概念视角看，概念视角下的营销云，强调营销行为或动作的云化趋势，在以用户为中心的营销闭环中，通过营销云来连接和收集前端到后端的用户行为数据及价值，帮助企业内外协同，跨越从数据到增长的鸿沟。
营销云的发展历程
海外
2009
营销云概念诞生阶段
2009年，营销公司Marketo注册了Marketing-cloud，营销云第一次走进到大众视野；
2012
营销云概念认可阶段
2012年，Adobe、甲骨文等公司纷纷提出营销云概念，并基于云技术来开发营销产品；
2016
营销云稳定发展阶段
2016年开始，越来越多的企业开发营销云产品和套件，并为客户提供一整套解决方案。同时，营销云概念也逐步完善，最终形成以客户体验导向的概念理解和产品输出。
国内
2009
广告技术1.0（PC时代）
互联网技术逐渐应用在广告领域，PC时代门户网站、搜索引擎广告的媒介应用明显；在此期间，PC端广告程序化购买产业也快速成长；
2014
广告技术2.0（移动时代）
2014年进入移动程序化元年，随着移动端活力开始全面爆发，广告技术大放异彩，高化性价比的受众注意力购买成为行业方向；
2016
营销云概念普及阶段
国外营销云理念已经向国内扩散，国内公司也开始布局营销云战略并基于云技术开发产品；
2019
营销云开始发展阶段
在产业互联网、数字化转型等趋势推动下，国内营销云开始发展，营销产业链当中各个角色也在探讨营销云的战略机遇。
营销云的核心价值
人
提升工作效率
脱离传统的沟通和协作方式，保障信息实时在线和共享，提升决策效率和工作效率；
技术
减少资源消耗
让客户免除繁琐的基础设施、应用安装、部署、维护等流程，且无需硬件配备，帮助企业减少资源消耗；
数据
使数据资产化
数据孤岛问题得到调试，使企业各个触点的数据资产化并形成数据闭环，保障客户互动的持续性；
客户
提升客户体验
全渠道营销触点的连接和打通，使营销决策更为清晰和精准，并完成渠道个性化触达，提升客户体验；
中国营销云发展机遇
政策持续推动营销云落地
产业互联网发展背景
消费互联网
上半场——需求侧
流量红利
主要面向C端，以互联网形式为消费者提供内容和务，以流量红利作为发展驱动力
产业互联网
下半场——供给侧
效率红利
主要面向B端，以推动互联网形式为企业提供生产、管理和运营等工具和解决方案，以提高效率作为发展驱动力
相关政策
《推动企业上云实施指南(2018-2020年)》
提出到2020年，云计算要在企业生产、经营、管理中的应用广泛普及，全国新增上云企业100万家。
企业级SaaS高速发展，预计未来三年复合增长率近40%
互联网进入存量时代，流量扩张向用户经营营销战略迁移
媒体生态构建竞争壁垒，为国内市场营造充足的成长空间
中国营销云发展挑战
企业信息化水平相对滞后，造成营销云市场发展进程缓慢
广告主对营销云在应用落地层面的认知仍然较为模糊
营销云概念引入时间较短，创新的普及和落地仍需时间
多方合作、不断实践以及营销云的价值驱动，将带领本土营销云厂商突破瓶颈
国外营销云市场发展现状
持续通过收购模式扩张营销云版图，市场集中度高
Salesforce
切入营销云的路径
CRM→CMS→营销云
营销云业务特征
老牌CRM厂商，积极向数据和AI迈进，但在广告投放、内容、分析几个领域比较欠缺;
营销云业务介绍
为企业提供高相关性、个性化营销旅程，跨越平台、设备的限制，让企业能够在正确的时间，将正确的信息传递给消费者。
近期收购公司
Attic Labs 协同、数据存储软件
Cloud Graze CRM、电商服务
Rebel 电子邮件服务提供商
Mulesoft 企业数据集成平台
Datorama AI营销平台
MapAnything 智能软件供应商
Tableau 商业智能分析平台
Adobe
切入营销云的路径
内容工具→数据分析→营销云
营销云业务特征
帮助企业主管理内容，在统一的平台上实施营销活动，2017年，Adobe整合营销云、广告云、分析云推出体验云。
营销云业务介绍
依靠内容工具优势，积累了强大的MarTech应用服务能力，基于内容工具转型的营销云公司。
近期收购公司
Livefyre 在线评论系统
TubeMogul 广告技术公司
NetSuite 企业管理软件供应商
CMSMagento 电子商务平台
Allegorithmic 创作软件制造商
麦进斗 电子商务平台
Marketo 营销自动化软件平台
Oracle
切入营销云的路径
数据库→企业软件→云服务→营销云
营销云业务特征
以数据驱动收入增长，实现更精准的销售机会挖掘与转化，全面集成社交媒体,打造高度个性化的用户体验。
营销云业务介绍
数据库公司到企业软件公司再到云服务公司，解决方案的集成能力较强，进入市场较晚。
近期收购公司
Zenedge 企业软件平台
Grapeshot 广告技术公司
Vocado 企业软件提供商
SparklineData 企业云平台
Iridize 企业云平台
DataFox 企业数据库
DataScience 数据解析平台
客户订阅是核心商业模式，帮助节约企业信息化配置成本
Salesforce营销云版块五年内增长率一直高于销售云
国外营销云厂商本地化面临的挑战
企业认知
国内客户SaaS化市场意识还未成熟
一方面是中国政府对国内企业数据的监管日益加强等。另一方面，客户很关注数据中心问题，如果将数据中心建立在国外，网络出现障碍时，处理难度会比较大。
国内整体上SaaS化服务接受意识较低，目前，国内信息化建设并不完善，企业内部也很少注重管理效率的提升，综合之下，整体市场意识还未达到成熟状态。
市场竞争
国内厂商对国内营销场景的理解更为透彻
在BATZ主导下的营销场景更新速度快，同时，行业不同所关注的营销场景也有差异，因此，外企在理解营销场景和开发相匹配的产品时都存在难度。
国内厂商价格和服务要素竞争力较强
国内企业在价格和服务方面竞争力强，对比国外产品高昂的价格，国内产品性价比高；同时在服务上，国内企业基于对本土市场和媒体环境的理解优势，更懂客户的痛点和需求。
中国营销云市场发展现状
产业互联网趋势推动下，营销云市场规模将超百亿
中国营销云生态图谱
中国营销云的云化场景
数据&策略
大数据分析
一方面搭建自有DMP和CDP，沉淀企业数据资产，另一方面购买第三方数据分析服务，通过大数据及更加专业的算法输出用户画像等信息，支撑营销策略的制定
内容&创意
创意自动化
结合海量素材和AI技术，支持内容创意的自动化生成，提高创意生产效率
内容管理
结合创意案例的数据标签分析，自动产出内容创意的方向和主题
媒介&渠道
智能决策
通过对投放渠道的数据积累和分析，结合广告主需求自动产出匹配的投放策略，包括投放矩阵、投放排期等，节约时间和人力成本的同时，也优化了投放效果
客户&流程管理
云端管理
将客户相关信息和管理过程放到云端，通过与外部数据及平台的打通获得更加便捷与丰富的服务，以及更加完整的客户全生命周期管理
中国营销云相关角色方及业务形态
传统4A及传播集团
以公关、媒介代理为主营业务，帮助客户策划、制作和发布广告，并评估广告效果及反馈广告信息；
营销服务商
主要从事程序化交易，为企业提供媒体投放解决方案、程序化广告等解决方案；
咨询公司
为企业提供咨询服务，包含战略咨询、财务咨询、市场营销咨询、人力资源咨询、管理信息咨询等；
综合性厂商
一般是指拥有云计算能力和大量数据的平台或厂商，数据、技术、资源等要素的整合能力强；
企业服务提供商
为企业提供数字化、智能化服务，包含云计算、平台、应用、数据、业务等，主要指软件和CRM类公司；
企业级营销服务商
聚焦在营销场景技术服务提供商，为企业提供一体化营销解决方案，主要指SCRM、营销自动化等公司。
中国营销云发展竞争要素
销售策略
洞悉客户旅程，打造以客户为中心的销售策略
产品开发
自下而上思考，自上而下满足客户需求
内容营销
核心能力之上的高竞争壁垒，追赶时间成本高
典型企业
纷享销客
CRM
销售管理
从线索到回款的全流程管理，提升销售效率
营销管理
全渠道智能营销管理、精准获客，高效转化
服务管理
提供一体化的客户服务和现场服务能力
业务互联
外部业务互联
连接上下游伙伴，连接服务，业务赋能
内部协作互联
连接全员、高效业务协同
微信生态互联
连接微信和终端客户
平台能力
业务定制平台（PaaS）
高效率、低成本的数字化业务定制
商业智能化平台（BI）
业务场景化、灵活自定义、数据驱动决策
开放平台(OpenAPI)
连接企业内外部IT系统，让业务畅通无阻
主要服务场景
营销管理聚焦全渠道线索精耕，透析线索从获取到成交闭环
SCRM厂商：群脉
平台能力
SaaS产品
为企业提供营销、销售、服务的一站式用户全生命周期管理
增值服务
盖从策略咨询、活动运营、数据运营、产品运营的端到端服务
PaaS平台
跨事业重用，数据统一；所有业务数据化，所有数据业务化
CDP+CEP产品体系
CDP（Customer Data Platform）数据驱动
运营策略
客户细分、客户路径、会员忠诚度、经销商忠诚度
CEP（Customer Engagement Platform）持续互动
渠道接入
媒体运营、电商互通、智慧导购、POS连接
运营工具
市场
活动矩阵、智能营销、内容银行、一物一码
销售
社群电商、尊享客服、卡券营销、即时评价
视频营销厂商：微吼
行业直播业务
微吼直播堂
企业内训、产品宣讲、沙龙座谈、路演面试、技术分享、摄像监控、学术交流、医疗直播
微吼课
公开课、小课堂、一对一辅导、远程互动、双师课程
微吼现场
峰会论坛、发布会、学术交流、赛事汇演、年会活动
营销直播业务
微吼知客
精准引流、直播互动、销售转化、客户分析、数据留存
PaaS 平台业务
微吼云
用户运营、企业定制部署、私有云部署、混合云部署、公有云部署
营销服务商：汇量科技
数据中台Datatory
提供可视化数据洞察分析服务
画像标签
性别、年龄等
兴趣标签
游戏兴趣、应用使用倾向等
行为标签
付费行为、电商行为等
大数据计算中台EnginePlus
混合云部署
智能调度选择高效最优的计算集群
混合云储存
通过提供统一的访问接口，让具体的数据存储位置对用户透明
多范式计算框架
支持大规模数据的高效实时处理
大规模机器学习中台MindAlpha
覆盖了广告、搜索、推荐等互联网核心业务对机器学习平台的各方面需求
弹性集群管理平台SpotMax
弹性集群管理平台经公司自身实践在每次线上系统请求能节约超过60%服务器成本
京东云营销云
业务场景
深度品牌分析
对B端客户高价值产品，定制分析报告
BI大屏展示
大促期间，品牌情况实时播报
线上线下全渠道融合
全渠道协同，实现个性化精准营销
DMP定向短信营销
为企业、店铺打造精准营销服务新通道
人群扩展&重点定向广告投放
用大数据找到感兴趣人群，提升互联网广告ROI
户外DSP
通过准确的屏幕画像，得以让广告的效果最大化
户外广告投放
结合京东大数据和第三方大数据，提供传播方案
可视化效果展示
提供点击、浏览、加购等标签转化、效果大数据看板
覆盖营销全链条
营销前
营销云通过成熟的方法论和分析模型为品牌定制用户洞察和分析报告
营销中
营销云会链接线上+线下全渠道品牌资源，并无缝接入用户感知场景，在用户不同的行为阶段中建立用户标签体系，实现个性化精准营销
营销后
营销云提供完整的事后分析及复盘，协助企业总结经验，为下一轮营销带来借鉴和参考。
营销云发展趋势
行业走向市场化，SaaS趋势和广告主诉求为营销云创造机遇
产业逐渐清晰，从企业对营销云的认知到厂商的市场战略
盈利终局决定业务生态化走向，横向、纵向均有发展机遇
上游
PaaS
纵向沿着网络协同效应拓展上下游，上游PaaS层的拓展能满足客户更多的订制需求，下游则向营销链条中广告投放、营销策划等服务拓展。
营销云
对现有业务的纵深发展让你的解决方案变成行业标准，并发展到高度相似的行业中，形成良性的循环。
下游
广告投放、营销策划、数据服务
营销云厂商发展建议
抓住差异化特征建立竞争壁垒
垂直场景创业公司
深耕垂直场景
新兴创业公司通常是从处于风口的垂直场景入局，市场需求和资本热度都为其创造了良好的发展条件，深耕垂直场景，扎根细分市场，是当下的首要战略目标
传统软件公司
挖掘客户关系
传统软件公司本身在营销管理工具软件上就拥有稳定的客户群体，而其基于已建立的客户关系去推广云端的产品部署的成功几率更大，甚至更易出口碑
传统营销服务商
聚焦整合服务能力
传统营销服务商可凭借其在对营销业务的理解和服务能力，弥补技术上的短板，通过搭建多场景的整合型营销云为广告主带来更加便捷和全面的服务
协手发声，紧贴广告主需求
持续市场发声
联合市场不同场景的营销云服务商，共同发声推广营销云的价值和功能，让更多企业能够了解并开始尝试通过营销云服务为自身营销体系赋能
专注产品思维
产品设计以广告主使用场景和体验为第一要义，通过实际的效果促进广告主对营销云快速接受和普及持续市场发声
资料来源于艾瑞咨询
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